2021年2月，理想汽車（LI.US）創(chuàng)始人李想?yún)⒓恿艘粰n綜藝節(jié)目時(shí)，脫口秀演員李誕還稱他“被馬斯克視為最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。

在那檔節(jié)目中，李想自我介紹時(shí)驕傲稱，他創(chuàng)辦了兩家上市公司，一家市值700億，一家市值2000億。

他說的第一家上市公司叫做“汽車之家（02518.HK）”，上市時(shí)李想年僅32歲，汽車之家上市兩年后，李想離場(chǎng)，開始了他的“造車”事業(yè)。

圖片來源 綜藝節(jié)目“奇葩說”

關(guān)于汽車之家平臺(tái)，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)友并不陌生。它是全球訪問量最大的汽車網(wǎng)站，被稱為“男人的后花園”。

3月15日，汽車之家在香港交易所掛牌上市，成為年內(nèi)首家回港二次上市的中概股。不過，這幾年，關(guān)于“汽車之家變味”、“汽車之家被抵制”、“汽車之家沒有夢(mèng)想”等話題討論不斷。

那么汽車之家近年到底經(jīng)歷了什么，汽車之家現(xiàn)狀又是如何？

第一部分：

李想的出走，和“野蠻人”的入局

2004年，李想創(chuàng)辦的泡泡網(wǎng)已是國(guó)內(nèi)第三大中文IT網(wǎng)站，年?duì)I收近2000萬，利潤(rùn)1000萬元。但他認(rèn)為，無論如何工作，也只能是“第三”。

隨后，李想便考慮開始轉(zhuǎn)型做汽車資訊網(wǎng)。

2005年，汽車之家網(wǎng)站開始正式運(yùn)營(yíng)。2008年，汽車之家已經(jīng)做到流量全國(guó)第一。2013年，汽車之家成功在美國(guó)納斯達(dá)克上市，李想的轉(zhuǎn)型成功了，第二次創(chuàng)業(yè)也成功了，在他身上，洋溢著“80后成功創(chuàng)業(yè)者”的光環(huán)。

然而上市兩年后，李想離開了汽車之家。

汽車之家創(chuàng)始人李想

2016年7月，汽車之家持續(xù)數(shù)月的股權(quán)之爭(zhēng)正式落定，平安集團(tuán)正式接管汽車之家，成為最大股東。

對(duì)于平安集團(tuán)的入局，外界諸多評(píng)論稱其為“野蠻人的入侵”。

彼時(shí)，以秦致為首的汽車之家管理層曾向澳電提出私有化、力求阻止平安入場(chǎng)，以失敗告終。平安入場(chǎng)后，又將曾經(jīng)的高管團(tuán)隊(duì)進(jìn)行換血。平安的這些行為都是被外界認(rèn)為“野蠻”的素材，實(shí)際上，也透露出平安的野心。

就連新任掌門陸敏在接手汽車之家后的第一次內(nèi)部會(huì)上都調(diào)侃到，“你們看我像‘門外的野蠻人’嗎”？

不過，從平安接收后汽車之家的股價(jià)表現(xiàn)來看，汽車之家股價(jià)三年不到收益超過三倍。平安或許“野蠻”，但或許也討得了投資人歡心。

從汽車之家財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，其營(yíng)業(yè)收入一直持續(xù)上漲。在平安拿下汽車之家的2016年，其營(yíng)收增速高達(dá)41%，但值得一提的是，在最近的2020年，汽車之家營(yíng)收增速開始顯現(xiàn)疲態(tài)。

數(shù)據(jù)來源 公司財(cái)報(bào)

第二部分：

拆分平安對(duì)汽車之家流量的變現(xiàn)路徑

“野蠻人”平安進(jìn)場(chǎng)，對(duì)于平安來說，最主要目的就是用戶的轉(zhuǎn)化，也就是“創(chuàng)收”；通過對(duì)汽車之家的流量“侵食”，進(jìn)行流量變現(xiàn)。

我們將通過汽車之家的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入：媒體服務(wù)、推廣服務(wù)、線上市場(chǎng)及其他這3大主營(yíng)業(yè)務(wù)，來分析平安對(duì)其流量紅利的“侵食”。

1、媒體服務(wù)：

媒體服務(wù)指的是汽車之家通過向汽車制造商，提供有針對(duì)性的營(yíng)銷解決方案，包括品牌推廣、新車型發(fā)布和銷售推廣。

在用戶身上，這部分主要體現(xiàn)在廣告上。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，從2016年第四季度至2019年第三季度，汽車之家的媒體服務(wù)收入同比增速呈正向增長(zhǎng)，到了2019第四季度，汽車之家的媒體服務(wù)收入開始低迷。

對(duì)于媒體服務(wù)收入的走低，原因可能是多方面的。與汽車之家本人的廣告紅利天花板有關(guān)，也與廣告的宏觀周期有關(guān)，但是無論如何，依托于流量的深度挖掘，廣告早期確給汽車之家?guī)砹丝捎^收入。

數(shù)據(jù)來源 公司財(cái)報(bào)

不過，增加廣告收入的同時(shí)，也降低了用戶的使用體驗(yàn)。汽車之家也收獲了用戶的“差評(píng)”無數(shù)。

在汽車之家的論壇，很多用戶吐槽汽車之家變味了，廣告太多商業(yè)化太重，在知乎和微博等社交媒體上也能看到不少關(guān)于“車托之家”、“平安，還我汽車之家”等話題的相關(guān)討論。

圖片來源 汽車之家官網(wǎng)

2、推廣服務(wù)：

汽車之家這部分收入主要來自經(jīng)銷商。

所謂的推廣服務(wù)，就是幫助經(jīng)銷商從汽車之家用戶中找到潛在客戶，簡(jiǎn)單的可以理解為線索收入。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，汽車之家的此項(xiàng)收入一直都維持較高速度增長(zhǎng)，直到2020年，此項(xiàng)收入顯得有些吃力。

根據(jù)汽車之家2018年年報(bào)顯示，推廣服務(wù)業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)，主要是由于客單價(jià)由2017年的8.42萬元提高至10.03萬元，增長(zhǎng)了19.1%。2019年的增長(zhǎng)同樣也依靠線索的提價(jià)。

對(duì)于汽車之家而言，直接提高線索費(fèi)用想必是最簡(jiǎn)單粗暴的方式，但是經(jīng)銷商們卻坐不住了，本來今年汽車行情就不好，還要提高線索價(jià)格，那可真算得上雪上加霜。

于是，2019年初，因?yàn)闀?huì)員費(fèi)大幅漲價(jià)，全球最大的汽車垂直網(wǎng)站汽車之家被“中升、龐大、運(yùn)通”等多家汽車經(jīng)銷商集團(tuán)聯(lián)合抵制。

事情鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，對(duì)于經(jīng)銷商來說，雖然線索費(fèi)用漲價(jià)，但就目前汽車行業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)能占到總銷售額的35%，經(jīng)銷商們依然不舍割去。

所以在這場(chǎng)戰(zhàn)役中，并沒有絕對(duì)的輸和贏，但是“梁子”或多或少還是結(jié)下了。從2020年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，汽車之家的此項(xiàng)收入雖然并沒有大幅縮減，但是也遭到局限。

數(shù)據(jù)來源 公司財(cái)報(bào)

3、線上市場(chǎng)及其他

平安接手后，前期一直在不斷挖掘汽車之家基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的流量?jī)r(jià)值，同時(shí)平安也在進(jìn)一步布局在線市場(chǎng)和其他業(yè)務(wù)，力求收入結(jié)構(gòu)多元化。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，2015年，汽車之家線上市場(chǎng)及其他的收入占總收入的4.5%，到2020年，在線市場(chǎng)及其他收入占總營(yíng)收22.9%，汽車之家的線上市場(chǎng)及其他收入已經(jīng)得到了明顯的提升。

數(shù)據(jù)來源 公司財(cái)報(bào)

細(xì)分汽車之家的“線上市場(chǎng)及其他收入”部分，汽車之家把重點(diǎn)放在了汽車金融和2017年底新推出的數(shù)據(jù)產(chǎn)品服務(wù)上。

對(duì)比這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)來說，汽車之家的汽車金融業(yè)務(wù)還是主要由第三方金融機(jī)構(gòu)來做，汽車之家和第三方金融機(jī)構(gòu)屬于合作關(guān)系。

而從數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)來看，其表現(xiàn)似乎比金融業(yè)務(wù)更為亮眼。根據(jù)2020第四季度財(cái)報(bào)顯示，汽車之家的線上市場(chǎng)及其他中，其增速主要由數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推動(dòng)。

數(shù)據(jù)來源 2020第四季度財(cái)報(bào)

什么是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)？簡(jiǎn)單來說，可以將這部分業(yè)務(wù)理解為咨詢服務(wù)。汽車之家同時(shí)為主機(jī)廠和經(jīng)銷商服務(wù)。

對(duì)于主機(jī)廠，汽車之家主要提供用戶行為數(shù)據(jù)分析。對(duì)于經(jīng)銷商，汽車之家則主要提供智能展廳的搭建服務(wù)以及在線客服。

關(guān)于探索汽車之家的“新動(dòng)力”，在2019年，汽車之家董事長(zhǎng)兼CEO陸敏在第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上就表示要加大對(duì)二手車市場(chǎng)的投放力度。二手車業(yè)務(wù)不再是之前簡(jiǎn)單的信息公布平臺(tái)，現(xiàn)在汽車之家的二手車業(yè)務(wù)已經(jīng)分化為C2B（即消費(fèi)者到企業(yè)）、B2B（即企業(yè)到企業(yè)）、B2C（即企業(yè)到消費(fèi)者）三塊。

不過從目前汽車之家的二手車業(yè)務(wù)表現(xiàn)來看，似乎顯得有些不及預(yù)期。

圖片來源 汽車之家

第三部分：

汽車之家面臨的最大危機(jī)：流量“逃離”

無論是汽車之家多年來的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，還是近年新業(yè)務(wù)，汽車之家的生意本質(zhì)，都繞不開對(duì)流量進(jìn)行深度和廣度挖掘后，通過流量售賣賺取收益。

對(duì)于汽車之家來說，業(yè)務(wù)保持穩(wěn)定，需要保持流量的穩(wěn)定，而從汽車之家的MAU（月度活躍用戶數(shù)量）來看，汽車之家或許已經(jīng)初見瓶頸。

2019年8月，汽車之家CEO陸敏曾發(fā)布了一組輝煌的用戶數(shù)據(jù)：全站日均訪問超10億，小程序日活用戶突破300萬，移動(dòng)端日活用戶3780萬，APP裝機(jī)量達(dá)4.3億……

然而在這之后不久，汽車之家APP的日活用戶數(shù)據(jù)便出現(xiàn)了持續(xù)下滑。QM機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，汽車之家APP日活用戶數(shù)自2019年11月份開始，同比連續(xù)下跌12個(gè)月，其中有8個(gè)月同比跌幅超10%，個(gè)別月份跌幅超30%。

對(duì)面目前三家頭部汽車垂直平臺(tái)，易車網(wǎng)和懂車帝2020年第四季度MAU同比增速均在50%左右，而汽車之家的MAU卻出現(xiàn)不增反減的現(xiàn)象。

數(shù)據(jù)來源 QM數(shù)據(jù)庫(kù)

對(duì)比三者日新增用戶情況，易車系2020年日新增用戶數(shù)均值達(dá)17.0萬，位居第一；懂車帝日新增用戶數(shù)達(dá)15.3萬，汽車之家系日新增用戶數(shù)則接近15萬。這說明，對(duì)比而言，汽車之家吸引新用戶的能力不如前兩家，同時(shí)還面臨著較嚴(yán)重的老用戶“出逃”問題。

面對(duì)汽車之家的流量困境，有人說汽車之家因趕上PC互聯(lián)網(wǎng)的紅利期，成為“第一個(gè)吃螃蟹”的人，這也反而使汽車之家在之后的新媒體時(shí)代備受局限；有人說是因汽車之家近年急于變現(xiàn)，使得汽車之家在用戶心中形象受損……

總結(jié)

誠(chéng)然，汽車之家受壓重重。

除了老對(duì)手易車、背靠字節(jié)跳動(dòng)好乘涼的懂車帝以外，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一批又一批的汽車垂直媒體也接踵而來，沖擊市場(chǎng)。

同時(shí)隨著短視頻的崛起，涌現(xiàn)了不少汽車短視頻自媒體人，他們作為汽車行業(yè)的意見領(lǐng)袖，也想要在此分一杯羹。

對(duì)汽車之家來說，也明白客戶跟著用戶走的道理，因此從廣告到“直播帶車”，現(xiàn)在的汽車品牌商也開始將目標(biāo)轉(zhuǎn)移到短視頻、直播等平臺(tái)上，包括寶馬、豐田、五菱、小鵬等多個(gè)傳統(tǒng)汽車和新能源汽車品牌都已經(jīng)與抖音、快手等平臺(tái)達(dá)成了合作。

這不僅會(huì)限制汽車之家的廣告收入，同時(shí)隨著行業(yè)信息越來越透明化，汽車之家賺的那部分信息差收入，也在漸漸被分解。

對(duì)內(nèi)，汽車之家的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)已經(jīng)瀕臨天花板；對(duì)外，汽車之家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來勢(shì)洶洶，打法多樣。內(nèi)憂外患之下，那個(gè)“男生的后花園”，是否在你心中依然分量不減？

紅星新聞?dòng)浾?俞瑤 實(shí)習(xí)記者 劉謐

編輯 楊程

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