拼小圈于2020年2月上線，入口位于拼多多APP首頁banner的正下方。在這個(gè)與微信朋友圈的外觀大致相同的空間里，用戶既可以分享自己的購物記錄，也能夠看到拼小圈好友所公開的拼團(tuán)信息及點(diǎn)評內(nèi)容。

作者 | 肖超

這是「新商業(yè)情報(bào)NBT」的第129篇產(chǎn)品觀察

拼多多正在成為00后用戶增長最快的電商平臺。

這個(gè)結(jié)論來自于《00后網(wǎng)購行為分析報(bào)告》，由著名傳播學(xué)者喻國明的學(xué)術(shù)工作室發(fā)布。報(bào)告中稱，基于國家統(tǒng)計(jì)局、行業(yè)研究數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)，通過案例走訪、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研等方式發(fā)現(xiàn)，在各電商平臺中，受益于性價(jià)比和拼團(tuán)模式，00后流向拼多多的增長速度最高。80%的被訪者表示經(jīng)常使用拼多多購物，平均每日購物時(shí)長達(dá)半小時(shí)。

還未走上社會、消費(fèi)能力有限當(dāng)然是將00后引至拼多多的客觀因素，但 “凸顯獨(dú)特人設(shè)、追求美好生活、實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值”及“尋求圈層歸屬”的心理訴求也對00后的網(wǎng)購行為消費(fèi)模式影響頗深。在這個(gè)基礎(chǔ)上，寄托了拼多多社交野心的“拼小圈”承擔(dān)了重要角色。

拼小圈于2020年2月上線，入口位于拼多多APP首頁banner的正下方。在這個(gè)與微信朋友圈的外觀大致相同的空間里，用戶既可以分享自己的購物記錄，也能夠看到拼小圈好友所公開的拼團(tuán)信息及點(diǎn)評內(nèi)容。

“讓消費(fèi)者了解商品真實(shí)評價(jià)信息，解決信任問題并為消費(fèi)者的購買決策做參考”，是拼多多官方給出的功能表述。這個(gè)邏輯下，用戶的種草+拔草環(huán)節(jié)將更多的留在拼多多站內(nèi)，在好評刷單已成泛濫的今天，基于熟人社交關(guān)系的已購商品評價(jià)體系也有天然的信任度基礎(chǔ)。

這一形態(tài)也迎合了以00后年輕人為代表的對“購物樂趣”的需求。《00后網(wǎng)購行為分析報(bào)告》中的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在購買商品時(shí)，僅有10%的00后會選擇匿名購買；八成以上的00后會在拼小圈中分享自己的評價(jià)，對于鞋包服裝、美妝個(gè)護(hù)類的訂單，還會大方曬出買家秀供朋友參考。

但與此同時(shí)，在APP內(nèi)時(shí)常彈出的拼小圈開通邀請會打擾到非目標(biāo)用戶、自動同步及公開過往購物記錄的內(nèi)容創(chuàng)建方式在此前并無先例，并由此引發(fā)部分隱私爭議。這也讓拼小圈成為一個(gè)評論兩極分化嚴(yán)重的產(chǎn)品，正如最初的拼多多一樣。

01 認(rèn)識拼小圈

拼小圈在拼多多APP內(nèi)，有分別位于首頁banner正下方（用于查看好友動態(tài)）和個(gè)人中心頁昵稱下方（用于查看自己動態(tài)）的兩個(gè)入口，級別很高。

在用戶未開通拼小圈前，除在拼小圈首頁入口處有“邀請你開啟”、“有新提醒”等的字樣外，APP內(nèi)也將有彈窗提示，如“xx個(gè)好友正在分享動態(tài)”或“xx是你可能認(rèn)識的好友”等，邀請用戶開啟功能。

在用戶開通拼小圈后，用戶此前半年內(nèi)的購物記錄（隱私商品除外）將自動同步至拼小圈動態(tài)。用戶也可添加拼小圈好友，三種添加方式為添加通訊錄好友、掃一掃拼小圈二維碼添加好友和附近的人。在添加后，可以看到好友此前在拼多多的公開購買記錄和其他主動發(fā)送的內(nèi)容。

主動發(fā)送的內(nèi)容主要包括五類：一鍵做影集、玩魔法相機(jī)、玩好友問答、發(fā)心情狀態(tài)和寫帶圖評價(jià)。

其中，一鍵做影集、玩魔法相機(jī)和玩好友問答均為模板性內(nèi)容，簡單生成、一鍵發(fā)送，以增加趣味性為主要目的。心情狀態(tài)與帶圖評價(jià)則更具有實(shí)用性與自主性，既可如其他社交平臺一般分享當(dāng)下心情，也能夠通過購物后反饋這一特定環(huán)節(jié)發(fā)表看法、并存在完成種草的可能。

具體而言，一鍵影集和魔法相機(jī)是在獲得手機(jī)相冊授權(quán)的基礎(chǔ)上，由用戶選擇多張圖片制作影集、選擇一張圖片或拍攝一段視頻添加動態(tài)效果。以一鍵影集為例，當(dāng)前推薦的影集效果多為拜年祝福相關(guān)。

好友問答的種類更加豐富，包括個(gè)性問答、投票、智力答題、拼單討論、話題PK、猜圖、猜歌、視頻問題、真心話、腦筋急轉(zhuǎn)彎等，用戶既可以自己答題，也可以邀請好友回答。自主答題的結(jié)果將自動同步至拼小圈，好友的回答在自動同步至好友拼小圈的同時(shí)，還將以評論的形式留在原路徑中。

心情狀態(tài)與微信8.0中“我的狀態(tài)”類似，不同的是，在選擇一個(gè)狀態(tài)后，拼小圈需要用戶至少選擇一張圖片搭配發(fā)送。寫帶圖評價(jià)則針對用戶的已完成訂單，買家秀可同步至拼小圈。

在基礎(chǔ)框架之外，拼多多也設(shè)計(jì)了多種方式鼓勵及引導(dǎo)用戶在拼小圈發(fā)布內(nèi)容。例如，在任意一種內(nèi)容發(fā)送至拼小圈后，在動態(tài)下方將會自動生成如“我也要發(fā)心情狀態(tài)”、“我也要提問”等的直達(dá)鏈接，引導(dǎo)其他好友快速進(jìn)入相關(guān)入口、完成同類內(nèi)容的發(fā)布。

此外，除好友問答外，其余四種內(nèi)容在每日第一次發(fā)布時(shí)，都會收到來自拼多多的“帶圖動態(tài)紅包”，紅包金額與圖片質(zhì)量、是否原創(chuàng)、前一條內(nèi)容的點(diǎn)贊及評論量有關(guān)。“帶圖動態(tài)紅包”也會被同步發(fā)送至拼小圈，好友也可領(lǐng)取。

發(fā)紅包是拼多多一直以來拉攏用戶的重要手段之一。另一個(gè)重要功能是，在用戶的購買記錄被自動同步至拼小圈后，如果好友通過拼小圈內(nèi)的鏈接下單同一系列商品，好友拼小圈中的購買記錄將顯示為“跟買”，“被跟買”的用戶則將獲得“帶貨紅包”，繼續(xù)分享至拼小圈。

好友在搶“帶貨紅包”時(shí)，將進(jìn)入紅包專屬的對話頁，在這里可以直接與被跟買的用戶交流，并有跟買鏈接被置于對話頁上方，“拼單再搶紅包”也被顯著提醒。

02 解讀拼小圈

拼小圈是拼多多對私域社交的一種嘗試。

早期，拼多多的“拼+社交”模式依賴微信這一巨大流量池起家，并迅速完成原始積累：用戶想要拼單購物，一是自行開團(tuán)，分享到微信群等社交平臺邀請好友參團(tuán)，二是通過好友分享的鏈接加入拼團(tuán)。由于無法在APP內(nèi)單獨(dú)購買、無法與陌生人合并拼單，每一次拼團(tuán)都為拼多多帶來一次基于社交關(guān)系的裂變。

這種社交關(guān)系裂變也給拼多多帶來另一層收益，那就是通過社交關(guān)系來理解用戶、劃分需求。基于社交關(guān)系的推薦邏輯，被黃崢稱為“朋友式的AI算法”，相較于基于海量用戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽劃分的“上帝式的AI算法”，黃崢在2017年年中的一次演講中認(rèn)為，“朋友式”的推薦會更貼合人性化的需求，而非依賴機(jī)器給出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的模擬答案。

彼時(shí)，拼多多活躍買家數(shù)1億人，對比阿里活躍買家數(shù)4.66億人，仍然有限的用戶數(shù)量也要求拼多多暫避鋒芒，先從用戶群體內(nèi)部挖掘聯(lián)系。

但到2020年，已經(jīng)積累了7億用戶、并憑借下沉市場的絕對優(yōu)勢，趕超淘寶只是時(shí)間問題的拼多多，機(jī)器算法的推薦能力也有了穩(wěn)固的基礎(chǔ)盤。這時(shí)候再來找差異化優(yōu)勢，朋友推薦仍是最有潛力的土壤。

截至目前，抖音、快手、小紅書等陌生人社交平臺已紛紛布局電商業(yè)務(wù)，阿里進(jìn)軍社交的嘗試也從未終止，但走向“電商+社交”這一終極夢想的過程中，兩方各自的短板仍然突出。以微信起家、在社交產(chǎn)品上也借鑒微信朋友圈形式的拼多多，正在嘗試一條新路徑：遷移熟人關(guān)系鏈。

拼多多對熟人關(guān)系鏈的侵入由來已久，此前常見的拼團(tuán)方式及“砍一刀”、“助力提現(xiàn)”等多種玩法已經(jīng)建立起一定的用戶心智，遷移成本相對降低。同時(shí)，在微信近年來對外鏈規(guī)范愈加嚴(yán)格的時(shí)點(diǎn)，將與購物相關(guān)的熟人關(guān)系鏈圈定在APP內(nèi)，完成私域化沉淀，對拼多多來說也有其必要性。

此外，市面上目前較為適宜“曬單”場景的僅限于小紅書等垂類社區(qū)，強(qiáng)調(diào)精致生活、用戶覆蓋率有限。而能夠滿足拼多多用戶曬單心理的場景，朋友圈之外，或許只有拼小圈。

因此，鼓勵用戶發(fā)布帶圖評價(jià)滿足曬單分享心理，看到好友曬單后形成的種草信任度也天然較高，再經(jīng)由拼多多一貫擅長的紅包玩法推動，基于拼小圈的裂變行為也不可小視。

如《00后網(wǎng)購行為分析報(bào)告》中即舉例稱，在沒有任何其他推廣的情況下，一位女實(shí)習(xí)生在拼多多上購買一件19元的棉質(zhì)T恤，認(rèn)為性價(jià)比極高，因此推薦給大學(xué)同學(xué)和公司同事，并在拼小圈進(jìn)行分享。加上“跟單搶紅包”的平臺游戲，這件商品從單點(diǎn)裂變到了周邊，繼而帶動了一股購買風(fēng)潮，10天之內(nèi)賣出10萬件。

但推進(jìn)拼小圈的過程仍然有諸多阻礙。在關(guān)系鏈、互動、內(nèi)容這三個(gè)社交平臺的核心要素中，為了實(shí)現(xiàn)關(guān)系鏈遷移，APP內(nèi)多次推送的開通提醒會降低非目標(biāo)用戶的用戶體驗(yàn)；為了使新進(jìn)入拼小圈的用戶有內(nèi)容可看、有交互可產(chǎn)生，默認(rèn)公開購物記錄這一行為也是開各家電商平臺之先例，并由此引發(fā)了部分關(guān)于用戶隱私的爭議；而要培養(yǎng)起用戶逛拼小圈這一行為習(xí)慣，也并非一日之功。

除拼小圈外，據(jù)《豹變》在3月初報(bào)道，拼多多在微信小程序主頁上線“交朋友”功能，界面仍與微信朋友圈、拼多多拼小圈類似，但嘗試的是“好友不可見”的純陌生人社交。據(jù)稱，在報(bào)道尋求官方回應(yīng)時(shí)，這一功能隨即被下線。