科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
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編輯導(dǎo)語：有些“定位方法論”充分利用了讀者的“簡化沖動”，可能我們在市面上接受到的一些宣傳都存在一定的認(rèn)知偏差，但這些偏差卻給品牌方帶來了一定的成效。本文就生活中遇到的誤解和誤導(dǎo)，分享在學(xué)習(xí)和實(shí)踐定位時經(jīng)常會出現(xiàn)的5個大坑，希望對你有所啟發(fā)
編輯導(dǎo)語：有些“定位方法論”充分利用了讀者的“簡化沖動”，可能我們在市面上接受到的一些宣傳都存在一定的認(rèn)知偏差，但這些偏差卻給品牌方帶來了一定的成效。本文就生活中遇到的誤解和誤導(dǎo)，分享在學(xué)習(xí)和實(shí)踐定位時經(jīng)常會出現(xiàn)的5個大坑，希望對你有所啟發(fā)。
前段時間去了趟深圳機(jī)場，路過一家書店。
在我印象中，機(jī)場書店主要都是賣一些成功學(xué)或者泛成功學(xué)的書。而那一次，最靠外堆頭上擺放的，居然是《定位》。（沒細(xì)看是哪本，但它紅黑白的配色絕對錯不了）
定位理論發(fā)展至今，說起來也快50年了。從最開始以廣告為切入點(diǎn)的《定位》，到后來教人如何做戰(zhàn)略的《什么是戰(zhàn)略》，再到后來中國本土百花齊放的《兩小時品牌素養(yǎng)》《升級定位》等等，前前后后出了差不多30本書。
作為一個以旁觀者姿態(tài)學(xué)了5年定位，看了10來本相關(guān)書籍，淺析了10幾個相關(guān)案例的愛好者，我總是認(rèn)為“定位”這套方法論，跟很多其它方法論一樣——充分利用了讀者的“簡化沖動”。
為了節(jié)省腦力，人們總是有將事物簡單歸類、歸因的沖動——為什么格力手機(jī)不能成功？因?yàn)橄M(fèi)者不愿買一家空調(diào)公司生產(chǎn)的手機(jī)；為什么藍(lán)色洋河能成功？因?yàn)樗钠孔泳哂胁町惢卣鳎撬{(lán)色的；為什么老鄉(xiāng)雞能成功？因?yàn)樗鼒?jiān)持宣傳自己是安徽第一…
不能說這些簡單結(jié)論都是錯的，因?yàn)樗鼈冊谝欢ǔ潭壬洗_實(shí)也起了作用。
然而，商業(yè)是復(fù)雜且具有偶然性的，如果試圖用“幸存案例”的局部屬性來推導(dǎo)出絕對的真理，那就是以點(diǎn)概面，過于天真了。
這篇文章我們就來聊聊：由于誤解和誤導(dǎo)，在學(xué)習(xí)和實(shí)踐定位時經(jīng)常會出現(xiàn)的5個大坑。
一、第1坑：重差異，輕價值
定位理論的核心是：根據(jù)競爭環(huán)境，給自己確立一個有利的位置。也就是說，你能做什么不是你自己決定的，而是由競爭對手決定。
這個觀點(diǎn)本身其實(shí)是無懈可擊的。
然而，很多公司在實(shí)際運(yùn)用的時候，卻把定位簡單理解成“找空位”——只要我找一個對手還沒做的細(xì)分領(lǐng)域，就能成功。
就像《定位》里講的：大眾甲殼蟲找到了“小”的空位；Dupont打火機(jī)找到了“貴”的空位；維珍妮香煙找到了“女性煙”這個空位。
于是呢，有些人就天天找空位——看看自己的行業(yè)還有什么是別人沒做或者沒說的。
比如之前海飛絲的防霧霾洗發(fā)水，以及上篇文章說到的“有幾千萬粉絲卻賣不動貨的軟狗糧”。
這些案例都犯了同樣的錯誤：重差異，輕價值——只注重是否與眾不同，卻無法判斷這個不同點(diǎn)對用戶來說是否有價值。
都在說“差異化價值”，可大部分人只把關(guān)注點(diǎn)放在了“差異”，而不是“價值”。
防霾洗發(fā)水夠差異，但沒幾個人會擔(dān)心霧霾對頭發(fā)的影響；號稱易消化的軟狗糧也夠差異，但沒幾個狗主子在買狗糧的時候重點(diǎn)考慮消化問題，尤其是它還很貴的情況下。（走“軟狗糧更新鮮”的路線可能會好些）
如何判斷差異是否有價值？這在定位理論中很少談到，因?yàn)檎劇皟r值”就必然要回歸到“需求”，定位派很少會用“需求”這個詞，因?yàn)檫@是科特勒學(xué)派的典型符號。
其實(shí)也能理解，就像一個練太極的人不會戴著拳擊手套給別人上課一樣…
然而，價值才是核心競爭力。因?yàn)樯虡I(yè)的本質(zhì)就是交換價值。
“找空位”只是方法，不是原則。是方法就有局限性，任何搏擊術(shù)都能找到破解之道（武功再高，也怕菜刀），但“避實(shí)擊虛”的原則卻能在任何情況下幫你免受失敗。
二、第2坑：品牌不能延伸
為什么格力做不好手機(jī)？為什么茅臺做不好啤酒？為什么百度做不好外賣？
定位派的典型回答是：一個品牌只能代表一種特性或一種品類。消費(fèi)者不會因?yàn)槟闶茿品類的名牌，就要買你B品類的產(chǎn)品，尤其是A和B在特性上也沒有多少共同點(diǎn)的情況下。
聽上去似乎很有道理——我相信你格力的空調(diào)品質(zhì)剛剛的，但說到手機(jī)你憑什么呢？難道是制冷效果好，電池不發(fā)熱？？？
然而，我們在市面上確實(shí)能看到一大堆品牌延伸成功的案例。
從數(shù)量上來說，最典型的是3M：不管是口罩，透明膠，便利貼，凈水器，耳塞，防毒面具，護(hù)目鏡還是創(chuàng)可貼，3M公司擁有上萬款3M牌的各式各樣的產(chǎn)品，并且其中不少都是品類領(lǐng)導(dǎo)者。
從價位差異上來說，萬豪（Marriott）也是典型：不管是高檔奢華的JW萬豪（JW.Marriott Hotels），還是中檔務(wù)實(shí)的萬楓酒店（Fairfield by Marriott），或者是萬豪度假酒店（Marriott Vacation Club）和萬豪精品公寓（Marriott Executive Aprartment）等等，在市面上都很受歡迎。
當(dāng)然更典型是的騰訊游戲、Steam，以及更諷刺的《JJ斗地主》——這款以“斗地主比賽”成名的游戲，最后居然是靠“捕魚”這個子游戲來獲得所有的利潤…
為什么這些違反了“定律”的企業(yè)也能活得很好？
那是因?yàn)槲覀兌剂?xí)慣了用企業(yè)的思維去理解用戶。
不管是“品類”還是“特性”，都是企業(yè)自己在定義和關(guān)注，用戶關(guān)注的其實(shí)并不是“品類”和“特性”，用戶關(guān)注的本質(zhì)是：你的東西是否能讓我更好的完成我“想做的事”。
我不管你是釘子還是鉆頭，我想要的只是在墻上打個洞，誰能幫我更好的完成這件事，那我就買誰。我也不管你是充電快還是續(xù)航久，誰的手機(jī)能讓我在出差時也能一直追劇，那我就買誰。
就像萬豪——萬豪酒店擅長為用戶提供高規(guī)格住宿體驗(yàn)和大規(guī)模業(yè)務(wù)會議；萬楓酒店擅長為用戶提供干凈、安靜的差旅住宿；萬豪度假酒店擅長為用戶提供家庭式的旅店環(huán)境；萬豪精品公寓擅長為用戶提供長期入住的居家體驗(yàn)——它們都能讓用戶更好的完成各自“想做的事”，因此不管它們是什么價位和類型，都能共同強(qiáng)化萬豪的品牌價值。
相似的，假如華晨寶馬這個“低價品牌”是聚焦于廂型車或小型車，而不是會損害母品牌高端價值的轎車及SUV，那它今天的情況可能大不一樣。
這里我們不妨再大膽假設(shè)一下：假如格力手機(jī)的產(chǎn)品確實(shí)不錯（跟OV差不多水平），且整個業(yè)務(wù)的方方面面也沒啥問題，消費(fèi)者會接受格力牌手機(jī)嗎？
答案是：在很長一段時間內(nèi)，大部分人都不會。
為什么？
因?yàn)槭謾C(jī)并不是單純的通訊工具，它還要滿足人們對審美、創(chuàng)新等情感和精神需求，是用戶的自我延伸。就像衣服、鞋子和包包一樣，具有時尚品的屬性。
而格力品牌強(qiáng)大的“空調(diào)味兒”，不僅無法滿足這些“馬斯洛上層需求”，反而會帶來負(fù)面聯(lián)想——想想空調(diào)上面的蛛網(wǎng)和灰塵，想想它丑陋的軟管，再想想它相對粗糙的工藝，一旦聯(lián)想到這些元素，基本就沒什么購買意愿了。
當(dāng)然，假如格力空調(diào)都像戴森那樣具有炫酷的外形，并且在智能黑科技方面做得相當(dāng)出眾，那格力手機(jī)也還是有希望。
又或者，把目標(biāo)用戶定為三四線的中老年用戶，手機(jī)對這群人來說就是單純的工具，憑借格力品質(zhì)的知名度，再配上實(shí)惠的價格，也還是有市場的。（PS，以上只是從用戶心智的角度去分析，不考慮市場發(fā)展階段等問題）
如果只是工具屬性，用戶就沒那么在意聯(lián)想，只要好用就行。這就是為什么3M公司能做成這么多品類的產(chǎn)品，也是為什么佳能可以在復(fù)印機(jī)領(lǐng)域擊敗原來的市場老大。
三、第3坑：認(rèn)為做品牌才是王道
不僅是定位圈，很多營銷相關(guān)從業(yè)者都認(rèn)為：企業(yè)的終極武器是品牌——只要有品牌，就會有流量和溢價能力。
這個觀點(diǎn)本身是成立的，但并不等于所有企業(yè)都應(yīng)該竭盡全力做品牌。
這里當(dāng)然不是想表達(dá)“初創(chuàng)公司應(yīng)關(guān)注效果而非品牌”這種觀點(diǎn)，因?yàn)橛行Ч陀袡C(jī)會做品牌，持續(xù)有效果（復(fù)購高/留存好/自增長）就說明品牌已經(jīng)在占領(lǐng)用戶心智了。
這里想表達(dá)什么呢？
因?yàn)槭袌鍪怯兄芷谛缘模總€市場都會從“不夠完善”的產(chǎn)品市場區(qū)間，逐步發(fā)展到“好的過頭”的產(chǎn)品市場區(qū)間。而最能凸顯品牌價值的，是“不夠完善”的產(chǎn)品市場區(qū)間。
比如蘋果手機(jī)，在智能手機(jī)剛興起的前幾年，當(dāng)其他手機(jī)品牌還在著手解決性能問題時，蘋果憑借其獨(dú)特的設(shè)計(jì)和優(yōu)異的性能表現(xiàn)，以高傲的姿態(tài)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷近10年。
但最近一兩年，在你追我趕的性能競賽中，蘋果機(jī)和安卓機(jī)的差距越來越小，很多性能也已超過主流用戶的需求，所以蘋果為保市場份額，就不得不采取低價策略和打情懷牌。
雖然銷售額依舊第一，但品牌的溢價能力已被明顯削弱。
再比如可口可樂，從2016年就開始縮減廣告費(fèi)用，2017和2020也進(jìn)行了再縮減。（但它的線上營銷預(yù)算其實(shí)從2016年是增加的）
雖然沒找到前后變化的具體數(shù)據(jù)，但在生活中我們也確實(shí)能感受到：現(xiàn)在能看到的飲料廣告，已不再只有可口和百事的產(chǎn)品，而更多是一些0糖0能量的“健康飲料”。
之所以會這樣，就是因?yàn)榭蓸沸袠I(yè)也已進(jìn)入“好的過頭”的產(chǎn)品市場區(qū)間——主力產(chǎn)品在增加了無糖系列之后，就沒多大改進(jìn)空間了。
雖然營銷人還在傳頌可口可樂的品牌神話，但它自己早已開始把精力往其他方面轉(zhuǎn)移——嘗試更直接、便捷的銷售手段和新的渠道，比如社交媒體和電商。
也就是說，它正在從“心智占領(lǐng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤扒罎B透”。
至于那些新興的“健康飲料”，由于市場仍處于“不夠完善”的區(qū)間，市場短期來不及分辨誰是真的好產(chǎn)品，所以就需要大量投廣告，利用品牌來降低消費(fèi)者的決策成本。
從市場區(qū)間的角度，我們也很容易理解為什么給農(nóng)產(chǎn)品做品牌往往是白費(fèi)力氣——因?yàn)榇蠹业钠焚|(zhì)差異都很小，即使有差異，也很難維持（標(biāo)準(zhǔn)化）或表達(dá)，這也屬于“好的過頭”的市場區(qū)間——再好也好不到哪兒去了。
所以它只能跟如今的可樂一樣，向產(chǎn)業(yè)價值鏈的其他方向發(fā)力，比如下游的渠道。
而如果渠道還處于“不夠完善”的市場區(qū)間，那就有機(jī)會做成渠道品牌。
當(dāng)然，對于某些擁有絕對資源優(yōu)勢的大佬（比如黃錚）來說，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)可能也處于“不夠完善”的區(qū)間，只是之前一直沒人能做好而已…但這已經(jīng)是另一個維度的故事了。
四、第4坑：標(biāo)榜第一，忽略價值
不知從什么時候開始，大街上隨處可見類似這樣的廣告：
每次看到這樣的廣告我都會想：這公司的老板一定上過定位課。
定位圈里有句話：“定位來，定位去，其實(shí)就是變著法子標(biāo)榜自己是第一。”
當(dāng)?shù)谝蛔匀挥兴暮锰帲贿^，不是任何時候都應(yīng)該宣傳自己是第一。
當(dāng)品類（或特性）的價值還沒有被廣泛認(rèn)可的時候，說第一是沒什么用的。
就像東阿阿膠，最開始它從未標(biāo)榜自己是阿膠第一品牌，而是在宣傳阿膠品類的價值。當(dāng)它把整個品類的盤子帶大了，才講自己是第一。
從這個角度來看，老鄉(xiāng)雞之前一直標(biāo)榜自己是“安徽快餐領(lǐng)先品牌”，就連擴(kuò)張到武漢也在說自己是安徽第一。
如果說安徽本地人都熟悉肥西老母雞湯這個品類，那對其他地方的消費(fèi)者，是否應(yīng)該把宣傳的重點(diǎn)放到品類的價值呢？
另外，當(dāng)整個品類都遭受不可逆的威脅時，標(biāo)榜第一更是作死。
還是拿可口可樂舉例：當(dāng)越來越多的人把可樂當(dāng)成不健康飲料的時候，說自己第一就約等于說自己是第一不健康的飲料…
所以它從2016年就換成了“taste the feeling”，讓你別想那么多，盡情享受就行了。
五、第5坑：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，定位怎么定？
第5個嚴(yán)格來說不是坑，而是疑問。就算是坑，這坑里的人也不多。
不知大家有沒有發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)似乎都不怎么待見定位。
除了少數(shù)幾個線上教育機(jī)構(gòu)，以及特別依賴線下資源的產(chǎn)品，比如二手車等交易平臺，定位咨詢公司幾乎就沒什么互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的案例了。
為什么會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象？
是定位理論本身不適用于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)？
好像也不是。定位的核心是“針對競爭，確立有利位置”。而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的資源流動速度要比傳統(tǒng)行業(yè)快得多，競爭環(huán)境自然也變得更快，理論上不更應(yīng)該有個能靈敏應(yīng)對競爭的反應(yīng)機(jī)制嗎？
思來想去，定位理論輸就輸在一個“定”字，而典型的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)崇尚的是“流”。
在傳統(tǒng)行業(yè)，用戶和產(chǎn)品的接觸鏈?zhǔn)窍鄬θ菀最A(yù)測和控制的——企業(yè)大概率能預(yù)測和控制：
在這種情況下，定位咨詢能提供的精簡指導(dǎo)以及廣告語，的確能為上述流程可能遇到的大部分情況提供一個相對的最優(yōu)解，并形成“千人一面”的品牌印象。
然而在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，尤其是用戶與用戶能產(chǎn)生關(guān)系和互動的產(chǎn)品，所有的行為數(shù)據(jù)都會隨著規(guī)模的增長呈指數(shù)型爆發(fā)。
而正如熵增定律，這些爆發(fā)的行為數(shù)據(jù)逐漸都會變得復(fù)雜不可控，更不可預(yù)知。
你以為用戶是因?yàn)榭催^你的廣告才下載APP？實(shí)際上他是在朋友圈看到有人分享這個APP，然后上廁所的時候想起來了，自己去應(yīng)用商店下了一個。
你以為用戶刷抖音是為了看小姐姐？實(shí)際上他剛到一個城市，想通過附近的視頻看看有什么值得打卡的地方。
你以為用戶上B站是想看二次元？實(shí)際上這些“二次元用戶”有時也有分享和學(xué)習(xí)專業(yè)知識的需求。直到某一天，某個UP主分享了某個領(lǐng)域的專業(yè)知識，還突然火了，就帶動更多的人去分享和學(xué)習(xí)。
現(xiàn)在的B站，已經(jīng)是很多人首選的視頻學(xué)習(xí)平臺。
這就是上文所說的“流”——像流體一樣，不好控制和預(yù)測它的具體形態(tài)。
只能說你發(fā)現(xiàn)它有往哪流動的趨勢，如果是有利的，就給與引導(dǎo)；如果是有害的（比如違法），就設(shè)法堵住。
所以不管是產(chǎn)品、用戶還是組織架構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都具有極高的不確定性。
這種情況下，與其天天“找空位”或研究對手，還不如先看看已有的用戶行為，看看他們在做什么和可能做什么，如果能幫他們更好的做這些事，企業(yè)是否有獲利的可能？
就像抖音，因?yàn)楸緛砭陀泻芏嗖宛^在抖音做內(nèi)容和推廣，且美食相關(guān)的內(nèi)容天然具有吸引力，那有沒有可能更進(jìn)一步，直接做外賣？
于是心動外賣就應(yīng)運(yùn)而生。
這是個不斷挖掘數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、作出假設(shè)并驗(yàn)證假設(shè)的過程。在這個過程中，定位理論顯然幫不上什么忙。
當(dāng)然，肯定會有人從（狹隘的）競爭角度說：“不行！心動干不過美團(tuán)。”
但這種判斷其實(shí)沒什么意義。因?yàn)槊恳粋€互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是相對獨(dú)立的世界，只要能給用戶帶來不一樣的體驗(yàn)和價值，就不存在誰跟誰比的問題。
就好比我想做個面館品牌，難道會因?yàn)椤懊骛^的規(guī)模不可能超過海底撈”就不做了？
六、總結(jié)：回歸價值
不管是上文的差異化、單品牌、多品牌、市場的更迭還是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的延伸，其實(shí)都是價值導(dǎo)向的——只要用戶愿意買單，那就是有價值的。
至于競爭，它的確在任何時候都客觀存在，并且能對企業(yè)的決策起到?jīng)Q定性作用。（所以定位理論的核心一直成立）
但是，單純從行業(yè)和品類的角度去看待競爭，未免過于片面和狹隘。
你以為床墊一定在跟床墊競爭？實(shí)際上它可能是跟紅牛競爭——睡不好沒精神？大不了白天喝一罐6塊錢的紅牛，而不用花好幾千去買新床墊——用戶根本就沒想買新床墊…
競爭力的本質(zhì)在于實(shí)現(xiàn)用戶價值，而不是超越同行或者做到第一。
一味你追我趕，最后只能迷失。
本文由 @小云兄 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
陳龍東