科技改變生活 · 科技引領未來
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本文從產品與付費會員的角度，思考了星巴克的星享卡折扣到底有多少？要喝多少杯才能把星享卡賺回來？—早上8點—“你好，我需要一個大杯熱拿鐵。”“好的，大杯熱拿鐵…32元。先生，您需要辦一張星享卡嗎？辦了的話，您這杯飲品只需要16塊錢哦。”“聽起
本文從產品與付費會員的角度，思考了星巴克的星享卡折扣到底有多少？要喝多少杯才能把星享卡賺回來？
—早上8點—
“你好，我需要一個大杯熱拿鐵。”
“好的，大杯熱拿鐵…32元。先生，您需要辦一張星享卡嗎？辦了的話，您這杯飲品只需要16塊錢哦。”
“聽起來挺劃算的，怎樣辦呀？”
“辦卡需要支付98元，我們會贈送2張買一贈一券，3張早餐時段飲品半價券，你剛點的飲品可以立馬用掉一張，還有1張指定商品的30元的滿減優惠券，非常劃算哦。”
“好呀，那辦一張吧。”
問：
那下面我們來算一算。
計算前提：
情景1 – 不買卡每次現金支付
可以看到，顧客在第16次消費，使用9顆星星換中杯，才可以享受到94折的優惠。
情景2 – 不買卡每次消費都使用預存的現金
由于星巴克鼓勵儲值，所以儲值消費的顧客，可以在第13次消費的時候，免費獲得一杯中杯的咖啡，因此累計消費到13次時，使用9顆星星換中杯，享受的折扣率是93%——要比情景1更早享受到優惠，但折扣率差不多。
那么出錢買了98元券包的顧客呢？
情景3 – 買了星禮包的顧客
購買了這個優惠券包的人，很容易會忘記自己先掏了98元。實際上第一次消費，付出的錢是114元（=98+32/2），因此第一次買的那杯咖啡，實際上享受的折扣并不是收銀員說的5折——正價購買只需要32元的東西，這一次給了114元，哪里有什么折扣？——實際折扣率為 114/32 = 365%。
然后，顧客需要繼續消費才可以賺回來。所以要在90天內，用完剩下的優惠券。即使是第4次購買（用一張買一贈一的券），還是沒有賺回來：實際折扣率為111%。直到最后一張，用完，才享受了94折。
1. 對于顧客來說
2. 對于星巴克來說
星巴克星享卡（星禮包）是付費會員的一個變種，但我們目前稱之為付費會員的涵蓋權益范疇其實比較廣（各種虛擬附加服務），如果只是從定價角度來講，它可以歸為：二維定價。
關于定價，可以看一本叫《定價制勝》的書，作者是德國人Hermann Simon，是這個領域的專家，豆瓣評分8.5（雖然評分樣本有點少）。
1992年，他在受雇于德國鐵路（Deutsche Bahn）咨詢項目時，根據調研情況，建議推出指定折扣的優惠卡“BahnCard 50”，即支付年費140美元（二等座）或280美元（一等座），每次購票可享受5折優惠（后來在2003年更新為3種卡：BahnCard 25, 50 & 100，買票享有有三種折扣力度，分別是25%、50%、100%）——它應是付費會員的鼻祖。
可訪問官網查看其介紹：https://www.bahn.de/en/view/offers/bahncard/bahncard.shtml
之所以稱之為“二維定價”，是因為它摒棄了以往火車票一程一票價的做法，將產品的價格拆分為2部分：
能想到這樣拆分，并不是靠大腿一拍，而是根據當時的實際情況——當時火車線路在與汽車競爭激烈，人們可以明顯感知到的汽車成本是：汽油費（可變成本，像高爾夫這種經濟小型車大概是每公里0.1美元），但對諸如保險費、稅費、折舊費用（固定成本）相對不敏感，導致人們在對比汽車費用和火車票（分擔了一部分固定成本，二等座大概是每公里0.16美元）費用時，總會覺得火車票要貴，不愿乘坐。
經濟適用型轎車：大眾高爾夫
經過這樣拆分后，人們可容易感知到的鐵路出行可變成本變為每公里0.08美元，明顯低于汽車出行的0.1美元，所以一經推出就大受歡迎，目前大概有500萬乘客擁有德國火車優惠卡，每年為德國鐵路帶來數十億的收入，成為其維護顧客忠誠度的有效工具。
總結
1. 對于喝星巴克的朋友
說實話，也不能說星巴克是在套路人，因為它的產品力擺在那里，做出來的咖啡就是好喝，如果真是愛喝他家咖啡的人，提前買張優惠卡也沒什么不劃算的。——只不過，顧客享受的優惠真的不是五折。
2. 關于二維定價
應用這個工具，需要結合每個企業具體的產品、業務作出合適的調整和針對性的設計，要求老板、產品經理或運營人員對經濟學、心理學有深刻的理解。我個人認為最基本前提是：能有一個很好的產品（或服務），并且顧客需求盡量高頻，這個工具應用起來才會更順手。
最近最新的玩法。看到拼多多的“省錢月卡”，吐槽一下淘寶抄了一個幾乎一模一樣的“紅包省錢卡”。。也是夠了。
關于付費會員或二維定價，你有什么想法？歡迎在評論區討論。
作者：張路，微信公眾號“PathsVIVI”
本文由 @張路 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自 Pixabay，基于 CC0 協議
劉原