出品《新視界》深度報道組鳳凰網科技作者|蔣澆編輯|趙澤核心提示：1.瑞幸咖啡越來越“貴”，原來25元的飲品漲到28元，再漲到31元。有網友抱怨：“30元一杯的瑞幸咖啡，都快趕上星巴克了，找不到喝瑞幸的意義了”。2.明漲暗調的價格，驅動了瑞幸

出品《新視界》深度報道組 鳳凰網科技

作者 | 蔣澆

編輯 | 趙澤

核心提示：

1.瑞幸咖啡越來越“貴”，原來25元的飲品漲到28元，再漲到31元。有網友抱怨：“30元一杯的瑞幸咖啡，都快趕上星巴克了，找不到喝瑞幸的意義了”。

2.明漲暗調的價格，驅動了瑞幸咖啡的營收增長。三季度瑞幸凈營收同比增長105.6%，凈虧損同比收窄98.6%。

3.“瑞幸一直以性價比著稱，若持續漲價，在競爭激烈的市場或許會面臨客戶流失問題。”市場分析人士認為，瑞幸咖啡不僅要面臨星巴克的競爭，還要迎對Manner、Stand等咖啡品牌的強勢沖擊，失去低價優勢，會面臨很大考驗。

最近的咖啡市場不太平靜。星巴克承認使用過期食材，而對標它的瑞幸咖啡又漲價了。

有細心消費者發現，瑞幸咖啡的外賣價格每杯漲了3元。同一家門店，生椰絲絨拿鐵自提價每杯19元，外賣卻要21元，配送費依舊為6元；厚乳白、澳瑞白等產品外送也從一杯29元漲到了32元。

鳳凰網科技就此詢問瑞幸客服，對方表示，商品實際價格可能因不同門店發生變化。

（圖：瑞幸外賣和自提產品價格對比。）

這并不是瑞幸首次漲價。據媒體報道，今年3月，瑞幸咖啡全線飲品價格普漲1元。除了明面上提價，瑞幸咖啡還通過“調整優惠幅度”逐漸變貴，以往1.8折、2.8折優惠券早已轉為經常性的 5折、4.8折。

明漲暗調的價格，驅動了瑞幸咖啡的營收增長。瑞幸咖啡2021第三季度最新的財報顯示，凈營收23.5002億元，較去年同期11.43億元增長105.6%；凈虧損2350萬元，同比收窄98.6%。

財務造假事發之前，瑞幸咖啡延用了神州系的快速融資打法，以大額優惠券拉新、門店大幅擴張席卷中國咖啡市場，也讓優惠、低價的品牌形象深入人心。因造假事件退市之后，瑞幸咖啡為了擺脫巨額虧損，除了關停門店外，也變得不再“實惠”。

上海市食品協會咖啡專業委員會主任王振東向鳳凰網科技表示，現在的瑞幸咖啡不僅要面臨星巴克的競爭，還要迎對Manner、Stand等咖啡品牌的強勢沖擊。失去低價優勢，瑞幸留存和吸引用戶的關鍵在于能否憑借數字化能力精細運營，以及能否持續提升產品品質。

一杯咖啡30多元，瑞幸又漲價了

早在2020年年初，瑞幸咖啡就全線產品上漲1元。彼時，瑞幸方面回應稱：屬于正常的運營政策調整，優惠減免根據情況調整。

值得注意的是，財務造假事發后，瑞幸咖啡越來越“貴”，消費者對此感受頗深：1.8折、2.8折的優惠券早已不見，產品價格也悄悄調整，原來25元的飲品上調至28元，28元漲至31元。

一位瑞幸咖啡會員表示，原來一杯厚乳拿鐵只要16元，后來漲到18元，現在又漲到20元，若是沒有優惠券一杯需要29元。

（圖：用戶向瑞幸客服反映漲價情況。）

鳳凰網科技近日探訪了北京市來廣營地區的瑞幸門店，發現兩家相隔不到一公里的門店也存在著價差。

門店工作人員解釋稱，公司會依據各門店實際情況差別定價，不同門店有1至2元的價格差異。至于外送與自提價格不一致的情況，也是不同場景下的價格調整。該工作人員還表示，雖然價格有差異，但產品都是一樣的。

由于瑞幸咖啡并沒有對外公布漲價一事，不少用戶表示不滿。“不能通過優惠的價格搶占市場后，就開始漲價。太貴的話（我們）還不如喝星巴克，圖便宜還不如喝711、全家。”

也有消費者稱，漲價也能理解，但不能一聲不吭偷偷摸摸的就漲了，有種被瑞幸欺騙的感覺。

對于門店定價的差異，中國食品產業分析師朱丹蓬告訴鳳凰網科技，單店單價的情況十幾年前就已經出現，這是瑞幸咖啡精細化運營的表現。

瑞幸漲價另一個原因，是咖啡原料價格的上漲。王振東表示，上半年由于大宗商品漲價影響，咖啡行業整體運營壓力大，很多品牌都上調了產品價格。

不再燒錢補貼，能留住消費者嗎？

瑞幸咖啡當初在市場上快速崛起的原因之一便是其更具性價比，相比30元左右一杯的星巴克，瑞幸在大額補貼時期單杯只要十元左右，親民的價格很快便俘獲了用戶的心。

背靠“神州系”，瑞幸咖啡成立之初便采用了大額燒錢補貼、門店快速復制擴張的經營方式，這讓其迅速在市場中站穩腳跟，并成為資本寵兒，僅一年時間就實現上市，更是通過“請全國人民喝咖啡”的用戶教育，讓優惠低價的品牌形象深入人心。

但在財務造假退市后，瑞幸為了自救改變了原有的經營方式。一方面，戰略性的關閉表現不佳的門店；另一方面，從原本燒錢擴張，轉為精細化運營，不再發放大額補貼，而是打造生椰拿鐵、厚乳拿鐵等爆款產品，以及私域社群運營。

一系列舉措背后，瑞幸咖啡經營數據不斷好轉。2021第三季度，瑞幸23.5億元的總收入同比增長105.6%，凈虧損收窄至2350萬元。

漲價是瑞幸營收增長的重要驅動因素之一。財報提到，營收的增長主要是由公司產品的平均銷售價格的提高、每月交易客戶數量的增加、店鋪的增加和銷售產品數量的增加推動的。

不再燒錢補貼的瑞幸咖啡，逐漸擺脫巨額虧損，但也飽受消費者詬病。有網友抱怨道，“30元一杯的瑞幸咖啡，都快趕上星巴克了，找不到喝瑞幸的意義了。”

在黑貓投訴平臺上，新增了不少關于瑞幸的虛假優惠、產品漲價信息。其中一則投訴信息顯示，該用戶通過交通銀行App購買了13元抵扣22元的瑞幸咖啡飲品券，已兌換至瑞幸App上，并未使用。由于瑞幸從去年漲價，以及平臺不同優惠活動，現在使用這張飲品券比不使用還貴，希望退券。

某不愿具名的資深品牌總監向鳳凰網科技表示，瑞幸的問題在于，消費者并不愿意為品牌價值買單，以至于出現漲價會感到不值或被欺騙的現象。

競爭對手蠶食市場，瑞幸遭受擠壓

越來越貴的瑞幸，除了被消費者質疑外，還面臨著強勁對手的沖擊。

咨詢機構Mordor Intelligence此前預測，中國咖啡市場因新冠疫情的封鎖打擊后，將在2021年至2026年期間以超過10%的復合年增長率增長。而目前中國每年人均僅消費6杯咖啡，市場還有很大潛力。

巨大規模吸引下，三頓半、時萃等快消式咖啡，manner、魚眼咖啡等精品咖啡品牌等層出不窮。在資本的加持下，部分咖啡品牌門店數量直逼瑞幸咖啡。

今年上半年，上海咖啡連鎖品牌Manner連續獲得了淡馬錫、美團龍珠、字節跳動三輪數億美元投資。數次融資后，Manner也一改往年四年只開50家門店的策略，在最近八個多月在一線、新一線城市鋪店近百家。在坪效控制上，Manner也采用“小店高坪效”的經營模式，相比瑞幸20平的小店面積，Manner把部分門店壓縮到了10平以內。

除了來勢洶洶的新銳品牌外，全家、711、便利蜂等便利店銷售的咖啡產品，普遍定位為10元一下，在低價市場給瑞幸帶來沖擊。便利蜂的工作人員曾透露，除開成本外，咖啡產品毛利率在40%以上。

盡管瑞幸咖啡的價位控制在30元及以下，但面臨著中高端，以及低價市場同時被擠壓的窘境。而從瑞幸的財報可以看出，其目前的重心依舊是降本增效，很難像以往那樣大舉擴張門店和大額補貼。

“瑞幸一直以性價比著稱，若持續漲價，在競爭激烈的市場或許會面臨客戶流失問題。”王振東表示，中國的咖啡市場已從“價格競爭”轉向”產品競爭”，咖啡品牌要有差異化競爭能力。

王振東認為，“對于瑞幸而言，留存和吸引消費群體的關鍵在于是否有過硬的數字化運營能力，是否能持續推出高品質的產品。”