科技改變生活 · 科技引領未來
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文|AI財經(jīng)社楊俏編輯|楊潔顏值經(jīng)濟盛行之下，“禿”如其來的植發(fā)生意也開始熱了起來。日前，雍禾醫(yī)療向港交所提交了上市申請，如若其成功上市，資本市場即將迎來“植發(fā)第一股”。超過70%的毛利率，讓植發(fā)也成為一門“暴利”生意；但在其背后，卻是營銷
文 | AI財經(jīng)社 楊俏
編輯 | 楊潔
顏值經(jīng)濟盛行之下，“禿”如其來的植發(fā)生意也開始熱了起來。
日前，雍禾醫(yī)療向港交所提交了上市申請，如若其成功上市，資本市場即將迎來“植發(fā)第一股”。超過70%的毛利率，讓植發(fā)也成為一門“暴利”生意；但在其背后，卻是營銷支出掏空了幾乎一半的營收。
植發(fā)并非廣大消費者的剛需，也大多是“一錘子買賣”，復購率低，需要靠大量的營銷和廣告投入宣傳獲客。而在看起來火熱的植發(fā)市場背后，也潛藏著種種套路。植發(fā)生意背后的水，到底有多深？
被資本關注的“頭”等大事
植發(fā)生意，“禿”如其來。
現(xiàn)在的年輕人，還沒完全從“脫單”的泥潭中掙脫出來，就發(fā)現(xiàn)外界關于“脫發(fā)”相關的宣傳已經(jīng)鋪天蓋地了。本來就苦于“996”的90后年輕人，尤其是年輕程序員們也不得不關注起自己的頭發(fā)來，并且被“發(fā)際線退后1厘米、顏值下降50分”的話術所困。
脫發(fā)人群數(shù)量并不算少。根據(jù)國家衛(wèi)健委的調(diào)查顯示，2020年，中國脫發(fā)的人群超過了2.5億人，其中，脫發(fā)的男性有1.63億人，脫發(fā)的女性有8860萬人。也就是說，14億人口當中，每10個人就有近2個人是脫發(fā)。
但植發(fā)成為被熱議的生意，還是近幾年的事。從事過相關業(yè)務的超澤告訴AI財經(jīng)社，2016年時市場上的植發(fā)機構也就十幾家，包括雍禾醫(yī)療、養(yǎng)生植發(fā)、大麥植發(fā)等機構，“那時候市場還很小”。
根據(jù)公開資料，雍禾醫(yī)療在1999年就已經(jīng)成立，以毛發(fā)自體移植手術為主營業(yè)務。在2017年9月，雍禾醫(yī)療獲得中信產(chǎn)業(yè)基金的3億元投資，也是植發(fā)領域首次獲得風投的案例。此后，過往沉默了近20年的植發(fā)行業(yè)，熱度也開始提升。2018年，另一家機構碧蓮盛獲得了華蓋資本的5億元投資。
借著消費升級和顏值經(jīng)濟的東風，脫發(fā)問題逐漸不再只是上一代中老年人群的“剛需”，而是成為了年輕人出于“形象管理”目的所關注的話題。
植發(fā)機構們也開始在市場上不斷地加強宣傳，“脫發(fā)焦慮”隨之蔓延。但對大多數(shù)人而言，比脫發(fā)還令人“頭禿”的，是植發(fā)昂貴的價格。
超澤自己在植發(fā)這件事上，到目前為止也花費了近5萬元。他患有遺傳性脫發(fā)，才20歲出頭，他就感覺到自己額角的頭發(fā)已經(jīng)開始脫落了。2015年時，他在央視上看到了一家植發(fā)機構的廣告，“能上央視的廣告我覺得肯定比其他機構靠譜”，為此超澤選擇了去該機構植發(fā)。植發(fā)共分兩次，他先在兩個額角植了2200單位的頭發(fā)，花費了1.7萬元；之后，他又做了頭頂加密和發(fā)際線下移，種植了3000單位的頭發(fā)，花費了近3萬元。
一般植發(fā)是按照毛囊單位收費的，一個毛囊單位里有1-4根頭發(fā)。90后女孩安琪認為自己的額頭天生較高、發(fā)際線靠后，因此她決定嘗試一下現(xiàn)在宣傳比較多的植發(fā)。她在某植發(fā)機構種植了600多單位頭發(fā)，就花費了2萬多元。
高昂的植發(fā)費用，不斷增長的脫發(fā)人群，讓“頭”頂生意也開始被資本所看好。弗若斯特沙利文報告指出，2020年國內(nèi)植發(fā)醫(yī)療服務市場達134億元，并預測未來將以18.9%的速度增長，2030年市場容量可達756億元。國內(nèi)大大小小的植發(fā)機構也在不斷增加，根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國目前共有近2.8萬家植發(fā)養(yǎng)發(fā)相關企業(yè)，其中個體工商戶占比為84%。
而植發(fā)生意為何能夠如此之“貴”？或許從雍禾醫(yī)療的招股書中，可以發(fā)現(xiàn)一些端倪。
錢都燒在了“打廣告”上
根據(jù)招股書，從2018年到2020年，雍禾醫(yī)療的患者人數(shù)逐年增長，分別達到3.5萬人、4.3萬人和5.1萬人；每一位患者的平均開支則分別達到了2.6萬元、2.78萬元和2.79萬元。動輒兩三萬元的費用，也讓植發(fā)被不少人吐槽“太貴”。
與之相對應，雍禾醫(yī)療從2018年至2020年的營收，分別為9.34億、12.2億和16.4億元，相對應的凈利潤為0.54億、0.36億和1.63億元。同期的毛利率分別為75.2%、72.6%、74.6%，但相比之下，凈利率則分別僅為5.78%、2.95%、9.94%。
超過70%的毛利率，讓植發(fā)也成為一門“暴利”生意。但雍禾醫(yī)療的毛利率和凈利率之間存在差異，則是由于高昂的市場營銷費用。
雍禾醫(yī)療在招股書中也表示，除了人力成本和店鋪租金之外，其成本主要是花費在了獲客營銷上。
在2018年，雍禾醫(yī)療的銷售及營銷開支為4.64億元，在2020年時已經(jīng)增長至7.8億元。從2018年-2020年，雍禾醫(yī)療的銷售費用在總營收中的占比基本維持在50%左右，這也意味著，其收入的近二分之一都花在了這方面。
雍禾醫(yī)療的招股書顯示，近三年以來，其前五大供應商都是廣告和推廣相關的平臺。
而雍禾醫(yī)療在同期三年內(nèi)的研發(fā)費用支出，僅為780萬元、890萬元及1180萬元。
其他植發(fā)機構的情況也基本類似。一位相關人士對AI財經(jīng)社透露，在2017年的時候，另一家植發(fā)機構碧蓮盛一年的廣告投放費用就達到了8000萬元左右，“成本都花費在了廣告上，此外就是醫(yī)生成本。”
值得一提的是，醫(yī)美概念相關的大多數(shù)企業(yè)，諸如愛美客、貝泰妮等，也基本是高毛利率，但是重營銷、輕研發(fā)，通過鋪天蓋地的廣告營銷獲取用戶。
此外，植發(fā)手術屬于勞動密集型，屬于手工活，工藝比較復雜。超澤表示，一臺手術需要1名醫(yī)生和4-5名醫(yī)護人員，時間至少需要花費7-8個小時。某醫(yī)療機構人員也對此表示認同，他表示，一個手術團隊需要6-8名醫(yī)護人員，手術醫(yī)生則最少需要5-8年以上的臨床經(jīng)驗，醫(yī)護人員則需要3-5年以上的經(jīng)驗。
目前，雍禾醫(yī)療的市占率為11%，但也只擁有229名醫(yī)生和920名護士。按照手術時間計算，一名醫(yī)生每天也就最多做兩臺手術。
醫(yī)生供給能力不足，也在嚴重限制著植發(fā)機構的擴張。而這也意味著，在短期內(nèi)，植發(fā)行業(yè)也沒有更好的辦法來壓縮成本。
“脫發(fā)”，也并不意味著一定需要植發(fā)。
相對而言，植發(fā)并不是人們的剛需。植發(fā)業(yè)在獲得資本青睞前，原本就屬于一門小眾生意。而當“顏值經(jīng)濟”和脫發(fā)焦慮催生了年輕人們的消費傾向時，植發(fā)的昂貴費用，也讓不少消費者望而卻步。更何況，植發(fā)的復購率也較低，往往是屬于“一錘子買賣”。因此，植發(fā)機構需要不斷通過營銷手段獲取新用戶，以維持收入。同時，隨著近年來大量的植發(fā)機構涌入，市場競爭加劇，為了搶占市場，植發(fā)機構們也不得不花費更高的營銷費用。
因此，盡管有著高毛利率和客單價，但植發(fā)生意的凈利率不足的問題仍將繼續(xù)，這也很難說是一門真正的“好生意”。
而真正為植發(fā)行業(yè)的發(fā)展帶來阻礙的，還有在“熱鬧”表象下，野蠻生長的亂象。
熱鬧表面下的行業(yè)亂象
植發(fā)的價格一直都很貴。超澤回憶說，從他在2012年開始接觸植發(fā)行業(yè)的時候，價格差不多就是現(xiàn)在這樣，而且在價格體系不完善的情況下，大多數(shù)植發(fā)機構的底價都相差無幾。超澤說，據(jù)他了解，如果是微針技術的話，大多植發(fā)機構的底價都是7-8元每單位；如果是進口微針技術則價格翻倍，底價在15-20元每單位。“一般市面上的價格，國內(nèi)微針每單位至少在10元左右，進口微針每單位至少在30元左右。”他說。
無論大小機構，收費都貴，但定價的標準卻并不清晰。一位用戶透露，有的醫(yī)生也會“看人給價”，比如確實接受不了高價格的用戶，醫(yī)生會按照每單位7元的價格售賣。“一談價格，醫(yī)生立馬給到了我七折的價格；此外有時候還有周一打八折、周日打九折的活動，吸引用戶來做植發(fā)項目。”
而在植發(fā)過程當中，一位相關人士透露，在頭發(fā)種植區(qū)域的密度和單位上，有時機構也會“偷懶”。也就是說，植發(fā)區(qū)域最終敲定的是如果是3000單位，實際種植的則是2500單位，“反正少了你也看不出來”。
而在不同的機構之間，技術壁壘也并不明顯。某植發(fā)機構的工作人員向AI財經(jīng)社表示，其使用的是微針和AHT藝術種植，AHT藝術種植技術在確保毛囊種植成功的同時，不損傷原有頭發(fā)毛囊，密度也比微針更高。
另一位植發(fā)機構的工作人員則表示，微針技術是他們的專利技術，可以直接用微針進行毛發(fā)種植，把毛囊裝置在微針器械中，通過器械刺破皮膚，用器械的管壁來保護著毛囊輸送到皮下。此外，還有FUE精細無痕技術，屬于進口，適用于發(fā)際線光裸區(qū)域的種植。
盡管各大機構的工作人員形容自家技術五花八門，但在超澤看來，國內(nèi)目前植發(fā)技術主要還是微針，不同機構間的差別主要就在于微針的針孔不一樣，有的針孔內(nèi)壁是0.5-0.6毫米，有的是0.7-0.8毫米，但在基本技術上基本相差無幾。
沒有技術壁壘、純靠營銷推動的植發(fā)生意們，只能將力氣花在了宣傳上。一家機構告訴AI財經(jīng)社，其植發(fā)技術甚至可以達到重塑面部輪廓的效果。
但有多位消費者對AI財經(jīng)社表示，他們所做的植發(fā)手術“不靠譜”，失敗幾率不小。超澤表示，植發(fā)的成活率改善好的情況下，可以恢復到原生發(fā)的50%-70%密度，效果不好只能恢復到40%的密度，頭發(fā)看起來還是很稀疏。
花費12萬元植發(fā)的王詠，種植了4000多個單位頭發(fā)，但他表示，其后期再生頭發(fā)和原生頭發(fā)卻一起開始脫落了。“我選的還是價格偏貴的、他們告訴我是最好的技術，我以為會長出來，沒想到都掉完了。”
王詠說，她和機構也在手術前簽訂了關于植發(fā)存活率的合同。最后盡管植發(fā)效果不理想，但機構解釋稱，“這是我自身的問題，不是技術問題。我并沒有得到保障。”
雍禾醫(yī)療也因不規(guī)范宣傳多次被罰。招股書顯示，2018年，雍禾醫(yī)療有七宗不合規(guī)事項被處罰。其中北京雍禾美度門診部有限公司被罰款176.7萬。天眼查APP顯示，2020年，北京雍禾植發(fā)技術研究院也因廣告宣傳被罰款1萬元。此外，雍禾醫(yī)療還存在著多項醫(yī)療服務合同糾紛。
對用戶來說，植發(fā)往往是“一錘子買賣”，不同的植發(fā)機構為了獲客，也費盡心機。
90后互聯(lián)網(wǎng)工作者小楊告訴AI財經(jīng)社，他因為自己天生發(fā)際線較高，在不同的社交平臺上咨詢了有植發(fā)經(jīng)驗的網(wǎng)友，并將聯(lián)系方式留給了一位網(wǎng)友。沒想到，他開始不斷接到各種植發(fā)機構，以及自稱植發(fā)行業(yè)測評博主的電話，其中一名自稱為某機構的工作人員表示，“你的信息被中介推送給了我們”。
這仍是一個缺乏監(jiān)管和統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范、魚龍混雜的市場。
與此同時，植發(fā)市場還仍然處于教育階段。雍禾醫(yī)療在沖刺上市的同時，靠廣告營銷拉動營收的方式，又能為它帶來持續(xù)多久的推動力？
（注：應受訪者要求，超澤、王詠、安琪、小楊均為化名）
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丁同