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(づ￣3￣)づ╭?～關注我，每日為你準備豐富多彩的酒業資訊，酒圈密聞，行業動態，酒類知識普及.

提起洋酒，你會想到什么？ 是動輒上萬的人頭馬路易十三？或是鄉村教師馬云最愛的麥卡倫？

如果你夠年輕，或許“野格”

就是你的答案。

這是一款綽號“德國急支糖漿”的利口酒，去年秋天，憑借在抖音等平臺上超過3.5億的話題量撞進人們的視野，然后，蠻橫的搶走了洋酒形象中的黃金C位。

事實上，野格2011年就到了中國，在近十年的時間里，一直默默無聞。

野格，似乎再一次的印證了互聯網時代一夜爆紅的真理。

然而，“一切皆有可能”的背后，是“一飲一啄，皆有定數”的因果。在我們驚嘆于野格迄今未停的網絡疊加效應時，不妨靜下心來，入微審視其中的道理和緣由。

微酒視角，帶你看透野格的“野路子”！

01

野格來歷：充滿荒野精神的神秘尋歡路

切入正題之前，我們可以先侃侃野格的來歷。與正文關系不大，但其有趣的程度，足以按摩你的腦葉。

話說1878 年，有個名叫庫爾特·馬斯特的獵人為了在獵鹿路上驅寒而發明了一種飲品，并將其命名為野格酒。野格，即德語中的“Jager”，意思是獵人，而“Jagermeister”，就是“狩獵大師”，也可譯作“偉大的獵人”。至于它綽號“德國版急支糖漿”的來由，是因為有人說它嘗起來像咳嗽藥，也有人說它像黑色的甘草汁（這一點上仁者見仁，以筆者而言，覺得它聞起來更像是一杯摻了煤油的電池酸液）。

1985 年，美國市場營銷人員、企業家西德尼·弗蘭克獲得了把野格酒進口到美國的權利。在當時，野格酒并不十分暢銷，僅能勉強收回進口執照的成本。后來，《巴吞魯日倡導報》上發表了一篇關于野格酒的報道，將其描述成一種祭祀酒，稱它是由鴉片、安眠藥和春藥混合而成的。弗蘭克偶然看到此文，如獲至寶，立即把這篇報道復印了幾百份，張貼在大學酒吧的門口。

而后，受此挑逗的大學生們蜂擁而至，他們對這種神秘的“墨綠色萬能藥”十分著迷，不僅在酒吧喝，還紛紛將其帶回學校，偷偷的和男/女朋友分享。野格酒就這樣傳播開來，在學生之間，在學校之間，這種煤油味道的酒像野火一樣蔓延。

2011年，野格正式登陸中國內陸地區，并指定嘉士伯啤酒（廣東）有限公司為中國大陸地區獨家代理商，期望借助其渠道優勢進行推廣。但由于種種原因，該產品一直局限于夜店銷售。去年，野格在抖音上突然走紅，這款曾為美國大學生“地下禁酒”的產品才終于一發而不可收拾。

今年9月，BBDO上海團隊被德國野格股份有限公司指定為野格在中國市場的主要代理公司，負責其品牌戰略與創意、數字和社交媒體內容等業務。

02

抖音起搏器，讓沉睡的野格暴起！

近年來，抖音逐漸成為最流行的傳播載體，不少產品借助抖音的魔力而一躍為爆款，野格更是其中代表的代表——從無人問津到在各大夜店、酒吧賣斷貨。

實際上，雖然同為抖音爆款酒，但野格與烏蘇啤酒等“同門師兄弟”有著本質上的不同。后者早在多年前就風行小眾消費群體，而野格則是在一夜之間火起來的。

2018年11月之前，野格的百度指數曝光度幾乎為零，而到了11月24日這天，野格的百度指數曝光度一下子變成了5900多，并在之后的一年里保持了較高的搜索頻率。

筆者并不知道2018年11月24日到底發生了什么，但可以肯定的是，那一天，成就了野格在中國的輝煌。

△阿里供應指數顯示：今年1月中旬到2月初，野格有近半個月斷供

爆紅之后，野格始終保持著日均4000左右的曝光度，這就從側面說明，野格走紅后并沒有“三分鐘的熱情”，而是進入了持續發展的軌道。值得一提的是，雖然爆紅后的野格擁有了大量的市場需求，但由于進口酒復雜的審批手續，導致其產品斷供，價格走高。

那么，野格目前到底呈現出一種怎樣的市場狀態呢？

成都長期從事酒吧工作的楊先生表示：“現在，野格可以說是夜場里的明星產品。一瓶零售價百元左右的700ML野格，哪怕在一般的夜店也可以賣到七、八百元。如果是套餐價，甚至可以做到上千元。就算是在普通的清吧，一瓶野格也得有個四、五百元。”

在他看來，野格之所以火，可能與其搭配紅牛的獨特喝法有較大關系。事實上，2015年就有人提出這種喝法，幾年的鋪墊后，該喝法已經在酒吧流行。此后，這種喝法被搬上抖音，在引起共鳴的同時，也吸引了大量新的消費者去嘗試。

“用野格來耍帥也很合適。它相對便宜的價格給迪廳的新貴們壯了膽子。2000塊送7瓶紅牛的野格套餐，成了酒吧、夜店低消費的最后尊嚴。只要一排排的小綠瓶子上了桌，今晚你就能成為全場最靚的崽。”楊先生說。

而在阿里巴巴零售通上一位從事售賣野格的批發商則認為：“無論是野格官方還是中國總代理商，都沒有花大錢去打廣告，請明星代言，抖音確實是野格酒火起來的源頭。那些帥哥、美女拍了些喝野格的視頻，再說上些土味情話，其他用戶就跟風喝野格，拍同款了。”

“抖音上那些把野格兌進紅牛的炫酷操作，以及另類喝法，讓很多不勝酒力的人感覺是自殺配方，進而讓更多的網友加入討論。一時間，大量野格兌紅牛、兌旺仔的視頻被抖音按興趣推薦的方式推廣給了人們，而后野格也就真的火了。”他說。

03

從網紅走向市場紅，野格遭遇“悲喜人生”

夜店的爆紅，只是野格市場開拓的前奏，而隨后逐漸呈現的大眾化趨勢，則為野格未來幾年的擴張奠定了基礎。

“帶貨達人”醉鵝娘的淘寶店鋪里，野格的月銷量達到了1.5萬+，而在京東酒水頻道里，排名靠前的幾家野格銷售店鋪的銷量總和也在10萬+以上。

在成都地區，野格逐漸成為年輕人燒烤、火鍋、聚會時的標配。在走訪中，微酒記者發現，標價138元/700ML的野格在線下多地處于缺貨狀態。青羊區好幾家1919門店，野格到店的當晚就被購買一空，不少消費者只能前往其他煙酒行購買，但通常會被加價到160元左右。

而華豐食品城一家批發野格的經銷商則表示：“野格給我們帶來了更多的批發渠道，除了夜場，成都周邊地區的小賣部、小酒吧、KTV，也都來找我們進貨。”

“夜場娛樂必備，他們肯定是要用野格來吸引顧客的。各地小賣部剛開始的時候是先進了一點來試，結果發現銷量很不錯。這個產品也不用跟別人介紹，無論是幾線城市，很多年輕人都愛看抖音，在小賣部看到野格都比較興奮，很多直接就買了。所以，后來小賣部也就陸續來進貨了。”該經銷商補充道。

當然，火起來的野格也免不了竄貨和假貨的困擾。由于不同平臺間存在較大的售價差異，不少人便抓住機會，從沿海等批價較低的地區進貨，再以高價轉賣到內地。

“去年這款酒火了之后，大量從越南流入的水貨開始充斥市場。此前，廠家曾與香港匯泉國際達成合作，意圖借助其內地的渠道來分銷產品，但由于香港總代理的供貨價比水貨貴，因此不少人選擇售賣水貨。”廣東酒業人士姚先生表示。

此外，火熱的市場行情也讓有些人動起了歪腦筋，不僅從德國弄回來不少高仿貨，還通過回收酒瓶的方式來造假貨。據知情人士透露，如今在閑魚、微信上有不少人打著“低價正品”的幌子，明目張膽的售賣假貨。這些產品的零售價往往只有正常價格的一半，批發價更是按350元一箱的價格來出。

“據說山東那邊現在有人專門在生產高仿貨，外觀足以達到以假亂真的地步。”姚先生告訴微酒記者。當然，假的畢竟是假的，老司機經銷商往往能從外觀上分辨出貨的真假：首先，正品野格（行貨以及靠譜水貨）的箱子皮質量特別差，真的只是一層皮。而假野格由于用的是五層瓦楞紙，反而箱子質量很好；其次，正品野格因為走海運的緣故，包裝箱受潮后都有點發暗，而假的卻十分鮮艷。

△假“野格”

除上述情況外，此前通過各種渠道流入內地的不同版本的野格也給消費者的鑒別造成了很大的困擾，而這又給了竄貨和假貨以可乘之機。目前來看，如果廠家和進口商、代理商對此不加以重視，將來不僅會不斷透支“野格”這一品牌的生命力，更有可能會讓產品受到市場的抵制。

04

利口，年輕人的歡心所在

平心而論，野格的其興也勃，除抖音機緣和平價因素外，利口酒的屬性也是重要的原因。

不論是茅臺的悠蜜、汾酒的玫瑰汾、江小白的情人的眼淚，抑或是去年旺旺推出的新品“莎娃SAWOW”果酒、三得利新上市的“微醺(HOROYOI)”預調酒等，越來越多的酒類品牌都把利口化放在了首要位置，并以此來開拓女性消費群體。

隨著女性消費能力的提高，以及80后、90后甚至是00后的消費者漸成主流，利口化已然成為白酒品牌或者說酒類品牌提高生命力的重要法寶。以素來遭人詬病卻不改“輕口味”初衷的江小白為例，今年3月就推出了四條差異化的口味線——純飲、淡飲、手工精釀、混飲。可以說，這正是江小白試圖用利口化的產品來留住年輕人的味道升級戰略。

而小村外全新戰略性小酒新品“拼一口”也在利口化方面做了大量的研究和設計，除了在外觀上采用簡約與時尚的瓶型，在品質與口感上也力圖為年輕消費群體“定制”，把酒度選定為39.9%vol，以此來爭取更多年輕消費者的喜愛。

從表面上看，野格的躥紅是抖音加持的結果，但在更深層次上，這也與野格符合健康化、低度化、利口化的酒類飲用趨勢有著必然的關系。從配方上看，它的配制藥材達到了56種，其中包含茴香、肉桂、甘草等為中國人所熟知的保健成分，而其35%vol的酒精度和百搭的口感則進一步增加了其吸引力。

對此，有行業專家表示：未來兩、三年，無論是小賣部還是夜場，野格仍然是進貨的好選擇。因為這個產品在飲用時往往需要搭配紅牛、蘇打水、橙汁、蘋果汁等飲料，還能幫助商家實現產品附加值的提升。另外，其在大眾中流傳的保健功效也是一個很強的售賣點。

總的看來，野格的一夜躥紅既有其“網絡偶然性”的一面，也離不開荒野精神、德國品質、保健功能、利口屬性、價格因素等一系列“硬件”的支撐。同時，90后、95后和千禧一族的人群也需要有一款不同的產品來體現其有別于社會主流，彰顯其審美、品位和主張，野格恰逢其會。

總而言之，在健康化、低度化和利口化影響酒類消費意識日深的背景下，為應對新的消費市場升級，白酒行業需要重視相關產品的研發，保持更加開放的心態。白酒的市場總量相對固定，在高端進行擠壓式競爭，擴大利潤的同時，不妨也打好利口化這張牌，要增量，要未來——這大概就是野格給我們的啟示所在。

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