科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
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編輯導(dǎo)語：近日，張同學(xué)首次直播一事吸引了眾多關(guān)注，與此同時(shí)，張同學(xué)拒絕了MCN機(jī)構(gòu)的高價(jià)簽約費(fèi)一事也引發(fā)了大量討論。而在這系列事件背后，值得注意的是，農(nóng)人網(wǎng)紅的商業(yè)化變現(xiàn)之路，該怎么走？本文作者就近來張同學(xué)的相關(guān)事件做了解讀，一起來看一下。
編輯導(dǎo)語：近日，張同學(xué)首次直播一事吸引了眾多關(guān)注，與此同時(shí)，張同學(xué)拒絕了MCN機(jī)構(gòu)的高價(jià)簽約費(fèi)一事也引發(fā)了大量討論。而在這系列事件背后，值得注意的是，農(nóng)人網(wǎng)紅的商業(yè)化變現(xiàn)之路，該怎么走？本文作者就近來張同學(xué)的相關(guān)事件做了解讀，一起來看一下。
“1000萬放在你眼前的時(shí)候，你眼睛也紅?！?/p>
張同學(xué)的首次直播，開播僅3分鐘，就有10萬人涌入直播間。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，最高峰時(shí)有26.6萬人同時(shí)觀看。這場直播下來，張同學(xué)漲粉5.57萬人，時(shí)至今日，抖音博主“張同學(xué)”已擁有1888萬粉絲。
天下攘攘，皆為利往，張同學(xué)大火后，源源不斷的人找上門來，除了媒體，更多的是想與之合作的商人。
目前，他“為了生活接了些廣告”，與網(wǎng)商銀行、OPPO、銀聯(lián)三個(gè)品牌展開了合作，單個(gè)廣告報(bào)價(jià)30萬元。但卻拒絕了MCN機(jī)構(gòu)開出的2000萬簽約費(fèi)。
在這場直播中，張同學(xué)對簽約與帶貨的問題進(jìn)行了回應(yīng)，他說，“我本身就是從農(nóng)村出來的，沒什么錢，但我知道這個(gè)錢應(yīng)該怎么去拿。”
中學(xué)退學(xué)后，張凱（張同學(xué)本名）開貨車開了3年；2012年他去了遼寧開了家修車廠，2014修車廠倒閉時(shí)，張凱欠下30萬外債；無奈之下他回到老家做起養(yǎng)雞生意，但因?yàn)椴欢B(yǎng)殖技術(shù)再一次失??；那之后張凱再次外出，去到一家小廠子里做文職，領(lǐng)著每月6000元的薪水。
反復(fù)“創(chuàng)業(yè)”，反復(fù)失敗，此次抖音賬號的成功也存在一定程度上的偶然，而擁有如此經(jīng)歷的張同學(xué)在面對2000萬的天價(jià)時(shí)，定力之強(qiáng)出人意料，亦或是他能篤定“張同學(xué)”擁有更大的潛力。
但選擇單打獨(dú)斗的張同學(xué)也必然會面臨更多問題，比如能否避開眾多網(wǎng)紅前輩“曇花一現(xiàn)”的老路？能否憑借自身完成商業(yè)化路徑？
知乎上關(guān)于“如何看待張同學(xué)拒絕2000萬簽約”的問題下面，很多人給出的答案是“少了”。到底真少假少，不妨來粗略計(jì)算一下。
計(jì)算的前提是要確定估值算法，即選取什么方式來計(jì)算張同學(xué)的資本價(jià)值。
市場營銷相關(guān)研究人員馮軍策猜測，給出2000萬報(bào)價(jià)的機(jī)構(gòu)在對張同學(xué)個(gè)人IP進(jìn)行估值時(shí)，有極大可能是按照傳統(tǒng)的估值年限來計(jì)算的。
目前，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)資產(chǎn)定價(jià)的方法主要是：以市場法、成本法、收益法和實(shí)物期權(quán)法為標(biāo)的，衍生出的一批修正模型（部分適用于個(gè)人IP）。
收益折現(xiàn)法是目前看來最簡單直接的方法，運(yùn)用這個(gè)方法計(jì)算價(jià)值需要先明確幾個(gè)數(shù)字。
據(jù)馮軍策介紹，目前無論是業(yè)內(nèi)投資界還是學(xué)術(shù)界，都尚且未完全摸透個(gè)人IP到底需要如何進(jìn)行估值，原因是當(dāng)前網(wǎng)紅粉絲價(jià)值與生命周期都具有極大不確定性，絕大部分投資回收期在5-8年，而3年是業(yè)內(nèi)最常用的估值時(shí)限，所以可以將張同學(xué)的簽約限期假定為3年。
同時(shí)有首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)資產(chǎn)評估領(lǐng)域張安可在《微信公眾號價(jià)值評估研究》中指出，自媒體平臺廣告頻率多為4-6次/月，頻率過高容易降低粉絲粘性，非廣告內(nèi)容與廣告內(nèi)容的比例達(dá)到5:1是較為合理的狀態(tài)（視頻廣告投放頻率只會更高）。張同學(xué)每月視頻更新頻率為13-16條，保守假設(shè)每月可接3條廣告。
目前張同學(xué)一條廣告報(bào)價(jià)為30萬；折現(xiàn)率參考CAPM模型相關(guān)研究給出的16%。
綜合以上，張同學(xué)的估值價(jià)格為30（萬元）*3（條）*12（月）*3（年）=3240（萬元），考慮折現(xiàn)率后為2800萬元，價(jià)格高出2000萬報(bào)價(jià)。
若簽約限期按照2年算，張同學(xué)的估值就在1900萬元，與2000萬十分接近。
但是據(jù)馮軍策解釋，對于頭部賬號來說，3年廣告周期確實(shí)太短了，用2年作為簽約限期又不合理。同時(shí)，廣告接受頻率與單條廣告報(bào)價(jià)等影響估值的因素有進(jìn)一步提升的空間，所以按此種方法來看，2000萬報(bào)價(jià)的確偏低。
而上文曾提到，2000萬或?yàn)榘凑諅鹘y(tǒng)年限加以計(jì)算得出的結(jié)論，馮軍策覺得這種方法過于保守，并不適用于張同學(xué)。MCN機(jī)構(gòu)從業(yè)人員對此觀點(diǎn)表示認(rèn)同，除了廣告價(jià)值外，張同學(xué)還有多種類附加值。
馮軍策認(rèn)為可以用Interbrand品牌價(jià)值評估法來解釋張同學(xué)廣告以外的價(jià)值。
Interbrand 品牌價(jià)值評估方法認(rèn)為，品牌的價(jià)值要考慮創(chuàng)建品牌時(shí)所投入的成本、此品牌能夠獲得比其他品牌更多或更少的溢價(jià)，以及品牌能夠在未來產(chǎn)生的收益。
它兼顧了財(cái)務(wù)和市場兩個(gè)角度的因素綜合進(jìn)行評估，主要包括三個(gè)方面，品牌的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)；消費(fèi)者購買其品牌產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，受品牌因素影響的品牌作用指數(shù)；以及反映未來收益折現(xiàn)的品牌乘數(shù)。
目前張同學(xué)相關(guān)資料數(shù)據(jù)公開較少，無法得出準(zhǔn)確的估值，但是2000萬報(bào)價(jià)確實(shí)略低。
張同學(xué)不愿簽約的另一個(gè)原因在于，“不想被束縛，想更隨性點(diǎn)”。他的考慮也不是沒有道理。
華裔地理學(xué)家段義孚曾在《戀地情節(jié)》一書當(dāng)中這樣寫到，“不同時(shí)代的詩人都擁有相似的情感，都明白城市生活的喧囂與誘惑，渴望在鄉(xiāng)村里尋找到一份安寧?！?/p>
而現(xiàn)在，大多數(shù)人已經(jīng)回不去那個(gè)淳樸的鄉(xiāng)間了，接觸自然也只是短暫、旁觀式的。
當(dāng)下短視頻創(chuàng)作元素主要以戲劇性、落差感、造梗為主，反映農(nóng)村真實(shí)日常的內(nèi)容便成了稀缺品。農(nóng)民博主便是在這種語境下成長起來的。
而人們對鄉(xiāng)村的向往，具有強(qiáng)烈的浪漫主義色彩。
他們要求農(nóng)民博主是真實(shí)的、自然的，即使有表演的成分也應(yīng)該是不露馬腳的。一旦出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)生活出入較大的舉動，就會被粉絲立刻拋棄。
以曾經(jīng)的B站百大UP主徐大sao為例，他早期的視頻內(nèi)容僅是自己做飯、用餐的日常，卻引燃了與小鎮(zhèn)青年的內(nèi)在共鳴，喚醒了城市青年遙遠(yuǎn)的鄉(xiāng)土記憶。二者合流，上升成為人們對鄉(xiāng)鎮(zhèn)階層的心理認(rèn)同。
直到“被質(zhì)疑詐捐”事件的發(fā)生。得知不幸犧牲的李文亮醫(yī)生是自己的粉絲喜歡吃雞腿，徐大sao制作發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，并承諾將視頻收益捐給李醫(yī)生家屬。但直到視頻播放量突破千萬，徐大sao公布的收益卻只有4000多塊。
“真實(shí)感是流量的來源”，徐大sao深諳此道理。但視頻發(fā)布時(shí)，可能連他自己都沒意識到，這其中的形象操控，已經(jīng)形成了一個(gè)閉環(huán)。
他無法公布真實(shí)收益，因?yàn)槭杖胍坏┍┞?，“樸?shí)的小鎮(zhèn)青年形象”就會受到?jīng)_擊，與粉絲之間的共鳴感就會徹底被擊碎。所以，他不得不繼續(xù)扮演原來的自己，活在視頻當(dāng)中。
但徐大sao還是不小心露出了馬腳，2021年春節(jié)的一期視頻里，徐大sao給家人做年夜飯的背景電視畫面卻是2020年春晚。網(wǎng)絡(luò)紅人的沒落，或許是從粉絲不再相信他的視頻敘事真實(shí)性開始。
一般來講做號與帶貨本是順承的關(guān)系，但在農(nóng)民博主這卻發(fā)生了較為激烈的沖突。
2020年11月，抖音帳號“牛愛芳的小春花”開始更新內(nèi)容。他們的視頻細(xì)致地刻畫了春種秋收的農(nóng)耕生活，和三代同堂的相處日常，很快收獲了一大批粉絲，數(shù)量最高時(shí)達(dá)到1952.4萬人，堪比張同學(xué)。
但直播首秀后，“牛愛芳的小春花”的負(fù)面評論此起彼伏。有粉絲在視頻評論區(qū)這樣寫到，“強(qiáng)調(diào)農(nóng)村人設(shè)，卻為廚房家電帶貨，和山區(qū)生活格格不入。”
“淳樸憨厚”的濾鏡，在其登上帶貨直播間的那一刻，就破碎了。
MCN與網(wǎng)絡(luò)紅人之間的關(guān)系十分微妙，本質(zhì)上是兩者相互依存的關(guān)系，卻往往背道而馳。失去對視頻方向、廣告方向與數(shù)量的強(qiáng)勢把控，是張同學(xué)簽約后面臨的首要問題。前車之鑒，張同學(xué)自然需要更謹(jǐn)慎些。
目前，抖音聚焦農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，“新農(nóng)人計(jì)劃”激勵正旺，張同學(xué)走紅一定程度上是搭上了抖音內(nèi)容下沉，內(nèi)部生態(tài)調(diào)整的紅利。目前許多短視頻創(chuàng)作者把張同學(xué)當(dāng)作了在抖音出圈的新方向。
抖音運(yùn)營相關(guān)從業(yè)人員陶媛媛認(rèn)為，往后一定會出現(xiàn)大量“張同學(xué)”的類似賬號，這是垂類粗放增長的必然階段，而抖音在農(nóng)業(yè)上的野心，也需要“張同學(xué)”們?nèi)ラ_疆拓土。
這時(shí)候，好的作品與構(gòu)思就是紅人手中的利器，這對張同學(xué)來說，將會是一個(gè)挑戰(zhàn)。
同時(shí)，想要永遠(yuǎn)保持高流量幾乎毫無可能，溫婉、毛毛姐這些曾經(jīng)的現(xiàn)象級頭部，也都被算法遺忘?！皬埻瑢W(xué)想要逃脫‘曇花一現(xiàn)’的命運(yùn)，很難。”陶媛媛說。
所以拒絕了MCN機(jī)構(gòu)的張同學(xué)，選擇了自己開公司。2021年12月10日，遼寧省張同學(xué)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司成立，注冊資本500萬元，張凱（張同學(xué)本人）擔(dān)任的職務(wù)為經(jīng)理。經(jīng)營范圍主要與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)。
網(wǎng)絡(luò)紅人通過電商進(jìn)行IP變現(xiàn)，已經(jīng)不是新鮮事情，但其成功率并不高。已被證實(shí)的電商嘗試和商業(yè)模式離不開多重因素的共同作用。
以雪梨為例，她和許多網(wǎng)紅的不同之處在于，雪梨大學(xué)期間便開始創(chuàng)業(yè)，建立起了豐富的電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，且自身還具備一定工廠、檔口資源，有助于后期流量的截留。而雪梨真正實(shí)現(xiàn)大范圍破圈，是在她作為王思聰女友被曝光的時(shí)期。彼時(shí)，雪梨的淘寶店在一天之內(nèi)漲粉量高至四百萬。
雪梨的成功有依賴于經(jīng)驗(yàn)的積累和一些運(yùn)氣成分。仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，更多嘗試電商的網(wǎng)絡(luò)紅人要么就空有流量無法轉(zhuǎn)化，要么不懂電商草草收場。
此外，互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)的實(shí)踐從來就不是輕松活。原因在于，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨過于分散，大規(guī)模采購的情況下需要采購者挨個(gè)談判，過于繁瑣，為了避免這種情況，消耗量巨大的家樂福、沃爾瑪?shù)瘸懈鼉A向于和大型供應(yīng)商合作，僅直播帶貨翻不起什么浪花。
此外，物流成本高也是行業(yè)內(nèi)的難題，尤其涉及到冷鏈。三農(nóng)產(chǎn)品利潤想象空間小，成本高，這些因素就注定了農(nóng)業(yè)電商是個(gè)小團(tuán)隊(duì)“吃力不討好”的活。
誤打誤撞的張同學(xué)，曾被人質(zhì)疑擁有豐富的拍攝經(jīng)驗(yàn)，而在商業(yè)上屢戰(zhàn)屢敗的他，能否走出一條可持續(xù)的農(nóng)人網(wǎng)紅之路，同樣值得期待。
作者：苒一，編輯：伊頁；公眾號：新熵
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題圖來自Unsplash，基于 CC0協(xié)議
張同