作者：石玫瓏張莉摘要：河南的開封、夏邑是河南省重要的西瓜產地,“開封西瓜”歷史悠久,當前市場上卻飽受沖擊；“夏邑西瓜”雖為后起之秀,卻被授予“中國西瓜之鄉”。市場營銷環境分為宏觀環境和任務環境,通過對開封、夏邑西瓜產區營銷環境進行比較,查找

作者：石玫瓏 張莉

摘 要：河南的開封、夏邑是河南省重要的西瓜產地,“開封西瓜”歷史悠久,當前市場上卻飽受沖擊；“夏邑西瓜”雖為后起之秀,卻被授予“中國西瓜之鄉”。市場營銷環境分為宏觀環境和任務環境,通過對開封、夏邑西瓜產區營銷環境進行比較,查找不同之處并加以分析,探究出兩大產區形成強烈市場反差的原因：地方政府對產業的引領和支持力度、生產者營銷理念和綜合素質與能力是關鍵所在。最后提出了相關建議。

“蕭山石榴碭山梨，汴梁西瓜甜到皮”，流傳百年的民諺道出了河南開封西瓜種植的歷史悠久和聞名遐邇。汁多清甜的西瓜，由于營養豐富被譽為夏季水果的“盛夏之王”，不僅在開封盛產，還被廣泛地種植于河南的商丘、周口、南陽、駐馬店等地區。據國家統計局統計，2018年，河南西瓜播種面積為25.11萬hm2、總產量為1 364.32萬t，占全國產量的22.17%（全國產量為6 153.69萬t），是全國西瓜生產面積及產量最大的省份。然而，河南西瓜產業發展并不均衡。其中，最為典型的是開封（市）、夏邑（縣）兩大西瓜主產區。“開封西瓜”即所謂的“汴梁西瓜”，2009年就獲得了原農業部農產品地理標志保護登記[1]，但承載歷史輝煌的開封西瓜卻星光逐退，近年關于開封“瓜賤傷農”的報道不時有發生。與此同時，商丘的“夏邑西瓜”卻成為后起之秀，近年來大放異彩，2017年5月夏邑縣被中國園藝學會授予“中國西瓜之鄉”稱號，同年12月原農業部正式批準對“夏邑西瓜”實施農產品地理標志登記保護[2]。對比“開封西瓜”、“夏邑西瓜”當前在市場上的表現，一個飽受沖擊，一個脫穎而出。為一探究竟，這里運用營銷環境理論的觀點對開封、夏邑西瓜產區進行比較與分析。

1 西瓜生產經營的營銷環境

現代營銷學之父菲利普·科特勒認為，市場營銷環境主要包括宏觀環境和任務環境兩大類。其中，宏觀環境（broad environment）主要包括6類環境因素，分別是人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治環境和社會文化環境；任務環境（task environment）是指從事產品或服務的生產、分銷和促銷的組織或個體，具體包括生產企業、供應商、分銷商、經銷商和目標顧客[3]。按照現代營銷學理論，市場營銷環境既是一種客觀存在，也是一個系統，任務環境是影響經營主體營銷能力的直接因素；宏觀環境是影響任務環境的巨大社會力量，也是任務環境的制約因素。

當前，我國的西瓜產業幾乎是以西瓜自然屬性的初級產品生產和流通為主，西瓜產業鏈是基于種植和流通為中心的上下游產業之間的互為關聯、相互促進[4]。鑒于西瓜產業鏈較短、附加值增值較小的特點，結合菲利普·科特勒的營銷理論，進行西瓜生產經營的營銷環境分析，可將任務環境定義為從事西瓜的生產、分銷和促銷的關聯性組織或個體，包括西瓜種植生產資料的供應者、西瓜生產者、西瓜流通經營者以及目標顧客。至于西瓜生產經營的宏觀環境分析，需要聚焦在生產和流通，可將人口環境集中在西瓜市場規模、市場結構等，經濟環境集中在西瓜相關產業狀況、西瓜產業鏈狀態等，自然環境集中在西瓜的產地土壤及氣候條件等，技術環境集中在西瓜的栽培技術與品種改良、運輸貯藏與生產加工技術等，政治環境集中在各級政府實施的產業及相關政策與措施等，社會文化環境集中在西瓜消費理念、消費習慣、消費意向等。西瓜生產經營營銷環境如圖1所示。市場營銷環境，就是生產經營者的生存環境。西瓜生產經營成敗的關鍵就在于生產經營者是否切關注環境的變化和發展趨勢，以及能否適應不斷變化著的市場營銷環境。

圖1 西瓜生產經營營銷環境示意圖

2 營銷環境視角下的開封、夏邑西瓜產區比較

開封、夏邑分屬兩地，自然環境雖有所不同，但由于同屬河南省行政區域，兩地所面對的我國整體西瓜市場規模、市場結構、產業鏈狀況、栽培技術與品種改良、運輸貯藏與生產加工技術、消費者理念和習慣等，以及國家和省級政策措施都是一樣的，即兩地所處宏觀環境中的人口環境、經濟環境、技術環境、社會文化環境及地方以上的政治環境均一致，若探究開封、夏邑西瓜產區市場冷熱不均的原因，宏觀環境中的差異之處和作為直接因素的任務環境是著力點。

2.1 兩大產區自然環境和地方政治環境的異同

2.1.1 自然環境的異同

開封位于河南中部，夏邑位于河南東部，兩地相距200 km，都處在黃河沖積平原，又同屬北暖溫帶，氣候條件有利于糖分等營養物質的積累，具有高品質西瓜生長的地理優勢，具體內容詳見表1。

2.1.2 地方政治環境的異同

無論開封還是夏邑，兩地政府對西瓜產業都十分重視。例如，在西瓜的營銷推廣上，杏花營鎮和杏花營農場是“開封西瓜”的主產區，開封市在此建設了全國最大最早的專一西瓜交易市場——杏花營西瓜批發市場；北嶺鎮是夏邑縣‘8424’西瓜生產的起源地和核心產區，2016年夏邑縣在此建設了13.34 hm2的西瓜產地交易市場[5]。兩地政府還在各自產區的交易市場每年常態化地舉辦“西瓜節”，搭建了“西瓜搭臺、經貿唱戲”的好舞臺。不過，兩地政府創建的西瓜產業的地方政治環境還是有差別的。

表1 開封、夏邑西瓜產地自然條件及果實特點

表1 開封、夏邑西瓜產地自然條件及果實特點

開封生產西瓜歷史悠長，全市種植西瓜面積每年可達4萬hm2左右[6]（圖2），是全國西瓜生產面積較為集中的區域。開封市歷屆政府也不斷增加對西瓜產業科研資金投放，早早就成立了2家專業的國有西瓜研究機構，經過多年的積累與沉淀，開封西瓜的科研水平、品種資源優勢曾在20世紀90年代居于全國同行先進地位。現階段，開封市政府針對西瓜產業發展的扶貧項目、扶貧政策在不斷落實，大棚設施水肥一體化等一些新技術也在積極推進。但遺憾的是，開封西瓜產區雖起步早、基礎好，這些年在種植品種和種植模式上卻沒有與時俱進，栽培模式以露地西瓜為主，其中間作套種栽培、小棚栽培占比較大，產品上市時間集中。盡管開封西瓜生產規模可觀，但年度間經濟效益不穩定，種植效益一般，除去成本，667 m2西瓜收入800多元[7]。在2015年、2017年的賣瓜難狀態下，個別種植戶甚至出現虧本現象[6]。可以說，開封當地西瓜產業發展沒有趕上全國西瓜產業發展整體發展速度與水平。

[注]數據來源：開封市農業技術推廣站。

反觀夏邑縣，該縣之所以能夠成為“中國西瓜之鄉”，離不開當地政府傾心打造和政策支持。一是產品結構上，2006年夏邑縣從新疆農科院引進了‘8424’西瓜品種，經過多年示范推廣，‘8424’成為“夏邑西瓜”的當家品種；近年來夏邑又引進了‘美都’‘中蜜1號’等優質品種，生產早熟高品質西瓜已成為當地農民增收致富的重要產業之一。二是在建設規劃上，縣政府成立了西瓜產業發展領導小組，具體負責規劃制定、組織、管理，并落實鄉行政領導包鄉、技術人員包村的責任機制；同時，將西瓜產業納入產業扶貧規劃，整合涉農項目資金，統籌用于推進西瓜產業發展的技術推廣、產銷對接、市場建設等產業鏈的各個環節，北嶺鎮西瓜產地交易市場就是整合扶貧資金390萬元進行建設的[5]。三是在土地流轉上，縣政府在依法并科學制定相關原則的前提下，積極引導農民專業合作社、家庭農場、種植大戶參與農村土地流轉，目前，夏邑縣流轉后種植瓜果蔬菜面積達1.34萬hm2，涉及農戶9萬余戶，從事土地承包經營3.4 hm2以上的業主達到1 100人[8]，這為推動當地現代高效西瓜生產規模化、產業化、標準化發展奠定了基礎。四是在生產標準化上，制定《夏邑縣大棚‘8424’西瓜生產技術規程》，重點推廣拱棚結構、自根栽培、質量監控等7項技術和技術有規程、用藥有臺賬、生產有記錄、售前有檢測等“八有”質量控制措施。五是在西瓜農技推廣上，積極與中國園藝學會西甜瓜專業委員會、中國農科院鄭州果樹研究所、河南省農業科學院園藝研究所、國家西甜瓜產業技術體系合作，建立綜合試驗站，邀請專家親臨指導，以多層覆蓋種植為主，集中連片、規模化發展；同時下設有7個農技推廣區域站，配備專業技術人員蹲點到規模種植戶指導生產、把控質量；利用短信、微信、電視專欄等形式和舉辦專家講座、技術培訓等活動，進行技術宣傳和服務。近些年，在夏邑縣政府的大力推動下，全縣高品質西瓜大棚種植面積、產量、產值連年提升（圖3），且保護地栽培面積有逐年增加的趨勢；若按667 m2大棚純收入1.2萬～1.5萬元來估算，高品質西瓜生產收入極其可觀，已經發展成為該縣農業供給側改革和產業結構調整的典范[9]。

2.2 兩大產區任務環境的異同

2.2.1 生產資料供應者

西瓜生產資料供應者能否提供優質優價、數量充足的生產資料，直接影響著西瓜的生產效益。從供應的保證性來看，目前優質西瓜品種、化肥、農藥、農膜等的供應都能夠保證及時、充足。從生產成本來看，近年來化肥、農藥、農膜等生產資料價格呈上漲態勢，農業人工費用不斷增加，西瓜產業比較效益下降趨勢更加突出[12]。從今后趨勢看，開封、夏邑同樣面臨農資價格上行、生產用工成本上升的壓力，西瓜生產正進入一個高成本時代。

2.2.2 生產者

西瓜生產者指產區的種植者。開封西瓜種植日久歲深，種植者經驗豐富，目前西瓜種植者年齡一般60歲左右居多，文化水平多以初中或小學為主，接受新事物較慢，對高投入的設施西瓜栽培不愿接受，設施西瓜占比不到10%，當地西瓜生產整體上以人工作業為主，機械程度不高，管理較為粗放，生產效率低。相比而言，夏邑的西瓜種植者主要以家庭農場為單位，截至2019年底，西瓜種植戶7 200戶，90%農場主年齡在35歲左右，不乏大專以上學歷，多數有在外地打工或經商的經歷，理念新、綜合素質較高，他們在返鄉種瓜過程中，不斷探索種植技術和經營規律，摸索出了667 m2成本只有5 000多元“4膜覆蓋大棚種植技術”，同時采用自根苗栽培技術，縮短了西瓜田間生長時間，使西瓜“五一”就可上市，這大大提高了產品的市場競爭力。“小寒育苗立春栽，清明開花立夏賣；品質優無公害，每畝收入超萬塊”，這段流傳的順口溜形象地道出了夏邑優質西瓜的亮點[7]。

2.2.3 流通經營者

流通經營環節在農業產業鏈中為網店布局和物流配送。西瓜的流通經營者，指西瓜的經銷商、物流經營者，他們也是西瓜產業鏈中重要的主體。開封、夏邑都地處中原腹地、交通便利，高速網絡貫穿全境，兩大西瓜主產區四通八達，運輸成本不高。至于西瓜的經銷，兩產區卻大相徑庭。長期以來，開封地區西瓜銷售方式主要以“一家一戶”銷售為主，基本方式有3種：離市區較近的瓜農，通常選擇直接賣給當地消費者或者集貿市場；距離城鎮較遠的瓜農，考慮到運輸成本、食宿成本、城市管理等因素，往往更樂于選擇較近的收購商或產地型批發市場進行銷售；有青壯勞動力和運輸設備的農戶，愿意選擇遠距離銷售，以獲得較高的價格。在杏花營西瓜批發市場，也有一些‘美都’‘8424’等高品質西瓜通過專業的經紀人銷往江浙市場。與開封地區西瓜銷售方式以農戶自營為主不同的是，夏邑縣的西瓜銷售主體是農民專業合作社和專業人員。截至2019年底，夏邑縣從事西瓜生產、銷售的農民專業合作社、家庭農場312家，西瓜種植戶7 200戶，西瓜經紀人153人，職業驗瓜師122人，西瓜交易市場130余個，在南京、上海等54個大中城市設立西瓜直銷點128個[11]。

2.2.4 目標顧客

目標顧客，即目標市場，是接受生產經營者提供西瓜產品和服務的顧客群。現如今，在消費趨勢上，人們在中高檔飯店就餐逐年增加，西瓜成為餐后水果比較普遍，西瓜已經可以周年供應。在消費結構上，我國家庭趨于小型化，西瓜戶外消費量持續增強，小果型西瓜深受城市現代家庭的廣泛歡迎[13]。

數百年來汴梁西瓜種植技藝在沿襲，開封老齡瓜農對我國西瓜消費趨勢和消費結構的轉變認識不足，缺乏明晰的目標市場，仍大多在露地“種啥賣啥”，銷售方式的老三樣致使開封西瓜多為地產地銷，因而出現上市時間集中、售價低、效益差的現象在所難免。而在夏邑，十幾年前一群在上海打工時接觸到‘8424’西瓜的北嶺鎮人，瞄準上海、南京等市場，返鄉種植‘8424’等優質西瓜，一舉打開了夏邑西瓜銷路，成為佳話也成為了示范，奠定夏邑至今的西瓜顧客“要啥種啥”的經營理念；現在的夏邑采用差異化營銷，大量種植高品質西瓜，主要銷往東部經濟發達地區及一些省會城市，供給時間實施西瓜錯峰上市，迎合了消費趨勢的變化，增加了瓜農的收入。

2.3 開封、夏邑產區營銷環境比較分析

在宏觀環境方面，自然環境的差異對于農產品特色的形成發揮著決定性的作用，雖然開封、夏邑兩產區自然環境不盡相同，但自然環境同質性強，都具有生產優質西瓜的自然稟賦。而地方政治環境的差異較大，夏邑縣政府從產業規劃、土地和扶貧等政策利用、生產標準化、農機推廣方面積極作為，狠抓落實，對本地西瓜產業引導、支持和投入力度非同一般。

在任務環境方面，開封、夏邑產區都有著西瓜生產資料供應充足、運輸便利的條件，也共同面對西瓜生產資料供應上漲趨勢和消費者消費習慣、消費偏好的轉變，而兩地之間的不同在于生產者、經銷方式和目標顧客的選擇，其中生產者的年齡、知識、能力結構還有經營理念，以及生產者的種植方式，都存在顯著差異。

通過以上分析可得知，夏邑縣上下，包括政府及一批“愛農業、懂技術、善經營”的新型職業農民，以市場（消費者需求）為導向，以技術為支撐，利用好國家西瓜產業規劃和扶貧、土地等政策，以高品質西瓜生產為突破口、以開發南方西瓜市場為契機、以西瓜錯峰上市為手段、以西瓜種植技術和促銷方式改進為支撐，積極適應宏觀環境的變化，加大相關資源的投放力度，營造良好的任務環境，使得夏邑西瓜的生產經營不斷加大，成為我國西瓜產區中的佼佼者。開封產區之所以發展緩慢，一是受傳統種植習慣的影響，農民習慣性選擇種植露地西瓜和本地銷售，例如認為‘8424’瓜皮薄且脆，不耐運輸，本地銷售價高難賣，因此不予選擇；二是設施種植投資較大，對技術、管理有要求，單靠農民投資很難發展起來，尤其是傳統意識強、知識與技能薄弱的老齡農民更是難上加難。整體上講，地方政府對產業的引領和支持力度、生產者營銷理念和綜合素質與能力，是形成近年來開封、夏邑西瓜產區“冰火”兩重天[7]的根本原因。

3 建議

3.1 樹立市場營銷理念，確保瓜農種植收益

市場營銷理念是以“顧客為中心”，以滿足顧客需要并為顧客提供便捷性服務為前提的。近年來，西瓜消費市場不斷變化，特別是優質小果型品種需求量在增大，市場占有率連年增長，其交易價格比普通大型西瓜高20%～40%不等[14]。因此，西瓜產區在西瓜品種選擇上一定要迎合消費者對西瓜口感、質量、外形的要求，在生產和經營方式上一定要跟上社會經濟發展的形勢，從‘種啥賣啥’轉變為‘要啥種啥’，產銷對了路，瓜農的種植收益就有了保證。

3.2 跟上“三新”節奏，保證西瓜供應鏈暢通

當下的中國，新技術層出疊觀，新業態風起潮涌，新模式日出不窮。近些年，設施農業技術拉大了西瓜產業供給時間，大數據等新技術使產業對市場有較準確的預判，電商、冷鏈物流等新業態帶動了西瓜產業的產銷兩旺，“公司+農戶模式、合作社+農戶模式”等新模式促進了產銷有效銜接。因此，西瓜產區只有跟上“三新”節奏，才能把握好商機，保證西瓜供應鏈暢通。2020年5月，夏邑西瓜文化節與往年有所不同，采取系列“云上直播”活動，淘寶、京東等200多家電商物流企業直接入駐，將夏邑1.3萬hm2優質西瓜銷往全國各地，盡管受疫情影響，而整體價格卻與往年持平。這是夏邑西瓜產業在“三新”經濟中的一次成功嘗試[15]。

3.3 加大政府支持力度，提高西瓜產業核心競爭力

西瓜產業的發展離不開各級政府的引導和支持。單單一項設施西瓜種植，需要土地、技術、資金的投入，僅靠瓜農自身解決這些問題是不現實的。要實現西瓜產業的規模化、集約化、品牌化，政府在產業規劃、土地流轉、項目資金補貼、科技推廣、農業保險等要給予更多的政策支持。而西瓜產區要充分利用好政府的各項政策措施，立足區域資源稟賦，發揮比較優勢，推廣西瓜優質高產高效栽培、采后商品化處理與貯運保鮮等一批關鍵技術，推進規模化種植、標準化生產、品牌化經營，把生產、流通、加工緊密結合，提升西瓜產業的核心競爭力。

3.4 利用好環境資源紅利，拓展西瓜產業國際貿易

河南作為“一帶一路”的重要節點省份，中國（河南）自由貿易試驗區、鄭州國家樞紐城市建設把河南帶入更廣闊的國際市場環境，尤其是橫貫東西的中歐班列（鄭州），2019年開發了全國第一家冷鏈運輸的班列，實現了鄭州到歐洲1萬km以外的國際冷鏈物流、國內干線冷鏈物流、城市冷鏈物流配送等[16]。河南西瓜產區，可以充分利用政治環境、經濟環境資源紅利，發展西瓜出口的伙伴地區；同時釋放自然資源優勢，生產出更適宜耐貯運、品質好的西瓜品種，將包括開封、夏邑的河南西瓜遠銷國際市場。

總之，開封、夏邑西瓜在市場中的不同呈現，給人以啟迪：社會在發展、技術在進步、消費在變化，西瓜生產經營只有樹立市場營銷理念，充分利用好宏觀環境有利資源、營造好任務環境各個要素，才能立于市場不敗地位。

參考文獻：略

作者簡介：石玫瓏,女,副教授,主要從事商貿物流研究。*張莉,女,副編審,主要從事西瓜甜瓜信息資源研究。

作者：石玫瓏 張莉 鄭州財稅金融職業學院 中國農業科學院鄭州果樹研究所

基金：中國農業科學院科技創新工程(CAAS-ASTIP-2016-ZFRI);國家西甜瓜產業體系(CARS-25);2021年度河南省高校人文社會科學研究項目(2021-ZZJH-361);

來源：《中國瓜菜》期刊