在1994年出版的管理類名著《基業(yè)長(zhǎng)青》中，作者柯林斯和波勒斯選取了18個(gè)富有遠(yuǎn)見的企業(yè)作為樣本，探究它們長(zhǎng)盛不衰的成功經(jīng)驗(yàn)。

如今，20余年過去了，作者提及的這18家企業(yè)中，個(gè)別企業(yè)已經(jīng)不復(fù)存在了，比如摩托羅拉；而那些尚存的企業(yè)，從其股票年化收益率來看，大于5%的并不多，甚至還有相當(dāng)多企業(yè)收益率為負(fù)。

我們相信，柯林斯和波勒斯在寫就這部富有影響力的著作之前，定是對(duì)這些企業(yè)進(jìn)行了相當(dāng)深入的研究，并精心挑選出了他認(rèn)為可能“長(zhǎng)壽”的，但現(xiàn)實(shí)并不盡如人意。

數(shù)據(jù)顯示，全世界中小企業(yè)的平均壽命不到7年，世界500強(qiáng)企業(yè)平均壽命40-42年，世界1000強(qiáng)企業(yè)平均壽命僅30年。

再把目光聚焦國(guó)內(nèi)，根據(jù)國(guó)家工商總局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，生存時(shí)間不足五年的企業(yè)占比相當(dāng)之高，達(dá)到56%；生存時(shí)間超過十年的企業(yè)，僅占17.8%。

生存，是每個(gè)企業(yè)不得不面對(duì)的話題。

在充滿不確定性的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該如何選擇策略，才能更好地應(yīng)對(duì)快速變化的商業(yè)環(huán)境？

面對(duì)無法規(guī)避的行業(yè)下沉鐵律，企業(yè)究竟有哪些路徑可選，才能克服阻力、迎難而上？

本周六，清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授肖星從財(cái)務(wù)的視角出發(fā)，深入剖析企業(yè)盈利能力的基本框架；并結(jié)合對(duì)228個(gè)細(xì)分行業(yè)上市公司24年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的實(shí)證研究，推導(dǎo)行業(yè)的演變趨勢(shì)，搭建系統(tǒng)的分析框架；最后，通過分析蘋果和華為兩家企業(yè)的實(shí)踐，具體講解企業(yè)應(yīng)對(duì)變化商業(yè)環(huán)境的兩條路徑。

講財(cái)務(wù)課程的老師有多嚴(yán)謹(jǐn)？

我們先來揭開課程中的一個(gè)序曲，邀你一窺究竟——

如何判斷企業(yè)的盈利能力？

從財(cái)務(wù)角度來看，有很多描述企業(yè)盈利能力的數(shù)據(jù)，比如凈利潤(rùn)絕對(duì)值。某一企業(yè)今年的凈利潤(rùn)絕對(duì)值為5000萬(wàn)，我們能就此判斷企業(yè)的盈利能力很好嗎？并不能。因?yàn)槲覀儾恢榔髽I(yè)的體量多大，因而也就無從判斷“5000萬(wàn)”對(duì)這一企業(yè)意味著什么。

凈利潤(rùn)率可以作為衡量企業(yè)盈利能力的標(biāo)尺嗎？

凈利潤(rùn)率是凈利潤(rùn)除以收入，假設(shè)一個(gè)企業(yè)的凈利潤(rùn)率是10%，意味著只要賣出100塊錢，企業(yè)就能掙10塊錢。但它同樣不能說明企業(yè)的盈利能力，因?yàn)槠湔w的收入規(guī)模仍然未知。

那收入規(guī)模是否可以作為衡量標(biāo)準(zhǔn)呢？也不行。

因?yàn)槠髽I(yè)要想創(chuàng)收，會(huì)增建更多銷售網(wǎng)點(diǎn)、招聘更多銷售人員，以生產(chǎn)更多產(chǎn)品。我們需要知道這些資源投入的總量，以財(cái)務(wù)術(shù)語(yǔ)表示，就是總資產(chǎn)。最終，我們形成了“總資產(chǎn)報(bào)酬率”衡量投資回報(bào)，凈利潤(rùn)除以總資產(chǎn)。

從財(cái)務(wù)角度來看，“總資產(chǎn)報(bào)酬率”這個(gè)我們用來評(píng)判企業(yè)盈利能力的指標(biāo)，具體包含兩個(gè)維度，即效率和效益。

效益好理解，顯然，實(shí)際收入越高，中間環(huán)節(jié)損耗越少，也即企業(yè)的效益水平越高。但效率呢？

課程中，肖老師究其本質(zhì)。

所有企業(yè)都在做同一件事——錢的循環(huán)，也即錢首先轉(zhuǎn)換為原材料資產(chǎn)，轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品資產(chǎn)，然后變成應(yīng)收款資產(chǎn)，最后又變回錢。錢每循環(huán)一輪，企業(yè)便獲得一筆收入，循環(huán)次數(shù)越多，企業(yè)收入也越高。

在實(shí)際的商業(yè)決策中，評(píng)價(jià)某項(xiàng)資產(chǎn)的效率，有很多衡量指標(biāo)，比如“應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率”，某企業(yè)的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率為4，意即應(yīng)收賬款一年周轉(zhuǎn)4次，每三個(gè)月周轉(zhuǎn)一次。換句話說，企業(yè)把東西賣出到貨款全部收回，平均要花三個(gè)月的時(shí)間。再比如“存貨周轉(zhuǎn)率”，某企業(yè)的存貨周轉(zhuǎn)率為3，從買進(jìn)原材料、做成產(chǎn)品、到賣出產(chǎn)品，平均要花四個(gè)月的時(shí)間。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)上市公司的“應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率”和“存貨周轉(zhuǎn)率”兩項(xiàng)指標(biāo)加在一起，大約需要160-170天的時(shí)間。也就是說，一年下來，企業(yè)的日常業(yè)務(wù)只能轉(zhuǎn)兩圈。

是不是之前完全沒有意識(shí)到，效率和效益對(duì)于企業(yè)的生存同樣重要？事實(shí)上，正是由于大部分資金都被積壓在應(yīng)收賬款、存貨、甚至固定資產(chǎn)上，疫情期間很多企業(yè)無法完成正常周轉(zhuǎn)，從而面臨生存危機(jī)。

有點(diǎn)懵了，干貨才剛剛開始！

企業(yè)如何才能提高自己的賺錢能力？

五力圖認(rèn)為，決定一個(gè)行業(yè)盈利能力的關(guān)鍵在于五種力量：現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng)、新進(jìn)入者威脅、替代產(chǎn)品的威脅、購(gòu)買方的談判能力以及供貨方的談判能力。

前面的三種力量體現(xiàn)了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

后面的兩種力量，則體現(xiàn)了企業(yè)上下游的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)境。

當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)漸趨激烈，企業(yè)下游（購(gòu)買方）的選擇變多，議價(jià)權(quán)也相應(yīng)提升；同時(shí)，當(dāng)購(gòu)買方更為強(qiáng)勢(shì)，還可以向企業(yè)爭(zhēng)取更長(zhǎng)的賬期。

而企業(yè)與其上游（供貨方）的關(guān)系則取決于原材料行業(yè)的供求關(guān)系、企業(yè)規(guī)模等。當(dāng)企業(yè)上游更為強(qiáng)勢(shì)，原材料的價(jià)格便會(huì)上升，企業(yè)的利潤(rùn)空間會(huì)被壓縮，供貨方還會(huì)要求企業(yè)更快支付原材料賬單。

這樣一來，企業(yè)一方面需要更早地給供貨方付款，另一方面還面臨購(gòu)買方收款的延遲，那么，企業(yè)的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率就會(huì)變慢，效率也相應(yīng)降低。

因此，行業(yè)的外部環(huán)境既會(huì)對(duì)效益水平產(chǎn)生影響，也會(huì)對(duì)效率水平產(chǎn)生影響。

面對(duì)激烈的行業(yè)環(huán)境，而企業(yè)通常會(huì)選擇兩類競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：一是成本領(lǐng)先（提高效益），二是差異化（提高效率）。

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下沉是鐵律，然后呢？

進(jìn)一步，肖老師做了一項(xiàng)實(shí)證研究。根據(jù)上市公司涉及的228個(gè)細(xì)分行業(yè)，提取了過去24年的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的行業(yè)走向是從“左上角”到“右下角”，也即從“高利潤(rùn)，低周轉(zhuǎn)”走向“低利潤(rùn)，高周轉(zhuǎn)”。

為什么呢？

在“左上角”這一階段，整個(gè)行業(yè)處在高利潤(rùn)水平，因而競(jìng)爭(zhēng)還不算激烈；但隨著更多企業(yè)的進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)的加劇會(huì)拉低行業(yè)整體的盈利水平。也就是說，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)拉著行業(yè)向“下”走。

利潤(rùn)率會(huì)下降，周轉(zhuǎn)率呢？

對(duì)于一般的傳統(tǒng)行業(yè)，所謂競(jìng)爭(zhēng)就是供過于求，或者說產(chǎn)能過剩。一個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)能力是由它的固定資產(chǎn)提供的，產(chǎn)能過剩意味著該行業(yè)的固定資產(chǎn)過多，當(dāng)產(chǎn)能完全發(fā)揮，會(huì)生產(chǎn)遠(yuǎn)超出市場(chǎng)需求的產(chǎn)品數(shù)量，進(jìn)而造成產(chǎn)品積壓。

趨利使然，即使產(chǎn)能過剩，行業(yè)內(nèi)的很多企業(yè)仍不愿主動(dòng)退出市場(chǎng)；相反，它們會(huì)通過降價(jià)擠壓對(duì)手，而由于企業(yè)數(shù)量不變，產(chǎn)能過剩仍會(huì)繼續(xù)存在。為了進(jìn)一步應(yīng)對(duì)產(chǎn)能過剩，企業(yè)只能盡量少生產(chǎn)、降低產(chǎn)能利用率，例如辭退工人、減少開工頻率等。

產(chǎn)能利用率下降，意味著會(huì)有部分固定資產(chǎn)閑置，而一旦固定資產(chǎn)閑置，其最終變現(xiàn)的速度就會(huì)減緩，周轉(zhuǎn)率下降。

同時(shí)，產(chǎn)品供過于求，購(gòu)買方處于強(qiáng)勢(shì)地位，企業(yè)將不得不聽從客戶要求延長(zhǎng)應(yīng)收賬款的賬期，減緩存貨變現(xiàn)的速度。所以整體而言，競(jìng)爭(zhēng)加劇會(huì)拉低效率。

在坐標(biāo)圖中，競(jìng)爭(zhēng)加劇會(huì)使整個(gè)行業(yè)向“左下角”移動(dòng)，無法維持原來的投資回報(bào)率，整體行業(yè)進(jìn)入優(yōu)勝劣汰。

接著，大多數(shù)行業(yè)會(huì)由“低利潤(rùn)，低周轉(zhuǎn)”過渡到“低利潤(rùn)，高周轉(zhuǎn)”階段。這時(shí)，行業(yè)外部環(huán)境惡化，企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)在外部壓力下變得更有效率——企業(yè)會(huì)在每一個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)精雕細(xì)琢，讓每一個(gè)業(yè)務(wù)流程以最高效率組織和運(yùn)作，從而提高企業(yè)周轉(zhuǎn)率。

管理能力的提升，可以幫助企業(yè)從“高利潤(rùn)，低周轉(zhuǎn)”過渡到“低利潤(rùn)，高周轉(zhuǎn)”，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中存活下來。這是一個(gè)非常艱難痛苦的過程，絕非易事，那些未能成功過渡的企業(yè)，就會(huì)被淘汰，稀釋行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，提升整個(gè)行業(yè)的盈利能力。而那些憑借自身努力生存下來的企業(yè)，便會(huì)帶著整個(gè)行業(yè)走向“低利潤(rùn)，高周轉(zhuǎn)”階段。

我們把位于“低利潤(rùn)，高周轉(zhuǎn)”階段的行業(yè)稱為成熟行業(yè)，它們已歷經(jīng)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，最終化險(xiǎn)為夷，因此具備更強(qiáng)的管理能力。

從快速增長(zhǎng)到優(yōu)勝劣汰，再?gòu)哪鶚勚厣匠墒旆€(wěn)定，是大多數(shù)行業(yè)已經(jīng)或者將要走的路。換句話說，行業(yè)下沉是不可避免的趨勢(shì)，尤其是在商業(yè)環(huán)境快速變化的行業(yè)，下沉往往來得更為迅猛。

肖老師說，行業(yè)下沉是我們無法規(guī)避的現(xiàn)實(shí)，但要想在變動(dòng)的行業(yè)格局中保持長(zhǎng)久的生命力，不被時(shí)代拋棄，企業(yè)仍有策略可循。

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