作者｜何玥陽編輯｜嘉辛2011年，陳小雨和她的搭檔余建軍走到了山窮水盡的地步。之前兩年中，他們二人攜手打造的創(chuàng)業(yè)項目沒有成功。在尋找下一個項目時，他們試過很多方向，最終確定了音頻賽道。這是喜馬拉雅誕生的前夜。音頻賽道，當時不被外界看好，主流

作者｜何玥陽

編輯｜嘉辛

2011年，陳小雨和她的搭檔余建軍走到了山窮水盡的地步。

之前兩年中，他們二人攜手打造的創(chuàng)業(yè)項目沒有成功。在尋找下一個項目時，他們試過很多方向，最終確定了音頻賽道。

這是喜馬拉雅誕生的前夜。

音頻賽道，當時不被外界看好，主流觀點認為，語音作為一種信息獲取的方式，成本要遠高于文字。文字可以一目十行，語音只有聽完才知道內(nèi)容。

余建軍和陳小雨卻堅持認為音頻有機會，只要有能力，每個人都可以建自己的網(wǎng)絡電臺，發(fā)展粉絲，甚至商業(yè)化。

喜馬拉雅以UGC起家，又踏上了知識付費的風口。2015年，馬東的《好好說話》在喜馬拉雅上線當天就賣了五百多萬，一周破千萬，喜馬拉雅徹底火了，也成了在線長視頻行業(yè)的領頭羊。

資本不斷垂青，生意越做越大，可喜馬拉雅遲遲無法盈利，上市尋求融資變成了關鍵一役。

那么，音頻賽道會不會被資本市場追捧，喜馬拉雅又為什么難盈利，天花板在哪里？本文將重點探討這幾個問題。

01 變局：為何匆忙上市？

此前，喜馬拉雅喜歡用“沒有任何面向資本的壓力，也基本沒有投資人逼著上市”來回應上市傳言。

現(xiàn)在不一樣了。

在美股上市受阻后，短短幾個月，喜馬拉雅就馬不停蹄地趕往港交所的場子。

之所以如此匆忙，本源上還是業(yè)績問題。

近年來，在線音頻這個賽道發(fā)展穩(wěn)健，從用戶時長上看，2020年，在移動端使用在線音頻軟件的活躍用戶每天大約在線兩個小時，4年前，這一數(shù)字是80.7分鐘，年復合增長率為9.8%。

從市場規(guī)模上看，這個賽道可以說發(fā)展迅猛，根據(jù)灼識咨詢的資料，同期中國在線音頻市場的收入也從16億元，增長至131億元，年復合增長率高達69.4%。

這個賽道上，喜馬拉雅是老大，再加上蜻蜓FM和已在美股上市的荔枝，構成了一超兩強的格局。

老大的平均月活是2.62億，其中移動端用戶1.1億，通過物聯(lián)網(wǎng)或其他開放平臺收聽的用戶1.51億。2021年上半年，用戶在喜馬拉雅移動端上的收聽時長占中國所有在線音頻平臺移動端收聽市場的70.9%。

盡管穩(wěn)坐“一哥”的位置，盡管行業(yè)發(fā)展迅速，喜馬拉雅仍然跨不過盈利這一關。

招股書顯示喜馬拉雅在收入上高速增長，2020年，喜馬拉雅營業(yè)收入40.76億元，相較2019年和2018年，分別增加了51%和175%，2021年上半年，收入25.14億元，同比增長55.5%。

盈利方面，如果剔除可轉換可回購優(yōu)先股公允價值的變動，調(diào)整后，喜馬拉雅的虧損正在收窄。

2020年凈虧損的收窄與疫情期間人居家時間長有關，2021年上半年，喜馬拉雅虧損又擴大5%。

持續(xù)的凈虧損，喜馬拉雅失血嚴重，只能依靠一輪又一輪的融資維持。天眼查的數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅上市前已經(jīng)完成九輪融資，資方包括京東數(shù)科、閱文、歌斐、張江高科等著名資本。

資本的介入是續(xù)命的關鍵，也是鞭策被投資企業(yè)上市或者盈利的動力。如愿上市，前期資本的投入變成股票，資本成功退出，企業(yè)成功募資，雙贏；無法上市，一些企業(yè)或者企業(yè)的原股東要承擔巨額的回購義務，即使能成功回購，溢價也比較低，雙輸。

因此，雙方都有強烈的上市動機。

上市后會如何？背后資本能夠實現(xiàn)多少資本增值？或許可以參考美股上市的荔枝。

荔枝上市以后大多數(shù)時間股價表現(xiàn)平平，到現(xiàn)在股價只剩上市時的三成。相對而言，美股市場更看重成長性，國內(nèi)市場更看重盈利能力。荔枝37%復合收入增速（2018年—2020年）沒有受到美國投資者的青睞，不賺錢的喜馬拉雅能不能在港股混得開呢？

02 能不能盈利？何時能盈利？

兩年前，喜馬拉雅創(chuàng)始人余建軍接受媒體采訪時稱：沒有制定任何盈利時間表。

這話放到現(xiàn)在仍然合適。

能不能盈利？何時能盈利？解決這個問題，要從錢哪里來，又去哪兒了入手。

喜馬拉雅的收入來自四部分，訂閱、廣告、直播和其他。訂閱收入是頂梁柱，2020年占收入的比重為49.2%，2021年上半年為54.6%，其次是廣告和直播，分別占總收入的24.5%和16%。

廣告是喜馬拉雅早期的支撐。廣告對整體的貢獻取決于用戶的基數(shù)、活躍度，喜馬拉雅在用戶體驗和賺錢之間的平衡。一個提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的成熟產(chǎn)品，不會也不應該把業(yè)務重心放到廣告上。

近幾年，訂閱收入是喜馬拉雅的增長引擎。訂閱收入又包括購買會員和付費點播。從業(yè)務結構變化可以看出，會員訂閱的貢獻最大，其占收入的比重在2018年還不到10%，2021年上半年已升至第一位，34.9%。

會員訂閱收入大增，喜馬拉雅采取的也是先做大基數(shù)的打法，在豐富內(nèi)容、提升品質(zhì)之外，還有一些營銷類活動，比如聯(lián)合會員和打造節(jié)日。

去年，喜馬拉雅推出了“買1得13”的會員重磅優(yōu)惠，安卓用戶只需要218元就能打包獲得喜馬拉雅、網(wǎng)易云音樂、騰訊視頻、愛奇藝、京東等13個會員年卡。

正常喜馬拉雅的會員價為25元/月，每年不超過268元，這樣的優(yōu)惠力度極大地點燃了消費者的熱情。有媒體曾統(tǒng)計，活動開始1個小時，就賣出超過10萬份。

4月23日，是世界讀書日，喜馬拉雅、蜻蜓也趁機搞起了423聽書節(jié)，還有五五購物節(jié)、818寵粉節(jié)，電商的造節(jié)本事學了個十成十。

效果是會員數(shù)量成倍增長，截止2021年6月30日，達到了1370萬人，比去年同期增加了570萬。

此類營銷活動，比如聯(lián)合會員，獲客效果立竿見影，同時由于增加會員幾乎不會增加邊際成本，表面上看十分劃算。

不過，這樣的活動會傷害一些原價購買的客戶，忠誠度不高的會員會就此放棄，忠誠度較高的成員在續(xù)費時可能會等待活動，這就意味著平均每個用戶的價值會下降。

其實這種情況已經(jīng)出現(xiàn)了。市值榜以會員數(shù)量均值計算了2021年上半年單個會員月均付費，和2020年上半年相比，縮水10%，和2020年相比，減少約三分之一。

營銷活動的一面是帶來流量，另一面是費用過高。喜馬拉雅的銷售及營銷開支一直居高不下，占收入的比重近一半，是喜馬拉雅持續(xù)虧損的第一大殺手。在招股書中，喜馬拉雅認為在可預見的未來里銷售開支會進一步增加。

其次是內(nèi)容成本。

喜馬拉雅上提供內(nèi)容的有三種創(chuàng)作者，PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）和UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）。內(nèi)容的采購形成兩種形式的成本，一是收入分成費，二是版權，這里我們合稱為內(nèi)容成本。

喜馬拉雅之所以能坐在這個位置，很重要的原因是內(nèi)容足夠豐富、優(yōu)質(zhì)。有充足的版權和合作順利的創(chuàng)作者是喜馬拉雅構筑內(nèi)容護城河的基石。

隨著喜馬拉雅的登頂，這兩塊成本占收入的比重有下降趨勢。2019年，約40%，2021年上半年，下降至32%。

早年間，喜馬拉雅的定位是“PGC+UGC+獨家版權”，招股書中倒沒有重視這個優(yōu)勢。現(xiàn)在，一個不確定性在于，喜馬拉雅們會不會像在線音樂平臺一樣被要求開放版權。如果版權放開，各平臺的內(nèi)容將出現(xiàn)高度同質(zhì)化，喜馬拉雅的優(yōu)勢也將轟然倒塌。

即使沒有版權開放，為了加固護城河，內(nèi)容成本占收入的比重下降空間也有限。

03 逃不出的模式陷阱

這門生意不賺錢，從淺層看是因為內(nèi)容成本和營銷。真正的原因在于喜馬拉雅們提供的產(chǎn)品既不是剛需，也沒有成癮性和稀缺性。

喜馬拉雅在招股書中將24小時全天覆蓋當做在線音頻的優(yōu)勢之一，這并不準確。在線音頻、音樂、視頻、游戲本質(zhì)上都是爭奪人在上班和睡覺以外最多八小時的休閑時間。

的確，深夜和聲音很般配，可大半夜再來一局王者榮耀的也是一抓一大把。

這些非衣食住行類的剛需品，爭奪的就是成癮性，成癮性是氪金的最大推手，而成癮就需要強刺激。

短視頻的沙雕和魔性背景音樂，長視頻里的快意恩仇和磕CP上頭，在游戲的世界里生殺予奪、稱王稱霸，都比聽書更能刺激人的多巴胺，這也是視頻的滲透率一直高于在線音頻行業(yè)的原因。

當然，喜馬拉雅也有無可比擬的優(yōu)勢，就是可以解放雙手和眼睛，在開車、做家務、搭地鐵的時候，喜馬拉雅就更有競爭力。

這種碎片化的場景和在線音樂的重合度可以說是百分之百，喜馬拉雅直接的對手除了蜻蜓、荔枝、企鵝、貓耳，還有在線音樂。

在線音樂同樣成癮性比較弱，滲透率還遠高于音頻，網(wǎng)易云照樣不賺錢。賺錢的騰訊音樂其實毛利率要低于喜馬拉雅，只是銷售費用遠低于喜馬拉雅。

回到喜馬拉雅提供的內(nèi)容上。

相信很多人在小的時候就老師說，學習要心口手腦并用，調(diào)動越多的器官，記得越牢。喜馬拉雅的“聽”生意只刺激人的耳朵這一個感官，再加上使用的場景過于碎片化，這決定了喜馬拉雅不可能是學習知識的最佳途徑。

內(nèi)容最好是不需要大腦深度參與的，不會有人愿意在拖地的時候思考什么樣的非貨幣性資產(chǎn)交換不適用非貨幣性資產(chǎn)交換準則，也不會有人想在開車的時候分析一個企業(yè)什么時候邊際收益等于邊際成本。

所以風靡一時的知識付費現(xiàn)在變成了內(nèi)容付費。

VIP熱播榜里都是長篇小說也說明了用戶為何而付費，仍然是休閑的需求。可以說，長篇連載小說是音頻平臺能提供的最具有黏性的產(chǎn)品。

這就回到了上文，內(nèi)容成本是降不下去的。

為了增強用戶的黏性，喜馬拉雅也搞了一些獎勵機制。這些機制的作用相當于螞蟻森林里種樹、莊園里喂小雞，只能說是錦上添花，而非本源。

產(chǎn)品不具有成癮性，能做到稀缺性也未必不可。如果能做到將喜馬拉雅與“聽”經(jīng)濟深度綁定，一旦有無法解放雙手或者眼睛的時候，腦子里自動跳出來的是喜馬拉雅，而不是任何其他，喜馬拉雅的地位也就無可撼動了。

這還是需要高額的成本加筑內(nèi)容護城河。此外，這個賽道涌進了字節(jié)跳動的番茄暢聽、騰訊的懶人暢聽、快手的皮艇，重點在于，對他們來說做長音頻只是業(yè)務場景的補充，而對喜馬拉雅來說，這是根據(jù)地，守不住就完了。