一個(gè)警察跑向了一位女士，并且邊跑邊勸阻對方「女士，你不能這樣做。」但對方并沒有聽從他的警告停止自己的行為，而是對警察喊了一句「AldermanSullivan說的嗎？」隨后，警察逮捕了這位女士。這件事發(fā)生在1908年的紐約，這位被捕的女性朝

一個(gè)警察跑向了一位女士，并且邊跑邊勸阻對方「女士，你不能這樣做。」但對方并沒有聽從他的警告停止自己的行為，而是對警察喊了一句「Alderman Sullivan 說的嗎？」隨后，警察逮捕了這位女士。

這件事發(fā)生在 1908 年的紐約，這位被捕的女性朝對方所喊的 Alderman Sullivan 也并非是一個(gè)人名，其指代的是在紐約市參議會(huì)通過的一項(xiàng)市政法，公共場所管理人員應(yīng)該禁止婦女在其管轄場所內(nèi)吸煙。

不過這個(gè)短暫的法令只存在了兩個(gè)星期，之后便被市長否決。被警察逮捕的 Katie Mulcahey 是唯一因違反條例而被捕的人。她被罰款了 5 美元，又因拒絕支付罰款而被捕。

在一百多年后的今天，公眾場合禁煙終于不分男女了，對吸煙的女性抱有偏見的人也越來越少。一百年間，女性吸煙已是平常，而女性也取代了男性，成為了煙草營銷的重要目標(biāo)對象。

最早吸煙的女人們

在二十世紀(jì)前，煙草更多是男性的專屬。

在早期，北美和歐洲女性的吸煙行為總是與放蕩的道德和可疑的性行為聯(lián)系在一起。在十九世紀(jì)的法國，人們認(rèn)為抽煙的女子不是妓女就是在成為妓女的路上。再往前的 17 世紀(jì)，荷蘭畫家就曾用吸煙來象征了人類的愚蠢。在這些畫中，唯一吸煙的女子就是妓女。

▲ Jan Steen 畫作

古羅馬時(shí)代，穿著高跟鞋的女人就是妓女，而在十九世紀(jì)，吸煙的女人也等同于妓女。女子穿著特殊的鞋子或吸煙的行為都是一種象征，都是幫助顧客辨識(shí)妓女的身份的元素。

而高跟鞋和香煙也是維多利亞時(shí)代色情攝影的常見的道具。只是一個(gè)因色情而發(fā)揚(yáng)廣大，直至今日仍與性暗示有不小的聯(lián)系，而另一個(gè)則漸漸脫離了色情的符號(hào)，變?yōu)橐环N自由平等的獨(dú)立象征。

▲ 1910 到 1920 年代間的明信片攝影

從賣淫和色情的符號(hào)中脫離，人們對女士吸煙印象的更新和卷煙機(jī)的發(fā)展是分不開的。

1883 年，美國邦薩克設(shè)計(jì)出了較先進(jìn)的卷煙機(jī)，這臺(tái)機(jī)器每小時(shí)可生產(chǎn) 15000 支卷煙。先進(jìn)機(jī)器的出現(xiàn)幫助了卷煙工業(yè)迅速發(fā)展。工業(yè)發(fā)展背后帶來的則是吸煙人數(shù)的增多，而增長的煙民中就有不少女性。

第一次世界大戰(zhàn)對于女性的吸煙行為也有重大影響。在戰(zhàn)爭期間，許多婦女不僅從事著男性的職業(yè)，還開始穿西裝、褲子，嘗試把頭發(fā)剪短、吸煙。但即使在戰(zhàn)時(shí)，女性吸煙仍是一種禁忌。在這種情況下，吸煙成了女性挑戰(zhàn)社會(huì)規(guī)范、爭取男女平等權(quán)利的一種方式。

▲ 圖片來自：《風(fēng)聲》

不過作為女性抗?fàn)幍男问胶蜋?quán)力的來源，香煙和女權(quán)的掛鉤也少不了煙草公司的推波助瀾。

被盯上的營銷對象和成為自由「火炬」的香煙

1928 年，美國煙草公司總裁 George Washington Hill 就意識(shí)到了女性身上可能存在的潛在市場。在他看來，未被突破的女性市場就是開在前院的一座金礦。

緊接著，針對女性的營銷活動(dòng)到來了。由于大部分的女性始終都在追求光滑的臉蛋和纖瘦的身材。因此，為了吸引那些注重自己外表的女性，香煙的第一個(gè)營銷活動(dòng)是圍繞著幫助減肥展開了。

「Reach for a Lucky Instead of a Sweet」是幸運(yùn)牌香煙在這一階段的廣告語。要幸運(yùn)而不要糖果，這階段的香煙被宣傳為一種抑制食欲、幫助減肥的產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)的攝影師、藝術(shù)家、報(bào)紙和雜志都在宣傳苗條女性的纖瘦之美，甚至意圖說服女性多抽煙、少吃飯。家庭婦女們被各種渠道告知，當(dāng)下社會(huì)的社交活動(dòng)需要你隨身攜帶香煙。

▲ 幸運(yùn)牌香煙廣告

雖然該系列的海報(bào)僅有一張是專為女性而設(shè)計(jì)，但整個(gè)戰(zhàn)略的宣傳效果卻非常出色。Lucky Strike 成了美國排名第一的卷煙品牌，其銷售額在短短一年內(nèi)增長 300％。美國女性吸煙者的比例也從 5 ～ 6％（1924 年）躍升至女性的 12 ～ 16％（1929 年），至少增加了 400 萬新女性吸煙者。

但這只是開始，在公共關(guān)系之父 Edward Bernays 的策劃下，未來兩年最暢銷的煙草品牌 Lucky Strike 接下來的一步就把香煙和女權(quán)運(yùn)動(dòng)緊緊地聯(lián)系在了一起。

1929 年，在紐約舉行的復(fù)活節(jié)游行上，Bernays 組織了一支婦女吸煙隊(duì)伍。這次精心策劃的活動(dòng)在演員選擇方面也很特別，她們看起來很漂亮，但人們不會(huì)覺得她們是演員或模特。Bernays 自己雇用的攝影師拍攝了精美的照片用于后續(xù)的傳播活動(dòng)。在這些照片里，女性都在游行上不停地吸煙。

這個(gè)軟植入宣傳比計(jì)劃中還要成功，女權(quán)主義者 Ruth Hale 馬上參與了進(jìn)來。她呼吁婦女參加游行，「女人！點(diǎn)亮自由的火炬！沖破性別的禁忌！」就是當(dāng)時(shí)廣為流傳的標(biāo)語。一時(shí)間，香煙成了自由的火炬，到處都可見婦女吸煙的身影

這個(gè)活動(dòng)成功引發(fā)了全國各地的討論，超出想象的效果也導(dǎo)致了婦女吸煙率的上升。1923 年，婦女只貢獻(xiàn)了 5％ 的卷煙銷售額，1929 年這一比例增加到 12％，1935 年增加到了 18.1％，1965 年則達(dá)到了峰值 33.3％。

直到今天，在一些經(jīng)歷者快速變革的國家里，「自由之火」仍是經(jīng)常會(huì)被提及的話題，他們?nèi)允切詣e平等和自由的象征。

▲ 香煙廣告

到 20 世紀(jì) 70 年代，雖然煙草加女權(quán)的效應(yīng)仍在發(fā)酵，但煙草公司針對女性的營銷已進(jìn)一步細(xì)化了。他們開始專注于對低收入的女性群體進(jìn)行營銷，軍人的妻子，低收入的內(nèi)城少數(shù)民族女性，老年女性吸煙者……煙草公司的策略包括在食品券上貼折扣券，開發(fā)新低價(jià)產(chǎn)品線，給低收入群體營造一種煙等于奢侈品的形象。

如今，香煙更多與有魅力的女性聯(lián)系在一起，獨(dú)立、成熟、充滿魅力的女性是香煙廣告的常見形象。除此之外，還有很多代表創(chuàng)新的產(chǎn)品，以少尼古丁、低焦油、含薄荷醇等形象出現(xiàn)，刺激女性的購買欲。

煙草沒有告訴你的「甜蜜糖果」

香煙制造商告訴你，吸煙可以減肥，而這或許不是謊話。

▲ 圖片來自：《西西里的美麗傳說》

尼古丁是一種食欲抑制劑，它可以降低食欲，影響個(gè)人的飲食習(xí)慣。一項(xiàng)關(guān)于尼古丁對食欲影響的研究表明，「尼古丁的凈效應(yīng)包括血壓升高，心率加快，食物攝入持續(xù)減少。」因此，用吸煙控制體重可能是有效的，不過目前流行病學(xué)在香煙和減肥關(guān)聯(lián)性的調(diào)查結(jié)果尚未證明其因果關(guān)系。

煙草公司不會(huì)告訴消費(fèi)者，吸煙不一定能減肥，他們也不會(huì)告訴用戶，女性吸煙相較男性也有更多的風(fēng)險(xiǎn)。除了孕期吸煙會(huì)有孩子有影響外，吸煙也可能影響女性的健康狀況。

吸煙會(huì)導(dǎo)致雌激素水平低，可能導(dǎo)致情緒波動(dòng)，疲勞。女性甚至?xí)绲耐＝?jīng)，出現(xiàn)早更癥狀，更年期癥狀也會(huì)更為嚴(yán)重。

而吸煙者也比非吸煙者更容易患慢性阻塞性肺病；35 歲以上的女性吸煙者死于心臟病的風(fēng)險(xiǎn)更高，死于腹主動(dòng)脈瘤的風(fēng)險(xiǎn)也更大；患宮頸癌的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)增加。

但這些隱患只有公共衛(wèi)生與醫(yī)療相關(guān)的政府部門才會(huì)告訴你，煙草廠商會(huì)告訴你的也只有清新的味道、亮麗的造型，以及更酷的抽煙方式。就像宣傳電子煙一樣，廠商告訴你它能輔助戒煙。除此之外，電子煙在很大程度上會(huì)增大吸煙的概率則完全不被提及。

這也像近百年煙草廣告的縮影。百年前，一根香煙被描述成了「自由的火炬」，而它背后的健康風(fēng)險(xiǎn)則在廣告?zhèn)鞑ブ斜蝗粲腥魺o地忽略；五十年前，香煙是低收入女性的奢侈品，是無法拒絕的低價(jià)折扣劵優(yōu)惠，而吸煙的女性大多都不明白吸一根煙有可能引發(fā)怎樣的后果；而現(xiàn)在，吸煙與更多成熟獨(dú)立的女性聯(lián)系在了一起，但高收入、高學(xué)歷的用戶特征卻無法和吸煙的行為劃上等號(hào)。

不是「自由之火」，而是「自由的枷鎖」

據(jù)世界衛(wèi)生組織估計(jì)，中國有 3 億多的煙民，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于其他國家，世界上有約三分之一的香煙都供應(yīng)給了中國。中國每年也有 100 多萬人死于與煙草有關(guān)的疾病。世界衛(wèi)生組織曾警告說，如果中國人繼續(xù)保持吸煙的習(xí)慣，到 2050 年這個(gè)數(shù)字可能會(huì)增加到每年 300 萬人。

▲ 圖片來自：ugly duckling projects

由于我國吸煙的人數(shù)眾多，我國也采取了更嚴(yán)厲的禁煙政策。公眾場合禁煙，禁止香煙廣告都是政策的一部分，而這些限制也確實(shí)取得了一定的結(jié)果。中國 CTR 市場研究公司的最新數(shù)據(jù)顯示，過去 12 個(gè)月有吸煙的中國人比例從 2005 年的 28.3% 降至去年的 21.3%，這代表了數(shù)百萬人吸煙者的減少。

但在女性身上，趨勢卻正好相反。有市場信息提供商表示，在過去四年中，受越來越多受過良好教育的年輕高收入女性煙民推動(dòng)，女性煙民的數(shù)量增長了近兩倍，達(dá)到了 3.3%。

2014 年，女性煙民的平均收入為 7818 元，而整個(gè)城市女性煙民的平均收入則為 4367 元。幾乎一半的女性煙民年齡在 15 到 34 歲之間，64% 的人至少擁有學(xué)士學(xué)位或以上。

研究咨詢公司 Kantar’s China Insight 發(fā)布的這份報(bào)告也稱「社會(huì)地位高、受教育程度高的女性似乎更容易接受吸煙。」

但更容易接受的背后，新吸煙者可能并不清楚吸煙會(huì)有怎樣的危害。部分吸煙者甚至?xí)小肝鼰煻嗄甑睦蠠煒尣趴赡艿梅伟覠燒g不長，每天吸的不多，會(huì)受的影響應(yīng)該很小。」的想法。

消費(fèi)者的這種認(rèn)知和廠商的避重就輕是分不開的。人們對產(chǎn)品的認(rèn)知基本來源于公共信息，除了廣告，也要靠各個(gè)政府、組織、媒體的宣傳報(bào)道。我國就一直要求煙盒需要添加警告信息，如「吸煙有害健康」，而泰國衛(wèi)生部也要求每個(gè)煙盒兩側(cè)表面的 55％ ～ 85％ 印上與吸煙相關(guān)的可怕照片。

▲ 選擇了一張相較而言沒那么令人不適的泰國香煙包裝照片

各類禁煙組織也一直在尋找將吸煙危害更好地告知消費(fèi)者的方法。廣告公司 BBDO 就制作出了史上最成功的禁煙廣告之一。在廣告中，他們告訴年輕女孩，吸煙損害容貌。吸煙會(huì)讓你皮膚黯淡、牙齒發(fā)黃、眼角生紋、口氣變臭……各種公益活動(dòng)海報(bào)都在試圖用更直觀的方法體現(xiàn)吸煙的危害。

▲ 2010 年世界無煙日活動(dòng)海報(bào). 圖片來自：CLIO

禁煙組織在努力，香煙廠商也在努力。他們將女權(quán)與香煙綁定，將魅力成熟與香煙綁定，誘惑著一個(gè)又一個(gè)的消費(fèi)者選擇香煙。

多年前，香煙被包裝為女性「自由之火」，但多年后再回過頭來看那場「偉大的營銷」，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它只是一次枉顧事實(shí)的營銷。消費(fèi)者被教育要隨時(shí)隨地吸煙，消費(fèi)者并沒有被告知香煙的危害，她們只知道為了爭取權(quán)利，你應(yīng)該「點(diǎn)亮自由的火炬」。香煙或許從來不是「自由之火」，只是「自由的枷鎖」。

2008 年，世界衛(wèi)生組織 MPOWER 就在報(bào)告中直接承認(rèn)了「煙草產(chǎn)品制造商是這個(gè)世界上最了不起的營銷專家之一。」而據(jù)《女性與香煙》一文作者預(yù)測，2025 年或?qū)⒂?5.32 億女性煙民，女性吸煙率也可能會(huì)上升到女性人口的 20％。

現(xiàn)在，女性的「自由之火」仍在某些國家繼續(xù)燃燒著，仍有不少選擇用吸煙來表達(dá)訴求的人的女性。從「自由之火」開始燃燒，到今天已經(jīng)過去了九十年，我們或許可以反思并告訴消費(fèi)者「用犧牲健康的方式來表達(dá)權(quán)利反而可能失去最大的自由」。

▲ 圖片來源：《無雙》

當(dāng)看到電影里女主角吸煙場景美到心碎的時(shí)候，我們或許要意識(shí)到對方真的美到心碎，并不是因?yàn)橐桓鶡煟划?dāng)「事后一根煙，賽過活神仙」流傳的時(shí)候，我們也要知道爽不是因?yàn)闊煟潞蟪闊熯€可能影響男性未來的性功能；當(dāng)著名的女權(quán)主義者抽煙的照片成為經(jīng)典時(shí)，我們需要知道經(jīng)典的是人而非人手中香煙。

在利益面前，香煙被賦予了越來越多的附加物，仿佛煙嘴之上淋滿了蜜糖。但不管一支煙被包裝的有多誘人，我們都需要知道，吸進(jìn)肺里的煙還是要由自己的身體來承受。

題圖來自《風(fēng)聲》