天下網商記者范向東“每次開車經過高速公路服務區時，都會習慣性地看一眼那里的垃圾桶，數一數有多少空飲料瓶是自家的產品。”2018年，東鵬飲料集團董事長林木勤在接受《環球人物》采訪時這樣說道。如果數這兩年的瓶子，他應該會感到驚喜——東鵬特飲的銷

天下網商記者 范向東

“每次開車經過高速公路服務區時，都會習慣性地看一眼那里的垃圾桶，數一數有多少空飲料瓶是自家的產品。”

2018年，東鵬飲料集團董事長林木勤在接受《環球人物》采訪時這樣說道。

如果數這兩年的瓶子，他應該會感到驚喜——東鵬特飲的銷量在不斷上升。

5月27日，東鵬飲料成功登陸A股，成為“中國功能飲料第一股”。開盤后，股價大漲44%至66.63元，被臨時停牌，總市值266.53億元。

IPO后，林木勤直接持股49.74%，還通過鯤鵬投資、東鵬遠道、東鵬致誠等間接持股，合計持股50.72%，身家135億元。

此外，林氏家族還有多人持股，包括林木勤兄弟林木港、侄子林戴欽等，而林木勤兒子林煜鵬則通過鯤鵬投資間接持股。企查查顯示，林煜鵬為鯤鵬投資大股東，持股比例54%。

多年來，功能飲料界的老大是紅牛。在國內，紅牛一度以超230億元的銷售規模，締造飲料行業單品銷售神話。東鵬特飲是離紅牛最近的一個，但營收只有紅牛的四分之一，兩者之間尚有百億元的鴻溝。

但近年來，紅牛華彬集團和泰國天絲的官司持續升級，行業老二東鵬特飲趁勢發展。今年春節，東鵬特飲在《唐人街探案3》中植入廣告，這是其拓展知名度的動作之一。

上市后的東鵬特飲，又會迎來怎樣的發展？

從國營飲料廠起步

1995年，在泰國淘到金后回到中國的嚴彬，與泰籍華裔許書標達成合作，后者是紅牛產品的發明者和品牌所有者。雙方成立合資公司，將紅牛引入中國，拉開了中國能量飲料市場的序幕。

而東鵬飲料始創于1987年，最初是以生產涼茶和水飲料為主的國營飲料廠，是深圳老字號飲料生產企業。1997年，紅牛在中國市場熱銷，東鵬借機推出同類產品“東鵬特飲”，但并非主打產品。

東鵬特飲的故事，要從2003年說起。時值國家放開相關政策，允許國有資本退出競爭性行業。已經走到了倒閉邊緣的東鵬飲料也準備出售，在東鵬飲料任銷售總經理一職的林木勤嗅到了機會。

林木勤從基層生產線做起，一路擔任生產部長、技術開發部長，直至東鵬飲料銷售總經理。當時他有兩個選擇。一個是和他人一起集資，買下集團占地兩萬多平方米的地皮和廠房，坐等升值；另一個是以較小的代價，買下公司的品牌和生產設備，繼續做飲料，但盈虧完全由個人來承擔。

或許是因為潮汕人身上敢挑戰、不服輸的勁兒，林木勤選擇了費力不討好且前景不明的后者。靠著單盒售價1元、利潤兩三分的菊花茶飲料，林木勤給東鵬續上了命。同時，他也在尋找新的機會。

服務“打工人”，“蹭上”紅牛，站穩腳跟

當時，在功能性飲料市場上，紅牛一家獨大，但6元一罐的價格對于普通人來說較貴。在珠三角，有不少剛參加工作的年輕人或消費力不強的人，對能量飲料有需求，這便形成了空白地帶。

能量飲料，主力消費群體是工作時間較長的司機、藍領工人、快遞員、醫護工作者等，隨后拓展到白領、學生等需要熬夜的人群。紅牛最初就是受到泰國輪班工人與卡車司機的喜愛，林木勤也想切入這些人。

“要強勢切入，在沒有任何廣告和錢的前提下，我要定一半的價格。別人賣6.5元，我賣3.5元。”林木勤曾分享他當時用低價搶占市場的想法。

林木勤選擇打工者眾多的東莞作為第一站。因東鵬特飲價格便宜，迅速成為“打工人”首選，打開局面。

起初，東鵬特飲和紅牛一樣使用金屬罐裝。為了節約成本，2009年東鵬特飲設計出塑料瓶裝，易攜帶，瓶裝功能飲料還有防塵蓋，幫部分消費者省去了飲用前“擦拭”的過程。這款包裝讓東鵬特飲穩定了市場，并沿用至今。

在營銷上，東鵬特飲也不遺余力。

二十一世紀初，廣東電視臺家庭情景劇《外來媳婦本地郎》熱播。2009年，林木勤找來劇中的康祈祖與唐小姐作為代言人，迅速打開東鵬特飲知名度。

從2013年開始，東鵬特飲在全國設立9個大區，300多個服務處。林木勤請來謝霆鋒代言，將營銷重心從產品轉向品牌，配合一系列的電視廣告、綜藝冠名，加速拓展經銷渠道。

2013年，紅牛將slogan“困了累了，喝紅牛”升級為“你的能量超乎你想象”。東鵬特飲立即將紅牛淘汰的slogan進行改編，變成“累了困了，喝東鵬特飲”，讓人聯想到紅牛。

盡管在很多人眼里，東鵬特飲是紅牛的“山寨品牌”，但咬住紅牛后，東鵬特飲以價格優勢逐漸脫穎而出。

一年賣出24億瓶，營銷投入大

能量飲料，確實是好生意。

2020年底，華彬集團公布，截至12月24日，紅牛當年銷售額228.15億元。東鵬雖不及紅牛，但近年來增長迅速。

招股書顯示，2018年至2020年，東鵬飲料營收分別為30.3億、42億及49.5億元，歸母凈利潤為2.2億元、5.7億元及8.1億元。

而貢獻營收最多的便是東鵬特飲，報告期內占公司總收入的比例均在90%以上，以2020為例，其營收為46.55億元。2019年，東鵬特飲年銷量為845萬噸，相當于一年賣出24億瓶（罐）。

在渠道方面，以深圳為營銷計劃中心，東鵬飲料設立了廣東、華南、華東、華北、西南等事業部，強調層次扁平的經銷網絡，營銷團隊會與經銷商共同進行消費者開發和品牌維護。

目前，東鵬在全國范圍內擁有超1000家經銷商、覆蓋約120萬家終端門店。南方依然是東鵬特飲的主戰場，主要銷售市場在廣東，該省銷售占比多年來一直超50%。

此外，東鵬特飲已于2016年開設天貓旗艦店，并在天貓超市等渠道有售。

在毛利率方面，公司總體毛利率超46%，其中功能飲料板塊毛利率較高，超過49%。

功能飲料對品牌信任度要求高，因此需要在廣告和渠道方面的投入。

2015年，東鵬特飲摒棄此前被詬病“山寨紅牛”的廣告語，改為“年輕就要醒著拼”，開啟年輕化戰略，并陸續贊助《愛情公寓》《歡樂喜劇人》等熱門綜藝或爆款電視劇。此外，其聯合抖音發起共創大賽，在央視boys的直播中進行聯動。

有趣的是，現在視頻網站看到的“創口貼”廣告，正是由東鵬特飲開始。2016年，東鵬特飲與視頻平臺愛奇藝合作，在電視劇《老九門》中進行情景化植入廣告的新嘗試。這一形式大獲成功，引得其他品牌和視頻行業紛紛效仿。

頻繁出現在各大綜藝、電視劇中，東鵬飲料的宣傳推廣費支出自然不小。2017年，該項成本占比52.92%，2020年上半年有所回落，但也占到35.2%。

前有“牛”后有“虎”，能量飲料市場越來越紅

從差異化定位出發，加上一句洗腦slogan，結合高速增長的需求，東鵬特飲成為年銷幾十億的大單品。

據青山資本報告，當年紅牛也走類似路徑。通過“品牌廣告（大流量所在，以前電視、戶外，現在網絡、綜藝，加上運動賽事贊助、深度綁定）+線下渠道（校園、網吧、運動場周邊、生活超市等）”兩板斧，“簡單粗暴”地將能量飲料這個產品做了起來。

2019年，我國能量飲料整體規模約458億，占整個飲料行業的7.9%。隨著生活節奏的加快，加班熬夜人群的增多以及電競賽事的發展，消費場景進一步擴展，市場規模將進一步擴大，但競爭不小。

目前，我國能量飲料行業市場上已有紅牛、東鵬特飲、樂虎、體質能量、戰馬等品牌。其中，紅牛市占率近六成，東鵬特飲及達利食品的樂虎分列第二和第三。

作為投資方，加華資本的宋向前表示看好東鵬特飲，認為它最有可能成為中國的紅牛，但道阻且長。

紅牛的官司，盡管如加多寶與王老吉的涼茶之爭，對品牌及其銷售有一定的影響，但華彬集團和泰國天絲集團也做了兩手準備。華彬集團推出了自有品牌戰馬，2020年上半年收入7.2億，泰國天絲集團通過收購廣州曜能量，在中國推出紅牛安奈吉、紅牛維生素風味飲料這兩款“新紅牛”。

而根據達利財報，樂虎2018年的銷售額為30.79億元，市場份額與東鵬特飲最為接近。

東鵬特飲面臨的不僅是紅牛和樂虎的競爭。

近年來，一些知名企業也紛紛推出新型能量飲料產品，如統一旗下的夠燃、安利旗下的XS、伊利旗下的煥醒源，盼盼推出的豹發力、今麥郎推出的天豹等。此外，可口可樂也通過中糧在中國銷售“魔爪”，元氣森林則推出了“外星人”。

東鵬特飲成為“中國功能飲料第一股”，自然離“中國的紅牛”更近了一步。但這個市場逐漸成為巨頭必爭之地，國內能量飲料行業從藍海變成了紅海。跨出下一步，東鵬特飲需要花更大的力氣。

編輯 徐藝婷