科技改變生活 · 科技引領未來
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一個保健品倒下了，千千萬萬個保健品站起來了。1994年，吳炳新父子用30萬元資金，在濟南注冊了三株口服液。初始時的產品定位是：三株活菌，乳酸菌+雙歧桿菌+XXX菌，對腸道菌群紊亂有顯著效果。三株成立第一年，銷售額便達1.25億元。于是鋪天蓋
一個保健品倒下了，千千萬萬個保健品站起來了。
1994年，吳炳新父子用30萬元資金，在濟南注冊了三株口服液。
初始時的產品定位是：三株活菌，乳酸菌+雙歧桿菌+XXX菌，對腸道菌群紊亂有顯著效果。
三株成立第一年，銷售額便達1.25億元。于是鋪天蓋地宣傳開始，吳氏父子借鑒了革命思想：農村包圍城市。
標語不放過農村每堵墻，包括茅廁；電臺廣告不放過每個時段，全天24小時轟炸。
三株的傳單、橫幅、招貼a和標語貼滿全中國
從1994到1996，短短3年間，30萬到80億的銷售奇跡，直至今日無人超越。
產品功效被吹得天花亂墜。學習不好能提高記憶力，腰間盤突出的可以緩解痛苦...
本來是一個對清潔腸道有一定功效的保健品，被夸大成了能包治百病的萬能藥。在一些傳單中，三株口服液都已經能治癌癥和白血病了。
但成也宣傳、敗也宣傳。
1996年6月，常德的一個老漢，相信了三株包治百病的宣傳，買了10瓶三株口服液想治療自己的尿頻。結果喝了8瓶，出現了高蛋白過敏，最后醫治無效死亡。
消息被封鎖一年多。直到97年底，法院判決三株敗訴。判決迅速引燃輿論。“八瓶三株口服液喝死一條老漢”的報道一夜間遍布全國。
自那之后，三株銷聲匿跡。
業內有人感慨說：“錢來的太容易了”。
三株倒了，可三株開拓的“制造概念+廣告洗腦+心理營銷”保健品營銷套路，今天依舊大紅大紫。
一個保健品倒下了
千萬個保健品站起來了
90年代，是中國保健品野蠻生長時期。除了三株，我們信過、買過的保健品還有很多。
“生命一號，補充大腦營養，提高記憶力。”
不知什么時候，生命一號成為了挽回現代兒童智商的最后一道屏障。
中華鱉精，號稱從鱉中提取大量營養物，能益智健腦，補腎強身。在馬家軍代言下，消費者深信不疑。
馬家軍跌下神壇后，中華鱉精也消隱無聲。
紅桃k，號稱可以快速補血。一夜之間，中華大地上全是需要補血的中國人。
1998年，史玉柱帶著“腦白金”重出江湖，“今年過節不收禮、收禮只收腦白金”到今天還在洗腦。
年少吃生命一號，中年人來點腎寶，老了就換上腦白金。
從90年代到今天，各種人生痛點保健品，在中國的土壤下生根發芽，一波波起來，又一波波消失。
主打幫助更年期的太太口服液。
“誰用誰知道”的蟻力神。
本山大叔轟轟烈烈宣傳，東北無數家百姓，開始了養螞蟻的副業。
2007年，蟻力神因涉嫌虛假宣傳、詐騙養殖戶被拉下神壇，公司破產。
但保健品行業前進的步伐，卻沒因這小挫折受影響。我國的保健品銷售產值，依舊在不斷上升，2012年突破千億大關。
2013年，權健拿到了直銷牌照。在創新實干精神的推進下，保健品開啟了直銷新玩法。
“北有權健，南有無限極”格局慢慢確立。
2015年，我國保健品產值突破2000億關口。2017年這一數字又翻了一番，達到4000億元。
中國已是全球最大的特殊食品消費市場。
保健品行業到底有多暴利？
俗話說，無利不起早。保健品是巨額暴利。
在利潤面前，說點謊話又算什么呢？
高利潤、低研發、寬監管下，大量廠商持續入局。
無論是假冒的“偽劣保健品”，還是合規的“擦邊保健品”，亦或是大牌子的“知名保健品”，利潤都極高。
據央視報道，不久前警方查獲了一樁12億元的保健品大案。犯罪嫌疑人在1間小作坊中，生產出了32種保健品。
這些所謂保健品，全部用的假批準文號。除了外包裝不同，成分完全一樣。
而這些藥的成本，不足5元一盒。經過層層銷售加價，最終電商平臺售價是125元。
曾有保健品的內部銷售，金盆洗手后，曝光了代理品牌的銷售內幕。他們代理的產品，成本和最終售價，相差在10倍以上。
在河北省石家莊，多家保健品批發點，集中在一個物流園中。
全國很多代理商，從這里進貨。記者暗訪了這些保健品的“拿貨價”。
據詢問，這些保健品批發價，最低幾十元，最高一百出頭，沒有超過200塊的。
而生產商說的市場指導價，讓記者大跌眼鏡。
最后的售價，都會在出廠價基礎上，翻十幾倍，甚至幾十倍。
面對有“食品流通許可證”的合法商家，執法人員也很無奈——
“愿意賣多少錢賣多少錢，就值十塊錢的破膠囊賣五千我們也沒辦法。只要人家沒當場賣，總不能不讓人家宣傳。”
中國的保健品想盈利，往往不看成分，而看廣告。
在廣告和銷售人員的夸大下，許多消費者的認知中，保健品慢慢等同于了藥品，甚至可以替代藥品。
商家刻意混淆保健品與藥品的界限，很可能誤導消費者放棄醫院治療，轉投保健品。這帶來延誤病情的后果，是非常嚴重的。
更危險的，是那些“立竿見影”的保健品。
前不久，一批標有“速效壯陽”標識的產品被查。據調查，該保健品購自某App中的店鋪——“猛男天堂”。
在被查獲時，庫房中的工作人員，還在忙著接單發貨，可見銷量之好。據說，用過之后，男人確實是能“虎虎生威”的。
神效的背后，是不合法的配方——“一般是幾捧西地那非（俗稱偉哥）粉，加上幾捧玉米粉倒在臉盆里，攪一攪，用膠囊一舀，蓋上蓋子，就做出來了。”
一些老人通過購買電視上的“降糖神藥”，血糖的數據降得飛快。
但醫生說出了真相：
“降低血糖數據，本身一點都不難。只要服用大量的格列本脲（一種強力胰島素促泌劑），就能直接看到數據下降的奇效。”
可是格列本脲有明顯副作用，會導致低血糖，以及肝腎并發癥。
醫生會采取緩慢降糖的手段，讓患者避免風險。可是假藥騙子就不是了。只要血糖數據能下來，他們是不會管別的的。
可以下定論，效果明顯的神藥里，一定有危險成分。
壯陽神藥中，一定有西地那非。降糖神藥里，一定有格列本脲。降壓神藥中，一定有硝本地平；平喘神藥中，一定有潑尼松。
但在廣告宣傳里，一切就都不是那么回事了。那些立竿見影的神藥，搖身變為了“祖傳秘方、純中草藥”…
三個套路，掏光老人兜里的錢
中老年人，是保健品消費大戶。而商家30年來，也一直孜孜不倦，致力于攻克中老年人心理防線。
銷售們攻克老人的心理，主要有幾個套路：
套路一：假慷慨 真嚇唬
人類本能抗拒衰老，老人們年紀越大，就越擔心自己的健康。
保健品商家是非常善于利用老人這種心理的。
他們常常先小恩小惠，吸引老人注意。發給老人們雞蛋、米面油、生活用品等。
而后在講座上，潛移默化給老人灌輸一些“嚇人”的理念：
“您現在的情況，是xxx病的早期，如果不及時治療，過不久就會進醫院了。”
“您這個情況已經很嚴重了，雖然現在還沒有體現出來，但真到它有反應了，再治就晚了。”
老人們脆弱的心理素質，哪里經得住一遍一遍這樣嚇唬？
而后商家再告訴老人們：別擔心，您的問題我們產品能解決。老人就一步一步走向了套里。
套路二：借助“大師”、“專家”的名人效應
據中國保健協會調查，我國超過65%的老年人使用過保健品，66%的老年人因推銷、廣告而購買保健品。
老人們天然地信任報紙電視。商家抓住這種心理，請人在電視上演專家，以訪談的形式，大肆推銷保健品。
還記得那些年，電視上的“神醫”們嗎？
這位奶奶數年間，活躍在多個電視臺，從北大專家到蒙古名醫傳人，身兼9種不同身份。
神醫們的臺本，有時候一不小心也會撞車。詞都不改，直接換個專家、換個產品，就又重新開賣。
這個套路商家玩了很多年了，可是沒辦法，老人們就是真吃這一套。
套路三：親情牌上陣，甘心做兒作女
老人們還有一個痛點，是孤獨。而銷售們就抓住了這種心理，時不時到家里坐一坐，帶著水果聊聊天，關心一下老人。
這樣一來二去，老人就會慢慢放下防備心。這個時候，推銷任何東西，都事半功倍。
有些銷售，會認幾十個上百個“干爹”、“干娘”，嘴上的甜言蜜語，比對親爹媽不差。
只是他們心里面究竟怎么想，或許只有自己知道。
對于銷售來說，保健品有沒有效不重要。他們有無數種話術，來應對沒治好病的必然結果：
您有沒有按時吃啊？
可能是您體質不一樣。
再試兩個療程吧，中藥見效慢。
您這是身體又出問題了呀？沒關系，我們還有另一種保健品。
細究起來，這些銷售的賣法，實際上賣的是感情、是焦慮、是預期，唯獨不是老人想要的健康。
它就像畫了一個昂貴而美好的餅，人們永遠吃不到，看到了感到安慰而已。
國內的保健品，幾乎都是從廣告和銷售起家，沒有從產品起家的。塑造的形象塌了，產品也就玩兒完，換一個帽子重新登場。
曾有人說：“如果國產保健品不騙人，都對不起這輕松優越的行騙環境。”
因為保健品只是食品，卻被故意混淆成有藥效，然后貼上高價，推銷給不知情的消費者。
三株已經成為歷史，權健正在被口誅筆伐，但過不了幾天，一定會有新產品被推至臺前，換一撥包裝，換一個謊言。
但永遠換不了的，是那些“自愿上當”的老人、被耽誤治療的病情、和打了水漂的血汗錢。
寫在最后：
看著當下的市場環境，看著一篇篇沾著血與淚的保健品報道，我們難過、痛心、焦急、無力。唯一能做的，只有向公眾呼吁、向讀者叮囑。希望下面的圖，能對需要的讀者和你們的家人有些幫助。
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劉俊東