天下網(wǎng)商黃天然“一塊肉”，在今冬俘獲無數(shù)吃貨的胃。據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部監(jiān)測數(shù)據(jù)，11月牛肉價(jià)格為76.99元/公斤，雖然價(jià)格上浮，但銷量增漲的勢頭不減。多地超市牛肉銷量普漲，原本被視為高檔食材的原切牛排，頻繁登上普通家庭的餐桌；生鮮電商打開了城鎮(zhèn)居

天下網(wǎng)商 黃天然

“一塊肉”，在今冬俘獲無數(shù)吃貨的胃。

據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部監(jiān)測數(shù)據(jù)，11月牛肉價(jià)格為76.99元/公斤，雖然價(jià)格上浮，但銷量增漲的勢頭不減。

多地超市牛肉銷量普漲，原本被視為高檔食材的原切牛排，頻繁登上普通家庭的餐桌；生鮮電商打開了城鎮(zhèn)居民“牛肉自由”的大門，找到與餐廳等同品質(zhì)貨源不再是難事；不少肉企依靠牛肉品類成功掘金……

“要點(diǎn)芥末醬和刀叉細(xì)細(xì)品嘗，給你的牛排一個(gè)機(jī)會。”——這是紀(jì)錄片《牛排革命》（《Steak (R)evolution》）中的一句話。

數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)國家人均GDP達(dá)到1000-1500美元時(shí)，就會出現(xiàn)牛肉消費(fèi)熱。2001年時(shí)，我國人均GDP第一次超越1000美元，到2019年突破1萬美元，目前國內(nèi)的牛肉消費(fèi)市場規(guī)模已達(dá)8000億。

在城鎮(zhèn)化加速、中產(chǎn)消費(fèi)崛起的趨勢下，尤其是高品質(zhì)牛肉，正在迎來新一輪的紅利期。

線上牛肉消費(fèi)升級

網(wǎng)紅土耳其撒鹽哥的“鍍金牛排”爆紅、電視劇《好先生》掀起一股“惠靈頓牛排”熱潮……網(wǎng)絡(luò)熱梗加上肉質(zhì)原汁原味、烹飪便利等特點(diǎn)，讓牛排這種西餐食材快速走進(jìn)國內(nèi)家庭消費(fèi)的視野，消費(fèi)者對于整切、合成、原切牛排的了解程度也越來越深。

原切牛排往往選用的是牛背脊的部位肉，如西冷、菲力、眼肉等，這種直接從牛身切下完整一塊的成品，極其考驗(yàn)肉質(zhì)，無論是價(jià)格和口感，都要高于、優(yōu)于經(jīng)過調(diào)理的整切牛排和由碎肉加工而成的合成牛排。

這一類品質(zhì)上佳、高單價(jià)的牛肉，近年來線上消費(fèi)比例明顯攀升。

據(jù)天貓新生活研究所觀察，2017年，原切牛排占全平臺總體的產(chǎn)品比例僅為個(gè)位數(shù)，2020年則上升到了51.4%，同比2019年增長近一倍。如今，在網(wǎng)上購買牛排的人群中，有超過半數(shù)的消費(fèi)者傾向于價(jià)格貴但品質(zhì)、口感更好的原切牛排。

目前，在天貓上整切牛排產(chǎn)品占比為40%左右；單片20元以下、品質(zhì)一般的平價(jià)調(diào)理牛排占比，從26%下滑到7%。

在小紅書、B站、抖音等社交平臺，原切牛排也是熱門主題。有博主曬出網(wǎng)購開箱測評，配文寫道:“我住的小城里沒有進(jìn)口超市，看到朋友們曬的牛排圖流口水，于是在天貓找到供應(yīng)商的店，雙11入了10多斤！”“1688上也有寶藏牛排店，讓我實(shí)現(xiàn)了‘牛排自由’。”

“一塊肉”一夜賣出1000萬

不少品牌店鋪，乘著這股原切牛排的風(fēng)潮火了一把。

主營高端澳洲進(jìn)口牛肉的品牌“阿爾比恩”，圈粉了近3萬高消費(fèi)的食客老饕，賣得最好的M9級別的澳洲原切和牛小排，368元/斤的單價(jià)，單品月銷超過30萬元。

牛肉品牌“肉管家”的原切美國谷飼西冷牛排，上百元一斤的單價(jià)，在雙11期間進(jìn)了李佳琦直播間，一夜銷售額超過1000萬元。

線上原切牛排的爆發(fā)原因，還在于它正好解決了線下購買的消費(fèi)痛點(diǎn)。

一般而言，城市居民線下消費(fèi)牛排的渠道有限，主要是進(jìn)口超市或大型商超，但其牛排選擇有限且價(jià)位往往集中在頂部。

《天下網(wǎng)商》記者走訪了世紀(jì)聯(lián)華、華潤萬家blt等多家商超發(fā)現(xiàn)，超市進(jìn)口牛排價(jià)格普遍在300-500元/斤，而定位高端的精品進(jìn)口超市，品質(zhì)在M6級別的澳洲和牛價(jià)格甚至高達(dá)近800元/斤，且一家超市的貨源往往為固定合作的數(shù)家肉類品牌，中等價(jià)位、高性價(jià)比的牛排產(chǎn)品并不多。

相比之下，線上有來自不同國家、不同部位、甚至不同牛齡的品種可供嘗試，還可按照消費(fèi)者的要求定制切片厚度，加上冷鏈物流、平臺品質(zhì)保障等，都提升了消費(fèi)者線上選購的意愿。

高端“國牛”成潛力股

高端牛肉的競賽中，“國牛”成為一批黑馬。疫情影響，進(jìn)口牛肉受管制，此外“在家做飯”的頻次增多，也造就了目前的“原切牛排熱”。

天貓新生活研究所發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)原切牛排增速是進(jìn)口牛排的2倍多。與一般人印象中，澳洲、美國、日本的牛排更“吃香”不同，愛“國牛”的年輕人也在增多。

新增消費(fèi)人群為集中在一二線城市的80后、90后、95后，其中組成家庭、已有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的80后最為明顯，90后、95后緊隨其后。

國產(chǎn)牛肉企業(yè)之一皓月肉品，經(jīng)營牛肉生產(chǎn)加工23年，是沃爾瑪、麥德龍、山姆會員店等上千家國內(nèi)外超市的供貨商。2014年，皓月開始在天貓嘗試品牌化運(yùn)營，直接面向C端消費(fèi)者。

近年來，皓月線上店鋪的年均成交額增速超過100%，大幅跑贏企業(yè)整體銷售增幅。

從產(chǎn)品端，皓月主打自家牧場的拳頭產(chǎn)品“谷飼小公牛”，切準(zhǔn)市場對雪花紋理豐富、奶香濃郁的高端谷飼牛的偏好，結(jié)合年輕人的需求，重點(diǎn)打造易于家庭烹飪的爆款，如牛肉片、原切牛排等。

在價(jià)格設(shè)定上，既有單價(jià)超過200元/斤的西冷、眼肉等部位肉，也有價(jià)格在80-70元/斤的火鍋牛肉、上腦肉等，能滿足各層次的消費(fèi)者。

“雖然牛排的概念是從西餐文化衍生而來，但國產(chǎn)谷飼牛肉的芳香度、嫩度完全可以與一般品質(zhì)的進(jìn)口牛肉媲美。”皓月肉品電商營銷總監(jiān)陳永生介紹，“我們的目標(biāo)是讓消費(fèi)者看到‘中國牛’的品質(zhì)，形成復(fù)購、口碑傳播和客戶粘性，打開‘國牛’市場。”

皓月線上店鋪還應(yīng)用了多種新零售玩法觸達(dá)年輕消費(fèi)人群，如參加超級品類日、零食節(jié)等，進(jìn)入李佳琦、薇婭直播間打造店鋪爆款，提升店鋪流量。今年雙11期間，其牛肉單品就創(chuàng)造了超1000萬的銷售成績。

在與進(jìn)口外貿(mào)牛肉的競爭中，皓月也非常注重對全產(chǎn)業(yè)鏈的把控。陳永生告訴《天下網(wǎng)商》，明年皓月肉品還將在天貓上開出一家新店，專營來自繁育基地出產(chǎn)的國產(chǎn)高端沃金黑牛牛肉，滿足國內(nèi)對高品質(zhì)牛肉的消費(fèi)需求。

“自家牧場培育高品質(zhì)國產(chǎn)牛如果能被市場接受，對于帶動(dòng)國內(nèi)牛肉產(chǎn)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民增收都有更大的價(jià)值。”陳永生說。

后疫情時(shí)代的“餐桌戰(zhàn)事”

像皓月肉品一樣，從養(yǎng)殖、屠宰到售賣全產(chǎn)業(yè)鏈，開始面向C端消費(fèi)者、發(fā)力高品質(zhì)國產(chǎn)牛肉的企業(yè)還有很多，在疫情和消費(fèi)升級的雙重機(jī)遇下，抓住了增長機(jī)會。

擁有近40年歷史的老牌肉企大莊園，經(jīng)歷五六年電商團(tuán)隊(duì)的拓展，去年線上銷售已突破1億元。目前，大莊園也已在自建內(nèi)蒙古牧場，培育國產(chǎn)西門塔爾牛等優(yōu)質(zhì)牛種，努力打造高質(zhì)量的牛肉供給體系。

“疫情期間，國產(chǎn)牛肉贏得了一個(gè)發(fā)展契機(jī)。”大莊園營銷總監(jiān)李萬利說，“進(jìn)口牛肉除了病毒風(fēng)險(xiǎn)，在海運(yùn)往往長達(dá)數(shù)月，過程中如果經(jīng)多次冷凍、解凍再加工，則會導(dǎo)致肉制品肌紅蛋白流失。國產(chǎn)牛肉從牧場到餐桌的時(shí)間短，甚至可不冷凍直接上架，在營養(yǎng)保全方面優(yōu)勢明顯。”

“此外，進(jìn)口牛肉因貿(mào)易等因素影響，貨源不穩(wěn)定，易導(dǎo)致價(jià)格、品質(zhì)方面的波動(dòng)，而全產(chǎn)業(yè)鏈布局在國內(nèi)的國產(chǎn)牛肉則可以規(guī)避這些問題。”

據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)，2020年中國牛肉消費(fèi)量884萬噸，人均牛肉消費(fèi)量6.29公斤。對比同年其他國家，韓國人均牛肉消費(fèi)量為13公斤、美國為26.2公斤，阿根廷更高為47.7公斤。對比之下，中國牛肉消費(fèi)未來的增長潛力巨大。

目前，澳洲、巴西等國家已經(jīng)建成了大規(guī)模養(yǎng)殖體系，尤其是一般品質(zhì)的草飼牛肉，同等級別的國產(chǎn)牛肉價(jià)格優(yōu)勢并不明顯，但在高端谷飼牛肉市場，國產(chǎn)牛肉在價(jià)格和品質(zhì)上具備突圍的可能。

“一塊肉”引發(fā)了戰(zhàn)局變化，未來的走向尚未可知。于黑馬“國產(chǎn)牛肉企業(yè)”而言，能否依靠過品質(zhì)，建立起“國牛”的品牌效應(yīng)，從而抓住高消費(fèi)人群、在激烈競爭中脫穎而出，將是接下來的需要經(jīng)受的考驗(yàn)。

編輯 李丹超