行業整合完成之后，OTA們能否踏上新的旅途？

2019年5月23日，馬蜂窩旅游網宣布了新一輪融資消息，由騰訊領投，美國泛大西洋資本集團(General Atlantic)、啟明資本、元鈦長青基金、聯創旗下NM Strategic Focus Fund、eGarden ventures跟投，融資金額2.5億美元。隨著騰訊的入股，馬蜂窩必將會在用戶流量導入方面獲得更多的支持和便利，重新改變當下旅游市場的格局。

從人人趨之若鶩的風口到避之不及的泥沼，騰訊用再一次加碼在線旅游行業的行動表達了它對這一行業的持續看好。但事實上，在線旅游行業面臨的諸多問題仍然沒能得到解決，比如缺乏有效的商業模式、同質化競爭、運營成本高等問題。

四國戰的背后，是BAT巨頭之間的三國殺

近些年OTA旅游行業的不斷整合，在線旅游平臺已經形成了攜程去哪兒、美團、飛豬、同程藝龍為主的四大頭部平臺。而這四大平臺背后，百度是攜程最大的股東，持股約為19%。飛豬則是阿里巴巴生態圈內的重要一環；同程藝龍與美團更不必說，早已經是騰訊的鐵桿盟友。

作為最近上市的一家OTA公司，目前同程藝龍已經走上了一條完全不同的路，依靠微信生態，迅速成長為“小程序第一股”。同程藝龍能夠頭上頂著“小程序”第一股的光環實現上市，很大程度上依賴于騰訊為其所提供的流量入口。如今馬蜂窩與同程藝龍在騰訊的“撮合”下，雙方持續在微信生態系統內布局，以求實現騰訊精心布局的“決策—交易—分享”的旅游閉環當中。

而美團從低價酒店突破，借助其較強的團購優勢，形成目的地的“吃喝玩樂”場景，恰好填補了攜程的空白。可以說，美團旅行對于公司本身的業務形成了良好的補充。

行業老大攜程由于入局早、知名度高，早就通過不斷買買買的方式迅速打掃完戰場后，便憑借自身的壟斷地位開始收割用戶，開始更加關注收入、利潤與市值，從而陷入了捆綁銷售、高價退改簽、大數據殺熟等一系列丑聞當中。所以，對于如今的攜程來說，可以說是陷入了兩難的境地。要想提升用戶體驗，那么必然要犧牲盈利。如果重心往用戶身上偏移，那么其營收自然會受挫，資本市場表現便會難看。

阿里的飛豬則一直以來主打小包團、碎片游等年輕人喜歡的出境游，希望能在機票和酒店之外，在旅游產品的定位上走出一條差異化路線。個性化就意味著難以復制、購買量少，從而導致客單價比較依高，之前OTA行業的經驗也變得相對貶值。對于阿里巴巴而言，他們需要克服的困難遠比美團要大，因為美團就是從生活方式起家的。

所以，即便飛豬有阿里流量的支持，并利用其大數據與信用體系有所嘗試，但依然沒有較大的突破。一種行業普遍的觀點是，雖然占飛豬據了手淘的一個入口，但帶來的流量與訂單轉化情況并不理想。原因還是在于阿里巴巴的場景是購物，而不是像美團那樣以生活方式起家，所以美團切入旅行就比阿里更能讓用戶感到自然。

盡管現在OTA行業競爭仍然十分激烈，意圖盡快提高市場占有率，但實質上仍然是BAT巨頭之間的明爭暗斗。從表面上看是各家產品之間的較量，但其背后已然變成了BAT巨頭們資源稟賦的比拼。

從商業模式到產品特色，OTA行業沒有護城河

盡管在線旅游行業的創業者一直以來都是前仆后繼，但實際，從2016年開始，就已經有越來越多的在線旅游創業公司因為熬不過資本寒冬而紛紛倒閉或轉型，究其原因，主要還是在于在線旅游行業的盈利困境。

大多數在線旅游平臺首先缺少的是一個健康清晰可持續的商業模式。目前，很多在線平臺都拿低價營銷的模式來吸引客戶。就拿攜程來說，眾信5000塊的旅游產品到了攜程上卻僅僅出售4200元，而且平臺上是蔓延全年的打折季。

據了解，大部分在線旅游平臺的盈利模式是靠差價來獲取收益，然而低價之下，平臺的利潤空間就難以保證，只能走飽受市場詬病的捆綁銷售以及大數據殺熟等途徑來獲取盈利。

說白了，OTA行業，在線旅游公司就是中介，主要的產品來源于上游供應商，比如航司、酒店和線路定制供應商、景區，只有很小一部分具有定價權的產品或者說是旅游線路掌握在自己手里，大部分產品可以說是受制于人，這就導致了行業盈利空間極低。

比如旅游10%~20%的毛利、酒店5%~15%、門票不過5%~10%，機票更是坑爹，現在基本0毛利。所以，在線旅游行業既想要以低價吸引用戶，又想要從中賺個差價，這其中利潤空間簡直不敢想象。

在這樣的情況下，本來就不高的行業毛利潤，扣掉人工技術與成本，留給平臺的利潤可以說是所剩無幾，這也是在線旅游行業為何要么名聲不好、要么盈利難的原因所在。利用低價的模式的確可以在短時間內吸引大量嘗鮮者，提高銷售量，擴大GMV。但低價毫無疑問意味著低旅行體驗，無法調動平臺服務的積極性，也難以培養用戶的忠實性。

其次，旅游行業的痛點在于行業資源互通、資產和供應鏈復雜，而且旅游客單價高、頻次低。這樣的特點就造成了平臺獲客成本不斷飆升。比如在當下的旅游市場中，競爭就已經處于十分激烈的狀態，很多在線旅游平臺為了提高知名度，紛紛在廣告營銷上下狠手，加大了廣告資金的投入。

比如頭部平臺攜程在2018年不僅邀請當紅女星做代言，更是在一系列綜藝廣告和熱播劇等熱門綜藝劇中植入廣告。據其2018年的財報顯示，其銷售費用占到了當年營收的40%左右。因此大量的廣告投入、低價促銷和補貼，使得這些在線旅游平臺不得不依靠持續融資來續命。

而之所以出現競爭激烈，導致營銷成本高的原因則是各個平臺之間提供的服務嚴重同質化。同樣是去泰國曼谷芭提雅，你也是7日五晚，我也是7日五晚，所下榻的酒店，設計的線路也幾乎一模一樣，對于用戶來說，選擇哪一個唯一關心的也許就是價格了。

當如今的年輕消費者也早已不再喜歡千篇一律的跟團游，他們更加希望的那些特色化、能夠顯示出自己獨特逼格的個性化旅游產品之時，OTA行業如果仍然簡單地把過去旅行社的搬到網上，那么價格戰所面臨的對手不僅僅是其他OTA平臺了。

此外，有不少在線旅游平臺都加大了對線下門店的扶持力度，而隨著地租、人力成本的不斷上升，線下門店的利潤空間也越來越小。據眾信旅游的年報顯示，其營業成本與營業收入的增長幾乎持平，并且銷售費用的增速遠高于營業收入的增長速度。

所以，就目前而言，大多數在線看旅游平臺仍然沒有明顯的商業壁壘。簡而言之，就是競爭起來大家只能通過價格戰的方式應對。因此，重營銷、拼速度搶占用戶才成了過去一段時間OTA行業的主旋律。

發力線下能否帶來新的增長？

首先，不妨渠道下沉。旅游是一種高檔消費，其消費主力按道理說應當是一線城市的高收入人群，但實際上，一線城市的大部分中產都身負一系列債務，賺的越多，需要還的錢也就越多，生活并不輕松。

更為重要的是，絕大部分所謂的新中產階級都非常的忙，即使賺了錢也沒時間去旅游。但大多數小鎮青年，卻根本不需要為高昂的房貸與物價犯愁，他們反而擁有了與一線城市白領差不多的可自由支配的資金，更為關鍵的是，他們大量擁有大量的閑暇時間。

在這樣的情況下，小鎮青年成為了那些海淘、出境游市場持續增長的絕對主力。據阿里巴巴旗下旅行平臺飛豬發布的《2018年度旅行報告顯示》，隨著消費升級的深化和下沉，三四線居民在旅行消費的潛力徹底得到激發，三四線城市的用戶同比增長超過30%，其中三四城市出境游增速高于一二線出境游增速15%，小鎮青年也開始習慣“全球旅行”。

因此，在這樣的情況下，三四線城市中的小鎮青年反而成了旅游市場中絕對的主力。得小鎮青年得天下”這一中國商業領域的經典理論仍然在變為現實。所以，即使是布局線下，也不妨考慮那些在線旅游行業滲透率較低的三四線城市，如此或許能夠給企業帶來較大的驚喜。

其次，隨著流量紅利的逐漸消失，線下早已經成為了各大互聯網巨頭的兵家必爭之地。OTA行業的玩家不妨利用互聯網自帶的技術與營銷思維，發力線下，將智能、數據、標簽等與線下結合，從而改變或者賦能傳統的線下旅游店。而且，利用互聯網為傳統業務賦能可以說是再合適不過的事情。

這樣做的原因是一方面線上獲客已經不再是一種性價比高的方式。曾有旅游行業門店工作人員透露，實體門店獲得一名下單客人的成本大約在600-700元之間，因此線上流量已經達到了非常貴的狀態。

通過線下門店與線上相結合，這些在線旅游公司不僅能夠為客戶提供更加多樣化的服務，更加能夠滲透到一些線上難以滲透到的人群，比如一些不習慣使用互聯網的中老年人群。

攜程曾經的一份調查顯示：來門店咨詢的客戶大部分都不是以前線上的客人，其線下門店和線上用戶的重疊度非常之低，幾乎只有10%。

更為重要的是，OTA公司開展線下店，能夠在產品端吊打傳統旅行社門店。一般來說，傳統的線下旅行社的上游供應商一般都很有限，而且大多都以跟團游為主。而OTA行業則在產品端有著豐富的庫存，不僅有線下店所涉及的跟團游，還有非常多的服務于年輕人的、更加注重體驗的自由行和小包團等產品。

在這一方面，OTA涉足線下，可以說是吊打傳統旅行社，更能夠滿足當下人群的多樣化、個性化的需求。

放下殺熟屠刀，轉身“逆向拍賣”

“大數據殺熟”是在線旅游行業一直以來廣為人所詬病的問題。簡而言之，就是商家利用大數據來分析你所在的用戶群體、消費偏好和消費意愿強烈程度，判斷出你的消費能力，進而對高消費意愿強的用戶展示更高的價格，賺取更多的利益。

比如：老用戶比新用戶價格高；蘋果用戶比安卓用戶價格高；對比價格時，第二次查看的價格比第一次價格高。

對于以攜程為代表的大數據殺熟、捆綁銷售等之前的一系列負面做法，在互聯網江湖（ID：VIPIT1）看來，仍然有著很大的改進空間。

對此，不妨效仿全球第一OTA巨頭Booking Holdings在產品定價上獨樹一幟的做法——逆向拍賣——“Name your price”。

該模式是這樣的：對價格敏感的用戶報出目標城市、入住時間段、酒店星級、愿意支付的價格。比如“11月、三亞、2天、四星酒店、每晚500元”。在一定時間內（24小時或48小時），如果有酒店接受這個報價Priceline就可確認訂單。如果用戶反悔可以委托平臺進行二次拍賣，但要支付手續費，且不保證拍賣成功。這就是所謂的“逆向拍賣”或“C2B買方定價”。

Priceline在這個過程中不僅僅是個價格撮合者，當酒店或航空公司基于收益管理的原則提供超級低價時，Priceline會再加上幾美金作為拍賣底價和顧客的出價進行博弈，這個或多或少的差價，正是Priceline的利潤。而對于酒店而言，由于是在完全不透明渠道中開展“限時特賣”，對公開渠道的價格體系直至產品價值、品牌形象都沒有任何負面影響，而邊際收益卻得以大幅提升，他們會很樂意在淡季或產品銷售的“Last Minute”時通過Priceline平臺悄悄拋售產品。

其實，該模式在國內也成風靡一陣子，比如去哪兒網曾經推出的穿山甲”計劃，該模式顛覆傳統機票銷售模式。不過很快，航空公司開始反擊，連整個OTA行業都跟著倒霉，雖然機票業務受損，但是酒店預訂上也可以按此模式。從長遠來看，隨著一些條件的逐步成熟，在中國市場Priceline模式或者根據中國市場具體情況進行更改之后的類似模式，有望獲得比較好的發展。

當然，“Name your price”只是提供了一種思路，OTA行業應該擺脫最低級的大數據殺熟套路，而是轉型尋找一種多方收益的定價策略，商業模式。不論是攜程還是飛豬，美團，流量資源雄厚，找到一條共贏的盈利渠道對行業來講將起到很大的促進作用。

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