文｜王嶄編輯｜斯問(wèn)直播帶貨進(jìn)入了下半場(chǎng)。從狂熱到成為平臺(tái)、商家的經(jīng)營(yíng)標(biāo)配，整個(gè)行業(yè)逐漸穩(wěn)定向上地趨于冷靜。比價(jià)格、拼產(chǎn)品、賣人設(shè)，主播們也把目光轉(zhuǎn)移尋求運(yùn)營(yíng)的新方向——將直播內(nèi)容進(jìn)行二次經(jīng)營(yíng)的直播切片。直播切片，簡(jiǎn)單說(shuō)是將錄制的長(zhǎng)視頻切割剪

文｜王嶄

編輯｜斯問(wèn)

直播帶貨進(jìn)入了下半場(chǎng)。

從狂熱到成為平臺(tái)、商家的經(jīng)營(yíng)標(biāo)配，整個(gè)行業(yè)逐漸穩(wěn)定向上地趨于冷靜。比價(jià)格、拼產(chǎn)品、賣人設(shè)，主播們也把目光轉(zhuǎn)移尋求運(yùn)營(yíng)的新方向——將直播內(nèi)容進(jìn)行二次經(jīng)營(yíng)的直播切片。

直播切片，簡(jiǎn)單說(shuō)是將錄制的長(zhǎng)視頻切割剪輯后產(chǎn)出各種短視頻。在淘寶、抖音和快手等平臺(tái)上，都有不少類似的視頻，只不過(guò)平臺(tái)自身定位的不同，直播切片所展現(xiàn)的邏輯也略有不同。

在淘寶這類電商平臺(tái)上，直播切片的內(nèi)容大多來(lái)源于品牌店播，作為一種內(nèi)容的供給和輸出，幫助消費(fèi)者更好了解商品，并且直播切片是商家低門(mén)檻進(jìn)入短視頻領(lǐng)域的手段，目的是引導(dǎo)消費(fèi)者縮短策略鏈路完成交易。

而最近涌現(xiàn)在抖音、快手等短視頻平臺(tái)上的直播切片，則更多是主播的野生行為，是分銷的一個(gè)手段，用主播的強(qiáng)IP吸引流量，短視頻上小黃車實(shí)現(xiàn)帶貨。

淘寶與抖音上的直播切片

今年5、6月，抖音、快手上出現(xiàn)了無(wú)數(shù)個(gè)類似的直播切片號(hào)，他們?cè)谥黜?yè)標(biāo)明自己“編外人員”的身份，向用戶指出“非主播本人，已獲得官方授權(quán)，分享主播直播日常，直播間沒(méi)搶到或者錯(cuò)過(guò)的好貨可以點(diǎn)擊櫥窗購(gòu)買”。

“直播切片賣貨很早就有了，不過(guò)那時(shí)候更多是無(wú)授權(quán)的，主播們也是看到了直播切片賣貨的商機(jī)才開(kāi)始授權(quán)，畢竟一味去封禁數(shù)也數(shù)不清的直播切片號(hào)，不如合作共贏，主播和MCN機(jī)構(gòu)也能拿傭金分成。”在抖音上做直播切片號(hào)的阿浩表示，直播切片號(hào)玩家正逐漸從野生“轉(zhuǎn)正”，成為MCN機(jī)構(gòu)的“編外人員”。

在直播越來(lái)越卷之時(shí)，主播也開(kāi)始進(jìn)行精細(xì)經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)大自己的生意陣地，授權(quán)野生玩家做直播切片實(shí)現(xiàn)直播內(nèi)容的二次經(jīng)營(yíng)，在某種程度上實(shí)現(xiàn)了主播、直播切片號(hào)和商家的“三贏”。

只是抖音、快手這樣的短視頻平臺(tái)，本是以內(nèi)容核心吸引用戶，并不算高質(zhì)量的帶貨內(nèi)容對(duì)平臺(tái)并無(wú)益處，官方至今也并未下場(chǎng)，還處于一個(gè)監(jiān)管真空期。直播切片號(hào)的生意能做多久，能否成為直播下半場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)新路徑，還是一個(gè)未知數(shù)。

直播切片做“分銷”

直播切片并不是什么新鮮事。

在秀場(chǎng)直播時(shí)代，就有不少直播切片視頻：主播、運(yùn)營(yíng)或者粉絲將直播的片段剪輯成視頻上傳，幫助主播進(jìn)行宣傳或者引流。在直播帶貨剛興起時(shí)，也有不少直播帶貨的切片視頻被投放到各個(gè)平臺(tái)，將觀眾引流到直播間或者店鋪達(dá)成成交。

現(xiàn)在在新興電商平臺(tái)上廣泛傳播的直播切片短視頻，邏輯重點(diǎn)不再是引流，而是通過(guò)直播切片進(jìn)行帶貨。

此前，阿里相關(guān)人士向「電商在線」透露，淘寶鼓勵(lì)商家嘗試直播切片做成短視頻，這些直播切片大多被用于旗艦店的內(nèi)容展示，以及在淘寶首頁(yè)的信息流中，很少涉及其他主播的直播內(nèi)容，“做大主播的直播切片需要獲得主播授權(quán)，涉及到不少問(wèn)題。”

直播機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)三時(shí)也表示，淘寶上主要用店播做直播切片是因?yàn)槊餍恰㈩^部主播的直播切片授權(quán)價(jià)格不菲，“品牌和店家用頭部主播或者明顯的直播切片更多是做宣傳，付的是‘代言費(fèi)’，一些頭部主播一條直播切片授權(quán)費(fèi)用就要幾十萬(wàn)甚至幾百萬(wàn)。”

而抖快上的直播切片，走的是主播授權(quán)這條路。阿浩是直接在瘋狂小楊哥的MCN機(jī)構(gòu)官網(wǎng)申請(qǐng)了授權(quán)，“授權(quán)不收費(fèi)，郝邵文的授權(quán)也是免費(fèi)的，但是需要和一些工作室機(jī)構(gòu)簽約，這些機(jī)構(gòu)先獲得了郝邵文MCN機(jī)構(gòu)愿景娛樂(lè)的授權(quán)，然后再授權(quán)給直播切片號(hào)，賣的貨和愿景娛樂(lè)分成。”

在一些直播切片號(hào)玩家口中，免費(fèi)授權(quán)后可以低門(mén)檻帶貨，通過(guò)直播切片帶貨獲得傭金后，再和主播進(jìn)行分成。

5月底開(kāi)始做直播切片號(hào)的心悅告訴「電商在線」，郝邵文、黃圣依和丈夫楊子基本是五五分成，小楊哥這邊分成比例則是階梯制的，“5萬(wàn)元以下?tīng)I(yíng)業(yè)額，機(jī)構(gòu)和直播切片號(hào)的傭金分成比例是七三，10萬(wàn)元營(yíng)業(yè)額是六四，10萬(wàn)元以上的才能做到五五分。”

這樣的模式更類似于“分銷”，即使分成比例在七三，依舊有不少玩家涌入。心悅之前自己做開(kāi)箱類的帶貨短視頻，一個(gè)月也就賣出去了二十七單，而做小楊哥的直播切片，七天就賣了將近一百單，“主要看中了這些大主播自帶流量。比如小楊哥，他有7800萬(wàn)粉絲，就算有0.1%的粉絲看了我做的直播切片，其中有十個(gè)人下單，那也比我自己做強(qiáng)多了。”

想要獲得授權(quán)的門(mén)檻也不高，目前主播機(jī)構(gòu)統(tǒng)一的要求是需要賬號(hào)超過(guò)1000粉，因?yàn)檫@樣才能開(kāi)通櫥窗，掛小黃車進(jìn)行帶貨，也規(guī)定了視頻只能發(fā)布在抖音、快手兩個(gè)平臺(tái)上，以及遵循機(jī)構(gòu)規(guī)則，維護(hù)評(píng)論區(qū)等。

比如，小楊哥的MCN機(jī)構(gòu)表示不能有暴力打人畫(huà)面，不能用結(jié)婚視頻等，黃圣依的MCN機(jī)構(gòu)則表示不能發(fā)布家人私下生活視頻，不能捏造話題等。

除了給切片號(hào)制定規(guī)則，機(jī)構(gòu)也會(huì)給切片號(hào)提供一些服務(wù)，比如提供每場(chǎng)直播的錄屏素材，幫忙處理投訴等，心悅告訴「電商在線」，和這些主播背后的MCN機(jī)構(gòu)簽約后，基本上等同于“編外人員”，“那些沒(méi)有授權(quán)做切片的，其實(shí)損害了我們這些拿到授權(quán)的人的利益，只要和公司舉報(bào)，公司就會(huì)向抖音投訴封禁凍結(jié)這些賬號(hào)。”

野生“轉(zhuǎn)正”，月入1600萬(wàn)的生意

阿浩今年三月獲得了授權(quán)做小楊哥直播切片號(hào)，“最多的一個(gè)月賺了兩萬(wàn)元左右，認(rèn)識(shí)的一個(gè)老哥比我更早做，那時(shí)候人少，他一個(gè)月賺了十幾萬(wàn)。”

阿浩之前就和朋友一起做過(guò)直播切片號(hào)，但基本都是無(wú)授權(quán)的，“什么主播火我們就做什么主播，之前我們還做過(guò)劉畊宏的切片號(hào)，用的是他跳操的直播片段，賣他的各種同款，健身襪，瑜伽墊這些。”

從野生“轉(zhuǎn)正”的阿浩表示，除了看重大主播自帶的流量，申請(qǐng)直播切片授權(quán)主要有兩個(gè)原因。

一方面，是野生玩家無(wú)授權(quán)做直播切片會(huì)面臨被投訴風(fēng)險(xiǎn)，凍結(jié)金額都算小事，可能還會(huì)有“律師函警告”。阿浩認(rèn)識(shí)的朋友在最近做東方甄選的直播切片，做了三四天就被投訴侵權(quán)，連著封了兩個(gè)賬號(hào)。

另一方面，獲得授權(quán)后能獲得更高的傭金比例。阿浩之前選品都是通過(guò)精選聯(lián)盟，傭金比例不算高，但加入機(jī)構(gòu)授權(quán)后，就能拿到和大主播一樣的傭金比例，“大主播有商品議價(jià)權(quán)，帶貨鏈接都是機(jī)構(gòu)給我們的，傭金比例也更高。”

種種原因之下，越來(lái)越多直播切片號(hào)開(kāi)始尋求“轉(zhuǎn)正”，聯(lián)系機(jī)構(gòu)拿授權(quán)，而直播切片號(hào)其實(shí)也在一定程度上達(dá)成了三贏：切片號(hào)低門(mén)檻進(jìn)入短視頻帶貨領(lǐng)域獲得傭金分成，主播通過(guò)直播切片號(hào)建立宣傳矩陣保持熱度獲得傭金分成，商家則獲得更大的銷量。

服務(wù)商賈磊表示，越來(lái)越多主播開(kāi)放直播切片授權(quán)，也是因?yàn)榭吹搅吮澈蟮纳虣C(jī)：只需要授權(quán)和整理各種素材，就可以產(chǎn)出各種直播切片視頻賣貨，機(jī)構(gòu)付出的成本低到可以忽略不計(jì)，但收益卻十分可觀，還可以將眾多直播切片號(hào)作為優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行招商。

自媒體“老胡地盤(pán)”的一篇文章中提到，小楊哥每月可以靠授權(quán)切片賺取傭金收益1600萬(wàn)元以上，其中600萬(wàn)元是分給下游直播切片的合作達(dá)人，1000萬(wàn)元收益則歸屬機(jī)構(gòu)。

低門(mén)檻、高收益的直播切片號(hào)，自然引來(lái)了不少入局者，但問(wèn)題也隨之出現(xiàn)。

1.流量開(kāi)始匱乏，陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。主播有著強(qiáng)IP，但流量也不是無(wú)窮無(wú)盡的，阿浩曾經(jīng)每天基本能賣出去至少15單，但現(xiàn)在每天平均10單就算不錯(cuò)的數(shù)據(jù)了：“視頻素材就這么多，大家都做，觀眾也會(huì)看厭了，很多主播也暫停授權(quán)或者提高標(biāo)準(zhǔn)，一方面防止太多賬號(hào)魚(yú)龍混雜，一方面也是保證被授權(quán)人的權(quán)益。”

2.直播切片本質(zhì)就是利用主播信用背書(shū)，吸引主播粉絲受眾，賬號(hào)上的粉絲也不屬于自己，一但主播出現(xiàn)什么問(wèn)題，那號(hào)也就廢了。

3.抖音和快手方面對(duì)于這類直播切片視頻也有一些限制，此前簡(jiǎn)單的截取帶貨片段發(fā)布會(huì)被判定搬運(yùn)或者低質(zhì)量，然后被限流，流量多少其實(shí)還是一件不確定的事。一些服務(wù)商曾表示，在短視頻沒(méi)有掛上小黃車時(shí)，抖音、快手等平臺(tái)基本只會(huì)考核內(nèi)容、完播率等相關(guān)數(shù)據(jù)，但帶上小黃車，平臺(tái)還會(huì)額外考核視頻的轉(zhuǎn)化指標(biāo)。如果轉(zhuǎn)化不佳，就會(huì)影響平臺(tái)的流量分配。

紅利后，“賣課”成新招

隨著直播切片帶貨路徑的逐漸透明化，紅利期已經(jīng)過(guò)去，不少玩家開(kāi)始尋求差異化突破，但在主播方面規(guī)定了內(nèi)容和商品的情況下，直播切片號(hào)尋求突破的選項(xiàng)只有兩個(gè)，一是在剪輯上下功夫做差異，二是尋求直播切片號(hào)還未飽和的主播的授權(quán)。

阿浩表示，現(xiàn)在不少直播切片號(hào)已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的切片剪輯了，一些機(jī)構(gòu)也會(huì)給參考建議，比如修改語(yǔ)音做簡(jiǎn)單講解，用各種搞笑特效或者插表情包。一些直播切片號(hào)也開(kāi)始自己先下一單錄個(gè)開(kāi)箱，然后和直播切片拼接打造內(nèi)容差異化。

尋找其他主播授權(quán)的路徑則會(huì)更難。目前除了小楊哥，黃圣依、楊子、董先生和郝邵文等主播也陸續(xù)開(kāi)始授權(quán)直播切片，但在不少直播切片號(hào)的玩家看來(lái)，這些主播的直播切片號(hào)并不好做：“他們的粉絲沒(méi)小楊哥這么多，而且直播帶貨也不是小楊哥那種搞笑類型的，做短視頻沒(méi)什么看點(diǎn)，很難吸引觀眾。”

而一部分玩家則將視線從直播切片號(hào)上移開(kāi)，通過(guò)自己積攢的資料和經(jīng)驗(yàn)開(kāi)始在微信公眾號(hào)、小紅書(shū)和抖音等平臺(tái)上賣起了“直播切片號(hào)教程”或者“線上陪跑帶號(hào)”。

一位在微信公眾號(hào)售賣教程的博主將教程定價(jià)在78元，內(nèi)容包括授權(quán)渠道、不實(shí)名開(kāi)直播、精準(zhǔn)引流獲客等，還專門(mén)注明自己的教程是全網(wǎng)最低價(jià)“不割韭菜”。但心悅透露，直播切片號(hào)的相關(guān)資料都是網(wǎng)上可以查到的，主要還是看個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)，“其實(shí)就是賺信息差的錢。”

除了售賣教程的博主，另一部分人則用直播切片號(hào)的教程為自己引流，比如通過(guò)各個(gè)平臺(tái)發(fā)布直播切片號(hào)的信息，將用戶引流到自己的微信公眾號(hào)或者知識(shí)星球等，或者開(kāi)辦各種會(huì)員打卡群、訓(xùn)練營(yíng)等，將流量轉(zhuǎn)化為自己的私域流量，再進(jìn)行進(jìn)一步收割。

火熱的直播切片生意中，入局者各出奇招，眾多做生意的切片號(hào)依然擺脫不了對(duì)于主播的依賴，一榮俱榮一損俱損，真正穩(wěn)賺不賠的，只有通過(guò)低成本獲得新的生意陣地的主播和商家。

同樣的問(wèn)題，發(fā)生在平臺(tái)側(cè)，抖音、快手依舊是個(gè)內(nèi)容場(chǎng)，當(dāng)帶貨內(nèi)容越來(lái)越多，影響到了平臺(tái)中的內(nèi)容時(shí)，對(duì)切片帶貨的監(jiān)管就會(huì)如期來(lái)臨，這時(shí)候入場(chǎng)可能就真成了韭菜。