文?林夏淅齊敏倩編輯?廖影如何判斷一個女人對你的重視程度？答案是看她見你的時候有沒有化妝。洗臉、拍水、擦眼霜、涂精華、用乳液，這是一名當代合格都市麗人每次化妝前必不可少的護膚流程。每張妝容精致的臉都是會呼吸的人民幣；在全國女性的努力下，去年

文 ? 林夏淅 齊敏倩

編輯 ? 廖影

如何判斷一個女人對你的重視程度？

答案是看她見你的時候有沒有化妝。

洗臉、拍水、擦眼霜、涂精華、用乳液，這是一名當代合格都市麗人每次化妝前必不可少的護膚流程。

每張妝容精致的臉都是會呼吸的人民幣；在全國女性的努力下，去年一年，我國護膚品市場規模高達2100億元，各大護膚品品牌無疑是其中受益最多的一方。

在這些品牌中，丸美是較為獨特的一個。通常與國際大牌相比，國內化妝品價格低，走大眾路線。但丸美不一樣，從成立至今，一直走高價路線，部分產品售價甚至直追國際一線大牌。

丸美以眼霜第一股的身份從7月25日上市以來，股價漲幅超過90%，市值從118.62億元飆升至249億元，不僅超過定位相似的珀萊雅（市值178億元），還超過了上市18年的老牌國產化妝品企業上海家化（市值228億元）。

成為國產化妝品第一股，丸美究竟做對了什么，站在高點之后，丸美能否高枕無憂？

01

下沉市場的貴婦品牌

丸美的崛起離不開兩大因素：一是，專注眼部護理的明星產品丸美眼霜；二是，始于2007年由袁詠儀代言的“彈彈彈，彈走魚尾紋”廣告。

丸美自2000年成立至今，一直聚焦眼部皮膚護理。創始人孫懷慶對此頗為驕傲，他喜歡把丸美的成功歸功于對眼霜產品的專注。

據孫懷慶說，丸美成立時，全球范圍內還沒有一家專注做眼部護理的護膚品品牌。從細分市場切入，給丸美贏得了差異化競爭的機會，但想要變成人人都想擁有的明星產品，也非易事。

創立丸美之前，孫懷慶就有化妝品營銷經驗。為了提升品牌知名度，打開市場，孫懷慶邀請袁詠儀成為丸美第一任代言人，為公司拍攝宣傳片。

那支廣告片在電視臺密集播放，他跟同事頭腦風暴出的那句“彈彈彈，彈走魚尾紋?！背蔀樽罴延洃淈c，一下子讓消費者記住了丸美這個品牌。

當時在丸美某個經銷商公司做銷售的王麗，對這支廣告的作用感受最為明顯。她告訴市界，最初丸美以日化店為主要渠道，但產品并不好賣。

投放這支廣告之后，丸美還投入了大量試用裝吸引顧客試用。王麗所在的店面，在廣告和試用裝瘋狂“轟炸”一個月后，銷售額達到開店以來的最高水平，10萬塊。

眼霜一直是丸美的明星產品。王麗回憶，最早，她所在的門店，銷售額的70%都由眼霜支撐。近些年，雖然丸美一直在拓寬品類，但眼部護膚類產品還是占其收入的三成左右。

珀萊雅和丸美被稱為國產化妝品雙巨頭，二者相比，珀萊雅以面部產品為主，眼部護膚類產品收入還不及總收入一成。

女生都知道，眼霜和面霜相比，總顯得更金貴一些。一般而言，眼霜產品毛利率通常達到70%以上，而面霜則在60%上下。

丸美在眼霜產品上的優勢，直接拉高公司整體毛利率。2012年以來，丸美毛利率遠高于上海家化和珀萊雅。

除了產品結構外，定價也是影響毛利率的重要因素。一直以來，丸美幾乎是國內賣得最貴的國產化妝品品牌。

丸美的初代產品誕生于20年前。據王麗回憶，當時丸美眼霜的均價是160元左右，最便宜的洗面奶也在90元。王麗所在的省會城市不算發達，這樣的價格對于大多數的普通白領而言，壓力不小。她告訴市界，“丸美的客源都是一些高端用戶，用方言來說的話，就是土豪吧”。

國際大牌進入國內一二線城市的時間較早，一二線城市購買力強的消費者更愿意買進口化妝品。據王麗說，丸美在一二線城市做的并不算好。

三四線城市，國際品牌進入較晚，丸美這樣國產高端品牌的出現正好滿足了這些城市擁有強購買力消費者的需要。

今天讓商業巨頭們擠破腦殼的“下沉市場”，正是丸美的發家之地。

02

經銷商“依賴癥”

王麗可能不知道的是，自身所在的經銷商隊伍，為丸美貢獻了超乎尋常的利潤率。

與幾家同類妝品企業相比，丸美股份的凈利率始終高于行業水平，從未被超越。2019年上半年甚至高于位列其后的珀萊雅和瑞貝卡24個百分點。

通常來說，化妝品企業的銷售模式一般分為直營、經銷和代銷，直營模式直接面對終端消費者，毛利率較高，但百貨渠道銷售回款時間較長，企業將面臨更大現金壓力。

經銷模式面對的是中間商，在企業給予經銷商部分讓利的同時，毛利率有所降低，但先款后貨的銷售模式會帶來更好的現金流。

代銷雖然也是通過經銷商進行，并給予一定讓利，但一般都是定期根據銷售情況進行結算，現金流情況也會受到部分影響。

丸美選擇采用以經銷商為主的經營模式；截至2018年，經銷商收入占總收入比重仍達到87.65%。而同一梯隊的珀萊雅從在2017年上半年，經銷商收入占比已經從88.08%降至71.75%。

在經銷商模式下，大量銷售工作都是經銷商自行負責，相關銷售費用較低，并且相比面向電商平臺及商超百貨更多的珀萊雅和上海家化，丸美在“返利”這一部分的費用也相對較少。

管理費用方面，相比上海家化和珀萊雅分別為3505人和2720人的員工規模，丸美2018年末的員工總數為889人，人均創利47.57萬元的同時，人均薪酬僅為13.8萬元，兩者比例為3.45。

也就是說平均每個丸美員工給自己掙1塊錢工資的同時，給公司掙來了3.45元的凈利潤，而上海家化與珀萊雅的這一數字分別為0.51和0.91。

看似高效的這種人均創利/人均薪酬比，其實也與經銷商模式不無聯系。雖然最終都是消費者買單，但在丸美經以銷商為主的經營模式下，經銷商為其分擔了很大的銷售風險，經銷商隊伍并不屬于公司員工，但仍會出于自身利益考慮，主動分擔很大一部分的銷售壓力，而對于公司來說，我只需要把貨出售給你就行了，至于如何再銷售出去就無需考慮。

財務費用方面，經銷商先款后貨的模式導致丸美銷售回款速度更快，幾乎沒有拖欠賬款的情況，資金情況良好，借款少、利息也就更少，此外賬面上充沛的資金還能拿到不菲的利息收入。

從三個費用的合計占比來看，丸美始終處于最低位，2019年半年報中三費合計占比進一步降低至34.76%，相比上海家化和珀萊雅，分別低了7.1和22個百分點。

但經銷商模式在帶來豐厚利潤的同時，也存在諸多隱患和弊病。

以北京美妮美雅商貿有限公司為例，招股書顯示，丸美2013年開始和這家公司合作，2016年至2018年，單是針對這一家的銷售額已經占到經銷商收入的15.26%、18.77%和22.57%。

換句話說，丸美近五年來的業績增長，有四成以上都歸功于美妮美雅這一家經銷商。

高比例的經銷商收入，不僅增加了財務審計難度、提高了經銷商為丸美做業績提前囤貨的可能性，同時這種一家獨大的業績占比也具有一定的經營風險。

證監會也提出對這一問題的關注，目前并未得到丸美的答復。

03

真正的挑戰

自丸美成為A股國產化妝品第一股，已經引起多方面的關注，其中很大一部分集中在公司營銷費用過高和研發支出過低的問題上。

連稅法都規定，醫藥制造、化妝品制造和飲料制造（不含酒類制造）三類企業發生的廣告費和業務宣傳費，可以按照30%的限額進行稅前抵扣（其他企業抵扣限額為15%），說明化妝品制造企業高營銷費用的現象是得到官方認可，或者說是行業默認的。

而且從橫向對比來看，丸美的銷售費用率其實并不算突出。2019年半年報中，丸美的銷售費用率甚至較上海家化和珀萊雅分別低了14.28和10.19個百分點。

研發費用方面，丸美曾經自我“日化”的黑歷史確實值得討伐，實控人自稱小林慶夫也是一種“欺騙式”的過度營銷，但從研發支出占收入比重來看，丸美的這一比率相比上海家化和珀萊雅也并沒有太大差距，都處于2%-2.5%之間。

其實，丸美真正的問題在于定位和存活空間。

丸美雖然目前發力于多個價格檔位的產品，但主要銷售收入還是由旗下高端品牌丸美貢獻。高端品牌的高定價，意味著丸美的主要競爭對手不是百雀羚，也不是六神，而是價位更高的高端歐美、日本品牌。

過去，國際大牌并不看重三四線城市，這給丸美占領低線市場提供了機會。但隨著三四線城市消費水平的提升，和一個線城市競爭加劇，“下沉”成了當今整個國內商業的關鍵詞，化妝品行業也不例外。

較早下沉的國際高端品牌是資生堂旗下的SHISEIDO、IPSA等，在布局下沉市場的過程中，這些品牌逐漸形成渠道網絡，驅動了資生堂2015年-2018年在中國高端化妝品市場中不斷提升的份額。

王麗告訴市界，前幾年許多國際化妝品大牌在她所在城市開店的指標是2個左右，近兩年這個指標增長到3—4個。

丸美與國際大牌價格相差不多，但品牌知名度和美譽度卻遠不及國際大牌。國際大牌的擴張，讓王麗明顯感受到這兩年壓力更大了。

? 丸美高端品牌"MARUBI TOKYO"

去年，丸美發布高端品牌“MARUBI TOKYO”，對外宣稱這一品牌全線從日本進口，有日本負責研發和生產。

這樣看來，強敵當前，丸美似乎又想靠“日化”這個老套路在高端市場“剛”一波。只是，如今的化妝品品牌多如牛毛，主要消費者也換成了泛90后。

沒大多數國產品牌的性價比，也沒一線大牌的歷史和高端基因，原本屬于丸美的市場可能會被逐漸奪去，它急需講一個新故事來勸服消費者為自己的高價買單。

（應受訪者要求，王麗為化名）