編輯想要了解用戶，改善體驗，很多人會選擇問卷調(diào)研、用戶訪談、可用性測試。但是這些都不夠準(zhǔn)確，甚至一些行為用戶都不曾觀察到，更無法通過準(zhǔn)確的語言主動表述。因此，本文作者通過眼動研究，分析它在短視頻APP設(shè)計中的應(yīng)用，與你分享。短視頻的興起極大

編輯想要了解用戶，改善體驗，很多人會選擇問卷調(diào)研、用戶訪談、可用性測試。但是這些都不夠準(zhǔn)確，甚至一些行為用戶都不曾觀察到，更無法通過準(zhǔn)確的語言主動表述。因此，本文作者通過眼動研究，分析它在短視頻APP設(shè)計中的應(yīng)用，與你分享。

短視頻的興起極大地改變了人們信息的接收方式，也越來越多地占據(jù)著日常生活的時間。有數(shù)據(jù)顯示，過去5年，文娛整體貢獻(xiàn)了超過50%的時長增量，短微視頻貢獻(xiàn)了其中的68%；而人們每天消耗在短視頻上的時間也接近兩個小時。短視頻賽道競爭的白熱化，帶來更多的同質(zhì)化發(fā)展。在抖音、快手一騎絕塵的市場格局下，弱差異化的產(chǎn)品往往較難出頭。作為追趕者，好看視頻一直在探索差異化的產(chǎn)品設(shè)計，并結(jié)合百度大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，發(fā)揮更多知識場景的拓展性。

在這種簡短、快速、強刺激、低投入的內(nèi)容消費模式下，如何更精細(xì)化的理解用戶內(nèi)容消費特點，并結(jié)合業(yè)務(wù)目標(biāo)選擇最優(yōu)的產(chǎn)品實現(xiàn)方案？一般情況下，我們會通過問卷調(diào)研、用戶訪談、可用性測試，去發(fā)現(xiàn)體驗問題，了解用戶主觀偏好及選擇依據(jù)。然而，用戶的“所說”和“所做”往往存在偏差；更重要的是，某些細(xì)致入微的行為，甚至不為用戶自身所察覺，更無法通過準(zhǔn)確的語言主動表述。那么，這種情況下，就需要我們借助更“顯微化”的研究手段，去讓用戶難以被察覺的行為“顯影”。

所以，我們引入眼動實驗的研究手段，在好看視頻APP大屏版上線前，通過眼動實驗揭示不同頁面樣式下，用戶短視頻瀏覽過程中的視覺策略和操作影響，從而作為重要的用戶行為數(shù)據(jù)輸入，支持產(chǎn)品方案上線決策。

一、研究什么？

在研究正式啟動之前，我們需要確定明確的研究主題。眼動研究一般分為兩種類型：發(fā)現(xiàn)性研究和總結(jié)性研究。兩種研究類型的差異如下：

由于本次研究需要支持產(chǎn)品方案的優(yōu)選決策，所以更偏總結(jié)性研究，這就需要明確研究的邊界，設(shè)定清晰的實驗自變量和因變量，且盡可能控制無關(guān)因素的影響。所以，在和業(yè)務(wù)達(dá)成研究共識的情況下，我們將研究目標(biāo)聚焦到兩種不同因素的影響效果上。

1. 不同標(biāo)題位置及互動區(qū)（點贊/評論/轉(zhuǎn)發(fā)）位置對用戶瀏覽視頻的影響；

2. 不同相關(guān)推薦樣式對用戶瀏覽視頻的影響。

本次實驗在實驗室中進(jìn)行，保證每次實驗環(huán)境的一致性，眼動設(shè)備使用Tobii Pro Glasses 2 眼動儀，獲取視覺行為數(shù)據(jù)。

在整體程序設(shè)定上，實驗分為3個任務(wù)環(huán)節(jié)，首先請用戶自由瀏覽視頻2-3分鐘，視頻順序隨機(jī)排列；瀏覽結(jié)束后，引導(dǎo)用戶完成點擊任務(wù)。在眼動測試結(jié)束后，針對用戶主觀喜好度、感知等進(jìn)行評價及原因追問。

二、如何選取評估維度和指標(biāo)？

在進(jìn)行總結(jié)性研究中，需要提前預(yù)設(shè)判斷不同方案優(yōu)劣的評估維度。一般情況下，我們可以通過眼動數(shù)據(jù)衡量以下維度的表現(xiàn)：

在指標(biāo)選取上，需要結(jié)合研究關(guān)注點及可行性進(jìn)行設(shè)定。一方面，要注意測量指標(biāo)的冗余性，指標(biāo)并非越多越好，某些指標(biāo)指向的是同一個問題或存在較強的相關(guān)性，應(yīng)做適當(dāng)精簡以提高研究分析效率；另一方面，某些生理指標(biāo)在衡量微觀的設(shè)計差異時缺乏敏銳度，且易受個體狀態(tài)、外部環(huán)境等影響，如：瞳孔直徑并不一定直接反映情緒喚醒或認(rèn)知負(fù)荷，也會受身體疲勞狀態(tài)、環(huán)境光線變化、負(fù)向情緒等多種因素影響；此外，瞳孔直徑的變化是受整體刺激物的持續(xù)影響，很難判斷頁面設(shè)計方案在這個過程中的作用力，并且設(shè)計層面的微觀變動也往往較難引起強烈的心理情緒變化。

所以，這一類生理類指標(biāo)，并沒有成為重點衡量的指標(biāo)。眼動數(shù)據(jù)是對用戶行為層面的測量與反映，除了行為數(shù)據(jù)外，也需要將用戶的主觀態(tài)度納入衡量的范疇。基于以上考慮，我們關(guān)注不同設(shè)計方案在顯著性/興趣度/便捷性/舒適度/沉浸感五個維度的表現(xiàn)，涉及眼動數(shù)據(jù)和主觀數(shù)據(jù)兩種不同的數(shù)據(jù)類型。

三、制作用于眼動實驗的物料

確定研究方案后，需要協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)進(jìn)入實驗物料的開發(fā)準(zhǔn)備。

根據(jù)所研究產(chǎn)品的不同形態(tài)和研究目的，眼動實驗的物料也可以采用不同的還原度。這方面主要基于對研究目的的滿足及可用資源、開發(fā)成本、時間效率的一個均衡考量，從而決定選擇哪種具體的物料形式。

由于用戶短視頻瀏覽更偏持續(xù)性、動態(tài)化的沉浸體驗，靜態(tài)頁面往往與真實瀏覽操作大相徑庭。為了確保實驗的真實感和有效性，我們協(xié)同技術(shù)人員開發(fā)了完全還原線上真實使用的SDK測試包，達(dá)到完全一致的日常操作體驗。物料包含8個測試方案，通過在設(shè)置中進(jìn)行眼動UI類型選擇，從而實現(xiàn)不同設(shè)計方案的切換。

四、控制無關(guān)變量

為了降低無關(guān)變量的干擾，在物料制作和實驗設(shè)定上，需要注意對無關(guān)變量進(jìn)行控制。

在充分考慮內(nèi)容影響、興趣影響的基礎(chǔ)上，我們挑選30條好看視頻中內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、分發(fā)量大且無明顯人群偏好的娛樂綜藝內(nèi)容作為測試視頻。同時為了避免手機(jī)屏幕帶來的影響，測試手機(jī)統(tǒng)一選取華為P30，并保證測試過程中所有測試手機(jī)屏幕亮度一致。同時，在實驗程序設(shè)定上需要注意控制練習(xí)效應(yīng)和疲勞效應(yīng)。

五、選擇什么樣的用戶參與實驗？

用戶的選擇并非盲目的，我們同樣需要結(jié)合研究目的，設(shè)定合理的用戶選擇標(biāo)準(zhǔn)。在用戶的選擇上，應(yīng)該考慮哪些因素呢？一般會從以下幾方面進(jìn)行考量。

由于前期我們判斷此次新樣式改版會打破既有用戶的使用習(xí)慣，對既有用戶產(chǎn)生更大影響，所以最終選定聚焦老用戶，根據(jù)好看視頻APP的大盤結(jié)構(gòu)設(shè)定性別和年齡配比。此外，考慮好看視頻用戶多同時使用競品的特點，并沒有限定競品使用，甚至優(yōu)先選擇有競品使用經(jīng)驗的重合用戶，以保證他們的瀏覽習(xí)慣不會受特定短視頻APP的影響。

同時，為了保證用戶對于產(chǎn)品變化有一定的敏感度，對使用頻率做了基礎(chǔ)限定，要求用戶近半年使用過好看視頻，使用頻率至少每周1次及以上。

以上是前期研究設(shè)計與執(zhí)行的相關(guān)情況；那么，眼動實驗?zāi)軒椭覀兘沂灸男┎粸閭鹘y(tǒng)研究方法所知的微觀事實呢？

六、眼動實驗幫助我們解決了哪些問題？

1. 用戶看視頻時，在看什么？

當(dāng)我們按照頁面元素，劃定AOI興趣區(qū)域時（AOI興趣區(qū)是指研究者所關(guān)注的、用戶在界面中感興趣的注視區(qū)域，是分析眼動結(jié)果的基本單位），整個動態(tài)觀看過程中的所有視覺注視點，都會落在下圖的不同區(qū)域上。

疊加不同的用戶瀏覽注視點，我們便能通過視覺熱力圖，看到用戶的注意力分布。

可以發(fā)現(xiàn)，在不同的設(shè)計方案下，用戶的瀏覽模式也存在較大差異。當(dāng)標(biāo)題在上時，用戶會更加關(guān)注標(biāo)題和互動區(qū)，做出興趣判斷，不感興趣就滑走，較少進(jìn)一步關(guān)注視頻內(nèi)容。這種模式下，一個好的標(biāo)題，對于吸引用戶觀看尤其重要。

而當(dāng)標(biāo)題在下時，視頻有更多“露臉機(jī)會”，用戶會先被視頻吸引，直接通過看視頻內(nèi)容來判斷興趣。這種模式下，視頻內(nèi)容質(zhì)量尤其是開頭質(zhì)量就更加重要。然而，在這種模式下，視覺注意力更集中在視頻區(qū)并不一定意味的更加沉浸。當(dāng)內(nèi)容質(zhì)量不足夠優(yōu)質(zhì)，或推薦算法不足夠匹配用戶興趣時，過多的聚焦視頻，反而會增加用戶的選擇成本。

2. 不同方案對于用戶操作有什么樣的影響？

頁面中的元素并非孤立的，而是相互作用、相互影響，我們需要綜合考慮不同布局對于重點功能操作的影響，來形成具體決策，這里涉及不同頁面布局對于“第二場景“及“互動功能”操作的影響。

“第二場景”是好看視頻未來持續(xù)探索的一個功能入口，希望基于視頻內(nèi)容節(jié)點，拓展更多的知識信息和互動能力（如下圖）。那我們在考慮標(biāo)題位置時，就要考慮不同標(biāo)題位置對于功能使用的影響。

我們發(fā)現(xiàn)，標(biāo)題在上時，“第二場景”的顯著性更高，會被更多用戶關(guān)注。同時，除了標(biāo)題上下的影響外，和互動區(qū)的相對位置也會影響“第二場景”的發(fā)現(xiàn)效率。從典型用戶注視軌跡圖可以看出，互動區(qū)與“第二場景”鄰近時，用戶的注視點會先被互動區(qū)吸引。從數(shù)據(jù)結(jié)果也能看出，當(dāng)標(biāo)題與互動區(qū)鄰近時，“第二場景”的首視時間更長，更不易被發(fā)現(xiàn)；同時，由于兩區(qū)域鄰近，也會帶來更多的誤觸，導(dǎo)致點擊成功率下降，降低了“第二場景”的發(fā)現(xiàn)效率和操作效率。

3. 哪種方案最優(yōu)？

不同設(shè)計方案的眼動數(shù)據(jù)各有優(yōu)劣，用戶的視覺分配也是此消彼長的，究竟采用什么樣的方案最優(yōu)，需要結(jié)合業(yè)務(wù)目標(biāo)進(jìn)行判斷。

比如，如果我們的核心目標(biāo)是擴(kuò)展“第二場景”，那我們就應(yīng)當(dāng)更多選擇標(biāo)題在上且盡量和互動區(qū)遠(yuǎn)離的方案，減少用戶誤操作；如果我們的核心目標(biāo)是激勵用戶參與互動，則需要側(cè)重考慮互動區(qū)位置更符合操作習(xí)慣的方案；如果我們希望通過視頻相關(guān)推薦，拉動更多的視頻瀏覽時長，那就要優(yōu)選相關(guān)推薦樣式更突顯、呈現(xiàn)信息更充分的方案，而相應(yīng)承擔(dān)一定影響主視頻瀏覽沉浸感的風(fēng)險（相關(guān)推薦樣式突出，視頻區(qū)跳出次數(shù)更多）。當(dāng)然，同時也要關(guān)注用戶的主觀偏好及選擇原因。

眼動數(shù)據(jù)僅是實驗環(huán)境控制下，用戶行為的表現(xiàn)；實驗條件控制的越多，對于真實效果的反映就越會存在誤差。同時，短視頻消費很大程度上受到內(nèi)容推薦算法的影響，不同推薦策略下內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)度和興趣匹配度也會影響不同樣式的產(chǎn)品數(shù)據(jù)結(jié)果（瀏覽時長、功能滲透率、點展比等）。所以對于最終方案的選擇，需要結(jié)合業(yè)務(wù)目標(biāo)及小流量數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合判斷。

4. 還有哪些不易察覺的體驗問題嗎？

除了明確評估不同方案優(yōu)劣，提供業(yè)務(wù)決策支持外，眼動實驗同樣可以讓在常規(guī)研究中無法有效識別的體驗問題更好顯現(xiàn)。由于眼動設(shè)備實時記錄用戶操作過程，伴隨研究人員在旁同步觀察追問，某些常規(guī)訪談中無法回憶和表達(dá)的卡頓、誤觸、點擊無反應(yīng)、交互操作問題等便更容易被清晰記錄和有效發(fā)覺。舉一個例子。

我們發(fā)現(xiàn)某用戶多次點擊某文章作者的頭像，通過及時追問了解到，該用戶希望通過點擊作者頭像進(jìn)入個人主頁查看并關(guān)注作者，而目前產(chǎn)品尚未提供進(jìn)一步拓展性，無法滿足用戶的關(guān)注需求。這些生動表達(dá)的體驗問題也為產(chǎn)品后續(xù)優(yōu)化提供了直觀且重要的依據(jù)。以上就是我們通過眼動研究洞察用戶短視頻瀏覽模式，支持創(chuàng)新設(shè)計的實踐應(yīng)用；管中窺豹，希望能在產(chǎn)品設(shè)計精細(xì)化研究方向，貢獻(xiàn)一定的參考價值。未來關(guān)于短視頻的研究，還有更多持續(xù)探索的空間，也期待看到更多業(yè)界研究成果的分享。

作者：百度MEUX，百度移動生態(tài)用戶體驗設(shè)計中心，負(fù)責(zé)百度移動生態(tài)體系的用戶/商業(yè)產(chǎn)品的全鏈路體驗設(shè)計。

本文由@百度MEUX 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議