科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
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被資本牢牢抓住的，不是市場，不是品牌，不是剛需，正是人對寵物最真摯的愛和依戀。文|徐晴編輯|趙磊運營|月彌用愛心綁架來推銷橘子一頁一頁地簽下了手術(shù)知情同意書。這份文件至少有幾千字，每一個細(xì)致的條款都指向了mini的安全——一只一歲的公貓，品
被資本牢牢抓住的，不是市場，不是品牌，不是剛需，正是人對寵物最真摯的愛和依戀。
文 | 徐晴
編輯 | 趙磊
運營 | 月彌
用愛心綁架來推銷
橘子一頁一頁地簽下了手術(shù)知情同意書。這份文件至少有幾千字，每一個細(xì)致的條款都指向了mini的安全——一只一歲的公貓，品種是英短藍白。
mini的名字來自它剛出生時的體型。在貓媽媽生下的一窩小貓里，它是最小的一只，看起來弱不禁風(fēng)，能不能養(yǎng)活都是個問題。但自從被接回家，它被橘子精細(xì)地照顧，短短一年，就長成了一只重達十斤的大貓。
mini肥胖，親人，一有人靠近，不到一分鐘，就會聽到它代表著舒服的“呼嚕呼嚕”的聲音。橘子在上海一家醫(yī)院做護士，疫情這兩年，她早出晚歸，每個披星戴月的晚上，推開家門，父母已經(jīng)睡了，房間的燈關(guān)著。月光下，mini的眼睛亮亮的。它會在聽見門響的一剎那沖到門口，迎接橘子回家。
在mini一歲的時候，橘子帶它到寵物醫(yī)院絕育。這是一個合格的“鏟屎官”必須要做的事之一，就像執(zhí)業(yè)獸醫(yī)劉海波說的那樣，無論是公貓還是母貓，發(fā)情期都會令它們痛苦。公貓會產(chǎn)生攻擊性，情緒極不穩(wěn)定，時間長了，會對身體造成傷害；如果是母貓，長期的發(fā)情則會導(dǎo)致子宮蓄膿、乳腺炎癥等疾病。劉海波建議，如果不是作為繁育貓咪，應(yīng)該盡早進行絕育。在養(yǎng)貓圈子里，絕育是一個共識，許多救助流浪貓的公益組織，都要求領(lǐng)養(yǎng)人“在合適的時間帶貓絕育”。
mini的情況有些特殊——隱睪，一種先天的生殖系統(tǒng)疾病，正常的公貓絕育時不需要開腹，但mini需要。橘子心疼mini，害怕從醫(yī)院回家的路上過于顛簸，扯到傷口，因此選擇了離自己家最近、就開在社區(qū)門口的連鎖寵物醫(yī)院新瑞鵬，而不是自己從前最常去也最熟悉的醫(yī)院。
簽完同意書，mini被帶到手術(shù)室。半個小時后，手術(shù)結(jié)束，醫(yī)生開出了一張繳費單，17個項目依次排開，后面對應(yīng)著不同的價格，而繳費單的右下角標(biāo)注著全部的費用，3125元。
看到這個數(shù)字，橘子有些吃驚。簽字之前，店員推薦了一款價格1699元的“保障卡”，在對方的形容里，這張卡十分劃算，只要買下來，不管干什么都可以打折，手術(shù)費打6折，藥品費打7折。盡管橘子覺得價格有些貴，但店員幫她算賬，你看，隱睪的絕育比普通絕育貴很多，用了保障卡打折，最終折掉的錢也不止1699了。
那一刻，橘子被說動，辦了卡。但到繳費時，她才發(fā)現(xiàn)，“羊毛出在羊身上”，3125元打完折是2108元，加上保障卡的價格1699元，這一次絕育，她一共花了3807元，幾乎是她大半個月的工資。
帶mini回家的路上，橘子一遍一遍地看著收費單，越看越奇怪。單子上，有三個收費項目占了大頭，分別是“隱睪摘除術(shù)”1200元、“開腹術(shù)”600元、“去勢術(shù)”150元。橘子有些摸不著頭腦，這三項手術(shù)不是一個意思嗎？再之后，她又去了自己常去的醫(yī)院咨詢，在那里，隱睪這種情況的絕育，總價只要1800元左右。橘子有些窩火，這次絕育，自己多花了2000塊冤枉錢。
在社交平臺上，有橘子這樣經(jīng)歷的人并不鮮見。一個共同的疑問是，帶寵物去絕育，我為什么總會多花錢？
有人在團購網(wǎng)站上購買了588元的絕育套餐，但到了店里，才被告知，一些必須的檢查在套餐外，得額外補錢，最后一算，花了1588元；有人不想購買套餐外高價的口服消炎藥，店員直接告訴醫(yī)生，絕育手術(shù)“停一下先別做”；多數(shù)寵物主人會在進入寵物醫(yī)院后被推薦創(chuàng)口更小、價格也更貴的手術(shù)方式，問答平臺上，有人提問：“超聲刀母貓絕育一萬二正常嗎？”
90后女孩kiyo甚至在寵物醫(yī)院遭遇了一場PUA。同樣的，她也購買了最基礎(chǔ)的團購套餐，主刀醫(yī)生向她推銷額外的術(shù)前檢查時說：“我明白，不是每位寵主對寵物的生命都和對待人類的生命一樣”“你買的那個套餐可以說是流浪貓的配置”。害怕少了術(shù)前檢查發(fā)生意外，更害怕醫(yī)生敷衍手術(shù)，kiyo退了基礎(chǔ)套餐，改成更貴的，此時，醫(yī)生又建議她把短效消炎藥加價換成長效消炎藥。kiyo不想換，對方嗤笑了一聲，“那你要小心了，我從來沒見過有寵主取消長效消炎藥的”。
自己被形容成了一個不顧貓死活、只為了省錢的主人，那一瞬間的屈辱和不適，至今kiyo還記得清楚。“我真的差點現(xiàn)場翻臉，很氣。”
一位小紅書用戶則在經(jīng)歷了一番無法拒絕的推銷后感慨：“去一趟寵物醫(yī)院得有多強的意志力啊！”
▲ 圖 /《寵物醫(yī)院》截圖
被選中的項目
絕育是一個被資本選中的項目。在寵物醫(yī)療行業(yè)，公認(rèn)的引流產(chǎn)品有三個：疫苗、驅(qū)蟲藥和絕育。其中，驅(qū)蟲藥可以通過網(wǎng)店購買，疫苗不涉及手術(shù)，絕育是最佳的引流、獲客途徑。
“絕育是一個生理手術(shù)，它不是動物在生病時做的，是動物在健康的情況下去做，所以整體的手術(shù)難度不高、耗材不多、手術(shù)風(fēng)險低，而且需求旺盛。最重要的是，它可以讓客戶到達一個具體的場景，也就是寵物醫(yī)院，并停留一定時間。一旦在線下接觸到，就有可能創(chuàng)造新的消費機會。”90后寵物醫(yī)生鐘星星說。
在2017年、2018年，點評和團購平臺涌現(xiàn)出大量的絕育套餐，它們來自不同的連鎖品牌，價格集中在200元-500元，一個比一個低。最便宜的絕育套餐，只需要99元。低價只是引流的一種手段，價格戰(zhàn)背后，是資本大舉進入寵物醫(yī)療行業(yè)，寵物醫(yī)院數(shù)量爆發(fā)式增長，行業(yè)競爭更加激烈了。
鐘星星畢業(yè)于國內(nèi)一所知名農(nóng)業(yè)大學(xué)。2016年，他進入某寵物醫(yī)療連鎖品牌，參與過部分區(qū)域的并購、收購。這些年，他見證了寵物醫(yī)療行業(yè)野蠻生長的“戰(zhàn)國時代”，高瓴資本流入后的“合縱連橫”、諸侯割據(jù)，以及新瑞鵬“一統(tǒng)六國”的全過程。
2015年，高瓴資本最先嗅到寵物醫(yī)療的巨大商機，嘗試切入行業(yè)，接觸了不少連鎖寵物醫(yī)療品牌，之后領(lǐng)投芭比堂動物醫(yī)院，以此為起點帶動了整個寵物醫(yī)療行業(yè)的擴張。
彼時，起家于深圳、歷經(jīng)十幾年積累的老牌寵物醫(yī)院瑞鵬，接受了A輪融資和兩次定向增發(fā)，沖出華南；發(fā)家于上海的安安寵醫(yī)拔地而起，四面出擊，收購、并購了不少私人醫(yī)院；后起之秀瑞派則在連續(xù)五輪融資的同時開啟強勢并購，背后的資本包括瑞普生物、高盛等知名機構(gòu)。各地的小型連鎖醫(yī)院也加入其中，一時間戰(zhàn)局混亂，收購價格戰(zhàn)正式打響。
這是連鎖體系之間的戰(zhàn)斗。“大家都要搶市場空間。”鐘星星說。他們公司入場已經(jīng)晚了，“肉多的已經(jīng)給別人挑走了，只能在一堆骨頭里挑肉稍微多一點的”。
那段時間，他一個星期出差一次，跟各家醫(yī)院商量收購事宜。院長們沒接觸過資本，試探著自己到底是棋子還是棋手。亦有人因為有現(xiàn)金需要或是對醫(yī)院管理失去信心，愿意成為第一批吃螃蟹的人。一些人則持觀望態(tài)度，多方接觸，讓鐘星星感到頭痛。
“我來的前一天他跟瑞鵬談完了，或者我剛走，后一天瑞派又來談了。”他也常常發(fā)現(xiàn)，自己給出一個價格，瑞派就可以多給30%。每去一次目標(biāo)醫(yī)院，都會收獲一個更新也更高的報價。最多的一次，對方抬價5次，耗時整整三個月，才同意收購。
不少“一夜暴富”的故事在此時誕生。有些獸醫(yī)將自己的醫(yī)院賣出去，換成北上廣的一套房。
大并購的同時，連鎖寵物醫(yī)院們也在“自我復(fù)制”，像細(xì)胞分裂一樣增殖——醫(yī)院內(nèi)部的醫(yī)生到了成熟期就獨挑大梁，出去開一家新店。兩個方向上的擴張讓大大小小的寵物醫(yī)院像雨后春筍一樣出現(xiàn)在城市的大街小巷，而搶奪人才和客戶都迫在眉睫。
這些年，芭比堂與許多高校合作，開放畢業(yè)實習(xí)崗位，優(yōu)先錄取在芭比堂實習(xí)過的學(xué)生。在廣東，一家小型連鎖寵物醫(yī)院甚至盯上了中專院校，提供吃住、保險，包車到學(xué)校，一個班一個班地把人拉走。
原本一位獸醫(yī)平均需要工作五年才可以獨立完成接診和病例治療，但優(yōu)質(zhì)的醫(yī)生變得供不應(yīng)求，兩年經(jīng)驗的醫(yī)療助理，考下職業(yè)獸醫(yī)執(zhí)照也可以上手術(shù)臺。獸醫(yī)們被資本沖昏了頭，迷茫又無所適從，“有種被揠苗助長的感覺”。
擴張與搶人短暫結(jié)束于2018年。這一年，瑞鵬與高瓴達成合作，聯(lián)合組成新瑞鵬集團。高瓴資本旗下的700多家寵物醫(yī)院與和瑞鵬旗下的450家完成整合，新瑞鵬寵物醫(yī)療集團共計擁有近1200家門店。
但即便巨頭誕生，根據(jù)鯨準(zhǔn)研究院的《2019中國寵物醫(yī)療行業(yè)研究報告》，中國的連鎖動物醫(yī)院市場占比仍不足15%。在全國10000-15000家寵物醫(yī)院中，80%-90%屬于小規(guī)模單店經(jīng)營或10家以下連鎖經(jīng)營。巨頭需要繼續(xù)擴張，提高市占率，競爭又在連鎖體系與私人醫(yī)院間打響。
焦點仍然是包括絕育手術(shù)在內(nèi)的各類項目的報價。有連鎖醫(yī)院店員假裝消費者探聽價格，也有人通過大眾點評或添加客服微信的方式獲得價格信息。一位新瑞鵬員工潛入了一家私人醫(yī)院，拍下定價牌后揚長而去，最終被院長發(fā)現(xiàn)，事件以一條憤怒的朋友圈控訴和流傳在同行間的軼聞告終。
▲ 圖 / 《寵物醫(yī)院》截圖
盈利的重壓
上市的傳聞彌漫在新瑞鵬的內(nèi)部。從今年開始，整個公司都在強調(diào)“增收減支”，甚至有部門領(lǐng)導(dǎo)表示，“現(xiàn)在的目標(biāo)就是賺錢”，把微信群名改成了“賺錢”。會議室里討論的所有問題都與戰(zhàn)略和盈利相關(guān)，客戶畫像是什么？整體營業(yè)額能否達到預(yù)期？問題背后的壓力讓每個人喘不過氣。而在互聯(lián)網(wǎng)大廠爭相取消大小周的當(dāng)下，這家寵物醫(yī)療公司仍采用“大小周”工作制度。
壓力從上到下層層傳遞。每天早上，新瑞鵬旗下門店的微信群里，負(fù)責(zé)人要匯報營業(yè)額，一家接著一家，線下醫(yī)療業(yè)績、美容業(yè)績、線上電商業(yè)績都包含其中。宋飛宇曾在新瑞鵬旗下門店工作，“每個月都有評比，會在群里更新排名”。排名的后面就跟著負(fù)責(zé)人的名字，“更是壓力的體現(xiàn)”。
天底下沒有免費的午飯，資本進場付出的錢，要在獲得市場后，把錢從消費者的錢包里搶回來。低價套餐只能把顧客吸引到門店，醫(yī)院想賺錢，就得讓顧客花更多的錢。到這個時候，絕育變成了增加營收的工具。
它涉及的過程復(fù)雜——麻醉前檢查、麻醉、開刀、縫合，且每個環(huán)節(jié)都有不同選項——呼吸麻醉還是注射麻醉？做心電圖還是不做？超聲刀微創(chuàng)還是普通方式？用可吸收的縫線還是需要拆線？醫(yī)院在不同的環(huán)節(jié)上預(yù)留一個高價格的項目，一個低價格的項目。當(dāng)主人帶著貓來到醫(yī)院，醫(yī)生或前臺推銷一番，多花一兩千在所難免。
與私人寵物醫(yī)院相比，連鎖醫(yī)院將注射費用、耗材等每一項都單獨列出收費——就像橘子在繳費單上看到的十幾個項目，細(xì)化到用了100ml 0.9%的氯化鈉注射液。橘子說：“看起來每項價格都不高，可能有的就幾十塊錢，但項目多了，加起來就很可觀。”這也是讓絕育價格上漲、為寵物醫(yī)院創(chuàng)收的方式之一。
在今年新瑞鵬的一次內(nèi)部會議中，一位醫(yī)療技術(shù)負(fù)責(zé)人專門提到了絕育項目。負(fù)責(zé)人發(fā)現(xiàn)，在許多門店，醫(yī)生抵觸向顧客推銷一些收費項目，就比如絕育手術(shù)后的疼痛管理。他覺得這種思維方式和做法是不對的，可能有80%的顧客愿意為此買單，讓他的寵物不要那么難受。
盈利的壓力被分散到每一個具體的人身上。資本改變了醫(yī)生們的薪水計算方式。表面上看，醫(yī)生的基本工資比過去提高了30%-40%，但實際上，要每個月完成一定的KPI才可以拿到屬于自己的薪水。在2018年，一度有一批芭比堂的獸醫(yī)因不愿與資本為伍，大量出走，自立門戶。
留下的與后來者仍在掙扎，在資本與醫(yī)者的理想中尋求平衡。最近，新瑞鵬旗下的門店被督促做私域流量，以及維護美團和大眾點評評分。一位醫(yī)生，可能肩負(fù)著添加客人到企業(yè)微信、邀約客戶給予評價的重任，也需要兼顧手術(shù)的開單金額。
而寵主踏入醫(yī)院第一個接觸到的前臺，都要銷售門店商品，包括貓糧、狗糧、藥品、保障卡等。在新瑞鵬旗下的醫(yī)院，橘子被推銷的保障卡，一度有10%的銷售提點。其他商品的提點在3%-7%左右。前臺的收入與銷售額緊密掛鉤，他們的基礎(chǔ)薪資往往只有4000元左右。
宋飛宇告訴每日人物，大概率情況下，一位經(jīng)過規(guī)范培訓(xùn)的寵物醫(yī)療行業(yè)人員不會存在欺詐消費者的行為，但并不排除有些人員為了達到銷售業(yè)績或完成KPI使用一些PUA話術(shù)誘導(dǎo)消費。但這些都處于規(guī)章與法律的模糊地帶，難以監(jiān)管。
一位新瑞鵬員工則在反思，“我們能否在團購套餐上進行一些調(diào)整，比如說在588元的套餐下面加一些注釋，你可以搭配一些術(shù)前檢查，能夠起到什么樣的作用。或者說我直接做一個全套的比較高價的絕育套餐，包含了術(shù)前檢查等各種附加項目。大眾點評團餐種類并沒有數(shù)量限制，有些門店有十幾個團餐都是ok的”。
某種程度上，絕育是寵物醫(yī)院標(biāo)準(zhǔn)化程度最高、透明度最高的手術(shù)，而到了其他的病癥上，亂收費的現(xiàn)象往往更為嚴(yán)重。
▲ 團購平臺上的寵物絕育套餐，價格從幾百到上千元不等。圖 / 手機截圖
被資本抓住的是情感
在人類的歷史上，貓的馴化史超過了8000年。9500年前的地中海小島上，貓和人類就已經(jīng)生活在一起，有歷史學(xué)家猜測，人類從捕魚為生變成農(nóng)耕社會，而貓可以緩解鼠害。在此后的幾千年里，有的地方有了貓神——在古埃及，貓神貝斯特最初被譽為戰(zhàn)神，后來成為家庭的守護神，至今在埃及的博物館，可以看到大量的貓神石碑和塑像。有的地方則有了貓奴——比如宋代的詩人陸游，他一生至少寫過21首提到“貍”的詩，其中最有名的一句是“溪柴火軟蠻氈暖，我與貍奴不出門”。
現(xiàn)代社會，貓奴的數(shù)量飛速上漲。2020年，全國城鎮(zhèn)養(yǎng)寵人數(shù)達到了6294萬，其中養(yǎng)犬人數(shù)3593萬，養(yǎng)貓人數(shù)2701萬。“吸貓曬狗”成了永不過時的社交話題，而寵物的親密陪伴，也成了化解工作壓力、躲避現(xiàn)實困苦的溫柔鄉(xiāng)。
經(jīng)歷過一段并不愉快的婚姻后，橘子有了自己的第一只貓，沒多久又有了第二只、第三只。之后，貓生小貓，她為每一只貓接生，記錄小貓們長大的過程，摸過它們在貓砂盆里的第一個尿團。最多的時候，橘子的家里有12只貓。
橘子說，“我是一個被感情傷害過的人”，貓就像她的心靈寄托。有一個冬天，她早上醒來，發(fā)現(xiàn)自己的手露在被子外面，但一點都沒覺得冷——mini倚靠在手臂上，用自己的皮毛溫暖著她。
疫情時，作為護士，橘子的工作量一下子翻了兩倍、三倍，巨大的工作量讓她的體力和精神都瀕臨崩潰。回到家，她坐在床上大哭，一只貓走過來，輕輕地舔橘子的手心。那一刻，她覺得自己被治愈了。
2021年底，上海疫情加重，橘子在隔離點里閉環(huán)工作28天，28天不能回家，她通過監(jiān)控看貓貓們的生活狀況。她發(fā)現(xiàn)，第一個禮拜它們東睡睡，西睡睡，第二個禮拜發(fā)現(xiàn)橘子不回家了，就一直趴在她的床上，或是在她的衣服上睡覺，或許是因為那里有主人的味道。到最后一周，不管什么時候看監(jiān)控，橘子的床上都躺著至少三只貓。
回家的那天，一開門，大家不認(rèn)識橘子了，一下子跑開。但等橘子洗了個澡，貓貓們逐漸圍上來。再過一會兒，它們都不肯走了，一直黏著橘子，橘子走到哪兒，它們就跟到哪兒。
在橘子心里，貓就是自己的家人，甚至勝過家人。“家人也會對你有一些要求和期待，家人有好的那一面，也有對孩子壓制的那一面，但是貓不是，它就只有好的那一面，它全部都是好的那一面。”她愿意為貓付出時間、金錢、精力，“它們的一生就只有不到二十年，它也沒有太多的思維能力，不會說話，你只想給它最好的。”
被資本牢牢抓住的，不是市場，不是品牌，不是剛需，正是人對寵物最真摯的愛和依戀。
資本灑下的種子，有時會結(jié)出人們難以想象的惡果。鐘星星認(rèn)為，出于對寵物負(fù)責(zé)任的態(tài)度來說，術(shù)前檢查都是正常的，多做肯定比少做要好。動物的醫(yī)療體系與人不同，沒有醫(yī)保制度，如果把細(xì)分的項目都做完，價格會非常高昂。但價格戰(zhàn)降低了消費者的心理預(yù)期，多數(shù)人認(rèn)為，極低的絕育價格是正常的，術(shù)前檢查也并非必須。
因為少做術(shù)前檢查，最終導(dǎo)致寵物在絕育手術(shù)過程中死亡的新聞并不罕見。一旦出現(xiàn)意外，麻醉過敏或是手術(shù)過程中出現(xiàn)異常，成熟的獸醫(yī)會即時甄別，快速反應(yīng)，但那些工作經(jīng)驗不足、被“揠苗助長”的獸醫(yī)難免手忙腳亂，最終造成悲劇。
▲ 圖 /小紅書截圖
另一方面，資本大舉擴張，小型私人醫(yī)院的生存也會受到擠壓。一位私人寵物醫(yī)院的院長說：“能確定的是，現(xiàn)在想靠雙手，誠懇工作，安心治病，收取合理報酬，養(yǎng)家糊口，是越來越難了。”
去年，受疫情影響，貓三聯(lián)疫苗緊缺，在廣東，小型私人醫(yī)院需要像購買愛馬仕包一樣為上游的供應(yīng)商配貨，購買5000元其他產(chǎn)品，才可以同時購買25只貓用的疫苗。反觀收購了不少供應(yīng)商的新瑞鵬旗下醫(yī)院貨源穩(wěn)定，議價權(quán)更高，在消費者這一端，也掌握著更高的話語權(quán)。
因此，不止絕育越來越貴，疫苗的價格也在上漲。寵物主人夏夏曾購買過新瑞鵬的疫苗，最近，門店給她打電話，讓她補交第三針加強針的80元差價。
回望過去這些年，鐘星星最多的情緒是無奈，“我還是覺得，連鎖醫(yī)院有存在的合理性，個人的小醫(yī)院也有存在的必要。就像我們有喜歡吃連鎖餐廳的人，也有喜歡吃蒼蠅館子的人，核心問題就是大家都想吃飽，然后吃得好，好的定義就是在自己的消費能接受的范圍里面，把自己的訴求給解決掉。”
只是這個希望，在當(dāng)下似乎很難實現(xiàn)。
（文中受訪者均為化名）
文章為每日人物原創(chuàng)，侵權(quán)必究。
丁龍