科技改變生活 · 科技引領未來
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茅臺賣冰淇淋，李寧做咖啡，萬達開奶茶店……傳統企業(yè)跨界新消費的趨勢愈演愈烈。雖然已有品牌效應、規(guī)模效應等優(yōu)勢，但隔行如隔山，跨界的生意真的好做嗎？作者|胡描編輯|羅麗娟繼李寧注冊“寧咖啡”商標，在線下門店內售賣咖啡，以及萬達注冊“萬茶”商標
茅臺賣冰淇淋，李寧做咖啡，萬達開奶茶店……傳統企業(yè)跨界新消費的趨勢愈演愈烈。雖然已有品牌效應、規(guī)模效應等優(yōu)勢，但隔行如隔山，跨界的生意真的好做嗎？
作者|胡描 編輯|羅麗娟
繼李寧注冊“寧咖啡”商標，在線下門店內售賣咖啡，以及萬達注冊“萬茶”商標，入局茶飲賽道之后，又一傳統產業(yè)巨頭盯上了新消費賽道。
5月19日，茅臺的第一家冰淇淋店在遵義茅臺國際大酒店的大廳內開業(yè)，其所售賣的產品均加入了茅臺酒，每份售價39元，“醬香型冰淇淋”也在社交平臺上引發(fā)了熱烈的討論。
圖片來源：網絡
“當前經濟下行壓力增大，企業(yè)主業(yè)受到多重因素沖擊，成長失速，為了緩解主業(yè)成長失速對企業(yè)發(fā)展的負面沖擊，（企業(yè)）紛紛考慮跨界尋求新的增長突破。”香頌資本執(zhí)行董事沈萌表示。
而奶茶、咖啡、茶飲等賽道進入門檻低，模式易復制，規(guī)模擴張簡單，周轉期較短，因此風險相對小，這使得它們成為了傳統企業(yè)探索新業(yè)務最常見的物種。
不過，盲目做新業(yè)務的跨界，也將面臨新的考驗——若擠入了已是“紅海”的新賽道競爭中，短期內很難做出優(yōu)勢，并且當業(yè)務的戰(zhàn)線拉長，對主業(yè)而言亦是負擔，容易造成資源分散、難以堅持度過前期困難等問題。
“很多新風口看起來有非常好的前景，其實是一個陷阱，”中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬告訴全天候科技，“如果它的主業(yè)不強，做副業(yè)把戰(zhàn)線拉太長，就會出現太多的問題?！?/p>
發(fā)展跨界業(yè)務，無論是茅臺，還是李寧、萬達，或許都需要慎之又慎。
01 跨界“混搭”愈演愈烈
茅臺這次推出的冰淇淋共有原味、香草、提拉米蘇三種口味，每個冰淇淋中都加入了一定量的茅臺酒，據中新財經報道，其牛奶與酒的比例為：每1kg牛奶摻入50g 53度飛天茅臺。
因為有酒精含量，官方也出面回應稱：茅臺冰淇淋目前不對未成年人銷售，并建議食用后不開車。
據了解，茅臺冰淇淋是茅臺與蒙牛合作推出的產品，目前，預包裝產品預計將在5月29日推向貴陽市場，并逐漸向全國鋪開。消費者可以在“i茅臺”APP上下單，通過冷鏈配送，其他城市消費者也有機會買到茅臺冰淇淋。
在未來，茅臺的經銷商還可以開冰淇淋的加盟店。
酒企跨界做冰淇淋實際上并不是茅臺的首創(chuàng)。早在2019年，瀘州老窖就曾與鐘薛高合作推出“斷片”雪糕，首日銷量超過了1000份。此外，喜茶也曾推出過五糧液冰淇淋。
不僅是酒企，在去年8月，五菱宏光還推出過三款汽車外形的冰淇淋產品，主要用作門店夏日宣傳引流的工具。
從研發(fā)的角度來看，冰淇淋的研發(fā)成本并不高，企業(yè)與蒙牛、伊利等乳企合作，往往只需要借出IP以及提供少量的原料，即可完成量產。并且，冰淇淋的外形能夠與品牌符號相融合，這也使得它容易滿足企業(yè)的宣傳需求。這也是在跨界的選擇上，冰淇淋格外受歡迎的原因。
而在冰淇淋之外，奶茶、咖啡賽道也是兩個熱門的選項。
就在上個月，萬達集團注冊多個“萬茶”商標。萬達電影在投資者互動平臺上表示，“萬茶”是公司2019年底推出的自有品牌影院特飲項目，目前在公司140家左右下屬影院內銷售。
“萬茶”的品牌名由來已久，在2019年，萬達在廣州增城萬達影城開出了首家“萬小茶”奶茶店。而后，萬達又與COSTA推出融合模式——萬茶與COSTA快選融合店，并快速在全國多家萬達影院中鋪開。
在跨界咖啡業(yè)務上，最近備受關注的是李寧開始在門店內提供咖啡服務的消息。天眼查數據顯示，李寧體育（上海）有限公司申請注冊“寧咖啡NING COFFEE”商標。
李寧回應媒體稱，公司關注零售終端的消費者購買體驗，希望通過優(yōu)化店內服務，提升顧客在購物時的舒適度和體驗感。在店內提供咖啡服務，將是李寧針對零售終端消費體驗環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試。
從當前來看，咖啡只是到店消費時的附加服務。有李寧店員表示，“咖啡飲用目前不對外營業(yè)，來店顧客購買商品達到499元后可以贈飲一杯”。且當前僅有大店能夠提供咖啡，而多數面積較小的店鋪暫無此項服務。
由此來看，短期內，咖啡業(yè)務或不直接為李寧創(chuàng)造商業(yè)收入。
而對咖啡的布局，中石油、中石化走的更早，且步邁得更大。
在2018年，中石油成立了昆侖好客咖啡，開始在旗下的便利店設現磨咖啡。據咖門報道，當前其咖啡店超過了120家，有零售咖啡的門店則超過了8000家，2021年其咖啡產品銷售總額超過了1億元。
中石化則在2019年推出了“易捷咖啡”，為了契合加油站場景，“易捷咖啡”推出了獨有的菜單：92#（黑白咖啡）、95#（時尚特飲）、98#（精品系列），還被網友調侃為“石油咖啡”。
圖片來源：中石化官方公眾號
在今年2月，中國郵政也跨入了咖啡賽道，在廈門開了它在全國的首家“郵局咖啡”。運營模式上，郵局咖啡與郵氧的茶類似，均是由中國郵政與第三方公司合作運營。
“郵氧的茶”則由中國郵政去年推出，一度登上了熱搜，引發(fā)了行業(yè)內外討論。彼時有媒體推測，若奶茶店在郵政的營業(yè)點鋪開，其下5.4萬個營業(yè)點，一旦鋪開便是全國第一，或將成為喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等品牌強有力的競爭對手。
但截至5月25日，據大眾點評顯示，目前全國郵氧的茶僅有5家，其評分僅在3.7-4.1之間，預當時的推測相差甚遠。
作為互聯網巨頭的字節(jié)跳動，對茶飲賽道的關注也由來已久。在去年，字節(jié)在抖音推出了“桃源玉葉”的茶飲品牌，投資了長沙本土茶飲品牌“檸季”，還注冊了 “字節(jié)茶”“ByteTea”等商標。在今年5月，又有消息稱，字節(jié)跳動正在北京組建食品飲料團隊，而產品主要為新式茶飲。
不僅中國郵政、字節(jié)跳動，飲料巨頭娃哈哈、王老吉等也早已在這一“風口”上探究一番。
02 為何要跨界？
奶茶、咖啡、冰淇淋為什么會成為跨界熱門選項？
從商業(yè)模式上看，奶茶、咖啡、冰淇淋行業(yè)的進入門檻低，模式易于復制，規(guī)模擴張簡單。作為消費品，其周轉期更短，相比之下投入成本更低，也因此風險相對小，容錯率更高。
并且，這些業(yè)務符合新生代的核心需求。
“整個新生代的核心需求，已經成為了產業(yè)端擠破頭要去投的領域。而奶茶、咖啡、冰淇淋，都是新生代參與度最高的，消費頻次最高的品類?！敝斓づ钫f。
除了高消費頻次，冰淇淋、咖啡、奶茶還有相對低客單價特征，對于傳統企業(yè)而言，也是擴大觸達人群的低門檻選擇。
以冰淇淋為例，業(yè)內人士認為，茅臺做冰淇淋業(yè)務，相比于以此提高營收，茅臺更主要的目的在于與年輕人互動。
根據咨詢機構羅蘭貝格發(fā)布的數據，中國30歲以下消費者對酒類的消費，白酒僅占8％，遠低于啤酒、葡萄酒、預調酒等低度酒飲。并且，在許多消費者眼中，茅臺的收藏價值、投資價值遠遠高于飲用價值，年輕群體更甚。
對茅臺而言，以產品來觸達年輕群體已經越來越有必要。
事實上，茅臺也一直在嘗試貼近年輕人。在2019年，茅臺推出悠蜜·藍莓精釀，切入果酒賽道。但從售價上看，這款酒在京東茅臺自營旗艦店的售價為279元，比起同類的果酒，售價依然偏高。
相比之下，39元的茅臺冰淇淋，不僅噱頭響亮，也把消費門檻進一步降低。
另一方面，茅臺的預包裝冰淇淋將在“i茅臺”APP上銷售，這或許也有為“i茅臺”APP吸引用戶的打算。
李寧在門店內咖啡服務，則一定程度上是拯救線下門店的一種探索。
在銷售渠道上，2019年-2021年，李寧國內線下銷售額在總銷售額中的占比為75.6%、70.5%、70.3%，呈逐年下降趨勢；線上渠道銷售占比同期為22.5%、28%、28.4%，逐年上升。
而在線下銷售占比下降的同時，李寧的門店數量卻在連年增長。截至2021年底，李寧包括經銷商在內共有7137家門店，這也意味著其線下單店的坪效正在變得越來越低。
在2021年財報中，李寧表示年內公司繼續(xù)優(yōu)化渠道建設和布局，聚焦購物中心大店，持續(xù)推動旗艦店等高效大店落地，同時持續(xù)推行店鋪結構優(yōu)化，加速處理虧損、低效和微小面積店鋪。
而要提高線下效率，吸引消費者到店消費，便需要提高門店的服務。
不同于茅臺和李寧，萬達影院當前的業(yè)績壓力更大。
在2019年、2020年，萬達電影的營業(yè)收入分別為154.35億元和62.95億元，凈利潤則分別為-47.22億元、-68.41億元；2021年才得以扭虧為盈，凈利潤約1.06億元。
但在2022年，受疫情的影響，萬達影院今年一季度的業(yè)績再陷入低谷，據其財報，其一季度凈利潤0.45億元，同比下降91.42%
而另一方面，在萬達電影過去幾年的財報中，商品和餐飲銷售收入始終占據前三位置，在2021年其毛利率達63.49%。
利用閑置的電影院空間，發(fā)展奶茶業(yè)務，既能將線下空間優(yōu)勢轉化為商業(yè)收益，在行業(yè)不景氣之時，奶茶堂食、外賣等還能夠為影院增加營收。
只是新茶飲賽道早已是一片紅海，奶茶品牌能為萬達電影帶來多少增值收益，還是未知數。
03 新業(yè)務的陷阱
實際上，在企業(yè)跨界新業(yè)務上，已經有成功的案例。
以呷哺呷哺為例，其在2016年推出了子品牌“湊湊”，率先試水“火鍋+茶飲”的休閑體驗業(yè)態(tài)，多款奶茶走紅網絡，而湊湊的火鍋業(yè)務也在此帶動下迅速發(fā)展起來。在呷哺呷哺業(yè)務受挫的當下，湊湊及其衍生出的奶茶品牌，也被視為一張重要王牌。
而在湊湊之后，火鍋+奶茶也被行業(yè)效仿，海底撈在服務中也加入了自助奶茶。
但相比之下，跨界成功的案例仍然相對較少。
沈萌告訴全天候科技：“而且要么是企業(yè)孤注一擲、破釜沉舟，要么是進入競爭相對較弱的行業(yè)、可以憑借自身積累的資金優(yōu)勢快速強勢搶奪份額?！?/p>
例如，在呷哺呷哺打造“奶茶+火鍋”的休閑體驗業(yè)態(tài)相對成功，是因為占了行業(yè)首發(fā)的優(yōu)勢，且彼時茶飲行業(yè)的競爭并不激烈，喜茶、奈雪的茶等品牌均還未崛起。
而在當前，企業(yè)布局跨界業(yè)務，往往只看到自己具備一定的成本優(yōu)勢，比如原有的門店網絡、原有的品牌影響力，以及目標消費業(yè)務當前人均消費量較低等因素，但真正的消費需求與競爭程度也不該被忽視。
從賽道競爭上看，無論是咖啡、茶飲，還是冰淇淋，競爭都已經到了白熱化階段。
有數據顯示，在2018年我國冰淇淋線上的品牌數量僅為60家左右。而到了2021年8月，已增長到了300多家。
在過去，伊利、蒙牛、哈根達斯等國內外巨頭牢牢掌控著國內低、中、高端的冰淇淋市場。但隨著鐘薛高、奧雪等新消費品牌的興起，雪糕市場也迎來了風云變幻。
幾乎每隔一段時間，就有爆款冰淇淋走紅網絡，從最初的“雙黃蛋”、“椰子灰”，到“芝芝桃桃”，沒有哪一款能夠長盛不衰。茅臺冰淇淋雖然短時間引爆了流量和話題，但想要將熱度持續(xù)下去，并不是一件容易的事情。
在茶飲賽道，截至2021年底，新茶飲門店規(guī)模37.8萬家，連鎖化率達36%。這其中有2萬家門店的蜜雪冰城，也有1.2萬家門店的coco，4500家門店的古茗，以及4200家門店的茶百道。還有兩家備受資本追捧的喜茶、奈雪的茶。
在激烈的競爭，以及前期盲目的擴張下，從去年年底開始，降價、關店、裁員、持續(xù)虧損等一系列事件，已經在新茶飲的頭部企業(yè)上演。
在此背景下，跨界茶飲真的可以殺出一條“血路”嗎？這還需要時間來回答。
咖啡賽道的競爭更甚，星巴克、瑞幸屹立不倒，MANNER、Seesaw、Mstand、Tims等品牌也紛紛拿到融資，奮勇直追。李寧若是想以咖啡業(yè)務創(chuàng)造直接商業(yè)收益，可能還有很長的路要走。
圖片來自：李寧官方微博
就如朱丹蓬所說，很多新風口看起來有非常好的前景，其實是一個陷阱。資源分散、難以堅持度過前期困難等都將成為新問題。
曾經，乳業(yè)巨頭伊利也嘗試跨界。在2019年8月，伊利通過收購阿爾山市水知道礦泉水有限公司（現已更名為“阿爾山伊利天然礦泉飲品有限責任公司”），正式涉足礦泉水市場。
依托于伊利的經銷網絡、銷售渠道，推出礦泉水產品本應不是難事。但事實并非如此，伊利的礦泉水業(yè)務進展并不如預期，據其2021年財報，該商譽所在的資產組可收回金額低于包含商譽的資產組的賬面價值，經過減值測試，本期對該商譽計提減值5526萬元。
隔行如隔山，即便擁有線下門店資源、渠道優(yōu)勢，亦或是其他優(yōu)勢，傳統企業(yè)跨界進入新行業(yè)，依然會面臨新挑戰(zhàn)，而市場也不會給予太多的摸索試錯機會。
發(fā)展跨界業(yè)務，無論對于怎樣體量的行業(yè)巨頭來說，都是摸著石頭過河，每走一步，必須慎之又慎。
李同明