美團廣告多少錢一個月（美團的盈利之道）

相信很多人小時候都幻想過：如果十三億中國人每人給我一塊錢，我不就成億萬富翁了？雖然年少無知的我們不可能實現(xiàn)這個想法，但換成公司就不一樣了。利用資本的力量，完全有可能把這個幻想化為現(xiàn)實。比如中國最大的服務(wù)型電商美團，就是這么干的。萬億美團，聚

相信很多人小時候都幻想過：如果十三億中國人每人給我一塊錢，我不就成億萬富翁了？

雖然年少無知的我們不可能實現(xiàn)這個想法，但換成公司就不一樣了。利用資本的力量，完全有可能把這個幻想化為現(xiàn)實。

比如中國最大的服務(wù)型電商美團，就是這么干的。

萬億美團，聚沙成塔

“BAT”的格局一去不復(fù)返，“ATM”的時代真的來了。

8月4日，截至收盤，美團股價上漲8.67%至218港元，單日市值增長1022億港元，總市值達到12812.85億港元，創(chuàng)上市以來歷史新高。

如果不算即將上市的螞蟻金服，那么美團已成為中國第三大的互聯(lián)網(wǎng)公司，僅次于阿里與騰訊。從0到1.28萬億，美團只用了十年。

對于一路飆升的股價，創(chuàng)始人王興的表現(xiàn)頗為淡定。他在飯否上說：“美團這家公司不是為了股價而存在的，我個人更不是?！?/strong>

王興或許沒那么在乎美團的股價，但美團的股東和底下的員工肯定是在乎的，因為這直接關(guān)系到他們兜里的錢。更重要的是，股價走高代表了資本市場對美團前景的看好。

兩年前美團上市前夕，高瓴資本創(chuàng)始人張磊說：“美團的業(yè)務(wù)擴張、開疆拓土，看似霸王槍法，大開大合，讓人難以歸類，無從對標?！?/strong>餓了么囿于外賣，攜程止于酒旅，像美團這樣把本地生活服務(wù)做了個遍的企業(yè)著實少見。

當(dāng)然，少見不代表靠譜，資本之所以青睞美團，更是因為看清了它背后的盈利模式——“摳”。它不像多數(shù)公司那樣，先集中資源專攻一個用戶群體，再“逐個擊破”，而是一開始就盡可能地覆蓋更多的人群，一點一點地“摳”出價值，聚沙成塔。

美團采取這種模式，就意味著前期投入巨大，且盈利周期長，剛到手的銀子還未捂熱就要花出去。但實際上，美團的回本速度已經(jīng)很快了，這點看近幾年的財報就能一目了然。

2017年，美團總營收339億，凈利潤-29億，GMV3572億，交易用戶3.095億；

2018年，美團總營收652億，凈利潤-85億，GMV5156億；交易用戶4.004億；

2019年，美團總營收975億，凈利潤27億，GMV6821億；交易用戶4.505億。

從中可以看出，美團的營收以每年300多億的速度穩(wěn)定增長，去年也實現(xiàn)了整體的盈利，這還是業(yè)務(wù)擴張前提下結(jié)果。實踐是檢驗真理的唯一標準，出色的數(shù)據(jù)讓投資人對美團的盈利模式充滿信心。

那么，美團究竟是如何做到這一切的呢？接下來我們以美團的核心外賣業(yè)務(wù)為例，講一講它是怎么“向每個中國人收一塊錢”的。

向每個商家收一塊錢

射人先射馬，擒賊先擒王。想要覆蓋更多的用戶，就先要拉攏更多的商家。

2013年，美團“二把手”王慧文打出“讓上網(wǎng)的商家先富起來”的口號，開始推出互聯(lián)網(wǎng)外賣業(yè)務(wù)。

剛從“千團大戰(zhàn)”中浴血而出的王慧文很清楚，在初創(chuàng)階段，地推才是性價比最高、效果最好的推廣方式。沒有地鐵站的大屏廣告，沒有網(wǎng)劇網(wǎng)綜的片頭廣告，只有一個個業(yè)務(wù)員找餐飲店主談合作，曉之以理，訴之以利，硬是把一家家餐廳談下來了。

那一年，尚處于移動互聯(lián)網(wǎng)早期，線上訂餐+線下配送的模式遠未普及，餐飲業(yè)一般自己招人送餐，訂餐也全靠電話。為了給商家們一個選擇美團的理由，只能主動給他們補貼。

接下來的兩年，美團迅速跑馬圈地，平均1.5天開拓一個城市，逐漸成為全國第二大線上外賣平臺。這兩年也是商家們最開心的時期，不僅訂單源源不斷，還能得到平臺的補貼。這哪是“向每個商家收一塊錢”，分明是“向每個商家發(fā)一塊錢”！

但他們的好日子很快到頭了。2016年初，美團的商家傭金一舉從5%提升到12%，令商家叫苦不迭。

之所以傭金驟然提升，一因為自2015下半年開始沒有接盤的資方進入，二是2016年1月的F輪融資中，為了獲得33億美元的“救命稻草”，美團不惜與投資方簽訂了對賭協(xié)議：美團必須在兩年內(nèi)IPO，且融資后估值超過200億美元的IPO才有效。

雖然美團后來順利上市，但上調(diào)的傭金并沒有因此下降，甚至進一步提升。如今美團的傭金幅度依然高達20%~25%，相當(dāng)于每賣出一份20塊的外賣就要給美團4塊錢，除去成本利潤不到3元，商家累死累活還沒有美團抽成賺的多。

看到這你可能會奇怪，美團都這么狠了，為什么還有那么多商家不離不棄呢？

首先，更換平臺本身就有一定的成本，也伴隨著一定的風(fēng)險。

如今的外賣行業(yè)同質(zhì)化已十分嚴重，絕大多數(shù)餐廳在半徑2公里的范圍內(nèi)找到替代品，因此用戶會更傾向于找一家差不多的店，而不是跟著店家遷移平臺。更何況餓了么的待遇也好不到哪里去，并不足以令多數(shù)美團商家心動。

其次，商業(yè)的競爭日益激烈，不做線上盈利空間只會更小。

要知道美團不僅僅是外賣平臺，更是廣告平臺，不做線上等于少了一個引流渠道。而且今年突然而來的疫情，也令商家們意識到了線上渠道的重要性，畢竟這是一條后路，即使不賺錢也要堅持做下去。

最重要是，選擇美團的，本就是一些名氣不大、依賴平臺流量的店家。

那些門庭若市的店家根本不需要美團的流量，線下的自然客流就能賺得盆滿缽滿。選擇美團的，多是自身競爭力不足，或是沒有堂食條件的小店，甚至很多是從網(wǎng)上買半成品來加工的非現(xiàn)炒快餐，只能在線上才賣得出去。

多種因素的共同作用下，美團占據(jù)了6成以上的中國外賣市場。而拿下商家，僅僅只是美團萬億帝國進軍的第一步。

向每個騎手收一塊錢

對于任何一家企業(yè)來說，想盈利無非兩條路：開源與節(jié)流，即增加收入和降低成本。像外賣這樣的勞動密集型行業(yè)，最大的成本無疑來自于人工。

今年4月美團曾透露，其傭金收入的80%都用來支付騎手工資了。美團有多少騎手呢？據(jù)美團最新發(fā)布的《2019年度企業(yè)社會責(zé)任報告》顯示，2019年通過美團獲得收入的騎手總數(shù)達到399萬人。即使以核心騎手100萬人、每人每年5萬元工資來算，一年也要支付500億。而美團外賣2019年的營收為548億元，如此看來其所言非虛。

所以，不把用工成本降下來，美團外賣就難以盈利。但定薪酬是門技術(shù)活，給多了公司要虧本，給少了調(diào)動不起員工的積極性，這也是廣大企業(yè)面臨的問題。

那美團是如何解決的呢？答案是：明面上工資很多，實際上到手有限；能者多勞，多勞多得。

美團外賣的騎手分兩種：美團專送和美團眾包。

美團專送相當(dāng)于是全職員工，有底薪，有保險，有統(tǒng)一制服，有專人指導(dǎo)的入職培訓(xùn)，有固定上班時間，由專人領(lǐng)導(dǎo)，所以也會開早會什么的。他們的訂單完全由系統(tǒng)派發(fā)，無論遠近價格都一樣，根據(jù)單量來計算提成，按月結(jié)算。

美團眾包相當(dāng)于是兼職、散工，沒有底薪，沒有保險，隨便怎么穿，只有機器的簡單培訓(xùn)，上班時間自由，想干就干，不想干就不干，也不受上級管制。他們的訂單需要主動去搶，但會根據(jù)距離遠近計算價格，工資結(jié)算更為靈活，隨時可以提現(xiàn)。

美團這樣分類的好處是把不同工作態(tài)度的員工加以區(qū)分，那些積極性不高，只想找份穩(wěn)定工作的人可以去做專送；那些不怕辛苦、只想多賺錢的人和空閑時間多、想賺外快的人可以去做眾包。自由選擇，各取所需。

當(dāng)然，只靠這樣還不足以把成本降下來，因此還要從獎懲機制上下手。

美團對派送超時的騎手是有懲罰的，力度視加盟站和超時程度具體情況而定，一般在10-50元范圍內(nèi)，如果有顧客投訴還有額外處罰，100-200都有可能。

如果一個普通騎手每個月都不犯錯，那么他的收入一定相當(dāng)可觀，但實際操作起來幾乎不可能做到。外賣員屬于服務(wù)業(yè)，是要和人打交道的，難免會遇到不通人情的、無理取鬧的顧客，隨手一個差評績效就有影響。

更何況，送外賣途中的不可控因素太多，且不說交通事故，光是下雨就影響配送速度，一個打滑可能就把顧客的湯弄撒了。而且有的超時是店家出餐慢導(dǎo)致的，最后還是要算在騎手頭上。一來二去，每個月總要被扣不少錢。

此外，美團騎手的電動車、保溫箱、工服都是要他們自己買的，這又是一筆固定的支出。

即使制度如此苛刻，每年還是有成千上萬的人涌入這個行業(yè)，美團永遠不缺勞動力。原因很簡單，外賣員的門檻還是太低了，你不做自然有別人做，騎手沒有議價權(quán)。

總而言之，雖然看上去美團用工成本很高，但實際上騎手帶來的收益是要遠高于他們拿到的工資的。對于美團而言，省到就是賺到，“向每個騎手收一塊錢”的目的算是達到了。

向每個用戶收一塊錢

正所謂羊毛出在羊身上，不管商家、平臺、騎手之間如何博弈，最后還是要由用戶買單。

在美團外賣成立之初，是想盡辦法討好用戶，什么滿減、新用戶立減、活動優(yōu)惠……一長串項目減下來，經(jīng)常花幾塊錢就能吃一頓外賣。筆者記憶中，甚至有一塊錢買到原價20元外賣的離奇經(jīng)歷。

美團當(dāng)時敢下血本，一是因為手頭確實有點錢，二是因為自身比餓了么入局晚，作為后來者必須花更多的成本才能追上前者。

2014年9月，大學(xué)開學(xué)，美團進軍校園市場。當(dāng)時美團的優(yōu)惠是新用戶立減3元，而餓了么的優(yōu)惠則新老用戶均減3元，打著打著美團覺得餓了么訂單優(yōu)勢大，扛不住，也階段性調(diào)整成新老用戶立減3元。

開了這個頭，就收不住了。看到美團效仿，餓了么隨即改成立減4元，美團外賣跟進，改成4.5元，餓了么改成5元……像拍賣一樣，不停加大優(yōu)惠力度。

校園商家有限，多的五六十家，少的十來家，配送能力也有限，如果商家一天只能提供40份外賣，一個平臺占了35份，商家就敷衍量少的另一個平臺。用戶用多了，發(fā)現(xiàn)你訂單量少，體驗差，就會放棄。所以，價格戰(zhàn)不得不打，這一打就是一年，從大學(xué)校園打到大街小巷。

后來，美團漸漸覺得這么燒錢不是個辦法，便嘗試逐漸減少優(yōu)惠。試了一段時間發(fā)現(xiàn)減少用戶帶來的損失，要遠小于原本補貼帶來的成本。而對手餓了么也發(fā)現(xiàn)了這個現(xiàn)象，就跟著減少優(yōu)惠活動，于是慢慢地價格又回到最初的起點。

然而，價格雖然上漲了，用戶依舊離不開外賣平臺。人都是有惰性的，一旦習(xí)慣了便利的生活，就不想再回去了。就像用慣了流暢的4G網(wǎng)的人，不會為了省幾十塊錢回到3G時代一樣，點外賣已經(jīng)成了固定的生活方式。而且，隨著平臺在市場的深入，已經(jīng)鮮有賣家提供自主配送了，即使想繞開外賣平臺點也找不到路子。

此外，為了留住部分對價格敏感的用戶，美團也推出了一些沒那么容易得到的補貼活動。比如分享好友、做任務(wù)領(lǐng)紅包之類。再加上美團會員的種種優(yōu)惠，核心用戶也基本留住了。

盡最大能力出讓利潤，吸納盡可能多的用戶，這就是美團的核心打法。

向每個中國人收一塊錢

美團創(chuàng)始人王興曾提出著名的“無邊界”理論，并付諸了實踐，具體來說就是不斷跨界，拓展新的業(yè)務(wù)。

2015年，美團網(wǎng)與大眾點評合并，改名美團點評，開始了它的跨界之路。

在接下來的五年中，美團推出了美團打車、美團單車（收購摩拜單車）、美團電單車、美團買菜、菜大全（原美團閃購）、美團充電寶、快驢、美團金融等多種業(yè)務(wù)。基本上與本地生活相關(guān)的，都在美團的服務(wù)范圍之內(nèi)。

在筆者看來，美團開展如此多的業(yè)務(wù)，其目的還是擴展用戶群。你可以不再我這點外賣，你總要買菜吧？總要出行吧？只要我的APP夠多，總有一款是你需要的。只要下了APP，就有了流量入口，剩下的就好說了，最終總能達到“向每個中國人收一塊錢”的目的。

其實，美團的打法并不算新穎，那兩個排名在它之前的互聯(lián)網(wǎng)公司就大同小異的思路，只不過比它更加高明。

騰訊采用的是以社交為核心的打法，一個QQ打天下。前期無腦推廣QQ，等全國網(wǎng)民人手一個時，再往里塞東西，用龐大的用戶群碾壓對手。一個QQ不夠，那就再來個微信，把不用QQ的群體也收入囊中。騰訊社交的銅墻鐵壁，至今無人能破。

阿里則采用的是另一個維度的打法。奠定阿里勝局的一子不是淘寶，而是支付寶。淘寶作為一個單純的電商平臺是可替代的，但支付寶的信用體系一旦建立便難以替代，這也是為什么單把螞蟻金服拎出來就能估值2000億美元。

與它們相比，美團“以量取勝”的方法雖然笨了點，但也不失為一條可行之路，至少目前在服務(wù)型電商領(lǐng)域，它已經(jīng)做到了第一；十億消費者，已然納入一半。

我們普通人無法得到全國人民的一塊錢，根本原因是缺一個理由——我與你非親非故，憑什么要給你一塊錢？而美團已然擁有了一個合理的理由：我提供服務(wù)，你給我一塊錢作為“小費”。

美團八周年的內(nèi)部演講上，王興說：“我們相信商品的電子商務(wù)和服務(wù)的電子商務(wù)最終規(guī)模是差不多，它的最后規(guī)模都是上萬億，我們面臨同一個目標，要去做本地電子商務(wù)。”

不做零售，不做社交，就做服務(wù)。美團的盈利之道很清晰：把十三億中國人服務(wù)好，再向每個人收“小費”。小費再小，乘以13億都是一個不容忽視的數(shù)字。

作者：趙云合