原定于1月24日舉辦的“百大UP主頒獎典禮”由于疫情原因延遲至昨晚（1月30日）播出，羅翔作為2020年百大UP主之一，在領獎臺上說的一番致辭再次引發了微博用戶的反響，也是此次頒獎晚會唯一的微博熱搜。從跨年晚會到《后浪》，B站的一舉一動如今

原定于1月24日舉辦的“百大UP主頒獎典禮”由于疫情原因延遲至昨晚（1月30日）播出，羅翔作為2020年百大UP主之一，在領獎臺上說的一番致辭再次引發了微博用戶的反響，也是此次頒獎晚會唯一的微博熱搜。

從跨年晚會到《后浪》，B站的一舉一動如今也能掀起互聯網輿論場的細微漣漪了。三年前，在上市招股書中，B站還在不勝其煩地向大眾解釋著“PUGC（Professional User Generated Content）”、“UP主”、“投幣”等新概念。現在，成長至359億美元市值的B站被塑造成品牌接觸年輕人的快速通道、內容創作者的福地、上海移動互聯網創業的成功范例，每個人都關注著它，除了對其已經失望的“老二次元”。

按照官方說法，百大UP主（以下簡稱為“百大”）是經B站官方從創作力、影響力、口碑力等維度綜合評定后選出的100位內容創作者。2020年百大的特殊意義在于，需求競爭愈發激烈，固有資源變得彌足珍貴，官方的選擇就愈發謹慎考究，這份名單可以讓我們觀察到B站創作者生態的重心、暗流與平臺的態度。

越來越擠的B站

近幾年，用戶總說B站正在拋棄二次元，“沒內味了”，這種說法大多來自于老用戶那說不清道不明的觀察和感受之中，而這次百大中各分區的占比則清晰地將B站的心思展示了出來。

2020年百大中，游戲區與生活區依舊是占比最高的兩大分區。由于含有“美食”、“搞笑”子分區，生活區早在2018年成為百大占比最二高的分區，2019年占據了35個名額成為了當年百大占比最高的分區。去年，美食區從生活區拆分出來單獨成立，成為2020年百大占比第三高的分區。

與美食區并列占比第三高的的分區是知識區 ，2020年6月5日，B站上線了知識分區，由原有的科技區整合升級而來，包含科學科普、社科人文、野生技術協會、財經、校園學習、職業職場共6個子分區，憑借羅翔、半佛仙人等UP主的破圈，知識區短短半年內已經占據了百大的11個名額。

更為明顯的是鬼畜區占比的大幅降低。百大中，鬼畜區從2018年的14個名額逐漸減少為2020年的5個名額，而加上動畫區、音樂區、游戲區，這四個老分區總計擁有43個百大名額，相比2018年的62個名額明顯下降。

總投稿數的分區占比也呈現出同樣的情況，根據財經信息服務商藍鯨渾水的報告，2019年動畫、舞蹈、音樂、游戲四大分區的合計稿件數量合計占比已由2009年的超過七成下降至不足一半。但這不能等同于四大分區投稿數量的減少，而是由于B站的“橫向膨脹”促成了非ACG（動畫、漫畫與游戲）稿件數量的增加。

2012年下半年的B站只有6個分區：動畫區與音樂區齊飛，游戲區后來者居上，電影區跟電視劇區被合在合集區，新番區、娛樂區也都是ACG相關作品。但自2013年后，B站分區不斷增加細分，美食區、時尚區、知識區等分區雖難以與ACG有所關聯，但參與門檻低、受眾面向廣，再加上B站的扶持，自然稀釋了整個平臺的“二次元濃度”。

官方數據顯示，相比2019年，B站投資理財類視頻播放量同比增長464%，裝修類視頻同比增長272%，求職面試類視頻同比增長233%，社科人文類視頻同比增長211%，健身類視頻同比增長182%，Vlog類視頻同比增長 177% 。

橫向版圖的開拓導致ACG相關內容的位置被擠占，不斷涌入的用戶對于內容的回應則再次對B站舊日氛圍進行了消解。

自上市后，從2017年的7180萬，到2020年第三季度的1.9億，平臺月度活躍用戶的增長占據B站每次財報的首要位置。降低答題門檻、投放線下廣告、紅包補貼、甚至下沉至鄉鎮“刷墻”，過去兩年B站使用了各式各樣的方法拉新。近兩日，全現在發現B站發起了“邀請親友加入B站”的活動，其中你可以建立母女等關系邀請家人入駐B站，觀看完4個視頻后雙方共得紅包。

無門檻的拉新方式對于早期的B站是幾乎不可能發生的事。最早的B站名為Mikufans，是創始人徐逸個人建設的“A站同好后花園”，用戶注冊網站賬號需要邀請碼。短暫開放過十幾次注冊后，B站在2013年開始正式開放注冊，60分鐘內通過答題后才能成為正式會員發布彈幕，直到2019年，陳睿稱B站要降低50%的會員準入門檻。

知乎教育負責人閆澤華認為，社區氛圍是針對廣大用戶和內容所設定的準入標準。反之，破圈就意味著放棄原始定位，篩選標準必然要主動或被動地改變或解除，這是B站社區氛圍稀釋的真正原因。

新老用戶的天平中，B站官方似乎較為偏向新用戶那邊，成為2020年百大的馮提莫是證明之一。于游戲直播平臺斗魚走紅的主播馮提莫在2019年年末宣布入駐B站，首次直播觀看人數突破千萬，但三個月后馮提莫直播間的艦長數就從1000+掉到了185。

在知乎問題“如何評價2020年B站百大UP主名單”中，用戶@WouldYouKindly 對馮提莫視頻內容的數據和質量都進行了質疑，“我對其他百大UP主的質疑更多的是視頻質量、本人品行的問題，最起碼的視頻播放量還都是有保障的。馮提莫連最基本的視頻點擊量都不能保證，要單論視頻點擊量完全是一個50w粉左右的中部偏上的UP主而已。而就視頻內容而言，我壓根都覺得她不能算是一個很合格的UP主，更像官方微博的視頻版。”

多位回答者對B站百大的具體評選標準也產生了疑問：非獨家、點擊量低、無爆款、人品有爭議的UP主都能入選，為什么一些優秀的UP主如生活區的朱一旦、鬼畜區的ilem未能獲獎？

除此之外，內容推薦機制算法、簽約UP主的具體扶持也都被隱藏至B站的“黑匣子”中，讓UP主和用戶都極為好奇。

一碗水難端平的B站

流量競爭不止橫向出現在分區上，還縱向出現在頭部尾部UP主中。2020年百大中，三年連續蟬聯百大的UP有27位，24位UP主連續兩年獲得百大獎項，首次獲獎的UP主有49位。微信公眾號Charlie一席話稱，百大UP主的總粉絲數量級達到3.2億+，平均粉絲數320萬+，而2020年第三季度B站的月活是1.97億，從粉絲覆蓋上來看，基本上百大覆蓋了B站絕大部分用戶。

廣發證券曾在報告中稱，B站面臨UP主體系金字塔化、流動性不足和商業激勵不足三點問題，對此，一位二十萬粉的UP主向全現在表示贊同。內容平臺的推薦機制決定著創作者的增速與流動性，B站推薦機制的部分目的在于UP主與用戶的粘性互動，這使得創作者可以建立起自己的私域流量基礎，聚集粉絲與影響力，也會導致平臺的流量愈加集中，新用戶難以快速出頭。

這也是眾多內容平臺都在面對的“二八定律”問題——在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20%，其余80%盡管是多數，卻是次要的。在企業的實踐中，此定律一般起到的是計算回報率的作用，即把握頂端的20%，而非底部的80%。

正因如此，B站會與頭部UP主溝通選題、風格、視頻發布日程，還樂于促成頭部UP主的合作，從去年年初開始，混跡在不同分區的UP主開始頻繁聯動，以各種綜藝小游戲的方式共同拍攝視頻，互相導流。

2018年，B站推出了高能聯盟，即他們與長期在B站平臺分享自制優質內容的up主建立的一種深度合作形式，采用邀請制，只有獲邀加入的UP主才能獲得相應的認證。據全現在不完全統計，2018年百大中，21位獲獎者當時都是高能聯盟成員。目前，眾多頭部UP主都已經是高能聯盟成員，但更為詳細的合作細節B站都未公開。

馬太效應同樣出現在UP主的商業化上，動畫區頭部UP主LexBurner曾經在去年4月一個月內發布了8條商單，被戲稱為“一個月八個商單的奇跡”。而科技自媒體字母榜稱，根據萌新計劃報告數據，B站上收入超過1萬元的UP主只有0.5%，80%的UP主還不能賺錢。

B站也意識到了這一點，去年7月，B站上線了UP主與品牌主的官方合作平臺花火平臺，以便于更多UP主和品牌主直接對接，對入駐UP主粉絲數的要求僅在一萬以上，也代表官方有意扶持腰部和尾部的 UP主。國信證券稱，短期受制于廣告主在B站的投放預算較為有限，花火平臺難以滿足廣大 UP主的變現需求，但隨著B站破圈及其品牌價值被更多廣告主認可，花火計劃將有更大的用武空間。

兩難的B站

“在中國低于100億美金體量的內容平臺都會被淘汰”，陳睿一年前在商業媒體晚點的專訪中提出了這個判斷。陳睿的加入與B站“去二次元”的變化脫不開關系，但我們無法否認他的諸多決定是B站的生死節點，比如申請相關資質和牌照，比如決定做游戲發行業務——這項業務曾經占據B站2017年全年營收的83.4%。

過于單一的營收結構是一直懸在B站頭上的達摩克利斯劍，一旦《Fate/Grand Order》等游戲的研發公司收回授權，B站將近一半的收入就會瞬間消散。在跑通內容邏輯、培養用戶付費意識的路上，B站急需另一項業務收入為自制內容、購買版權等行為進行輸血。

“在商業行為里，小而美的東西是一個奢侈品，它應該出現在付費墻之后。”閆澤華稱，“舉個不恰當的例子，如果B站的老用戶不滿，那就一人一塊錢，去開辟個C站，相當于把社區的to B廣告費變成了to C服務費，也能支撐社區在商業社會運轉。”

但即使B站將大部分正版動漫設置為大會員專享后，用戶付費率仍為慘淡的7.6%，二次元核心用戶與付費用戶不重合，是導致核心用戶與B站日趨對立的現狀的原因之一。

目前B站的收入來源分為五部分：游戲、直播、增值服務（大會員 ）、廣告、電商，其中廣告業務是海內外移動互聯網企業最為成熟的流量變現方式，也是B站把握住UP主的必要方法，但廣告業務的前提在于足夠大的流量基礎。B站就這樣陷入了兩難：要想獲取收入，味就得變，不變味，就沒有錢。

放緩增長，同時維護新老用戶的體驗，先不說這種局面可不可能實現，背后的人力、技術等成本肯定都不容小覷，B站也深知“我全都要”的代價會有多大。作為一家上市公司 ，它很難再像一家“小而美”的公司一樣只對用戶和自己的信仰負責。

國盛證券認為，B站的長期商業化高度或許得由廣告業務的發展決定。因此，B站必須頻頻破圈，燒錢拉新，去二次元，發展更容易與品牌鏈接的時尚區、數碼區和生活區，選擇偏向新用戶的那一邊。

屠龍勇士終將、也不得不成為惡龍，B站走在危險如鋼絲的成龍之路上，竹竿一端是老用戶的體驗，另一端是商業化的壓力。對于中國移動互聯網而言，從“小而美”的小眾文化社區蛻變為“大而強”的龐然巨物，B站能否成為這件事的第一個成功范例，是一件值得長期觀察的事情。