天下網商黃天然“一塊肉”，在今冬俘獲無數吃貨的胃。據農業農村部監測數據，11月牛肉價格為76.99元/公斤，雖然價格上浮，但銷量增漲的勢頭不減。多地超市牛肉銷量普漲，原本被視為高檔食材的原切牛排，頻繁登上普通家庭的餐桌；生鮮電商打開了城鎮居

天下網商 黃天然

“一塊肉”，在今冬俘獲無數吃貨的胃。

據農業農村部監測數據，11月牛肉價格為76.99元/公斤，雖然價格上浮，但銷量增漲的勢頭不減。

多地超市牛肉銷量普漲，原本被視為高檔食材的原切牛排，頻繁登上普通家庭的餐桌；生鮮電商打開了城鎮居民“牛肉自由”的大門，找到與餐廳等同品質貨源不再是難事；不少肉企依靠牛肉品類成功掘金……

“要點芥末醬和刀叉細細品嘗，給你的牛排一個機會。”——這是紀錄片《牛排革命》（《Steak (R)evolution》）中的一句話。

數據顯示，一個國家人均GDP達到1000-1500美元時，就會出現牛肉消費熱。2001年時，我國人均GDP第一次超越1000美元，到2019年突破1萬美元，目前國內的牛肉消費市場規模已達8000億。

在城鎮化加速、中產消費崛起的趨勢下，尤其是高品質牛肉，正在迎來新一輪的紅利期。

線上牛肉消費升級

網紅土耳其撒鹽哥的“鍍金牛排”爆紅、電視劇《好先生》掀起一股“惠靈頓牛排”熱潮……網絡熱梗加上肉質原汁原味、烹飪便利等特點，讓牛排這種西餐食材快速走進國內家庭消費的視野，消費者對于整切、合成、原切牛排的了解程度也越來越深。

原切牛排往往選用的是牛背脊的部位肉，如西冷、菲力、眼肉等，這種直接從牛身切下完整一塊的成品，極其考驗肉質，無論是價格和口感，都要高于、優于經過調理的整切牛排和由碎肉加工而成的合成牛排。

這一類品質上佳、高單價的牛肉，近年來線上消費比例明顯攀升。

據天貓新生活研究所觀察，2017年，原切牛排占全平臺總體的產品比例僅為個位數，2020年則上升到了51.4%，同比2019年增長近一倍。如今，在網上購買牛排的人群中，有超過半數的消費者傾向于價格貴但品質、口感更好的原切牛排。

目前，在天貓上整切牛排產品占比為40%左右；單片20元以下、品質一般的平價調理牛排占比，從26%下滑到7%。

在小紅書、B站、抖音等社交平臺，原切牛排也是熱門主題。有博主曬出網購開箱測評，配文寫道:“我住的小城里沒有進口超市，看到朋友們曬的牛排圖流口水，于是在天貓找到供應商的店，雙11入了10多斤！”“1688上也有寶藏牛排店，讓我實現了‘牛排自由’。”

“一塊肉”一夜賣出1000萬

不少品牌店鋪，乘著這股原切牛排的風潮火了一把。

主營高端澳洲進口牛肉的品牌“阿爾比恩”，圈粉了近3萬高消費的食客老饕，賣得最好的M9級別的澳洲原切和牛小排，368元/斤的單價，單品月銷超過30萬元。

牛肉品牌“肉管家”的原切美國谷飼西冷牛排，上百元一斤的單價，在雙11期間進了李佳琦直播間，一夜銷售額超過1000萬元。

線上原切牛排的爆發原因，還在于它正好解決了線下購買的消費痛點。

一般而言，城市居民線下消費牛排的渠道有限，主要是進口超市或大型商超，但其牛排選擇有限且價位往往集中在頂部。

《天下網商》記者走訪了世紀聯華、華潤萬家blt等多家商超發現，超市進口牛排價格普遍在300-500元/斤，而定位高端的精品進口超市，品質在M6級別的澳洲和牛價格甚至高達近800元/斤，且一家超市的貨源往往為固定合作的數家肉類品牌，中等價位、高性價比的牛排產品并不多。

相比之下，線上有來自不同國家、不同部位、甚至不同牛齡的品種可供嘗試，還可按照消費者的要求定制切片厚度，加上冷鏈物流、平臺品質保障等，都提升了消費者線上選購的意愿。

高端“國牛”成潛力股

高端牛肉的競賽中，“國牛”成為一批黑馬。疫情影響，進口牛肉受管制，此外“在家做飯”的頻次增多，也造就了目前的“原切牛排熱”。

天貓新生活研究所發現，國產原切牛排增速是進口牛排的2倍多。與一般人印象中，澳洲、美國、日本的牛排更“吃香”不同，愛“國牛”的年輕人也在增多。

新增消費人群為集中在一二線城市的80后、90后、95后，其中組成家庭、已有一定經濟實力的80后最為明顯，90后、95后緊隨其后。

國產牛肉企業之一皓月肉品，經營牛肉生產加工23年，是沃爾瑪、麥德龍、山姆會員店等上千家國內外超市的供貨商。2014年，皓月開始在天貓嘗試品牌化運營，直接面向C端消費者。

近年來，皓月線上店鋪的年均成交額增速超過100%，大幅跑贏企業整體銷售增幅。

從產品端，皓月主打自家牧場的拳頭產品“谷飼小公牛”，切準市場對雪花紋理豐富、奶香濃郁的高端谷飼牛的偏好，結合年輕人的需求，重點打造易于家庭烹飪的爆款，如牛肉片、原切牛排等。

在價格設定上，既有單價超過200元/斤的西冷、眼肉等部位肉，也有價格在80-70元/斤的火鍋牛肉、上腦肉等，能滿足各層次的消費者。

“雖然牛排的概念是從西餐文化衍生而來，但國產谷飼牛肉的芳香度、嫩度完全可以與一般品質的進口牛肉媲美。”皓月肉品電商營銷總監陳永生介紹，“我們的目標是讓消費者看到‘中國牛’的品質，形成復購、口碑傳播和客戶粘性，打開‘國牛’市場。”

皓月線上店鋪還應用了多種新零售玩法觸達年輕消費人群，如參加超級品類日、零食節等，進入李佳琦、薇婭直播間打造店鋪爆款，提升店鋪流量。今年雙11期間，其牛肉單品就創造了超1000萬的銷售成績。

在與進口外貿牛肉的競爭中，皓月也非常注重對全產業鏈的把控。陳永生告訴《天下網商》，明年皓月肉品還將在天貓上開出一家新店，專營來自繁育基地出產的國產高端沃金黑牛牛肉，滿足國內對高品質牛肉的消費需求。

“自家牧場培育高品質國產牛如果能被市場接受，對于帶動國內牛肉產業發展、農民增收都有更大的價值。”陳永生說。

后疫情時代的“餐桌戰事”

像皓月肉品一樣，從養殖、屠宰到售賣全產業鏈，開始面向C端消費者、發力高品質國產牛肉的企業還有很多，在疫情和消費升級的雙重機遇下，抓住了增長機會。

擁有近40年歷史的老牌肉企大莊園，經歷五六年電商團隊的拓展，去年線上銷售已突破1億元。目前，大莊園也已在自建內蒙古牧場，培育國產西門塔爾牛等優質牛種，努力打造高質量的牛肉供給體系。

“疫情期間，國產牛肉贏得了一個發展契機。”大莊園營銷總監李萬利說，“進口牛肉除了病毒風險，在海運往往長達數月，過程中如果經多次冷凍、解凍再加工，則會導致肉制品肌紅蛋白流失。國產牛肉從牧場到餐桌的時間短，甚至可不冷凍直接上架，在營養保全方面優勢明顯。”

“此外，進口牛肉因貿易等因素影響，貨源不穩定，易導致價格、品質方面的波動，而全產業鏈布局在國內的國產牛肉則可以規避這些問題。”

據中國食品工業協會統計，2020年中國牛肉消費量884萬噸，人均牛肉消費量6.29公斤。對比同年其他國家，韓國人均牛肉消費量為13公斤、美國為26.2公斤，阿根廷更高為47.7公斤。對比之下，中國牛肉消費未來的增長潛力巨大。

目前，澳洲、巴西等國家已經建成了大規模養殖體系，尤其是一般品質的草飼牛肉，同等級別的國產牛肉價格優勢并不明顯，但在高端谷飼牛肉市場，國產牛肉在價格和品質上具備突圍的可能。

“一塊肉”引發了戰局變化，未來的走向尚未可知。于黑馬“國產牛肉企業”而言，能否依靠過品質，建立起“國牛”的品牌效應，從而抓住高消費人群、在激烈競爭中脫穎而出，將是接下來的需要經受的考驗。

編輯 李丹超