汽車之家創始人(汽車之家創始人韓路)

2021年2月，理想汽車（LI.US）創始人李想參加了一檔綜藝節目時，脫口秀演員李誕還稱他“被馬斯克視為最大的競爭對手”。

在那檔節目中，李想自我介紹時驕傲稱，他創辦了兩家上市公司，一家市值700億，一家市值2000億。

他說的第一家上市公司叫做“汽車之家（02518.HK）”，上市時李想年僅32歲，汽車之家上市兩年后，李想離場，開始了他的“造車”事業。

圖片來源 綜藝節目“奇葩說”

關于汽車之家平臺，國內的網友并不陌生。它是全球訪問量最大的汽車網站，被稱為“男人的后花園”。

3月15日，汽車之家在香港交易所掛牌上市，成為年內首家回港二次上市的中概股。不過，這幾年，關于“汽車之家變味”、“汽車之家被抵制”、“汽車之家沒有夢想”等話題討論不斷。

那么汽車之家近年到底經歷了什么，汽車之家現狀又是如何？

第一部分：

李想的出走，和“野蠻人”的入局

2004年，李想創辦的泡泡網已是國內第三大中文IT網站，年營收近2000萬，利潤1000萬元。但他認為，無論如何工作，也只能是“第三”。

隨后，李想便考慮開始轉型做汽車資訊網。

2005年，汽車之家網站開始正式運營。2008年，汽車之家已經做到流量全國第一。2013年，汽車之家成功在美國納斯達克上市，李想的轉型成功了，第二次創業也成功了，在他身上，洋溢著“80后成功創業者”的光環。

然而上市兩年后，李想離開了汽車之家。

汽車之家創始人李想

2016年7月，汽車之家持續數月的股權之爭正式落定，平安集團正式接管汽車之家，成為最大股東。

對于平安集團的入局，外界諸多評論稱其為“野蠻人的入侵”。

彼時，以秦致為首的汽車之家管理層曾向澳電提出私有化、力求阻止平安入場，以失敗告終。平安入場后，又將曾經的高管團隊進行換血。平安的這些行為都是被外界認為“野蠻”的素材，實際上，也透露出平安的野心。

就連新任掌門陸敏在接手汽車之家后的第一次內部會上都調侃到，“你們看我像‘門外的野蠻人’嗎”？

不過，從平安接收后汽車之家的股價表現來看，汽車之家股價三年不到收益超過三倍。平安或許“野蠻”，但或許也討得了投資人歡心。

從汽車之家財務數據表現來看，其營業收入一直持續上漲。在平安拿下汽車之家的2016年，其營收增速高達41%，但值得一提的是，在最近的2020年，汽車之家營收增速開始顯現疲態。

數據來源 公司財報

第二部分：

拆分平安對汽車之家流量的變現路徑

“野蠻人”平安進場，對于平安來說，最主要目的就是用戶的轉化，也就是“創收”；通過對汽車之家的流量“侵食”，進行流量變現。

我們將通過汽車之家的主營業務收入：媒體服務、推廣服務、線上市場及其他這3大主營業務，來分析平安對其流量紅利的“侵食”。

1、媒體服務：

媒體服務指的是汽車之家通過向汽車制造商，提供有針對性的營銷解決方案，包括品牌推廣、新車型發布和銷售推廣。

在用戶身上，這部分主要體現在廣告上。

從財務數據來看，從2016年第四季度至2019年第三季度，汽車之家的媒體服務收入同比增速呈正向增長，到了2019第四季度，汽車之家的媒體服務收入開始低迷。

對于媒體服務收入的走低，原因可能是多方面的。與汽車之家本人的廣告紅利天花板有關，也與廣告的宏觀周期有關，但是無論如何，依托于流量的深度挖掘，廣告早期確給汽車之家帶來了可觀收入。

數據來源 公司財報

不過，增加廣告收入的同時，也降低了用戶的使用體驗。汽車之家也收獲了用戶的“差評”無數。

在汽車之家的論壇，很多用戶吐槽汽車之家變味了，廣告太多商業化太重，在知乎和微博等社交媒體上也能看到不少關于“車托之家”、“平安，還我汽車之家”等話題的相關討論。

圖片來源 汽車之家官網

2、推廣服務：

汽車之家這部分收入主要來自經銷商。

所謂的推廣服務，就是幫助經銷商從汽車之家用戶中找到潛在客戶，簡單的可以理解為線索收入。從財報數據來看，汽車之家的此項收入一直都維持較高速度增長，直到2020年，此項收入顯得有些吃力。

根據汽車之家2018年年報顯示，推廣服務業務收入的增長，主要是由于客單價由2017年的8.42萬元提高至10.03萬元，增長了19.1%。2019年的增長同樣也依靠線索的提價。

對于汽車之家而言，直接提高線索費用想必是最簡單粗暴的方式，但是經銷商們卻坐不住了，本來今年汽車行情就不好，還要提高線索價格，那可真算得上雪上加霜。

于是，2019年初，因為會員費大幅漲價，全球最大的汽車垂直網站汽車之家被“中升、龐大、運通”等多家汽車經銷商集團聯合抵制。

事情鬧得沸沸揚揚，對于經銷商來說，雖然線索費用漲價，但就目前汽車行業來說，網絡銷售平臺能占到總銷售額的35%，經銷商們依然不舍割去。

所以在這場戰役中，并沒有絕對的輸和贏，但是“梁子”或多或少還是結下了。從2020年的財務數據來看，汽車之家的此項收入雖然并沒有大幅縮減，但是也遭到局限。

數據來源 公司財報

3、線上市場及其他

平安接手后，前期一直在不斷挖掘汽車之家基礎業務的流量價值，同時平安也在進一步布局在線市場和其他業務，力求收入結構多元化。

從財報數據來看，2015年，汽車之家線上市場及其他的收入占總收入的4.5%，到2020年，在線市場及其他收入占總營收22.9%，汽車之家的線上市場及其他收入已經得到了明顯的提升。

數據來源 公司財報

細分汽車之家的“線上市場及其他收入”部分，汽車之家把重點放在了汽車金融和2017年底新推出的數據產品服務上。

對比這兩項業務來說，汽車之家的汽車金融業務還是主要由第三方金融機構來做，汽車之家和第三方金融機構屬于合作關系。

而從數據業務來看，其表現似乎比金融業務更為亮眼。根據2020第四季度財報顯示，汽車之家的線上市場及其他中，其增速主要由數據業務推動。

數據來源 2020第四季度財報

什么是數據業務？簡單來說，可以將這部分業務理解為咨詢服務。汽車之家同時為主機廠和經銷商服務。

對于主機廠，汽車之家主要提供用戶行為數據分析。對于經銷商，汽車之家則主要提供智能展廳的搭建服務以及在線客服。

關于探索汽車之家的“新動力”，在2019年，汽車之家董事長兼CEO陸敏在第二季度財報電話會議上就表示要加大對二手車市場的投放力度。二手車業務不再是之前簡單的信息公布平臺，現在汽車之家的二手車業務已經分化為C2B（即消費者到企業）、B2B（即企業到企業）、B2C（即企業到消費者）三塊。

不過從目前汽車之家的二手車業務表現來看，似乎顯得有些不及預期。

圖片來源 汽車之家

第三部分：

汽車之家面臨的最大危機：流量“逃離”

無論是汽車之家多年來的傳統業務，還是近年新業務，汽車之家的生意本質，都繞不開對流量進行深度和廣度挖掘后，通過流量售賣賺取收益。

對于汽車之家來說，業務保持穩定，需要保持流量的穩定，而從汽車之家的MAU（月度活躍用戶數量）來看，汽車之家或許已經初見瓶頸。

2019年8月，汽車之家CEO陸敏曾發布了一組輝煌的用戶數據：全站日均訪問超10億，小程序日活用戶突破300萬，移動端日活用戶3780萬，APP裝機量達4.3億……

然而在這之后不久，汽車之家APP的日活用戶數據便出現了持續下滑。QM機構數據顯示，汽車之家APP日活用戶數自2019年11月份開始，同比連續下跌12個月，其中有8個月同比跌幅超10%，個別月份跌幅超30%。

對面目前三家頭部汽車垂直平臺，易車網和懂車帝2020年第四季度MAU同比增速均在50%左右，而汽車之家的MAU卻出現不增反減的現象。

數據來源 QM數據庫

對比三者日新增用戶情況，易車系2020年日新增用戶數均值達17.0萬，位居第一；懂車帝日新增用戶數達15.3萬，汽車之家系日新增用戶數則接近15萬。這說明，對比而言，汽車之家吸引新用戶的能力不如前兩家，同時還面臨著較嚴重的老用戶“出逃”問題。

面對汽車之家的流量困境，有人說汽車之家因趕上PC互聯網的紅利期，成為“第一個吃螃蟹”的人，這也反而使汽車之家在之后的新媒體時代備受局限；有人說是因汽車之家近年急于變現，使得汽車之家在用戶心中形象受損……

總結

誠然，汽車之家受壓重重。

除了老對手易車、背靠字節跳動好乘涼的懂車帝以外，互聯網時代，一批又一批的汽車垂直媒體也接踵而來，沖擊市場。

同時隨著短視頻的崛起，涌現了不少汽車短視頻自媒體人，他們作為汽車行業的意見領袖，也想要在此分一杯羹。

對汽車之家來說，也明白客戶跟著用戶走的道理，因此從廣告到“直播帶車”，現在的汽車品牌商也開始將目標轉移到短視頻、直播等平臺上，包括寶馬、豐田、五菱、小鵬等多個傳統汽車和新能源汽車品牌都已經與抖音、快手等平臺達成了合作。

這不僅會限制汽車之家的廣告收入，同時隨著行業信息越來越透明化，汽車之家賺的那部分信息差收入，也在漸漸被分解。

對內，汽車之家的傳統業務已經瀕臨天花板；對外，汽車之家競爭對手來勢洶洶，打法多樣。內憂外患之下，那個“男生的后花園”，是否在你心中依然分量不減？

紅星新聞記者 俞瑤 實習記者 劉謐

編輯 楊程

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