科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來(lái)
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??原創(chuàng)作者|郭瑞靈對(duì)“脫發(fā)”越來(lái)越焦慮的大眾孕育出了百億規(guī)模的植發(fā)生意，也即將要把一家植發(fā)機(jī)構(gòu)送至上市公司的行列中。近日，雍禾醫(yī)療集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱雍禾植發(fā)）向港交所遞交了上市申請(qǐng)，擬主板掛牌上市，摩根士丹利及中金公司為聯(lián)席保薦人。成
??原創(chuàng)作者 | 郭瑞靈
對(duì)“脫發(fā)”越來(lái)越焦慮的大眾孕育出了百億規(guī)模的植發(fā)生意，也即將要把一家植發(fā)機(jī)構(gòu)送至上市公司的行列中。
近日，雍禾醫(yī)療集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱雍禾植發(fā)）向港交所遞交了上市申請(qǐng)，擬主板掛牌上市，摩根士丹利及中金公司為聯(lián)席保薦人。成立于2005年的雍禾植發(fā)，吃到了不斷擴(kuò)大的植發(fā)市場(chǎng)的紅利，已在50個(gè)城市陸續(xù)開設(shè)了51家醫(yī)療機(jī)構(gòu)，是中國(guó)覆蓋面最廣的連鎖植發(fā)醫(yī)療機(jī)構(gòu)。
但頗為意外的是，盡管堪稱行業(yè)“龍頭”，雍禾植發(fā)卻沒(méi)有如大眾想象中那般賺得盆滿缽滿。招股書數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年期間，雍禾植發(fā)的營(yíng)收分別達(dá)到了9.3億、12.2億、16.4億，同期毛利率在70%，但其凈利潤(rùn)卻只有總收入的5.7%、2.9%、10%。
相差的這么多錢，雍禾植發(fā)其實(shí)都花在了營(yíng)銷上——銷售及營(yíng)銷開支就占到了營(yíng)收的一半，根據(jù)其三年總治療人數(shù)17.6萬(wàn)人來(lái)算，雍禾植發(fā)的平均每人獲客成本已經(jīng)達(dá)到了10795元。
窺一斑而知全豹，獲客成本過(guò)高的肯定不只是雍禾植發(fā)一家。新生植發(fā)董事長(zhǎng)張通就曾向媒體透露，植發(fā)行業(yè)的綜合獲客成本已經(jīng)達(dá)到了人均5000元，占整體成本的40%左右。
植發(fā)行業(yè)為何要如此強(qiáng)依賴營(yíng)銷？諾大市場(chǎng)在前，植發(fā)做的到底是種什么生意？
高密度廣告，循序漸進(jìn)誘導(dǎo)
植發(fā)行業(yè)之所以會(huì)有如此高昂的獲客成本，和其行業(yè)屬性相掛鉤。
首先，植發(fā)行業(yè)有著較長(zhǎng)的轉(zhuǎn)化鏈條，消費(fèi)者需要去到線下做手術(shù)，手術(shù)之前還會(huì)有面診等一系列流程。加之植發(fā)手術(shù)客單價(jià)通常高達(dá)數(shù)萬(wàn)元，消費(fèi)者不會(huì)快速做決策，這一轉(zhuǎn)化鏈路無(wú)形中就又被拉長(zhǎng)。植發(fā)機(jī)構(gòu)不得不在每個(gè)環(huán)節(jié)下功夫，循序漸進(jìn)的引導(dǎo)消費(fèi)者。
其次，植發(fā)是一個(gè)“一次性”的生意。與光子嫩膚、熱瑪吉等需要反復(fù)多次回購(gòu)的醫(yī)美項(xiàng)目不同，對(duì)植發(fā)效果滿意的消費(fèi)者不會(huì)再回購(gòu)，不滿意的消費(fèi)者同樣也不會(huì)回購(gòu)，于是不斷拉新就成為植發(fā)行業(yè)增長(zhǎng)的獨(dú)木橋。
為了能更低門檻拉入更多消費(fèi)者，植發(fā)機(jī)構(gòu)普遍采用的是“先銷售藥物、再推薦手術(shù)”的套路。
先以較低單價(jià)的藥物攻克消費(fèi)者的心理防線，一旦消費(fèi)者樂(lè)意接受脫發(fā)治療，植發(fā)機(jī)構(gòu)就會(huì)持續(xù)不斷的引導(dǎo)用戶提高客單價(jià)去做手術(shù)。業(yè)內(nèi)人士透露，很多消費(fèi)者的脫發(fā)問(wèn)題其實(shí)用食療或藥物就可以解決，但為了高利潤(rùn)，植發(fā)機(jī)構(gòu)還是會(huì)想盡辦法給消費(fèi)者推薦手術(shù)。
與此同時(shí)，植發(fā)機(jī)構(gòu)也需要以高密度的廣告宣傳去“教育”市場(chǎng)。
據(jù)雍禾植發(fā)介紹，2020年中國(guó)進(jìn)行了約51.6萬(wàn)例植發(fā)手術(shù)，但和中國(guó)近2.5脫發(fā)人群相比，滲透率僅為0.21％。衛(wèi)健委數(shù)據(jù)也顯示，中國(guó)脫發(fā)人群也存在年輕化、女性占比提升的趨勢(shì)。這意味著仍有龐大的潛在消費(fèi)群體還未走進(jìn)植發(fā)機(jī)構(gòu)，加大廣告營(yíng)銷力度正是加快其腳步的有效方式。
于是“高密度廣告+循序漸進(jìn)誘導(dǎo)”成為了植發(fā)機(jī)構(gòu)通用套路。
在線上，植發(fā)機(jī)構(gòu)的廣告鋪開在了微博、搜索引擎、醫(yī)美APP、乃至抖音、快手等多個(gè)渠道。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前植發(fā)機(jī)構(gòu)最看重的就是微博和百度，兩個(gè)平臺(tái)也承載了植發(fā)機(jī)構(gòu)不同的營(yíng)銷訴求。
在微博投放信息流廣告，其目的是為了教育用戶和打響品牌。微博充斥的植發(fā)廣告多具有覆蓋面積大，觸達(dá)頻率高的熱點(diǎn)，同時(shí)植發(fā)機(jī)構(gòu)在微博打廣告并不會(huì)直接向消費(fèi)者推薦昂貴的植發(fā)手術(shù)，而是聚焦于“定制化的植發(fā)服務(wù)”等話術(shù)，旨在逐步打消消費(fèi)者的顧慮。
而看重搜索引擎，則是因?yàn)榫邆渚珳?zhǔn)定向、用戶目的性強(qiáng)的特點(diǎn)，以效果為導(dǎo)向的搜索引擎廣告轉(zhuǎn)化效果會(huì)優(yōu)于其他渠道。德邦證券數(shù)據(jù)顯示，60%的消費(fèi)者首選的植發(fā)機(jī)構(gòu)信息來(lái)自于搜索引擎。雍禾植發(fā)招股書也指出，其廣告供應(yīng)商服務(wù)項(xiàng)目投入最大的就是搜索引擎廣告。
在線下，植發(fā)機(jī)構(gòu)為了夯實(shí)品牌力，也會(huì)投放電梯LED、地鐵、馬路或者機(jī)場(chǎng)等人流量大的場(chǎng)景，以實(shí)現(xiàn)品牌曝光、背書，并教育用戶的目的。比如，雍禾植發(fā)于2020年就曾投放過(guò)深圳地鐵包車廣告，深圳地鐵每天幾百萬(wàn)的人流量，自然為雍禾植發(fā)帶來(lái)了較大的曝光。
大面積的廣告投放解決了一定的拉新、消費(fèi)者認(rèn)知建立問(wèn)題，但鑒于植發(fā)依然是一個(gè)信息壁壘較高的領(lǐng)域，為此很多機(jī)構(gòu)也會(huì)選擇在百度、知乎等平臺(tái)運(yùn)營(yíng)科普類IP，以先獲取消費(fèi)者信任的方式，提升轉(zhuǎn)化率。
據(jù)觀察，這些植發(fā)機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)的科普IP盡管沒(méi)有醫(yī)師資格認(rèn)證，但依然會(huì)盡可能包裝出一個(gè)“專業(yè)人設(shè)”，以提升IP的權(quán)威性。譬如絕大多數(shù)ID都會(huì)配有“醫(yī)生”、“博士”等“title”；在知乎均以第一人稱回答問(wèn)題，同時(shí)還附上多個(gè)治愈案例；為了獲取信任，科普類IP也遵循著“先藥物再手術(shù)”的漸進(jìn)式套路。
此外，為了增大曝光量，植發(fā)機(jī)構(gòu)也會(huì)借助各平臺(tái)的廣告營(yíng)銷工具，將其IP的答案置頂。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，雍禾植發(fā)就在知乎打造出了@毛發(fā)醫(yī)生徐魯?shù)菼P，而為了將其推向頂流的位置，雍禾植發(fā)也是投入不少。
除了以“專業(yè)醫(yī)生”引導(dǎo)，和醫(yī)美行業(yè)類似，植發(fā)機(jī)構(gòu)也相信KOL、KOC的種草能力。
微博、B戰(zhàn)、小紅書、抖音等平臺(tái)上的KOL和KOC目前都會(huì)得到植發(fā)機(jī)構(gòu)的重視。特別的是，KOL不光具備品牌背書、曝光的作用，也承擔(dān)著向私域乃至線下引流的職能——在推薦植發(fā)手術(shù)時(shí)，KOL不光會(huì)強(qiáng)調(diào)效果好，也會(huì)在評(píng)論區(qū)留下“醫(yī)生”微信號(hào)，號(hào)召粉絲添加微信。而一旦消費(fèi)者加上“專業(yè)醫(yī)師”的微信，醫(yī)師就會(huì)向消費(fèi)者推薦免費(fèi)的毛囊檢測(cè)服務(wù)，以向植發(fā)機(jī)構(gòu)的線下門店引流。
微博美妝博主@很普通的瑞希、B站UP主@倉(cāng)鼠_SAMA、@魔法少女烏塔、抖音KOL@等等不吃香菜就都是發(fā)布了植發(fā)視頻后，在評(píng)論區(qū)留下了某機(jī)構(gòu)的“植發(fā)醫(yī)生”的微信聯(lián)系方式，告知網(wǎng)友可以向“醫(yī)生”咨詢相關(guān)信息。
無(wú)門檻上崗，亂象頻現(xiàn)
據(jù)雍禾植發(fā)招股書顯示，中國(guó)脫發(fā)人群超過(guò)2.5億人次，平均每6人中就有1人脫發(fā)。華泰證券指出，2020年中國(guó)脫發(fā)診療市場(chǎng)近200億元，預(yù)計(jì)未來(lái)十年復(fù)合增速超20%，2031年有望突破1500億元。
植發(fā)行業(yè)增長(zhǎng)潛力之大，也已經(jīng)招致不少行業(yè)亂象出現(xiàn)。
專業(yè)、技術(shù)門檻高可能是普通消費(fèi)者對(duì)植發(fā)機(jī)構(gòu)的第一印象，但現(xiàn)實(shí)情況卻恰好相反。目前無(wú)論是技術(shù)還是藥物，國(guó)內(nèi)植發(fā)機(jī)構(gòu)都是直接從國(guó)外“拿來(lái)”，沒(méi)有什么原創(chuàng)成分。比如，目前國(guó)內(nèi)植發(fā)手術(shù)主要應(yīng)用的是FUE、FUT兩種植發(fā)技術(shù)，兩種技術(shù)均引自海外，并非國(guó)內(nèi)植發(fā)機(jī)構(gòu)自研。針對(duì)脫發(fā)的有效藥物米諾地爾和非那雄胺，也均是國(guó)外已有的藥物。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，即便很多植發(fā)機(jī)構(gòu)都宣稱其使用的是“某項(xiàng)技術(shù)的二代版本、新版本”，但這些“新舊技術(shù)”之間并沒(méi)有太大的區(qū)別，更多的是“換湯不換藥”的噱頭。“植發(fā)機(jī)構(gòu)派幾位醫(yī)生出國(guó)學(xué)習(xí)一下，回來(lái)就可以宣傳是新技術(shù)。”
從行業(yè)內(nèi)頭部玩家來(lái)看，其實(shí)也證明了一點(diǎn)。雍禾植發(fā)一直是將“領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)”作為其重點(diǎn)宣傳的優(yōu)勢(shì)，但從招股書來(lái)看，雍禾植發(fā)2018年至2020年的研發(fā)投入分別只有780萬(wàn)、880萬(wàn)和1180萬(wàn)元，僅占總收入的0.8%、0.7%和0.7%。與占比達(dá)總收入50%的營(yíng)銷費(fèi)用相比，研發(fā)投入少得有些“驚人”。行業(yè)龍頭都不過(guò)如此，植發(fā)行業(yè)的整體現(xiàn)狀可想而知。
事實(shí)上，不光是技術(shù)水準(zhǔn)問(wèn)題，植發(fā)行業(yè)本身“水”也很深。
北京晚報(bào)曾報(bào)道，線下植發(fā)機(jī)構(gòu)遍地開花之時(shí)，關(guān)于植發(fā)技術(shù)加盟或培訓(xùn)的業(yè)務(wù)同樣涌現(xiàn)。加盟一家植發(fā)店，成本只要7萬(wàn)元起步，學(xué)習(xí)植發(fā)技術(shù)也只要兩到三天，無(wú)需相關(guān)資質(zhì)認(rèn)證就可上崗。
營(yíng)銷方面，大多數(shù)機(jī)構(gòu)所養(yǎng)成的科普IP也不是由專業(yè)人士運(yùn)營(yíng)，而是運(yùn)營(yíng)人員。入職時(shí)，機(jī)構(gòu)會(huì)給到運(yùn)營(yíng)一套基礎(chǔ)科普資料，大致了解一下頭發(fā)生長(zhǎng)和藥物的原理，一天就能速成為植發(fā)專家。這些機(jī)構(gòu)對(duì)外宣稱“大多保證存活率高達(dá)95%、植發(fā)不脫不掉”也只是營(yíng)銷話術(shù)，效果究竟如何很難保證。
行業(yè)準(zhǔn)入門檻低、營(yíng)銷時(shí)夸大其詞，遭殃的就是消費(fèi)者了。業(yè)內(nèi)人士透露，同一個(gè)消費(fèi)者去不同的機(jī)構(gòu)問(wèn)診，其得到的治療方案會(huì)是互不相同的。植發(fā)機(jī)構(gòu)深諳“一錘子買賣”的本質(zhì)，先是為消費(fèi)者推薦“定制化”的治療方案，哪怕之后恢復(fù)不好，再去治療的話，植發(fā)機(jī)構(gòu)會(huì)勸消費(fèi)者繼續(xù)用藥、做植發(fā)手術(shù)，再向消費(fèi)者灌輸一個(gè)“過(guò)一兩年就好了”的夢(mèng)。
如此亂象下，消費(fèi)者自然怨聲載道。但由于目前行業(yè)內(nèi)沒(méi)有嚴(yán)格的規(guī)范約束，也沒(méi)有明確的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者的權(quán)益其實(shí)很難得到保障。很多被植發(fā)機(jī)構(gòu)割韭菜的消費(fèi)者，最后都因沒(méi)有扎實(shí)證據(jù)放棄維權(quán)。中國(guó)裁判文書網(wǎng)上就有不少因?yàn)橹舶l(fā)失敗或效果不佳而產(chǎn)生的糾紛案件，消費(fèi)者多是因?yàn)榕e證難而被判敗訴。
彭博新聞社也曾報(bào)道，一消費(fèi)者花費(fèi)2萬(wàn)余元在某機(jī)構(gòu)做了植發(fā)手術(shù)，但11個(gè)月后頭頂發(fā)量依然稀疏。事后他將植發(fā)機(jī)構(gòu)告上法院，卻因?yàn)闊o(wú)機(jī)構(gòu)鑒定毛囊存活率而敗訴。
消費(fèi)者在出問(wèn)題才后知道，根本沒(méi)有機(jī)構(gòu)可以提供有力的鑒定。而該機(jī)構(gòu)則表示“通過(guò)拍攝對(duì)比照片，認(rèn)為消費(fèi)者在植發(fā)后是有所改善的，就說(shuō)明沒(méi)有問(wèn)題，糾結(jié)毛囊存活率的意義不大。”如此一來(lái)，植發(fā)手術(shù)有沒(méi)有效，全憑植發(fā)機(jī)構(gòu)一張嘴，消費(fèi)者完全處于弱勢(shì)地位。
類似案例其實(shí)在行業(yè)內(nèi)比比皆是。消費(fèi)者的差評(píng)與不信任，使得植發(fā)機(jī)構(gòu)難以靠老客口口相傳的“自來(lái)水傳播”獲得新客，想獲客就只能是進(jìn)一步增加廣告投放。再加上目前互聯(lián)網(wǎng)流量枯竭的大背景，植發(fā)機(jī)構(gòu)獲增長(zhǎng)難度只能是不斷攀升。
只做一錘子買賣、急于收割韭菜的心態(tài)，其實(shí)是讓整個(gè)行業(yè)陷入了一個(gè)惡性循環(huán)。想做長(zhǎng)期生意的機(jī)構(gòu)陷在營(yíng)銷費(fèi)用居高不下的困局里，那些“投機(jī)”的機(jī)構(gòu)們或許認(rèn)為在風(fēng)口上可以狠撈一筆，但一旦行業(yè)開始被規(guī)范，他們勢(shì)必離暴雷不遠(yuǎn)了。
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