科技改變生活 · 科技引領未來
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在電商沖擊、門店租金上漲等壓力下，閩派男裝引以為傲的渠道資源，不再占據主導地位。2013年以后，紅極一時的七匹狼連續出現負增長，危機接踵而至。文?齊敏倩編輯?成靜衛暴雨之中，狂奔的張涵予，單手松了松領帶，伸出雙臂擁抱天空；宴會廳內，男神張震
在電商沖擊、門店租金上漲等壓力下，閩派男裝引以為傲的渠道資源，不再占據主導地位。2013年以后，紅極一時的七匹狼連續出現負增長，危機接踵而至。
文 ? 齊敏倩
編輯 ?成靜衛
暴雨之中，狂奔的張涵予，單手松了松領帶，伸出雙臂擁抱天空；宴會廳內，男神張震抱著俏佳人，翩翩起舞……
屏幕上，五大男神齊聚，向觀眾訴說著，“男人不止一面”。這是七匹狼最經典的廣告，也見證了七匹狼男裝最輝煌的時刻。
然而，2013年開始，局面急轉直下，公司扣非凈利潤連續大跌4年，曾經的國民男裝面臨上市以來的最大挑戰。
困境中的七匹狼一直在極力自救。批發轉零售、買下老佛爺自創品牌、推出新產品線；搞房地產、投資并購。
最近兩年，七匹狼終于慢慢恢復了一些元氣。
2018年財報顯示，公司扣非凈利潤達到2.1億元，同比增長17.3%。
現在，七匹狼業務越來越聚焦，聲稱全力搭建時尚產業集團體系，但這個已而立之年的“老品牌”還能抓住男人的心嗎？
01
從巔峰跌落
晉江，位于閩南金三角的核心，與寶島臺灣一水之隔。這里本是泉州下屬的一個窮縣城，卻在改革開放后，借“三來一補”的春風，成了我國服裝行業的領軍者。
80年代，晉江逐漸成為海外品牌貼牌生產商的集中地，造鞋、做衣服的小作坊遍地開花。耐克進入中國市場時，就把代工廠設在晉江。
周少雄原本是海邊小鎮金井的一個普通職員，端著人人羨慕的鐵飯碗。晉江火熱的服裝生意，也勾起了他的欲望和冒險精神。
1985年2月， 周少雄、周少明兄弟出資創辦了晉江金井勞務僑鄉服裝工藝廠，因為當時國家政策規定的限制，該公司以晉江金井居委會作為名義出資人，公司性質也相應定性為集體企業，這就是七匹狼集團的前身。
出海曾是晉江人唯一的出路。他們滿載特產漂洋過海，賣到東南亞，再帶回當地的特產。如此交易，整整一年。運氣好的話，跑一趟夠吃一輩子；運氣不好的話，流落異土，甚至葬身大海。
這造就了晉江人冒險的性格，閩南俗語“愛拼才會贏”，就是對這種精神的凝練。周少雄也愛拼，雖然身處以代工著稱的晉江，但他很早就有了品牌意識，不僅要做服裝，還要創名牌。
90年代末，齊秦唱著“我是一匹來自北方的狼”，躥紅全國。北方的狼吸引了晉江七匹狼，周少雄不計價格拉來正當紅的齊秦做了品牌代言人。
之后，不論生意怎樣，七匹狼始終是“男神收割機”，張涵予、張震、李晨、李治廷、井柏然.......娛樂圈叫得上名字的男星，幾乎都和七匹狼合作過。
茄克是90年代的流行單品，也是七匹狼撬動男裝市場的支點。
1991年，七匹狼推出變色茄克，一舉火遍大江南北；1995年又推出雙面茄克，一句“男人不止一面”的經典廣告語，不知戳中了多少男人心；2000年推出經典格子茄克，引領中國茄克市場風潮。此后18年，七匹狼在茄克市場占有率始終維持第一位。
2004年，七匹狼成功登陸深交所，成為國內首家上市的男裝企業，此后8年，業績節節攀升。
2012年，七匹狼達到巔峰，營收34.8億元，扣非凈利潤5.5億元，分別比8年前剛上市時翻了13、18倍。
七匹狼發展的黃金時期在2012年以前。當時，服裝行業產品意識不強，渠道為王。“多開店、開大店”是七匹狼堅持多年的市場終端策略。僅2006年一年，七匹狼代理商增加近千家。
一位行業分析師告訴市界，渠道建設正是以七匹狼為代表的閩派服裝的特長所在。“你可以發現他們能夠大量進入高端百貨，尤其擅長搞渠道關系、加盟等等。”
市場無情，2013年，服裝行業突然進入寒冬。
“2010到2012年，國內服裝企業大肆擴張，到2013年就積累了大量存貨。H&M、優衣庫和ZARA這些國外快時尚品牌也不斷進入國內市場，和國產品牌搶奪市場份額。”上述分析師，這樣向市界解釋那幾年服裝行業的失意。
優衣庫、ZARA這幾年能在國內市場攻城拔寨，把國產服裝品牌打得落花流水，靠得是先進的SPA模式。
這種模式最早是服裝品牌GAP在快消行業提煉出來的，企業全程參與商品(設計)企劃、生產、物流、銷售等產業環節，可以做到快速響應和準確供應。
以ZARA為例，其產品從設計到到店銷售僅用兩周時間，而傳統服裝企業這個周期至少要4-6個月。優衣庫采用直營模式，可以及時根據銷售數據調整價格，決定后續生產量，因此庫存量極低。
跟這種模式相比，中國服裝企業的玩法太落后了。
服裝行業早期階段，七匹狼這樣的服裝企業靠渠道代理商擴張市場，拉動銷售。這種模式下，企業重點放在代理商拓展、管理方面，難以直接接觸消費者，對終端管控、產品以及市場的把握不夠靈敏。
模式落后、電商沖擊、線下門店租金上漲，閩派男裝曾引以為傲的渠道資源，不再占據絕對優勢。
七匹狼的終端數量，由2012年的4007家減少至2014年的2821家。同時，受到宏觀經濟環境影響，消費趨于理性，高品牌溢價的路子難以持續。
2013年，紅極一時的茄克帝國，首次出現負增長，危機接踵而至。
這年，公司營收下降20%，扣非后的歸母利潤暴跌40%。利潤下跌的頹勢，持續了四年。2016年，七匹狼扣非后歸母利潤為1.34億元，比2008年還少了2000多萬元。
02
“老狼”自救
下一站，服裝企業要拼的是產品和對消費者的把握。曾經的茄克大王該如何應對？
“批發轉零售”是七匹狼的新思路。
國外快時尚品牌的低庫存、上新快，簡直是服裝企業追求的靈丹妙藥。受此啟發，七匹狼開始采用與之相似的類直營的零售商模式，目的是實現店面精細化管理，同時貼近消費者，做出迅速反應。
在這一思路的指導下，曾經以批發為主的七匹狼關閉了一大批不盈利的店面，加大直營店的數量，同時與代理商合作，強化對加盟店人員培訓，加強對終端的控制能力。
在店面建設上，為了緩解庫存壓力，七匹狼發展了一批工廠店。其線上銷售也以過季庫存銷售為主，同時配套少量的網絡專供產品。2016年以來，公司的存貨周轉率出現緩慢提升。
遺憾的是，由于近些年終端消費不景氣，雖然公司一直在去庫存，但依舊面臨較大的存貨壓力。2018年期末，其累計存貨已接近10億元規模，而2012年，這一數據還不到6億元。
創立至今，七匹狼已至而立之年。主打商務男裝風格、定價又相對較高，讓七匹狼一直囿于“中年人”的消費群體。
為了擴大品牌覆蓋的消費群體，同時擺脫品牌老化的危機，七匹狼也試圖年輕化。
2018年，七匹狼新代言人首次選擇《這！就是街舞》第一季總冠軍韓宇，試圖增加品牌時尚調性，吸引年輕人。目前，除了“七匹狼”主品牌以外，公司培育了“Wolf Totem”、“16N”等面向年輕人的品牌。
想抓住年輕人的心，可真不簡單。
市界在實地探訪七匹狼店面時發現，店里的商品仍以成熟商務風為主，主打年輕系列的產品在七匹狼店面中陳列比例較低。工作人員表示，來店里購物的還是以四五十歲的男性為主。
年輕還不夠，七匹狼還要通過投資，打造一個“時尚集團”。
2017月8月，七匹狼斥資3.2億元收購法國輕奢品牌Karl Lagerfeld中國區運營實體控股權。雖然Karl Lagerfeld是老佛爺創立的同名品牌，但老佛爺的魔力顯然沒有在同名品牌中發揮出來。該品牌2013年進入中國后，一直處于虧損的狀態，消費者認知度也不高。
2018年年報顯示， Karl Lagerfeld不僅沒有為七匹狼貢獻盈利，反而虧損了4013萬元。對此，七匹狼解釋，Karl Lagerfeld 項目處在新舊過度的階段，店鋪資源整合、人員調整等一次性費用較多。
2019年2月，老佛爺與世長辭，其同名品牌迎來新時尚顧問。失去了老佛爺，Karl Lagerfeld品牌又有多少價值？
其實，七匹狼在布局奢侈品上，已經摔過跟頭。公司早先曾買下經營代理國際奢侈品服裝的杭州肯納服飾，無奈肯納服飾后期基本上處于虧損狀態，2016年，七匹狼作價1000多萬元出售其股權。
03
不再性感
從最新公布的年報數據看，2013年行業調整以來，七匹狼轉型效果尚可，但仍存在危機。
2015年開始，七匹狼總營收緩慢回升。但分析其主營構成，可以發現，這些年七匹狼主要依靠其他主營業務收入拉動營收增長。
2015年年報中，七匹狼曾把其他主營業務的快速發展歸功于內衣、內褲、襪子等針織品類的發展。這類產品毛利率較低，受此影響，雖然營收有所上升但七匹狼利潤回升速度較慢。
從上個世紀80年代算起，七匹狼幾乎參與了我國服裝行業發展的全過程。
作為資深服裝企業，七匹狼很穩。
相比女裝，男裝尤其是商務男裝市場更新慢，競爭壓力小，消費者忠誠度高。這樣的行業特征，緩解了七匹狼的轉型壓力。同時，七匹狼現金流充裕，公司理財收益可觀，有足夠資金支持其轉型。
成也穩健，衰也穩健。
如今的七匹狼就像久經職場的中年人，有地位、有實力，卻面臨年輕力量的沖擊，一旦沒有進取心，也就失去了想象力。
在行業分析師看來，閩派男裝除了渠道能力強之外，還有一個特征，相對保守，穩定。七匹狼在他眼里是個好標的，但在資本市場上不夠性感。“我們在推薦這種股票時，不強調其成長性，更強調每股收益和分紅。”
可做對比的是海瀾之家，兩家公司均從男裝起家，行業調整期，海瀾之家的轉型步子大得多。
與七匹狼關店、調整不同，海瀾之家一直在開店。旗下“海瀾之家”品牌，2018年擁有5097家店面，比2015年新增近1500家。最重要的是，海瀾之家走輕資產托管加盟模式，拿別人的錢開店，但店面管理權掌握在自己手中。
品類拓展和品牌營銷方面，海瀾之家同樣超前。市界探訪的七匹狼店面不遠處就是海瀾之家，從店面商品品類看，海瀾之家甚至推出了童裝和親子裝，種類比七匹狼全得多。
七匹狼收割男神，海瀾之家則收割投放渠道，尤其是綜藝節目。《奇葩說》《最強大腦》《了不起的挑戰》《蒙面唱將猜猜猜》《火星情報局2》等熱門綜藝，海瀾之家的廣告鋪天蓋地。
世上絕無完美存在，選擇才顯得至關重要。海瀾之家的快速擴張帶來存貨積壓的風險，2018年其存貨已近七匹狼十倍之數量。
求穩或求快，這是個問題。
“愛拼才會贏”本是晉江人骨子里的性格，從小鎮作坊到男裝第一股，七匹狼的成功既是抓住了改革開放的紅利，也離不開周少雄這種闖勁。
時代可以捧起一個人，同樣可以輕易拋棄一個人。
服裝品牌的黃金年代已過，新零售浪潮下，周少雄的新戰略能否讓七匹狼再次奔跑起來？
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何悅