成都總府路王府井百貨白酒銷售展示區。閔玲攝每年春節前，白酒消費都最先迎來“盎然春意”。但今年白酒市場卻呈現出“冰火兩重天”的態勢——名酒定價攀新高，終端市場卻在忙促銷。對各個酒企與普通消費者來說，這個春節如何才能“好好喝一盅”？漲價VS促銷

成都總府路王府井百貨白酒銷售展示區。 閔玲攝

每年春節前，白酒消費都最先迎來“盎然春意”。但今年白酒市場卻呈現出“冰火兩重天”的態勢——名酒定價攀新高，終端市場卻在忙促銷。對各個酒企與普通消費者來說，這個春節如何才能“好好喝一盅”？

漲價VS促銷：節前白酒市場“冰火兩重天”

今年1月底，瀘州老窖旗下兩款產品——百億大單品國窖1573和瀘州老窖特曲60版相繼發出全線停貨的通知，讓行業為之側目。眾所周知，2020年瀘州老窖預告業績“爆棚”，為何要祭出停貨之舉？

除了停貨挺價外，國窖1573還在提價。記者從多個經銷商處獲悉，今年1月初，國窖1573經典裝的價格體系有所調整，即52度國窖1573經典裝團購價建議1050元/瓶，零售價建議維持1399元/瓶；38度國窖1573經典裝團購價建議750元/瓶，零售價建議999元/瓶，目前銷售行情保持樂觀。

還有一些名酒漲價的步伐邁得更早。去年12月1日起，舍之道系列產品終端門店供貨價一律上調10元/瓶。當月，劍南春對旗下金劍南、銀劍南進行提價；牛欄山酒廠對三牛系列產品進行提價。

與廠商傳出提價消息不同的是，白酒終端銷售市場卻在推出各種促銷活動，價格倒掛現象十分明顯。

在成都總府路王府井百貨，超市入口促銷區擺滿了高中低檔各色白酒，幾乎所有品牌都在進行優惠促銷，有的優惠力度非常大。國窖1573原價1399元/瓶，促銷價1199元/瓶；紅花郎推出“減59/99元”等活動；水井坊臻釀8號買兩瓶返購物卡100元；52度習水老窖藍鉆（698元/瓶）、52度東方嬌子佳品精裝（298元/瓶）、52度瀘州老酒坊（228元/瓶）等均推出“買一贈一”促銷活動。賣場銷售人員告訴記者，現在不但廠家有價格直降、買贈等優惠活動，賣場方面也有多項促銷活動，如果整箱購買的話，還能獲得額外的贈品，部分暢銷品種的綜合優惠幅度接近五折。

2月3日，在京東電商平臺，郎酒旗艦店兩瓶53度醬香型紅花郎禮盒秒殺價828元，加上促銷、優惠券等到手僅748元；定價488元的52度水晶劍南春在其旗艦店促銷價為438元……

多種因素影響：各方制定相應市場策略

一直以來，春節前白酒價格爬高成了常態。究其原因，除了成本增長、提升品牌形象等因素外，提價也是一種營銷手段。

從成本方面看，2020年上半年還是1800元/噸的普通高粱，現已漲到3300元/噸。而且自去年5月起，多家造紙廠宣布漲價，包括白板紙、瓦楞紙、小版主等紙種價格全面上調，意味著白酒產品包裝成本也在上漲。

去年疫情發生后，多國開始限制農產品出口，我國一些酒企的釀酒原料大米、高粱、小麥等作物依賴進口，勢必受到疫情影響。盡管瀘州老窖等龍頭酒企自有釀酒糧食基地和本地供應，但也不得不考慮社會綜合平均成本。對此，四川省酒類流通協會常務秘書長朱心明指出，“如果疫情持續，有關國家對糧食出口限制加強，對我國釀酒行業影響就會日益顯現。”

其次，提升品牌價值也是酒企提價的一大考量。“在白酒行業存量擠壓態勢下，中國總體酒類消費量是在下降，但名酒消費價格在上升，名酒通過提價不斷拉升品牌形象，進而擠壓非名酒的市場。”白酒營銷專家蔡學飛認為，近幾年名酒雖然在不斷提價，但是由于其社交消費的剛需需求明顯，市場走勢依然比較良好。

對于瀘州老窖新近的停貨之舉，有業內人士分析認為，這意味著瀘州老須系列產品動銷態勢良好，“消費者無須恐慌，這并不代表市場會斷貨，只是意味著瀘州老窖的經銷商等完成了廠家的銷售任務，而終端市場的產品供應依然很充足，隨便在哪個酒類門店都買得到國窖1573等。”

最后，從經銷商層面看，酒企漲價一方面可以刺激經銷商回款，促進資金回籠，又可以刺激經銷商積極備貨。但在銷售終端，往往以“價格倒掛”接招，跟著市場銷售行情的變化而不斷調整促銷策略。酒水行業研究者歐陽千里認為，白酒漲價往往是為了刺激動銷，更多的是刺激經銷商渠道備貨。所謂的“價格倒掛”，并非是酒企、酒商沒有利潤，而是讓消費者感覺“賺便宜”。

不難看出，受疫情防控和市場變化等不確定因素影響，今年春節白酒市場分化加劇、向優勢品牌集中的趨勢更加明顯。市場供需、流通、消費等多個環節面臨的具體環境更為復雜，導致各方做出的市場策略也大相徑庭。

對于普通消費者來說，疫情形勢復雜，聚餐和送禮需求減少。自飲方面，消費者當量力而行，進行更加理智的消費，買酒時也不妨多比選。（閔玲 畢小慧 四川日報全媒體記者 周偉）