今年3月，北京商報一則消息讓人遺憾：曾經的包子界領軍品牌狗不理在經歷了去年王府井店的“差評”風波后開始線下門店的收縮，其中，北京前門店則大門緊閉，這也是狗不理官方承認的北京的最后一家門店。面對數據作為生產要素的今天，數字化轉型已經成為必然。人工智能、5G、大數據等先進技術已經和我們的生活密不可分。“老字號”作為傳統商業的符號之一，它的生命力將何去何從呢？

圖為老字號品牌地域指數對比 。出自知網《基于首都功能定位的北京零售品牌發展研究》

“一塊老招牌就是一段傳奇”，中華老字號經過長期的歷史積淀，品牌蘊藏巨大的商業價值，是中華民族不可取代的文化瑰寶。縱然時代變遷，部分老字號已消失于歷史舞臺，但仍有大量的老字號在傳承與創新中厚積薄發，有了新氣象，甚至乘風破浪，走出國門，得到了全球消費者的贊許。

近年來，老字號被侵權的新聞層出不窮。不少“有心之士”瞄準老字號的金字招牌，通過商標，字號，域名，公眾號等數字化侵權方式公然“打擦邊球”，嚴重影響老字號企業的品牌形象及運作發展，不少老字號企業更是陷入維權無門的困境。想要避免商標侵權或被搶注的發生，最重要的是提升企業商標品牌的保護意識，加大監控打擊力度，一旦發現蛛絲馬跡就要嚴查深究，重拳出擊，在侵權行為醞釀時期就把它消滅殆盡。

去年 ，《中華老字號品牌數字資產分析報告》正式對外發布。報告運用大數據技術對中華老字號品牌數字化能力進行了全面梳理，通過大數據展示老字號所傳承的品牌價值、經濟價值、文化價值和創新活力，尤其在幫助老字號用大數據手段記錄發展史料，建立健全老字號數字檔案具有重要價值。報告數據顯示，搜索“老字號”的用戶呈現低齡化，年輕用戶也逐漸關注老品牌。

圖為用戶通過什么搜索老字號 數據來源：《中華老字號品牌數字資產分析報告》

圖為老字號搜索用戶低齡化趨勢 數據來源：《中華老字號品牌數字資產分析報告》

但是，雖然年輕用戶關注逐漸增加，但相比其他市場知名品牌，80，90年代的人和60，70年代的用戶相比，對老品牌的了解程度還有很大差距。此外，通過公開數據顯示，老字號的購買轉化率僅為34%，老用戶流失嚴重，且從年齡維度上，不同代際的消費者顯示出明顯的消費區隔。

那么，一定會有人問，“老字號”如此具有文化魅力和歷史傳承的文化符號，那現在的存量數據是什么呢？據人民數據金融數據中心的人民啟信APP顯示，1128家中華老字號企業涉及A股上市公司77家（含控股集團或公司），上市比例不足7%。合計總市值超過6萬億元，包括目前A股市場“最貴”的貴州茅臺（600519.SH）與新晉“萬億市值俱樂部”的五糧液（000858.SZ），以及另外7家千億市值企業。據21世紀（數據）分析結果顯示，在地區分布方面，北京共有中華老字號117個，在全國省份排名中，僅次于上海的180個。明清以來商貿最為繁榮的長三角地帶——江浙滬有367個中華老字號，占比32.5%。

圖為京滬地區老字號分布 數據來源：21數據

老字號是中國古老文化和技藝的傳承，是中國人的精神和生活食糧。而在移動互聯網、全球經濟、智能制造等大環境的沖擊下，老字號真的有些“老”了。他們如何傳承昨日的輝煌，擁抱今天的變化，引領美好的明天？

圖為80、90后相較于60和70后對老品牌的了解程度 數據來源：老鳳祥官網

首先，先不考慮技術，老字號品牌首先要做的就是深度挖掘品牌歷史，重新提煉品牌內涵和理念，重塑品牌形象，加速品牌升級進程。品牌塑造是一個系統長期的工程，除了重塑精神層面的品牌價值，老字號品牌也不能忽略產品和服務層面的配套升級。消費者購買產品，最需要的是產品提供的功能性價值，這也是品牌美譽度和忠誠度的根源所在。

其次，老字號品牌還可以通過選擇符合品牌形象的代言人，適度的借勢營銷，以及大規模的公益和贊助等方式循序漸進的打造品牌形象，通過提高品牌曝光和彰顯品牌優勢來改變消費者對老字號品牌的刻板印象，不斷觸達和影響年輕一代消費者，擴大品牌影響力。

第三，對于更多的傳統老字號企業，如何挖掘大數據價值、如何將數據與業務連接起來、如何在數據變革中找到新的發展動力，已成為最重要的發展課題。正如人民數據（國家大數據災備中心）數據資產服務平臺的專家表示，“老字號”在當今數字時代，需要提出數據價值的演進路徑，由基礎層級（點線面）和高階層級（空間）兩部分出發構建自己的優秀形象，從而實現品牌和銷售落地的最佳經營路徑，實現數字化全面轉型和企業經營的高質量發展。

圖為不同年代用戶對老品牌的關注度指數 數據來源：老鳳祥官網

作為中國商業的三種基本力量，老字號與外資品牌、新晉本土品牌相比，有很多不同。外資品牌好似天然具有優越感，往往通過服務高端市場，獲得高額利潤；中國新晉品牌，像互聯網領域的華為、小米，制造業的海爾、格力等等，經過十幾年的積累，在發展勢頭、品牌力方面，展現出強勁的勢頭。而老字號已經深深融入中國人的文化和生活方式中，卻被無意識的忘掉，它們曾經或正在遭遇現代商業的直接阻擊。但是，“老字號”的“老”正是其魅力所在，其具有長久的商業文化深深影響著幾代人，將優勢和新技術新手段貫穿，加以最新品牌價值推廣并進行全新包裝，占有年輕市場，將成為“老字號”轉型新生的必要前提。（梅亞川）