4月28日晚間，衡水老白干酒披露了2021年年度報(bào)告和2022年一季報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，在過(guò)去的一年，老白干實(shí)現(xiàn)營(yíng)收40.3億元，同比增長(zhǎng)11.9%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)3.9億元，同比增長(zhǎng)24.5%。在今年第一季度，老白干酒實(shí)現(xiàn)了總營(yíng)收9.1億元，同

4月28日晚間，衡水老白干酒披露了2021年年度報(bào)告和2022年一季報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，在過(guò)去的一年，老白干實(shí)現(xiàn)營(yíng)收40.3億元，同比增長(zhǎng)11.9%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)3.9億元，同比增長(zhǎng)24.5%。在今年第一季度，老白干酒實(shí)現(xiàn)了總營(yíng)收9.1億元，同比增長(zhǎng)20.4%，歸母凈利潤(rùn)2.7億元，大漲了373.7%。

上市公司老白干酒2021年?duì)I收收入。圖源：同花順截圖

與此同時(shí)，老白干酒發(fā)布人事變動(dòng)公告稱，公司副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理王占剛先生因工作原因申請(qǐng)辭去公司總經(jīng)理職務(wù)，繼續(xù)擔(dān)任公司副董事長(zhǎng)，趙旭東先生為公司新任總經(jīng)理。此前，趙旭東擔(dān)任的是衡水老白干營(yíng)銷有限公司總經(jīng)理一職。

財(cái)報(bào)的披露加上高層變動(dòng)，再次引發(fā)外界對(duì)衡水老白干的討論。因?yàn)檫@不僅關(guān)乎白酒行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，更可以從中前瞻區(qū)域性白酒未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。

全國(guó)化非一日之功，效果待檢驗(yàn)

對(duì)于像衡水老白干這一類區(qū)域性名酒來(lái)說(shuō)，全國(guó)化一直是發(fā)展的重點(diǎn)與難點(diǎn)之一。地域發(fā)展上，河北是老白干的主力市場(chǎng)。河北之外，山東、安徽、湖南三地是老白干全國(guó)化布局的重要支點(diǎn)，其省外的主要營(yíng)收也主要來(lái)自這三個(gè)區(qū)域。

2018年，老白干酒提出了“稱霸河北，名震全國(guó)”的策略。同年，老白干斥巨資收購(gòu)了豐聯(lián)酒業(yè)。豐聯(lián)酒業(yè)旗下一共有四個(gè)區(qū)域白酒品牌，分別是承德板城燒鍋、安徽文王貢酒、湖南武陵酒和曲阜孔府家酒。由于地域差別大，品牌香型也不相同，老白干酒并未強(qiáng)行對(duì)這四個(gè)品牌進(jìn)行融合，而是讓它們作為分散在全國(guó)的點(diǎn)狀式力量，盡可能地發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

盡管在全國(guó)化布局上邁出了重要的一步，但完成并購(gòu)后的老白干并未取得“立竿見(jiàn)影”的效果。反而，從2018年開(kāi)始，老白干在河北當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)收增長(zhǎng)呈現(xiàn)放緩的趨勢(shì)。究其原因，一是這四家酒企本身規(guī)模較小，很難短時(shí)間內(nèi)帶動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)；其次，跨區(qū)域管理為老白干增加了難度，同時(shí)也增加了管理成本。

從披露的財(cái)報(bào)來(lái)看，2021年老白干在河北市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收收入24.94億元，增長(zhǎng)了11%，安徽市場(chǎng)營(yíng)收3.38億元，增長(zhǎng)了14%，湖南與山東都不同程度地有所增長(zhǎng)，但除此之外的省份卻下降了22%。能夠感受到，并購(gòu)產(chǎn)生的長(zhǎng)線效果也并未凸顯出來(lái)，老白干的全國(guó)化之路還未能找到對(duì)癥之藥。

除此之外，在過(guò)去的一年中，衡水老白干在各個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷商數(shù)量變動(dòng)也值得一提。老白干去年一年在河北地區(qū)的經(jīng)銷商數(shù)量銳減1885個(gè)，降幅達(dá)到了61%之多，這是往年都不曾出現(xiàn)過(guò)的情況。

據(jù)此，記者聯(lián)系了衡水老白干方面，其相關(guān)工作人員表示，衡水老白干在去年發(fā)力線上銷售，對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)持續(xù)進(jìn)行優(yōu)化，與此同時(shí)，也對(duì)河北省內(nèi)線下小規(guī)模經(jīng)銷商進(jìn)行大量縮減。在省內(nèi)大量削減經(jīng)銷商數(shù)量，這樣的舉措令人不免懷疑老白干如今更看重線上渠道發(fā)展，未來(lái)也想借此來(lái)擴(kuò)大全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)。

高端化布局受阻，良方何在？

老白干的高端化是伴隨著全國(guó)化一同進(jìn)行的，二者也是相輔相成。隨著區(qū)域酒企市場(chǎng)進(jìn)一步收緊，衡水老白干的高端化之路變得更為緊迫，對(duì)于整個(gè)企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)也更為重要。從2019年開(kāi)始，衡水老白干在高端化布局上發(fā)力明顯。據(jù)相關(guān)報(bào)道，僅2019年，老白干便舉辦了5108場(chǎng)高端品鑒會(huì)，27300場(chǎng)宴席，贊助了67場(chǎng)會(huì)議。

除了不斷推廣包括1915衡水老白干、20年十八酒坊等次高端及以上產(chǎn)品，衡水老白干也借助并購(gòu)的幾大區(qū)域品牌的高端化產(chǎn)品來(lái)打開(kāi)省外高端化市場(chǎng)。

根據(jù)剛剛披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，以老白干1915、文王專家年份以及武陵上醬酒為代表的高端產(chǎn)品銷售收入增長(zhǎng)了15.58%，占總營(yíng)收的50%。而中檔酒、低檔酒銷售收入同比增長(zhǎng)不高，僅有4.17%、5.59%。能夠看到，老白干的高端款產(chǎn)品在銷售業(yè)績(jī)上表現(xiàn)不俗，但與此同時(shí)，銷售成本卻也上升了30%，毛利率下降了2.11%，說(shuō)明其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)依然壓力較大。

對(duì)于擅長(zhǎng)中低端市場(chǎng)的白酒品牌而言，走好高端化路線并不是一件容易的事情。老白干這些年的高端化路線也一直被人詬病“干了也白干”。

究其原因，一方面，衡水老白干的親民形象一定程度上影響了后期的品牌高端化，在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)形成了根深蒂固的“大眾”“平民”印象下，如何進(jìn)行產(chǎn)品打造以及營(yíng)銷推廣都需要老白干重新辟出一條路徑；另一方面，雖然寄希望于旗下其他區(qū)域名酒的高端化產(chǎn)品能夠帶來(lái)“轉(zhuǎn)機(jī)”，但是大多數(shù)情況下，這幾個(gè)小體量的白酒品牌也是各自為戰(zhàn)，很難為老白干在省外“拼”出聲量。為此，老白干在營(yíng)銷上不得不投入很多，這也進(jìn)一步拉高了公司的銷售費(fèi)用，擠壓其利潤(rùn)空間。

在酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛看來(lái)，對(duì)于這類主打性價(jià)比的民酒品牌，想要實(shí)現(xiàn)高端化升級(jí)，需要較長(zhǎng)的培育周期，同時(shí)需要大量前置性資源投入，這些都導(dǎo)致了衡水老白干高端化進(jìn)程遇阻。

所以對(duì)于衡水老白干而言，全國(guó)化與高端化是其不能割舍的兩大重要“裝備”。武裝好了，才能經(jīng)得起前方長(zhǎng)路漫漫，市場(chǎng)的激烈角逐。而細(xì)化到這兩個(gè)方面的具體操作，老白干仍有很多的功課要做。

責(zé)編：馬夢(mèng)陽(yáng)