美國(guó)波波多少錢一盒（回到臥室）

文/羅遙房?jī)r(jià)飛漲的時(shí)代，臥室可以小，但睡覺(jué)姿態(tài)不能將就。一場(chǎng)臥室拜物教的興起每個(gè)女孩都有一個(gè)睡美人的夢(mèng)：幻想有一天，能和《緋聞女孩》里那些紐約上東區(qū)的姑娘一樣，擁有舒適的大床、華麗的睡袍，每天都在絲質(zhì)面料的觸感和夢(mèng)幻的香味中入眠。（圖片說(shuō)明

文/羅遙

房?jī)r(jià)飛漲的時(shí)代，臥室可以小，但睡覺(jué)姿態(tài)不能將就。

一場(chǎng)臥室拜物教的興起

每個(gè)女孩都有一個(gè)睡美人的夢(mèng)：

幻想有一天，能和《緋聞女孩》里那些紐約上東區(qū)的姑娘一樣，擁有舒適的大床、華麗的睡袍，每天都在絲質(zhì)面料的觸感和夢(mèng)幻的香味中入眠。

（圖片說(shuō)明：美劇《緋聞女孩》里的富家女Blair睡覺(jué)必戴真絲眼罩）

誰(shuí)也沒(méi)料到，這部美劇熱播后的十年，這樣的生活已經(jīng)悄悄在中國(guó)的中產(chǎn)家庭上演：

我們開(kāi)始信奉人體工學(xué)，于是把多年的蕎麥枕和棕櫚床墊統(tǒng)統(tǒng)換成了價(jià)格不菲的天然乳膠和記憶棉材質(zhì)；我們需要睡前情調(diào)，于是曾經(jīng)在臥室占有一席之地的電視機(jī)和寫字臺(tái)，讓位給了香薰機(jī)和藍(lán)牙音箱……

在房?jī)r(jià)飛漲的時(shí)代，很多人可能沒(méi)法擁有美國(guó)富家女們的寬敞臥室，但對(duì)于睡覺(jué)，我們卻比以往任何時(shí)候都要較真，也更苛刻。

（圖片說(shuō)明：網(wǎng)友曬出的臥室一角，畫面中出現(xiàn)了香薰、助眠燈和掛壁式CD機(jī)等代表性助眠產(chǎn)品；圖片來(lái)源：好好住）

甚至在知乎、小紅書等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里，還出現(xiàn)了一批“拜物教主”，索性把臥室布置推崇到了“幸福感”這樣的生活哲學(xué)高度，并且還引發(fā)了不少人的共鳴。

（圖片來(lái)源：知乎）

與之對(duì)應(yīng)的是，睡眠消費(fèi)品市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)：

發(fā)生在隱秘臥室空間里的新興消費(fèi)需求，也引起了越來(lái)越多市場(chǎng)參與者的關(guān)注：

• 點(diǎn)個(gè)香薰、換個(gè)枕頭就能讓你幸福感爆棚？

• 為什么越來(lái)越多人愿意把睡覺(jué)變得既麻煩又耗錢？

• 這場(chǎng)正在臥室發(fā)生的消費(fèi)升級(jí)，背后到底什么變了？

對(duì)于這些問(wèn)題，我們?cè)?月29日在第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）舉辦的2018國(guó)民睡眠生活消費(fèi)大數(shù)據(jù)沙龍上分享了DT財(cái)經(jīng)·NEXT消費(fèi)觀察報(bào)告《回到臥室：臥室消費(fèi)升級(jí)中，消費(fèi)者究竟想獲得什么？》（關(guān)注DT財(cái)經(jīng)公眾號(hào)，后臺(tái)回復(fù)“臥室消費(fèi)”可獲取報(bào)告全文），詳細(xì)解析臥室里的真實(shí)消費(fèi)痛點(diǎn)。

在DT君的消費(fèi)升級(jí)品類研究系列“NEXT50”中，已經(jīng)給大家展示過(guò)輕奢枕頭、人體工學(xué)床墊、家用加濕器、無(wú)線音箱和高端電風(fēng)扇等當(dāng)前臥室消費(fèi)升級(jí)代表性品類的產(chǎn)品升級(jí)特點(diǎn)。

基于留存在各大電商平臺(tái)的海量用戶評(píng)論數(shù)據(jù)，我們從健康、專業(yè)、審美、效率、治愈這五個(gè)指標(biāo)，即“NEXT指數(shù)”，量化評(píng)估這些品類的消費(fèi)升級(jí)效用。

在NEXT指數(shù)的五大指標(biāo)中，即包括了用于評(píng)估上文消費(fèi)者談到的“幸福感”對(duì)應(yīng)的評(píng)估維度——治愈，主要指消費(fèi)者使用產(chǎn)品后的精神滿足感，包括對(duì)品牌的認(rèn)同、精神享受以及使用體驗(yàn)的友好程度等方面。

如下圖，這五類典型的臥室消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)品，整體在治愈方面得分最高，其次才是專業(yè)、健康和審美。而在治愈項(xiàng)上，人體工學(xué)床墊、無(wú)線音箱和高端電風(fēng)扇的表現(xiàn)最為突出——它們是否也是你享受睡眠時(shí)光的心頭好呢？

治愈并非是一種充滿玄學(xué)意味、不可捉摸的精神感受。更具體地說(shuō)，你入睡時(shí)的安心與放松，來(lái)自于你們通過(guò)觸覺(jué)、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和嗅覺(jué)獲得的沉浸式體驗(yàn)。

▍海歸到大眾：西式生活方式走向平民品質(zhì)追求

如火如荼的臥室拜物教中，受《緋聞女孩》啟蒙的一代功不可沒(méi)，如今已成長(zhǎng)為中國(guó)當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的主力。

一方面，她們生活在中國(guó)幾代人的財(cái)富積累之上，物質(zhì)基礎(chǔ)相對(duì)長(zhǎng)輩年輕時(shí)更為優(yōu)渥，另一方面舒適與開(kāi)放的成長(zhǎng)環(huán)境也讓她們更具有享樂(lè)精神，也更認(rèn)同西式生活方式。

過(guò)去，長(zhǎng)輩們雖然也會(huì)眼紅美國(guó)的上流生活，可是真當(dāng)外資品牌雄心勃勃地兜售一套昂貴的睡眠理念時(shí)，大家又興趣寥寥了，躺回從小睡習(xí)慣了的硬板床和蕎麥枕。

臥室的消費(fèi)升級(jí)之所以來(lái)得這么晚，一個(gè)重要的原因，就在于這套舶來(lái)的理念很難去撬動(dòng)絕大多數(shù)中國(guó)人根深蒂固的睡眠習(xí)慣。

洋氣的海歸們，最早成為這些家居品牌挑戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)的突破口。

2013年成立的北京芳品怡香商貿(mào)有限公司，主要為國(guó)外家居香氛品牌代理中國(guó)業(yè)務(wù)——如今在國(guó)內(nèi)火熱的美國(guó)香氛品牌Voluspa是它經(jīng)營(yíng)時(shí)間最久也最成功的一個(gè)。

公司合伙人王精偉告訴DT君，起初他們把家居香氛的目標(biāo)客群鎖定在東部沿海發(fā)達(dá)城市的年輕女性，主要考慮這群人消費(fèi)力不差，愛(ài)追求生活情調(diào)，另外重要的一點(diǎn)，就是她們往往有海外旅游和生活經(jīng)歷，對(duì)這類產(chǎn)品不陌生。

（圖片說(shuō)明：家居香氛產(chǎn)品的兩種主流類型——香氛蠟燭和無(wú)火香氛；圖片來(lái)源：Instagram）

消費(fèi)者的成長(zhǎng)只是市場(chǎng)被激發(fā)的前提，參與者們和市場(chǎng)“基礎(chǔ)設(shè)施”環(huán)境的變化都在共同助推這股潮流的蔓延。

一些舶來(lái)品的經(jīng)營(yíng)者和制造商們?cè)诿魈峁└m配中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品與服務(wù)。

在王精偉看來(lái)，家居香氛在國(guó)內(nèi)的門檻高，主要是因?yàn)檫@個(gè)品類在中國(guó)傳統(tǒng)家居市場(chǎng)是缺席的、非剛需的。公司主推外觀俏麗、價(jià)格適中的Voluspa，其實(shí)也是為了增加消費(fèi)者嘗鮮的概率、為其降低試錯(cuò)的成本。專注研發(fā)記憶棉床品的美國(guó)品牌泰普爾，為了迎合硬床愛(ài)好者，在中國(guó)等亞洲市場(chǎng)推出了獨(dú)立彈簧拼記憶棉的床墊。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，更有不少零售品牌、互聯(lián)網(wǎng)公司以及硬件廠商開(kāi)始跨界盯上了“睡覺(jué)”的生意。

過(guò)去兩三年來(lái)，第一個(gè)精選電商模式網(wǎng)易嚴(yán)選誕生，其最大特色在于同ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）合作推出了一批與大牌“撞臉”、定價(jià)卻要低得多的家居雜貨，像是無(wú)印良品畫風(fēng)的床上四件套、睡衣等等，后來(lái)才有了小米、阿里巴巴和京東陸續(xù)效法推出旗下的精選電商平臺(tái)——米家有品、淘寶心選和京造；時(shí)尚品牌ZARA、江南布衣、鮮花電商野獸派，也紛紛高調(diào)跨界時(shí)尚家居；專注睡眠的國(guó)內(nèi)智能硬件品牌Sleepace享睡，推出的Nox智能助眠燈，一時(shí)成為天貓?jiān)落N上千的爆款……

（圖片說(shuō)明：從左到右依次為嚴(yán)選收納盒、Sleepace Nox助眠燈和ZARA HOME床上四件套；圖片來(lái)源：品牌官網(wǎng)）

另外一方面，跨境海淘電商井噴式發(fā)展，泛濫的消費(fèi)資訊充斥微信、微博和小紅書等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。在大談消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，信息不對(duì)稱的局面進(jìn)一步瓦解了，西式生活方式也不再專屬于優(yōu)越的海歸精英，這場(chǎng)潮流背后的消費(fèi)客群，不斷擴(kuò)大和下沉。

DT君調(diào)取了助眠燈、香薰用品、真絲眼罩以及護(hù)頸助眠枕這四類代表性助眠用品在天貓和淘寶平臺(tái)的消費(fèi)數(shù)據(jù)，觀察它們?cè)?016-2017年的用戶畫像。可以看到，四類助眠產(chǎn)品的消費(fèi)者明顯集中在位于一二線城市的23-35歲女性用戶，她們收入體面，擁有不錯(cuò)的消費(fèi)能力。

再對(duì)比2016和2017年的數(shù)據(jù)，DT君捕捉到了兩點(diǎn)現(xiàn)象：

一是占據(jù)絕對(duì)消費(fèi)主力的一二線城市，占比這兩年基本維持在60%-70%水平，個(gè)別如真絲眼罩、香薰用品在低線級(jí)城市的份額增長(zhǎng)得更快；二是中端消費(fèi)力人群的比重明顯擴(kuò)增。

這或許意味著，海歸們引領(lǐng)的“臥室西化”，正在被越來(lái)越多消費(fèi)力中等的大眾看做是為提升生活品質(zhì)做出的改變。曾經(jīng)，這群人最關(guān)心的消費(fèi)升級(jí)主要圍繞吃喝健康，如今，他們開(kāi)始操心起睡眠質(zhì)量和起居生活中其他方方面面的細(xì)節(jié)。

一位來(lái)自法國(guó)的香氛品牌經(jīng)理告訴DT君，雖然他們消費(fèi)主力目前仍以北上廣深的年輕人為主，但已經(jīng)開(kāi)始看到這個(gè)客群逐漸向同樣對(duì)生活品質(zhì)有追求的二三線地區(qū)擴(kuò)散。

而宜家零售中國(guó)銷售副總監(jiān)曾虹告訴DT君，宜家在中國(guó)的二十年，消費(fèi)人群也是從明星、白領(lǐng)精英逐漸擴(kuò)大到今天的普羅大眾。

這個(gè)被認(rèn)為是培養(yǎng)了一代中國(guó)人家居品位的瑞典品牌，十年前曾打出過(guò)“舒適睡眠”的口號(hào)，鼓勵(lì)消費(fèi)者選擇適合自己的床品寢具。但那時(shí)，這個(gè)理念在國(guó)內(nèi)鮮有人問(wèn)津。

十年過(guò)去，“舒適睡眠”早已成為健康消費(fèi)升級(jí)下的大眾共識(shí)，再不需要品牌一直向消費(fèi)者嘮叨和教育。

中式消費(fèi)觀的變遷：“不示人”的升級(jí)更幸福

大致厘清這場(chǎng)臥室消費(fèi)升級(jí)的脈絡(luò)后，DT君接下來(lái)想和大家探討下文章開(kāi)篇的問(wèn)題——臥室消費(fèi)與幸福感。

這種精神上的愉悅感受，首先得益于家居品類天然的強(qiáng)體驗(yàn)屬性。想想你選家具時(shí)，哪次不是會(huì)跑到紅星美凱龍、宜家這樣的商場(chǎng)，先去觸摸實(shí)物質(zhì)感、感受下樣板間營(yíng)造出來(lái)的氛圍呢？

在報(bào)告中，DT君基于商品兩萬(wàn)多條的用戶評(píng)論，在剔除如“好評(píng)”“滿意”等用戶態(tài)度類詞語(yǔ)后，得到了以下提及頻率最高的30個(gè)關(guān)鍵詞。

可以看到，除了質(zhì)量、價(jià)格、品牌等商品的價(jià)值屬性外，舒服、聲音、味道和外觀等被高頻提及的詞匯，指向的正是消費(fèi)者觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)和視覺(jué)的感官體驗(yàn)。

宜家《2017年家居生活報(bào)告》通過(guò)調(diào)研的方式也發(fā)現(xiàn)了個(gè)人感官體驗(yàn)與家居物品之間的強(qiáng)相關(guān)性。這份報(bào)告在訪問(wèn)了紐約、倫敦、上海等12座城市的1.2萬(wàn)名消費(fèi)者后，得出這樣一個(gè)結(jié)論：

空間不僅是一種物理結(jié)構(gòu)，也是一種感官體驗(yàn)。我們的感覺(jué)是我們感受周圍環(huán)境的重要基礎(chǔ)，是超越物理之外的第四種維度。

這些商品的屬性與生俱來(lái)，為何這場(chǎng)臥室拜物教現(xiàn)在才興起？

這就涉及到一個(gè)更根本的問(wèn)題：中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)正處于怎樣的一個(gè)階段。我們不妨參考下美國(guó)和日本的消費(fèi)升級(jí)進(jìn)程。

美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》專欄作家大衛(wèi)·布魯克斯（David Brooks）在《天堂里的波波族》（Bobos in Paradise）一書中，描繪過(guò)1990年代一群出身于中產(chǎn)家庭、受過(guò)精英教育的美國(guó)年輕人“波波族”（Bobos）。

Bobos是Bourgeois Bohemians的縮寫，直譯過(guò)來(lái)即“中產(chǎn)式波西米亞人”。這群波波族身處信息時(shí)代，當(dāng)時(shí)的美國(guó)財(cái)富快速積累，社會(huì)創(chuàng)作氛圍濃郁。波波族既有中產(chǎn)那層講究物質(zhì)生活的精致享樂(lè)，同時(shí)又帶有波西米亞那樣生活自我浪漫的風(fēng)格。

有意思的是，在消費(fèi)行為方面，波波族追求專業(yè)的品質(zhì)和細(xì)節(jié)的完美，可以為生活必需品不吝重金，卻拒絕大牌堆砌，不會(huì)為炫耀去購(gòu)買在他們看來(lái)無(wú)用的奢侈品。

日本則有著另一番景象。

根據(jù)三浦展的《第4消費(fèi)時(shí)代》，經(jīng)歷過(guò)雷曼危機(jī)和兩次大地震，日本經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期不振，加上人口減少，日本的消費(fèi)市場(chǎng)明顯縮小。

21世紀(jì)初，日本邁入第四消費(fèi)時(shí)代，最大的變化是人們的消費(fèi)行為樸素了，不再需要logo加持。這一時(shí)期的典型消費(fèi)現(xiàn)象，是剔除了品牌標(biāo)識(shí)、追求極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)的無(wú)印良品的走紅。

（圖片說(shuō)明：無(wú)印良品在日本推出的樣板房MUJI HOUSE；圖片來(lái)源官網(wǎng)）

而眼下的中國(guó)，或許能讓你感受到一點(diǎn)美國(guó)和日本昔日的影子。

我們開(kāi)始在意像臥室這樣的私密空間里使用好東西。

這個(gè)好東西可以只是一個(gè)枕頭、一款擺放在床頭的香薰——它不一定是國(guó)際大牌，也不一定給我一個(gè)發(fā)朋友圈炫耀的理由，只是為了讓自己感到舒適和愉悅。

按照王精偉的觀察，中國(guó)消費(fèi)者一開(kāi)始把家居香氛當(dāng)做生意上和朋友間的禮物，但到2016年左右，購(gòu)買家居香氛自用的消費(fèi)者比重已經(jīng)超過(guò)出于送禮需要的人群。而臥室給予我們的幸福感和治愈感，也更多來(lái)自于這種用了好東西的心理自足。

對(duì)于這類在過(guò)去中國(guó)人傳統(tǒng)理念中缺席、如今在品質(zhì)生活中已經(jīng)成為“必要工具的物品”，宜家《2017年家居生活報(bào)告》給出了這樣的形容：

我們買東西是為了做事時(shí)比我們買東西是為了擁有它們時(shí)更開(kāi)心……我們正在從看重物品本身的價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曀鼈兡軒Ыo我們的體驗(yàn)，桌子不僅僅是漂亮或?qū)嵱玫奈锲罚彩窃诩依锱e行社交聚會(huì)的必要工具……我們的物品似乎在更深層次上與我們的個(gè)人需求以及我們夢(mèng)想過(guò)怎樣的家居生活建立聯(lián)系方式。

從他有我有的跟風(fēng)消費(fèi)，到追求他有我無(wú)的個(gè)性消費(fèi)，這些消費(fèi)心態(tài)可以歸結(jié)為是攀比，是為擁有那一刻的消費(fèi)欲的滿足。

但中國(guó)消費(fèi)升級(jí)至今，中國(guó)人對(duì)生活方式、生活品質(zhì)開(kāi)始有了更深刻的理解，峰瑞資本副總裁黃海把這個(gè)現(xiàn)象總結(jié)為是“消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)越來(lái)越豐富和成熟”，“對(duì)于這種完全沒(méi)有其他人能看見(jiàn)的商品的消費(fèi)追求越來(lái)越高，這是近兩三年才有的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。”

所以，別再嘲笑身邊的朋友連睡覺(jué)都越來(lái)越作，他們只是在時(shí)代的潮流中比你走得更快一步……

本文部分內(nèi)容摘自DT財(cái)經(jīng)·NEXT消費(fèi)觀察報(bào)告《回到臥室：臥室消費(fèi)升級(jí)中，消費(fèi)者究竟想獲得什么？》，關(guān)注DT財(cái)經(jīng)公眾號(hào)（ID：DTcaijing），后臺(tái)回復(fù)關(guān)鍵詞“臥室消費(fèi)”可獲取全文。

圖 | 鄒磊

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