2003年被納入百事集團旗下的佳得樂（GATORADE）重新進入中國消費者的視野。此后的近20年中。作為運動飲料界的開創(chuàng)者，伴隨著市場份額的持續(xù)提升，佳得樂這一品牌的發(fā)展戰(zhàn)略也不斷升級。如今對于中國市場而言，「佳得樂」早已不是球場邊的一瓶運

2003年被納入百事集團旗下的佳得樂（GATORADE）重新進入中國消費者的視野。此后的近20年中。作為運動飲料界的開創(chuàng)者，伴隨著市場份額的持續(xù)提升，佳得樂這一品牌的發(fā)展戰(zhàn)略也不斷升級。

如今對于中國市場而言，「佳得樂」早已不是球場邊的一瓶運動飲料那么簡單。

文 / 宋鑫宇

編輯 / 陳點點

2021年8月20日，佳得樂官方宣布，中國女足球員王霜成為其品牌代言人。在未來，佳得樂將全力支持王霜，提供科學(xué)的訓(xùn)練補給方法，定制專屬補給方案，向更強者之路進發(fā)。

至此，這個堪稱「運動飲料」之父的品牌，不僅延續(xù)了自己全球各個市場龐大的明星代言陣容，秉承了多年來對于中國體育事業(yè)、中國本土運動員的強有力支持，更是對完成了品牌自身對于足球，特別是中國足球領(lǐng)域的再次加碼。

01

王霜：佳得樂巨星檔案室新成員

每年7%的增長速度，80%的市場占有率，在體育行業(yè)應(yīng)疫情陷入全面低迷的2020年，美國著名商業(yè)雜志《財富》在「全球運動飲料市場報告」中仍對佳得樂的銷售表現(xiàn)給出了非常樂觀的評價，并預(yù)測2026年佳得樂的市場規(guī)模能超過320億美元。

由此可見，這個誕生于上世紀60年代的運動飲料品牌不但是資歷最老的「前輩」，也是行業(yè)最具統(tǒng)治力的常青樹。

而鮮為人知的是，雖然佳得樂這一產(chǎn)品在職業(yè)體育賽場久負盛名，但實際上在1991年之前，佳得樂還未在普通消費者中達到如今的知名度。

1991年，佳得樂品牌以1350萬美元的合約簽下了剛剛帶領(lǐng)芝加哥公牛拿到第一座NBA總冠軍獎杯的邁克爾·喬丹，并讓他成為了佳得樂品牌的代言人。

此后不久，佳得樂推出了體育營銷史著名的「#Be Like Mike 像喬丹一樣」電視廣告，伴隨著電視轉(zhuǎn)播的發(fā)展和喬丹無可比擬的個人影響力，這支廣告在開播后獲得了難以想象的成功。佳得樂因此躋身了體育頭部品牌的陣營，而也是在這樣的契機下，更多人因佳得樂知道了運動功能飲料這一細分產(chǎn)品。

隨著「Be Like Mike 」的廣告語成為家喻戶曉的流行詞匯，佳得樂是「籃球巨星的液體燃料」這一概念，也同時被深深的植入人心，讓佳得樂在籃球領(lǐng)域中大大擴寬了自己的版圖。

去年5月，佳得樂借喬丹紀錄片《最后之舞》播出的契，重新制作了這支廣告，并讓錫安·威廉姆森等當(dāng)紅新秀參與其中

此后，嘗到甜頭的佳得樂在不同體育領(lǐng)域里延續(xù)了這種頂級運動員帶貨的營銷模式，塞蕾娜·威廉姆斯、尤塞恩·博爾特等諸多巨星成為了佳得樂的代言人。

作為一個誕生于北美市場的品牌，佳得樂在發(fā)展的過程中逐漸重視足球作為全球第一大運動的深遠影響力。2014年簽約梅西達成長期合作，是佳得樂在其足球營銷領(lǐng)域最為成功的布局。

從2015年推出包括梅西、J羅在內(nèi)眾多球星參與的Fuel the Fire（火上澆油）系列廣告，到2018年世界杯期間特制的一則講述梅西從兒時到成G.O.A.T的動畫廣告。借助梅西的影響力，佳得樂圍繞足球最大限度地與消費者產(chǎn)生共鳴，建立積極的品牌情感聯(lián)想。

在營造品牌良好個性親和力的同時，通過國際化的營銷布局，佳得樂不斷鞏固著自己在運動飲料品牌上的霸主地位。

而在中國市場，佳得樂同樣需要尋找到具有時代性的運動員傳遞其品牌的內(nèi)核價值。在女性力量崛起、女性價值得到社會更廣泛認可的今天，中國女足隊員王霜對于佳得樂而言，是最好的人選。

作為當(dāng)今中國足壇最受關(guān)注的球員，從留洋巴黎圣日耳曼開始，王霜就成為了中國足球的一個代名詞。過去的兩年中，無論是疫情下受困武漢仍堅持居家訓(xùn)練的經(jīng)歷，還是之后絕殺韓國，又或是獨進4球一度給中國女足留下出線的希望，王霜成為了家喻戶曉的一名足球運動員，一個善良、勇敢、樂觀的中國姑娘。

對于佳得樂的品牌策略而言，此次簽約王霜，不僅是延續(xù)了佳得樂的「巨星」模式，繼續(xù)加碼足球市場，更是在簽約羽毛球雅思組合之后，展示其對于中國運動員、中國體育的持續(xù)支持。

02

扎根中國體育，佳得樂的中國品牌戰(zhàn)略

事實上，對于佳得樂來說在中國市場選擇明星代言戰(zhàn)略早有先例。

2003年，佳得樂以「解口渴，更解體渴」廣告詞，將「電解質(zhì)」的概念正式帶入了中國消費者的視野。近20年后，雖然佳得樂已經(jīng)在中國市場站穩(wěn)了腳跟，但是隨著人們對于運動健康的重視，近幾年運動飲料市場不斷出現(xiàn)新的產(chǎn)品。對于佳得樂來說，如何讓消費者在琳瑯滿目的功能飲料中持續(xù)青睞佳得樂是一個全新的話題。

簽約王霜，則能夠讓佳得樂在消費者心中形成積極的品牌影響和品牌聯(lián)想，建立情感連接。不僅如此，這一布局也能借助足球運動在中國的影響力，突出行業(yè)優(yōu)勢的同時提升核心品牌聲量，觸達足球的垂直受眾，讓更多人了解、知曉佳得樂科學(xué)運動的品牌理念。由此更好地強化佳得樂產(chǎn)品在運動補方面不可復(fù)制的核心競爭力。

運動飲料，是市場和消費者對于佳得樂這一品牌最為直觀的感知。但從自身的品牌slogan——Sports Science to Fuel Athletes（用運動科學(xué)供能運動家）就可以看出，佳得樂重視的是科研對于運動補給領(lǐng)域的發(fā)展。

早在1985年，佳得樂就意識到運動補給、營養(yǎng)等相關(guān)研究是一個動態(tài)發(fā)展的模式。因此佳得樂專門成立了運動科學(xué)研究所（GSSI），在運動人體科學(xué)、營養(yǎng)補給科研領(lǐng)域進行了長期的投入。

隨后佳得樂就在各國建立了研究機構(gòu)，通過長期的實驗、實踐數(shù)據(jù)積累，專業(yè)背景，為全世界的運動員提供服務(wù)。2007年，在北京成立的百事（中國）有限公司佳得樂運動科學(xué)研究中心更是GSSI首個在海外建立的研究機構(gòu)，開創(chuàng)了世界級運動科學(xué)機構(gòu)在華為中國運動員進行專業(yè)運動科學(xué)服務(wù)的先河。

成立之初，GSSI就通過為李小鵬和短道速滑冠軍楊揚做的「汗液測試」調(diào)整了他們在體液和電解質(zhì)平衡及能量代謝方面的問題，并在過去的10多年中全面啟動「解體渴」計劃，幫助許多中國運動員取得了最佳競技狀態(tài)。

2020年，佳得樂邀請養(yǎng)傷期間的阿不都沙拉木前往了G-Lab佳得樂運動實驗室，進行測試、監(jiān)控體能消耗及健康情況的專業(yè)服務(wù)。在簽約王霜之后，佳得樂也將全力支持王霜，提供科學(xué)的訓(xùn)練補給方法，定制專屬補給方案。

作為全球領(lǐng)先的專業(yè)運動飲料品牌，佳得樂與中國運動員的長期合作，一方面鼓勵并支持中國本土運動員不斷提高自己的成績；另一方面也讓佳得樂與中國消費者間的距離愈來愈近，為所有熱愛運動的專業(yè)或非專業(yè)人士普及科學(xué)補給的正確理念并提供專業(yè)指導(dǎo)，以幫助提升他們的運動表現(xiàn)。

03

延續(xù)科技優(yōu)勢，佳得樂的持續(xù)助力中國體育

在此之前，已經(jīng)退役的博爾特當(dāng)年一則紀錄片又在國內(nèi)刷屏，視頻中博爾特回憶了當(dāng)年為取得成績所復(fù)出的艱辛。

不可否認的是，在如今的體育領(lǐng)域，運動科技對于運動員的影響愈來愈大，從訓(xùn)練到飲食，通過運動科學(xué)的助力人類的體能極限再不斷被打破。

對于佳得樂而言，運動員通過科研創(chuàng)新有機會取得更好的成績，就是其多年來在體育科學(xué)研究的最好褒獎。

早在1999年，GSSI啟動了一個名為Field Testing Program的重大體育科學(xué)研究項目，該項目召集了運動員、醫(yī)生、營養(yǎng)師、學(xué)術(shù)專家等團隊，進行了長達7年的關(guān)于運動中電解質(zhì)流失、體溫變化和肌肉痙攣的深入研究。該研究成果為佳得樂此后的運動補給產(chǎn)品提供了詳實的科研數(shù)據(jù)。

不僅如此，為了持續(xù)不斷地獲得更多研究成果，GSSI搭建了一個學(xué)術(shù)研究的平臺，以號召和收錄優(yōu)質(zhì)的體育科研論文和實驗成果，并給與一定的研究資金、獎金的支持。

這一平臺的研究領(lǐng)域涵蓋了水化溫度調(diào)節(jié)、體育營養(yǎng)學(xué)、碳水化合物使用、運動員健康、運動訓(xùn)練、運動康復(fù)、運動專項、運動營養(yǎng)增補、運動蛋白增補這九大研究領(lǐng)域。

目前，該平臺已經(jīng)收錄將近200項研究成果。而這些研究成果通過GSSI網(wǎng)站，都能夠公開訂閱，訂閱人數(shù)已經(jīng)達到了10萬人，覆蓋145個國家和地區(qū)。與此同時，有超過100個學(xué)術(shù)研究拿到了GSSI提供的獎金或資金支持。

基于科研成果研發(fā)跨時代的運動補給產(chǎn)品，這其中最著名的就是佳得樂結(jié)合飲料市場「低糖化」的潮流，通過GSSI實驗室常年的科學(xué)研究和針對博爾特的數(shù)據(jù)監(jiān)測，開發(fā)的專屬「BOLT24」低卡維生素飲料產(chǎn)品線以及Prime Chews能量補充咀嚼片。

借助像博爾特這樣頂尖運動員提供的數(shù)據(jù)和反饋，佳得樂能夠不斷改進技術(shù)，推出最出色的產(chǎn)品滿足運動員需求。同時運動員在賽上的優(yōu)秀表現(xiàn)又能夠成為佳得樂最好的廣告。讓普通的消費者能夠最直觀的感受到佳得樂的產(chǎn)品效果，進一步拉大佳得樂與其他運動飲料品牌在消費者心中的差距。

對于中國體育事業(yè)來說，同樣能夠?qū)SSI科研成果運用于推動全民健身運動，樹立體育科學(xué)服務(wù)于大眾的榜樣。

事實上，除了支持中國職業(yè)運動員的生涯發(fā)展，佳得樂同樣也注重國內(nèi)草根運動人群的發(fā)展，早在2014開始，佳得樂持續(xù)與國內(nèi)的眾多大眾體育賽事合作。

在過去兩年的佳得樂3v3籠式足球冠軍賽中，佳得樂還將運動科學(xué)研究所為專業(yè)運動員提供的汗液測試帶到比賽現(xiàn)場，為草根球員提供精準(zhǔn)定制化的體能補給建議，使他們享有和頂級運動明星一樣的專業(yè)支持，并真實體會到佳得樂「科學(xué)配比，迅速吸收」的功能特性。

GSSI不僅通過運動科學(xué)研究幫助中國運動員提高運動成績，更是不斷通過推廣運動科學(xué)知識來促進全民健康水平，推動足球運動在中國的發(fā)展。

眼下，佳得樂科學(xué)運動的理念正在新一代的中國青少年運動人群中不斷強化，對于中國運動員來說，想與世界更好的接軌，取得更好的成績，除了運動員自身的努力之外，也需要更多像佳得樂這樣的品牌作為支撐和保障助力。

佳得樂總經(jīng)理布雷特·奧布賴恩Brett O’Brien曾多次公開對于品牌發(fā)展的計劃，「我們不會局限于飲品，同Nike與安德瑪那樣的流行運動品牌競爭，才是佳得樂的終極目標(biāo)」。

簽約王霜，加碼足球領(lǐng)域、與體育的全面發(fā)展進一步深度綁定，正是佳得樂在中國市場基于產(chǎn)品，深耕品牌文化的最好體現(xiàn)。