關于直銷，世界直銷協會的定義是這樣的：直銷是指在固定零售店鋪以外的地方（例如：個人住所、工作地點或其他場所），獨立的營銷人員以面對面的方式，通過講解和示范方式將產品和服務直接介紹給消費者，進行消費品的行銷。傳統的商品流通形式是這樣的：廠家—

關于直銷，世界直銷協會的定義是這樣的：直銷是指在固定零售店鋪以外的地方（例如：個人住所、工作地點或其他場所），獨立的營銷人員以面對面的方式，通過講解和示范方式將產品和服務直接介紹給消費者，進行消費品的行銷。

傳統的商品流通形式是這樣的：廠家—總代理—省代理—市代理—批發商—商店—消費者，這其中每個環節都需要管理費用，如：工人、工資、運輸經費、廠房水電費，隨著每一個環節的增加，產品的價格也越高，而且銷售過程中還需要廣告費，這些費用最后都由消費者承擔，到達消費者手中時，一塊錢成本的產品價格可能達到六、七塊錢。

直銷省去了這些中間環節。直銷是工廠—直銷商—消費者，省去了層層中間商，只剩下直銷商這個環節。相比之下，優劣一目了然。

許多人對直銷的理解，是簡單粗暴直接的。直銷嘛，直譯出來就是直接銷售，生產東西的人，直接跟用東西的人交易，就是直接銷售。這種理解大體上也是合理的，所以關于什么是直銷，這是很容易被大眾接受的。曾經我們以為，這是一個簡單得不能再簡單的問題。但是權健事件之后，我們發現，這是個一個非常大的問題，是這個行業最大的BUG，是一個不知道是誰給直銷挖的大坑。

媒體、基層的執法者、網民、大V、律師、學者......不清不楚的人太多，但都來說兩句，到最后就會把事情弄得一團糟。

就好像一棟100層的摩天大廈，建到第49層的時候，有人問，我們的地基打牢固了嗎，確定是能夠承載100層樓的地基嗎？所以今天我們還是十分有必要來回顧一下直銷的歷史。

直銷在國外

20世紀30、40年代，美國經濟大蕭條。倉庫里堆滿了貨，工廠沒訂單，發不出工資，沒工資老百姓就沒錢消費，沒錢又沒工作的無業游民上街就要鬧事。

到了1945年的春天，一個名叫威廉.卡斯伯，一個叫李.麥亭杰爾，這兩個年輕人關起門來想出了一套模式：

直銷人員以35%的折扣向倆人進貨，每名直銷人員如果能吸收25個人（包括下線直銷人員和直接客戶），而且這25人都購買一個月的用量，這名直銷人員就成了“推薦人”。這時他的下線直銷人員和直接客戶都要直接向他訂貨。他個人可以從賣給直接客戶的銷售額當中賺取35%的利潤，從下線直銷人員的銷售額中則最高可提成25%。這是直銷最初的模式。

這家公司很快就靠這種人推薦人的方式，不僅把倉庫的存貨清空了，而且還讓機器開足馬力，做大了起來。工廠、產品有了，換一種賣貨方式就可以扭虧為盈，何樂而不為呢？很快，許多工廠也模仿這種直銷的方式賣貨，很快便誕生了一批直銷公司。

用這種方式賣的產品也很快打開了市場，例如營養素片、洗潔精、蛋白質粉、代餐等。之后，直銷公司又對獎金制度做了不斷的升級，在級差制基礎上，又出現了矩陣制、雙軌制、T90等幾種制度。在這以后，這些直銷公司開始走出美國、歐洲，來到亞洲、非洲。

直銷的英文是direct-selling,就是直接銷售，它是產品不經中間環節直接到達終端消費者手中的一種銷售方式。

直銷在中國

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直銷1.0時代(1989年-1990年)：導入期，改革開放人口紅利下，野蠻生長下的直銷，1套制度打遍天下

初始萌芽的中國直銷，要從保健床墊說起。1989年，日本生活株式會社的經銷商來到中國來，他們以多層次計酬的方式賣磁保健床墊。

在當創業機會不是很多的環境下，這種高額提成、人拉人、見效快的銷售方式，就像在平靜的水面上投進去一塊巨石，反響可想而知，用一夜爆紅可以說一點不為過，速度跟今天的抖音、快手網紅有得一拼。這家公司很快就聚起了一支龐大的經銷商隊伍，營業額最高時每月有1.2億余元。

后來，又出現了一家叫做興田的公司，專門銷售爽安康搖擺機。懷著狂熱致富夢想的人們把搖擺機宣傳得神乎其神，可以減肥，甚至包生兒子。這群經銷商聚居在城鎮里，出現了“傳銷城”，例如廣東惠州、江西上饒、武漢等地的“傳銷城”，一個小鎮聚集幾萬傳銷人員。一時之間，傳銷成為了許多人從放下鋤頭、進城打工的首選。

直銷2.0（1991-1997年）：混亂期，大量開盤、崩盤，聚眾事件時有發生

1990年之后，以雅芳為代表的歐美直銷公司來到中國，它們也帶來了國外的各種獎金制度。這時候做直銷，是“人有大膽，地有多高產”，一群人聚在一起就能起一個新盤，有新盤就有人來排隊，一套制度能講一天。排網，講制度，成了做直銷的日常。

幾乎全國所有省會城市、沿海城市都有直銷公司的活動。有營業執照和沒有營業執照的，有工廠沒工廠的都可以做直銷。除了雅芳，還有北京斯汀摩生物技術有限公司、深圳世點電腦軟件有限公司、廣州妮蕾德（廣州）有限公司、江蘇雅婷日用化工有限公司、紐蔓氏之家等。這類公司的數量超過了600家，做直銷的超過了100萬人。

直銷3.0（1998-2004年）：全面停業，“一刀切”，市場歸零

后來，“滾動制”“雙軌制”“電腦排網”“三三制”“五級三階制”等制度炒作越來越厲害，大家不比產品比制度，許多甚至是沒有產品的資金盤。崩盤的現象時有發生，出現了大批“直銷難民”。這些人聚在一起，向崩盤的公司要回本金，還到政府門口集體上訪維權，有的集會規模甚至超過了萬人，一度出現了失控。

幾次大型的群體集會終于引發了政府部門的重視。1998年4月21日，國務院宣布全部禁止傳銷活動，這就是直銷史上的“一刀切”。不久以后，10家外資公司被批準以“店鋪+推銷員”的方式轉型，其他方式被嚴厲禁止。經過“一刀切”叫停和“店鋪+推銷員”，把“天馬行空”的直銷員限制在店鋪里，直銷迅速從狂熱期步入冷靜期。

直銷4.0（2005-2017年）：規范發展期，兩個條例出臺，從混亂走向規范發展，高速發展黃金十年

“一刀切”的效果是立竿見影的，整個市場立刻陷入了沉寂。到2001年，我國加入世界貿易組織，并承諾入世3年內取消對“無固定地點批發和零售服務”的限制，也就是說，不僅要重新放開直銷，還要讓外資公司進來，于是，制定直銷的法律法規才不得不提上議程。

2005年9月，《直銷管理條例》《禁止傳銷條例》（兩個條例）終于出臺，直銷步入規范管理階段。誰能拿到直銷牌照，經銷商團隊就會自動找上門。“1張牌照+1套制度”就可以輕松啟盤。直銷進入了高速發展的黃金十年，一家公司拿牌3年就可以從200萬做到5億元的規模，許多公司拿牌后第二年就業績翻番。行業的年均增長率最低時也超過8%，最高時可以達到48.9%，大量傳統企業涌入直銷。

兩個條例實施后，最先流行起來的是“人網+店網+網店”這種模式，它也被稱為是三網合一。但是三網合一并沒有革新直銷公司的獎金制度。因為擔心和自己的經銷商搶飯碗，所以直銷公司的電商平臺是不對普通消費者開放的。你想買某公司的東西，只能通過這家公司的經銷商買。三網合一的其中一個節點是店網。許多系統領導人市場做大后都開了店鋪。在巔峰時，完美公司專賣店的數量超過了12000家，山東安然、玫琳凱、安利、無限極、中脈都擁有超過3000家專賣店。

保健食品一直是直銷的最大品類，蛋白質粉、維生素片、鈣片等營養素補充劑經過直銷的方式，被大力推廣，并成為熱門的產品。排毒類、提高免疫力等功能的保健食品也成為基礎款的產品。保健品、化妝品是所有直銷公司的基礎款產品。隨著市場的發展，減肥、茶飲、葡萄酒、礦泉水、水機、空氣凈化器等產品也火熱。后來，隨著大量新公司的涌入，直銷新產品的創新越來越多，直銷公司的業務也越來越多元化。除了傳統的業務外，酒店、金融、房地產、旅游等投資也很豐富。而產品和服務的無節制創新，也導致“大單制”快速成為了一些公司的主菜單，訂單越來越大，幾家公司一報單就超過萬元，有的單高達十幾萬元、上百萬元。這導致一些公司業績暴漲暴跌。

進入2015年之后，行業增長速度開始放緩，大公司業績紛紛下滑，整個行業面臨著結構性的調整。

新進入者的涌入加劇了競爭，也加劇了企業創新的壓力。“直銷+”模式成為一種火熱的商業模式。“直銷+”是前期直銷企業多元化的升級版，直銷公司導入了太多產品后，把自己變成了平臺，尤其是一些公司開始把會員變現。很多公司的商城上出現了諸如紙巾、大米、洗衣液、洗手液、消毒水、按摩椅、電視盒子酒店房間甚至金融理財之類的產品，直銷公司變成了一個包羅萬象的商城。這種模式的好處是可以提高用戶的粘性，大大地緩解企業研發創新的壓力，但是它也讓直銷公司長得越來越像。

進入這一時期，一些老牌直銷公司開始對產品進行更新換代，例如完美、無限極、安利、玫琳凱等紛紛升級產品線，完美從蘆薈膠轉向了葡萄酒，安利擴大了減肥類產品，玫琳凱開發了保健食品。這一時期，直銷企業繼續大力創新產品的品類，服務類的產品開始短期內暴增，基因監測、排毒營、體檢服務、汽車用品等服務類的產品開始大行其道，此外，家居家紡類、生殖保養類的產品也大量涌入直銷。同時，大單制的產品快速滑坡，小單制開始抬頭。隨著大量內資企業獲得直銷牌照，中醫中草藥這種產品理念開始被廣泛地引入直銷當中，并且大有自成一派的勢頭。

2015年之后的監管思路，處于監管比較寬松的狀態，一些中西部省份意識到直銷對促進地方經濟的作用，對直銷采取較寬松的監管措施，對地方貢獻大的企業容易獲得當地政府的傾斜。在這種背景下，內資公司占據了較大的優勢。這一時期，直銷企業的違規時有發生，但基本都以經銷商層面的定罪為主。商務部把直銷產品的種類從5種增加到了6種，同時國務院取消了對外資企業申請直銷需要3年海外經驗的要求。2018年4月，國家市場監管總局組建成立，此后，全國市場監管系統紛紛進行重組，直銷的審批和監管隨之進入了深度調整。

直銷5.0（2018年）：調整期，權健、華林等等多家企業夸大宣傳事件揭露普遍違規

2018年12月25日，自媒體號丁香醫生發布了一篇名為《百億保健帝國權健，及其陰影下的中國家庭》，將直銷行業中大量存在的虛假宣傳、夸大宣傳亂象曝光在大庭廣眾之中。事件激起了大量的網民跟帖、轉發，大量的主流媒體和自媒體跟蹤調查，累計關注人次超過了5.5億人次。此后，媒體又陸續曝光了華林、無限極等多家直銷公司的違法違規行為，引發了公眾高度關注。

直銷6.0（2019年—至今）：整頓升級期，大面積市場停滯

權健事件后，國家市場監管總局發布整治保健市場亂象的“百日行動”，全行業“三停”：停止批牌，停止報備，停止開會。同時，對直銷實施高壓監管，全面整頓，派出13支督查組監督行動的結果。權健、華林酸堿平公司董事長等高管團隊被以組織領導傳銷罪遭到檢察院起訴。權健、華林酸堿平、無限極等公司均遭到媒體集中曝光，整個直銷行業市場驟然陷入寒冬。近三分之一的直銷公司被媒體曝光違法違規，引發了網民的高度關注，一批案件被司法介入。許多企業停止報單，超千人的會議銷聲匿跡，一些公司開始轉戰海外，直銷的熱度劇烈降溫。

直銷走向何方

直銷已經步入轉型期，它已經結束了高位增長的態勢，來到拐點。在市場占有率上，外資公司占比正在下滑，內資公司本來有望上升到50%，但因為權健事件，雙方的轉換預計會晚2年以上的時間。這兩年，直銷產品無論是品類、技術還是觀念上，都創新乏力。因為過去過度關注制度創新和營銷創新，直銷公司花在產品和服務端的精力太少，導致后勁疲軟。同時，在環境急劇變化的背景下，以兩個條例為代表的頂層設計的制約性越來越顯露，直銷公司“集體違法”頻繁出現。在移動互聯網的場景之下，微商、社交電商兩波創業潮崛起，都在截流直銷的經銷商，直銷公司陷入老人留不住、造血不足的困境。直銷陷入結構性的危機。

未來直銷商業模式是“人網+店網+網店+？”

我們梳理一下直銷商業模式的進階歷史，可以清晰地發現這樣的一條主線：

“人網”，到“人網+店網”，到“人網+店網+網店”，再到“人網+店網+網店+？”

過去我們的每一個階段，都是一種主流的商業模式在引領時代。2015年之后，行業對未來充滿了迷茫，除了政策層面的，就是商業模式。人們知道要轉型，但是沒有出現一種新的主流的商業模式。

傳統熟人社會的“人網”已經變成了小眾模式。店網已經被網店所替代，網店已經變成了通用的工具。店網、網店已經被移動互聯網所打敗。

所以，今天直銷的最大危機，是人網、店網、網店已經被打敗，但是流量的新來源還沒有建立。

流量的新來源在哪里，就是直銷升級升維的方向。也就是“人網+店網+網店+？”。

在“網店”的后面，要“+”什么？在今天的營銷環境下，正是因為“+？”的缺失，導致了直銷遲遲無法順利轉型。那么，這個問號是誰？會有這么幾種可能：“人網+店網+網店+社交電商/會員電商”“人網+店網+網店+社群”“人網+店網+網店+淘寶”。這三種都把目標指向了移動互聯網。

“人網+店網+網店+社交電商”：社交電商已經借鑒直銷的精髓在快速裂變。這些平臺依靠直播、網紅、短視頻快速帶貨，把廣告費讓利給消費者，依靠拼團、分享獎勵等方式做到讓用戶人拉人、人帶人，超脫傳統直銷的空間限制，自動裂變。

“人網+店網+網店+社群”：把直銷的系統升級為社群，利用社群來傳播、成交，所有的教育培訓、銷售、推廣、品牌打造都通過社群來達成。把人網搬到社群里，把粉絲變現，讓社群裂變。幾部手機，就可以吸粉、獲客、賣產品、服務客戶，賣出幾百萬元的貨，完成幾百萬元的訂單管理。今天的社群，用戶可以直接參與到產品的定制，這本質上也是直銷。

“人網+店網+網店+微商”：微商在直銷教育培訓體系的基礎上，進化出了更互聯網化的打法。受兩個條例和電商法的制約，微商并沒有向直銷靠攏，反而分走了直銷的一部分用戶。

未來將是泛直銷化的天下

我們回到直銷的定義，直銷是產品不經中間環節直接到達終端消費者手中的一種銷售方式。在地域受限的時代，直銷員直接把產品送到用戶手中，打破了層層分銷的制約。后來在互聯網時代，直銷又靠在線銷售打破更大范圍的地域限制。移動互聯網時代，直銷必須要打破是PC端的限制，還必須要在產能過剩之下，打破人們的選擇權太多的問題。未來在區塊鏈技術的推進下，直銷還必須要打破信息對稱的問題。

過去直銷之所以有活力，就在于相對于層層分銷，它的確縮短了中間環節。但是今天，社交電商、社群經濟的中間環節變得比直銷還要少。直銷要層層撥出，經銷商層層拿錢，要維護這種模式，只有把產品價格抬上去；社群、直播只有一個中間環節。

所以，我們已經可以看到直銷的未來：把中間環節省砍掉，把加價率降下來。

未來直銷的精髓將會被廣泛應用到各行各業，這是移動互聯網、區塊鏈技術、5G技術應用不可避免的，也是社會去中間環節的趨勢。未來直銷要保持優勢，獎金制度只會越來越簡單，層級只會越來越少，加價率會越來越低。有直銷牌照的在做直銷，沒有直銷牌照的也在用直銷的精髓來銷售，未來社會是一個泛直銷的社會，是分享就有收益的社會。種水果的果農通過直播就能直接對接到終端的消費者，工廠通過直播就可以直接賣貨給終端消費者，這些都在壓縮中間環節。通過社群、會員制就可以直接找到自己的用戶群，再也不用漫無目的的投廣告、篩選客戶。未來將是一個泛直銷的社會。