從“一品黃山，天高云淡”，到“一山一世界”，黃山卷煙不同發(fā)展階段的經(jīng)典廣告語，勾起了多少中國(guó)人的回憶，又撩動(dòng)了多少游人對(duì)黃山的向往！今天，老林想與大家一起來聊聊安徽中煙“黃山”卷煙品牌形象整合提升的故事！說起黃山，大家一定會(huì)第一時(shí)間想起徐霞

從“一品黃山，天高云淡”，到“一山一世界”，黃山卷煙不同發(fā)展階段的經(jīng)典廣告語，勾起了多少中國(guó)人的回憶，又撩動(dòng)了多少游人對(duì)黃山的向往！

今天，老林想與大家一起來聊聊安徽中煙“黃山”卷煙品牌形象整合提升的故事！

說起黃山，大家一定會(huì)第一時(shí)間想起徐霞客《漫游黃山仙境》中贊美黃山的詩句：“五岳歸來不看山，黃山歸來不看岳”。黃山，乃天下第一奇山，以奇?zhèn)デ嘻悺㈧`秀多姿著稱于世。黃山是中國(guó)著名的風(fēng)景名勝區(qū)，也是世界文化遺產(chǎn)和自然遺產(chǎn)的雙料得主。作為旅游景點(diǎn)，黃山的品牌知名度極高，它所承載的文化底蘊(yùn)也極為豐厚。

蚌埠卷煙廠近水樓臺(tái)先得月，將這個(gè)已成為中華民族文化象征之一 ，并屬于世界的自然和文化資源的“黃山”據(jù)為己有，作為香煙品牌，堪稱我國(guó)煙草行業(yè)無形資產(chǎn)運(yùn)作的典范。

01 “黃山”品牌的前世今生

1958年，“黃山”品牌卷煙在蚌埠卷煙廠誕生。當(dāng)年，劉少奇到蚌埠卷煙廠視察工作，品吸“黃山”煙之后，認(rèn)為是極好的產(chǎn)品。經(jīng)劉少奇建議，“黃山”作為中南海的特供煙，一直延續(xù)至80年代初期。

1993年，“特制黃山”橫空出世，高價(jià)高調(diào)進(jìn)入市場(chǎng)，成為當(dāng)時(shí)為數(shù)不多的高檔卷煙品牌之一，一舉打破了“滬、云”高檔煙一統(tǒng)天下的局面。

2000年，“一品黃山”閃亮登場(chǎng)。“一品黃山、天高云淡” 品牌理念提出，并在央視進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放，使“黃山”從區(qū)域性品牌迅速成長(zhǎng)為全國(guó)性品牌，成為當(dāng)時(shí)全國(guó)屈指可數(shù)的幾個(gè)具有產(chǎn)品文化特征的卷煙品牌。

隨后的幾年里，“黃山”家族陸續(xù)推出了“新概念”、“中華紅”、“錦繡黃山”、“紅一品”等20多個(gè)品牌。因產(chǎn)品線過長(zhǎng)，三、四線產(chǎn)品主導(dǎo)，新品乏力銷售不暢，”黃山“品牌價(jià)值一落千丈急劇下滑。而同省的“皖煙”和“迎客松”卻異軍突起，在省內(nèi)占據(jù)了大部分的高檔卷煙市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，“特制黃山”與“一品黃山”在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中沒有守住城池，最終銷聲匿跡。

這種情形一直到了2005年。安徽煙草工業(yè)企業(yè)率先整合重組，成立“安徽中煙”，實(shí)現(xiàn)了從行政管理機(jī)構(gòu)向生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)體轉(zhuǎn)變。“黃山”品牌發(fā)展迎來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

02 “大黃山”品牌整合

安徽中煙一體化改制完成時(shí)，正是“黃山”面臨內(nèi)憂外患之時(shí)。頻繁換臉卻又沒有明顯優(yōu)勢(shì)的“黃山”新產(chǎn)品，使客戶和消費(fèi)者感到無所適從。而外省的一些品牌迅速成為全國(guó)性的大品牌，勢(shì)頭咄咄逼人。“黃山”品牌陷入內(nèi)不能安家外不能攘敵的尷尬局面。

2007年，老林所在的公司接受安徽中煙委托，正式啟動(dòng)“黃山”品牌整合規(guī)劃及品牌形象提升工作。項(xiàng)目組經(jīng)過專業(yè)的訪談、深入的研究及雙方多次探討后，最終確定了“黃山”品牌整合的方向：

• 樹立“大黃山”品牌

品牌文化是卷煙品牌基業(yè)長(zhǎng)青的活力之源。“黃山”卷煙與集世界自然和文化遺產(chǎn)于一體的黃山同根同名同源，名山名煙一脈相承，相得益彰；“黃山”作為中國(guó)煙草史上有名的“特供煙”、“禮賓煙”，具有深厚的歷史積淀和傳承；“一品黃山，天高云淡”這句廣為流傳的廣告語，使“黃山”成為了廣大消費(fèi)者熟知為的知名品牌。因此，必須堅(jiān)定的將“黃山”品牌作為安徽中煙的第一品牌，做大做強(qiáng)。

• 建立母子品牌架構(gòu)

安徽中煙重組后，曾經(jīng)作為強(qiáng)勁對(duì)手的“皖煙”、“迎客松”成為了親密戰(zhàn)友。根據(jù)“大黃山”品牌整合規(guī)劃，“皖煙”和“迎客松”被納入到“黃山”旗下，建立母子品牌關(guān)系。整合后的產(chǎn)品將做到“一個(gè)改變，四個(gè)不變”：

一個(gè)改變：品牌名稱統(tǒng)稱為“黃山”系列，所有產(chǎn)品背書“黃山”品牌。即“黃山金皖煙”、“黃山紅皖煙”、 “黃山國(guó)賓迎客松”、“黃山貴賓迎客松”和“黃山嘉賓迎客松”等。

四個(gè)不變：即口味不變、包裝風(fēng)格不變、價(jià)格不變、生產(chǎn)廠家不變。

• 打造拳頭產(chǎn)品

優(yōu)化原“黃山”品牌家族的規(guī)格型號(hào)，全力打造了“黃山新一品”和“黃山金醇和”兩種拳頭產(chǎn)品，同價(jià)位的其它品牌如光明、五福紅三環(huán)等，全部退出了市場(chǎng)，為“黃山新一品”和“黃山金醇和”的上市提供了空間。

03 “黃山”品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)

安徽中煙的成立，使束縛黃山品牌已久的各種桎梏被迅速打破，品牌呈現(xiàn)出爆發(fā)性增長(zhǎng)，“黃山”品牌破繭重生。在這重要的歷史時(shí)刻，安徽中煙在傳承原來“一品黃山，天高云淡”的基礎(chǔ)上，提出了“一山一世界”的品牌核心價(jià)值，以更深邃、更宏大的視野和氣度重新定位“黃山”品牌。

在新標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)時(shí)，我們緊扣“一山一世界”品牌內(nèi)涵，力圖創(chuàng)造更具戰(zhàn)略性、更有包容性和中華文化內(nèi)涵的標(biāo)志。經(jīng)過三個(gè)月的努力，四輪現(xiàn)場(chǎng)提案，近百個(gè)方案的遴選，最終確定了“山”和“中”合一的品牌視覺標(biāo)識(shí)。

“黃山”品牌新LOGO標(biāo)識(shí)定位于“大黃山”品牌構(gòu)架，設(shè)計(jì)理念源于新的品牌核心理念“一山一世界”，簡(jiǎn)潔大氣，獨(dú)創(chuàng)性強(qiáng)，立體感強(qiáng)，成為“黃山”品牌獨(dú)有的視覺符號(hào)。LOGO標(biāo)識(shí)巧妙地將“山”和“中”的漢字形象進(jìn)行融合，設(shè)計(jì)原點(diǎn)是“H”，通過“S”進(jìn)行鏈接，形成“山”中有“中”、“中”中有“山”的立體多維的個(gè)性化造型。“S”的變形又恰似“一”的演繹，將“一山一世界”的情感內(nèi)涵表現(xiàn)得淋漓盡致，同時(shí)，深刻地表達(dá)出將“黃山”、“皖煙”、“迎客松”三大品牌共同融合為“大黃山”品牌的價(jià)值訴求。

一個(gè)品牌的精神內(nèi)核，歸根結(jié)底是人類社會(huì)活動(dòng)中物質(zhì)和精神層面，不斷追求的雙重境界。中華文化及哲學(xué)的終極目標(biāo)是“中”的精神。“中”的精神是物質(zhì)和精神世界，都希望達(dá)到的和諧、中庸、寧靜、平和的至高境界。這一境界正是“黃山”品牌所追求的品牌精神內(nèi)核——和諧的、共贏的、高遠(yuǎn)的，它是每個(gè)消費(fèi)者，社會(huì)大眾心“中”的黃山品牌形象。“中”字標(biāo)將中式卷煙、安徽中煙、“黃山”卷煙特有的企業(yè)及品牌形象進(jìn)行了集成，獨(dú)具匠心的構(gòu)圖描繪出了“山中有水、山中有云”的靈動(dòng)意境，鮮活出爐出品牌發(fā)展的生機(jī)與活力。

新“黃山”LOGO標(biāo)識(shí)用簡(jiǎn)潔明快的設(shè)計(jì)語言，濃郁深厚的中國(guó)風(fēng)格，個(gè)性鮮明的形象，將“黃山”品牌的文化內(nèi)涵勾勒得淋漓盡致。正如國(guó)家煙草專賣局何澤華副局長(zhǎng)所言，“黃山”品牌很好的實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化、經(jīng)典文化與時(shí)尚文化、高雅文化與世俗文化、藝術(shù)文化與商業(yè)文化的有機(jī)統(tǒng)一與融合，是當(dāng)之無愧的中式卷煙文化代表品牌。

結(jié)束語

從“一品黃山，天高云淡”到“一山一世界”，黃山品牌已渾然天成地與黃山所具有的深厚文化底蘊(yùn)和高遠(yuǎn)意境融為一體。品牌文化也由“自然的黃山”向“人文的黃山”、“精神的黃山”、“世界的黃山”不斷升華。如今，“黃山”品牌在強(qiáng)手如林的中國(guó)煙草品牌榜上，已經(jīng)真正成長(zhǎng)為名副其實(shí)的強(qiáng)者，成為一個(gè)永恒的經(jīng)典。