曾經(jīng)只在線下小眾圈子流行的藝術(shù)品收藏，如今被文玩電商平臺搬到了線上。據(jù)天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，頭部的文玩電商平臺如“微拍堂”等已經(jīng)獲得了5輪資本融資，但文玩藝術(shù)品市場的現(xiàn)狀依然是良莠不齊。更為關(guān)鍵的是在這條文玩電商路上還有淘寶、京東等綜合類電

曾經(jīng)只在線下小眾圈子流行的藝術(shù)品收藏，如今被文玩電商平臺搬到了線上。據(jù)天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，頭部的文玩電商平臺如“微拍堂”等已經(jīng)獲得了5輪資本融資，但文玩藝術(shù)品市場的現(xiàn)狀依然是良莠不齊。更為關(guān)鍵的是在這條文玩電商路上還有淘寶、京東等綜合類電商巨頭在背后虎視眈眈，文玩電商未來的想象力到底在哪里？

一、巨頭涌進(jìn)，文玩電商們的優(yōu)勢何在？

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國文玩電商市場交易規(guī)模為1630億元，預(yù)計(jì)2022年將超過4000億元。龐大且誘人的市場規(guī)模引得淘寶、京東等巨頭們紛紛下場文玩電商賽道，與微拍堂、天天鑒寶、玩物得志等垂類文玩電商平臺同臺競賽。

事實(shí)上，從電商興起以后，垂直電商似乎一直都是個(gè)無解的“偽命題”。從早期主打服飾的凡客誠品、到垂類美妝的聚美優(yōu)品、再到如今的奢侈品電商寺庫，垂直電商平臺一路走來，要么消失在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮里，要么正處在黃昏落幕的晚年時(shí)刻，那么在淘寶等綜合電商巨頭的沖擊之下，文玩電商又能否打破這一魔咒呢？

從流量規(guī)模來看，淘寶DAU超2億，而頭部文玩電商的MAU才僅僅破百萬，綜合電商高頻打低頻的規(guī)模優(yōu)勢是垂類電商無法比擬的。

不過在直播、短視頻風(fēng)口的帶動(dòng)下，文玩電商獲取流量的渠道和方式更加多元化了。2019年微拍堂在行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)直播鑒寶欄目，并由此拉開了行業(yè)“免費(fèi)直播鑒寶”的新模式。2020年“微拍堂”則在“520微拍節(jié)”期間，與多位微博、抖音紅人合作，借由KOL觸達(dá)年輕用戶。

直播和鑒寶儼然成了文玩電商平臺的兩大流量抓手。

從流量轉(zhuǎn)化效率來看，對淘寶、京東來說，入局文玩藝術(shù)品領(lǐng)域更多當(dāng)成一個(gè)為主營業(yè)務(wù)引流的流量入口，而綜合電商涵蓋一切的特性，又決定了淘寶等平臺很難給文玩藝術(shù)品消費(fèi)者留下一種專業(yè)的形象。

正如沒有人會(huì)去百貨超市購買古董藝術(shù)品一樣，在非標(biāo)、非剛需的文玩藝術(shù)品專業(yè)度細(xì)分方面，微拍堂等垂類電商平臺更容易獲得文玩愛好者的青睞，同時(shí)也更容易促成流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。

從用戶畫像來看，據(jù)Mob研究院發(fā)布的《2021年文玩電商行業(yè)洞察報(bào)告》，文玩電商用戶的年齡結(jié)構(gòu)呈“兩頭小中間大”的特征——75后仍是中流砥柱，但90后年輕群體加速崛起，35歲以下的消費(fèi)者占比接近一半。

也就是說當(dāng)下和未來，Z世代都是文玩藝術(shù)品消費(fèi)的主力軍，這意味著個(gè)性化消費(fèi)將成為電商江湖的新準(zhǔn)則。實(shí)際上“得物”就抓住了這次消費(fèi)趨勢的變化，順利從潮流資訊聚合平臺轉(zhuǎn)型為年輕人最愛的潮流網(wǎng)購社區(qū)，成了垂類電商平臺里為數(shù)不多的幸存者。

客觀來看，文玩消費(fèi)人群的年輕化趨勢，其實(shí)更有利于淘寶、京東等對年輕人形成消費(fèi)路徑依賴的綜合電商平臺，但文玩電商平臺近年來在抖音、快手等短視頻平臺頻頻發(fā)力，同樣收獲了一大批年輕人的擁躉。

在向善財(cái)經(jīng)看來，文玩藝術(shù)品非標(biāo)、非剛需的特點(diǎn)，讓互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的規(guī)模效應(yīng)難以發(fā)揮優(yōu)勢，流量規(guī)模的重要性被削減，流量轉(zhuǎn)化的效率反而成了關(guān)鍵所在，小而精的垂直類文玩電商平臺也因此有了更大的想象空間。

另外文玩藝術(shù)品終究是一個(gè)非標(biāo)、非剛需的高雅的“精神產(chǎn)品”，幾乎所有的文玩藝術(shù)品用戶都要經(jīng)歷一個(gè)從興趣、到喜歡、到購買、再到分享的過程，消費(fèi)決策周期長和流量轉(zhuǎn)化效率低也是文玩電商的一大特點(diǎn)。

目前擺在國內(nèi)藝術(shù)品電商平臺面前的有兩個(gè)根本問題：一是如何如何將非標(biāo)的藝術(shù)交易標(biāo)準(zhǔn)化，二是如何以第三方的身份重塑藝術(shù)交易信任價(jià)值體系。而要想解決這兩個(gè)根本問題，首先要做到的就是建立起一套完整的藝術(shù)價(jià)值認(rèn)定評估體系，事實(shí)上承擔(dān)起“信用中介”的責(zé)任，從而實(shí)現(xiàn)對行業(yè)的結(jié)構(gòu)性重塑，這才是文玩電商與綜合電商最大的不同，也是最大的競爭優(yōu)勢。

二、吹散信息不對稱的迷霧，以價(jià)值認(rèn)定內(nèi)核重構(gòu)信任體系

常言道：以史為鑒，可以知興替。從早期垂直電商由興盛到衰敗的歷程可以得出兩個(gè)結(jié)論：一是重營銷輕供應(yīng)鏈的“輕模式”終將被巨頭靠著規(guī)模效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)所取代；二是垂直電商一旦出現(xiàn)信任問題，受到的影響遠(yuǎn)比綜合性電商大得多。

一般電商比拼的核心是供應(yīng)鏈，但文玩珠寶非常特殊——比如翡翠，最上游的供應(yīng)鏈其實(shí)是在境外。在這種情況下，短期內(nèi)各家的供應(yīng)鏈差異不會(huì)特別大，那么內(nèi)容和服務(wù)能力就成了文玩電商平臺們的核心競爭力。

自古以來，文玩藝術(shù)品市場就存在信息不對稱的問題，而信息不對稱意味著價(jià)值認(rèn)定的不統(tǒng)一。從目前來看，各大文玩電商平臺鑒定的重點(diǎn)多集中在魚目混珠、以次充好的假貨方面，用戶對文玩價(jià)值不信任的痛點(diǎn)并沒有得到根本解決。

雖然文玩圈流行著一句“文玩無貴賤”，但在用戶消費(fèi)的潛意識里，經(jīng)過了平臺的監(jiān)管和過濾后，文玩電商更像是一次等價(jià)或者說物超所值的交易，而不是一次有風(fēng)險(xiǎn)的投資，如果出現(xiàn)貨次價(jià)高的情況，對用戶來說這就是買到“假貨”，文玩電商平臺自然會(huì)受到信任危機(jī)。

從這個(gè)角度來看，藝術(shù)品交易平臺本身除了需要解決交易雙方的信息匹配問題之外，更需要解決藝術(shù)品價(jià)值認(rèn)定的“真正大問題”，并由此在交易雙方能夠接受的利潤分配機(jī)制下，促進(jìn)交易的達(dá)成，并建立交易雙方的信任關(guān)系。

本質(zhì)上，商品價(jià)格由商品供給和商品需求的動(dòng)態(tài)變化決定的。但在藝術(shù)品交易中，很多時(shí)候交易的并不只是是商品本身，而更多的是藝術(shù)品本身的附加價(jià)值，其價(jià)格的確定遠(yuǎn)比普通商品復(fù)雜且更容易受主觀意識影響。

但目前來看，很難在以可控成本為前提下，真正去解決藝術(shù)品價(jià)值認(rèn)定問題。一方面，對藝術(shù)品的價(jià)值鑒定需要資源投入，另一方面，規(guī)模化的平臺交易下難以實(shí)現(xiàn)成本可控。

在《有閑階級論》中凡勃侖認(rèn)為，“金錢的榮譽(yù)準(zhǔn)則中”“有閑階級”人群會(huì)更多的以炫耀性消費(fèi)去獲取榮譽(yù)感，因而，對高凈值人群來說，基于線下高價(jià)藝術(shù)品交易的競拍更能滿足其需求。這是為什么高凈值藝術(shù)品交易行為多發(fā)生在線下。

向善財(cái)經(jīng)認(rèn)為，在文玩藝術(shù)品交易中，可以參考以下價(jià)值認(rèn)定模型：V（價(jià)值）=N（稀有度）X S（藝術(shù)成就）/M（市場交易頻次）

一般來說，文玩藝術(shù)品的市場價(jià)值很大程度上由本身的稀有度和藝術(shù)性來決定，多數(shù)收藏愛好者更多注重其藝術(shù)價(jià)值，但從市場交易的角度來看，市場交易頻次低，稀有度和藝術(shù)成就越高的單品，其價(jià)值天花板也就越高。

對于鑒定標(biāo)準(zhǔn)混亂、定價(jià)機(jī)制混亂的藝術(shù)品交易市場來說，NFT區(qū)塊鏈的溯源和不可分割性，或許能使行業(yè)問題得以通過技術(shù)手段來解決。通過對藝術(shù)品信息數(shù)據(jù)采集，由文玩持有人上傳作品，與權(quán)威鑒定證書的相關(guān)影像資料一并存證于區(qū)塊鏈，使平臺上的每一件文玩藝術(shù)品都具有不可篡改、唯一的身份信息。

在交易時(shí)，由藝術(shù)家本人依據(jù)購買者提供的藝術(shù)品數(shù)字證書向購買人兌付作品，或直接通過數(shù)字證書流轉(zhuǎn)實(shí)現(xiàn)交易，從源頭上保證藝術(shù)品的真實(shí)性。

另外在藝術(shù)品價(jià)格評估方面，基于區(qū)塊鏈的匿名交易和溯源特性使得市場價(jià)格風(fēng)衣發(fā)揮充分的作用，同時(shí)也能完整記錄文玩藝術(shù)品的市場交易頻次，從而最大程度上實(shí)現(xiàn)對文玩藝術(shù)品價(jià)格的客觀評估。

值得注意的是，由于NFT的唯一性和不可分割性，意味著每一件NFT作品都是孤品，因此近年來不少NFT作品屢屢拍出比原作實(shí)物作品還要高的價(jià)格。如2021年3月班克西的畫作《白癡》被燒毀，但是鑄造了一份NFT版本，結(jié)果拍出了38萬美元的價(jià)格，而實(shí)體版畫作尚不到10萬美元。

或許NFT的出現(xiàn)將會(huì)對所有文玩藝術(shù)品進(jìn)行一次新的價(jià)值顛覆。不過無論怎樣，通過區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)對文玩藝術(shù)品的價(jià)值認(rèn)定，對平臺和用戶來說都是一個(gè)雙贏的局面。

三、最后

文玩藝術(shù)品的特殊性為文玩電商平臺爭取到了更多的時(shí)間和機(jī)會(huì)，不過想要打破垂直類電商的魔咒，還需要把自身的專業(yè)辨識度和信任體系做到極致，真正成為文玩電商領(lǐng)域獨(dú)一無二的NFT。

時(shí)代的風(fēng)向變了，文玩電商平臺們又是否察覺到了？

本文由 @向善財(cái)經(jīng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議