面對阿里拍賣、抖音、快手等互聯網巨頭沖擊，文玩垂直電商微拍堂未來的機會在哪里？文｜《財經》記者王穎編輯｜王立峰在萬物皆可盤的時代，文玩電商也要IPO了。5月25日，國內最大的文玩電商平臺微拍堂文化創意有限公司（下稱“微拍堂”）正式向港交所提

面對阿里拍賣、抖音、快手等互聯網巨頭沖擊，文玩垂直電商微拍堂未來的機會在哪里？

文｜《財經》記者 王穎編輯｜王立峰

在萬物皆可盤的時代，文玩電商也要IPO了。

5月25日，國內最大的文玩電商平臺微拍堂文化創意有限公司（下稱“微拍堂”）正式向港交所提交了上市申請，擬在港交所主板上市。中金公司為獨家保薦人。

目前微拍堂已成長為國內GMV（商品交易總額）最大的文玩電商平臺。根據弗若斯特沙利文數據，2021年微拍堂GMV達405億元，市場份額達到了24%。

過去文玩主要依賴線下傳統小眾市場和跳蚤賣場，如今微拍堂把文玩生意從線下搬到了線上，實現了文玩業的“互聯網+”。公司通過抽取傭金和為商家提供服務的形式獲取收益。

對文玩愛好者來說，不可避免地都有一個“撿漏”執念，但蘇富比、佳士得動輒上億的拍賣令人望而卻步，而微拍堂提供了一個更為親民的淘寶平臺。

但對文玩這類非標商品而言，線上模式也有其天然缺陷。買家只能通過圖片或直播的形式見到藏品。線下古玩交易市場尚且魚龍混雜，線上又如何能辨別真假？買家容易被“割韭菜”。

另外，2021年微拍堂GMV、活躍商家、活躍買家多項核心指標出現下滑，似乎并沒有充分享受到直播和后疫情時代線上交易的紅利。伴隨阿里拍賣、快手、抖音發力文玩垂直領域，微拍堂面臨的挑戰還有很多。

超千億文玩市場

國內文玩消費行業近年來增長迅速。根據弗若斯特沙利文資料，以GMV計算，中國文玩電商市場規模已從2017年的233億元增長到2021年的1662億元，復合年增長率為63.4%，但未來5年復合增長率將降至22.5%。

究竟誰在網上買文玩？根據艾媒咨詢發布的《2021年中國文玩電商行業發展研究報告》，從用戶畫像來看，中青年男性群體仍是中流砥柱，25-35歲人群占比達42%。

隨著資本的涌入，文玩市場這座千億級金礦正被加速開發。

微拍堂成立于2014年，來自“電商之都”杭州。彼時38歲的微拍堂創始人林志明在微信開店，上線圖文拍賣工具，因為工具好用，一年便吸引了2萬個商家入駐。2015年，微拍堂APP正式上線。

2016 年，微拍堂獲得騰訊 Pre-A 輪 2000 萬美元融資，加入騰訊眾創空間 " 雙百計劃 "，也因此被貼上了“騰訊系”標簽。同年，公司還接受了德同資本2000萬人民幣的Pre-A輪融資。2018年和2021年，公司又分別獲得了馬笛兒投資和IDG的融資。

《讀數一幟》下載并體驗了微拍堂APP。打開微拍堂的界面，主要有拍賣行、撿漏、直播、鑒寶四個主要功能。用戶在APP中可以通過圖片及直播來競拍商家提供的商品，限定時間內價高者得。比較特別的是，APP內的不少藏品標價都是“0”，讓買家自行出價，不同產品每次加價幅度也不同，由系統決定。

數據來源：微拍堂APP

目前，微拍堂文玩品類涵蓋8大核心類別，包括玉翠珠寶、工藝作品、錢幣郵票、紫砂陶瓷、茶酒滋補、書畫纂刻、文玩雜項及花鳥文娛，還專門為用戶設置了交流社區。

從訂單數據來看，2021年，公司單筆訂單平均銷售額為475元，活躍買家平均客單價為10374元。也就是說，平臺上多數玩家只是花幾十或幾百塊錢嘗鮮，真正花高價買文玩的還是少數。《讀數一幟》發現，APP上的競拍并不算激烈，有不少藏品的出價次數低于10次。

在資本助推下，除了微拍堂，文玩電商賽道內還跑出了天天鑒寶、玩物得志等頭部玩家，也吸引了阿里、抖音、快手等互聯大廠的目光。天天鑒寶、玩物得志自2018年創立之初就接連獲得融資，投資方包括字節跳動、藍馳創投、真格基金、GGV紀源資本等。虎牙、快手、抖音等平臺都曾推出古玩直播扶持政策。

在資本看來，文玩行業前景可期。那么，網上賣文玩究竟是不是一門好生意呢？

毛利率超七成

從毛利率來看，文玩電商平臺確實是一門賺錢的生意。微拍堂毛利率持續處于高位，2019年-2021年分別為72%、76%、77%，堪比白酒行業。

其實微拍堂毛利率高，是由商業模式和成本結構決定的。

做為線上平臺，微拍堂的經營成本并不高，包括在線支付服務費、云服務器成本及平臺運營人員的雇員成本等，過去三年營業成本分別為 1.33 億元、2.55 億元、2.26 億元。

微拍堂的收入來自傭金、平臺服務年費和線上營銷服務費，其中以傭金收入為主，標準為出售產品價格的2%-6%。近三年，傭金占總收入六成左右。

數據來源：微拍堂招股書

2019年-2021 年，微拍堂實現營業收入 4.73 億元、10.7 億元、9.78 億元。公司年度收入波動較大，同比增速甚至由正轉負，從2020年的126%變為-8.5%。同時，經營性現金流量凈額也由正轉負，近三年分別為5.1億元、3.1億元、-2.1億元。

對于2021年收入同比下滑，微拍堂解釋稱，受疫情影響，中國消費者需求總體轉向生活必需品，包括文玩等自主消費的需求受到抑制。2021年由于云南省多輪的病例上升，部分文玩的供應鏈（包括玉翠珠寶）多次暫停或關閉，也對業績造成不利影響。

對文玩電商來說，最大的費用是獲客引流成本。2019年-2021年，微拍堂銷售及經銷開支分別占總收入的16%、52%、31%。尤其是2020年，其廣告及宣傳費用達到5.32億元，優惠券成本有2400萬元，這也直接導致當年凈利潤率為近三年最低。

在如此營銷攻勢下，微拍堂的注冊用戶數逐年上升，2019-2021年，注冊用戶數分別為4201萬、6214萬和7415萬。

但對電商平臺來說，用戶的留存率更為關鍵。招股書顯示，微拍堂的用戶和商家，在注冊量逐年提升的同時，活躍用戶數量卻出現下降。2021年，平臺活躍買家數量391萬，盡管高于2019年的328萬，但是對比2020年的582萬下降超過32%。與此同時，活躍賣家數量從2020年的11.05萬家下降29%至7.86萬家。活躍買家與活躍賣家用戶數量雙雙大幅下滑，意味著平臺的交易粘性正在下降，這將中長期損害微拍堂的營收與變現能力。

數據來源：微拍堂招股書

GMV方面可以窺見端倪，過往三年微拍堂高開低走趨勢明顯。2021年微拍堂促成的文玩交易GMV達到405億元，為近三年來最低值。

不過，對于GMV以及活躍商家數量的下滑的原因，招股書解釋稱，一是微拍堂為響應《新網絡交易辦法》，于2021年4月采納新合規政策，新政策要求年交易超10萬元的個人商家必須注冊登記為個體工商戶或者有限責任公司，部分商家不愿意或無法遵守此規定，導致活躍商家減少；二是2021年疫情對中國經濟的負面影響；三是來自綜合電商平臺的競爭加劇。

可見，微拍堂的流量下滑，除了自身原因，也有行業競爭的因素。

事實上，文玩電商市場高度集中。招股書顯示，2021年國內五大電商平臺的市場份額合計約66.7%。微拍堂以24.4%拔得頭籌。根據招股書對公司的描述，可以推斷第二名是阿里拍賣，市場占有率為18.1%；第三四名分別是抖音、快手，市占率為13.9%、5.4%；天天鑒寶以4.9%的市占率排在第五。

數據來源：微拍堂招股書

微拍堂GMV市場份額顯著高于天天鑒寶、玩物得志。相比垂直類電商領域里的對手，微拍堂的競爭壓力更多來源于外部的電商巨頭和短視頻巨頭。阿里拍賣、抖音、快手三家市占率合計為37.4%。

不過，近年來天天鑒寶、玩物得志也在奮起直追。據Mob研究院發布的《2021年文玩電商行業洞察報告》，玩物得志以582萬的月活規模位列第一，反超了微拍堂。

數據來源：Mob研究院

信任危機何解？

文玩行業繁榮的背后，以次充好、魚目混珠現象頻出。消費者花錢買文玩，總希望“物有所值”，最怕買到假貨。線上平臺無法接觸實物，如何保真？

事實上，包括微拍堂在內的文玩電商一直都飽受假貨問題困擾。在黑貓投訴上，微拍堂、玩物得志、天天鑒寶的累計投訴量都高達幾千條，內容大多為銷售假貨、商品宣傳與實際不符、發貨超時、與商家的保證金糾紛等。

微拍堂曾因假貨問題被央視財經曝光。2021年3月，央視財經記者在微拍堂以190元的撿漏價格拍到一幅標稱為當代畫家、美協會員馬海方的早期作品，被馬海方本人鑒定為仿品；另一幅以500多元拍到的當代畫家、美協會李毅的《南疆秋韻圖》同樣被本人鑒定為贗品。

同年7月，微拍堂因虛假宣傳等行為，被杭州市市場監督管理局處以135萬元罰款。

微拍堂在招股書中表示，平臺上出售的商品由第三方商家直接出售并履行責任。那么問題來了，如果買家買到假貨，平臺能以第三方責任回避法律風險嗎？

對此，上海漢盛律師事務所高級合伙人李旻律師告訴《讀數一幟》，一般而言，除自營電商外，電商平臺提供的是居間服務，即為交易雙方或者多方提供網絡經營場所、交易撮合、信息發布等服務，不對平臺內經營者提供的商品的真偽承擔責任。但微拍堂在其App上的注冊頁面、首頁等顯著位置宣稱“假必賠”“1000萬消費保障”等內容，可以視為其就拍品真偽對用戶做出的承諾，如用戶出于對平臺前述宣傳內容的信任而買到假貨，可以要求平臺承擔相應責任。

其實，微拍堂也想過解決問題，比如其在 APP 內推出了“免費鑒寶”功能，消費者可通過上傳圖文描述或者預約鑒寶直播申請鑒定；還與第三方鑒定機構合作開設付費鑒寶服務“鑒真閣”，分為郵寄鑒定和AI在線鑒別，不同產品收費不同。

微拍堂還在招股書中披露了部分鑒定措施：平臺推出有證鏈計劃，使鑒定機構能夠頒發數字化、可追蹤、不可篡改、加密及定制化的鑒定證明；截至2021年12月31日，微拍堂與中國20家獲認證的鑒定機構建立合作關系，并累計向超過26.5萬名用戶提供超過110萬項鑒定服務。

盡管如此，從微拍堂目前面臨的各種糾紛投訴來看，這些鑒定服務也不能很好的保護消費者權益。對于商家而言，一旦藏品被“鑒真閣”鑒定為贗品，將面臨被微拍堂扣除保證金的處罰，這也引發了部分商家的不滿，他們堅稱自己的藏品是正品。

“其實這里面有個悖論。文玩電商要發展，提升GMV、傭金收入和服務費收入，就必然要吸引更多商家的入駐。但文玩市場本身就魚龍混雜、制假售假亂象叢生。如果平臺嚴格打假，必然會導致部分商家退出，平臺的增長也將隨之放緩。”有行業人士對《讀數一幟》表示。

記者發現，微拍堂App內的商家，既有企業認證也有個人認證。平臺客服回應稱，除了特殊名目，并未對商家有資質要求。文玩電商平臺的商家，究竟需不需要特殊經營資質呢？

李旻律師表示，只有文物拍賣，需要一定資質，但并非所有的文玩都是文物。就文物而言，《電子商務法》、《文物保護法》等相關法律并未禁止個人將其合法擁有的文物在電商平臺上進行交易。但商家需要有文物商店許可或文物拍賣許可，否則屬于違法行為。

古玩電商是一個新興行業，監管尚未健全。對于龍頭企業微拍堂來說，或許更應該肩負起行業責任，以免砸了自己的“招牌”，失去收藏者的信任，最終得不償失。