豆奶粉市場乏力，銷量增長較慢。自90年代維維開創豆奶品類以來，沖調豆奶成為了除現磨外主要的消費方式，豆奶受追捧。維維豆奶粉市占率一度超過70%，占據了市場主導地位，產品形象深入人心。而后，隨著同品類競爭者的進入，以及豆漿機普及、包裝豆奶的流

豆奶粉市場乏力，銷量增長較慢。自 90 年代維維開創豆奶品類以來，沖調豆奶成為了除現磨外主要的消費方式，豆奶受追捧。

維維豆奶粉市占率一度超過 70%，占據了市場主導地位，產品形象深入人心。而后，隨著同品類競爭者的進入，以及豆漿機普及、包裝豆奶的流行，豆奶粉同類產品的替代效應越來越強。附加值低，利潤空間小的豆奶粉產品逐漸顯現疲態。2015 年維維豆奶粉銷量 81401 噸，同比降 1.06%，市場份額亦降至 33%。

傳統品牌“粉”轉“奶”，加碼即飲新品。2015 年 10 月，維維豆奶瓶裝上市(240ml 玻璃瓶)，嘗試從豆奶粉向液態豆奶轉變，進行液態化、方便化、即飲化升級。品牌廠商的創新和轉型也側面印證了豆奶即飲化的趨勢，和產業再迎機會的時點。

常溫豆奶毛利低于豆奶粉。從維維股份的財報數據來看，“粉”轉“奶”的過程中經歷著毛 利降低的陣痛，但也收獲了進軍常溫的主動權。原有豆奶粉業務由于工藝簡單，包裝成本低、渠道成熟等因素，毛利率水平在 45.8%，而公司植物蛋白飲料的毛利率水平在18.82%，未來隨著營業成本的合理管理有望得以提升。

維他奶:口味不斷豐富，引領行業熱潮

不斷豐富的大豆產品系列。維他奶的產品超過 20 種，將豆奶與不同的水果、果仁調和，形成多種口味的豆奶系列。在大陸地區，維他奶推出新品維他奶健康+，以年輕時尚的包裝，主打高蛋白+鈣，低糖低膽固醇的概念，定位高端豆奶消費。

中國區高增長，受益創新和擴張。維他奶全面參與植物蛋白飲料的熱潮，在產品創新(大陸地區推出健康+，澳洲地區推出椰子奶、杏仁奶)和渠道擴張(武漢新廠房建成，覆蓋華中地區)上大有作為。2016 年公司中國區營收增長 29%，達 24 億港幣，占比 43%， 中國區的比重在不斷加大。

蒙牛:植樸磨坊的水土不服

蒙牛引進北美植物蛋白領導品牌 Silk(植樸磨坊)，中國市場發展經歷“水土不服”。蒙牛與北美第一植物蛋白公司白波食品(WhiteWave)于 2014 年底將美國已經具有 40年歷史的純真 Silk 植物營養飲品引入中國，推出兩款植物蛋白飲料—植樸磨坊(核桃味、巴旦木味)，于 2016 年 6 月推出植樸磨坊—純香豆奶。

歷經兩年的推廣和鋪設，期間經歷“水土不服”、包裝換新、配方調整，植樸磨坊在 2016 年營收 3.3 億元人民幣，僅占比蒙牛總收入 0.6%，與 Silk 在北美植物蛋白營養市場 40%-50%以市占率相去甚遠。植樸磨坊在中國的推出和發展道路中的不足值得總結，但期間亦有亮點，值得伊利借鑒。

(1)品牌定位:賣點顯陌生，品牌未聚焦

植物營養原飲賣點陌生，豆奶品牌認知度模糊。植樸磨坊定位植物營養原飲，旨在運用Silk 在美國市場取得成功的經驗，從綠色有機、“無添加”等角度去抓住消費者需求，推廣核桃和巴旦木兩款植物蛋白飲料，但這對國內大眾消費者而言還顯得陌生。16 年上市的純香豆奶也主打“無添加”概念，這點與常溫酸奶純甄類似，定位相對小眾，吸引力并沒有預期大。此外，植樸磨坊純香豆奶的定位僅是大品牌下的一類口味，并未以單一品牌推出，而植樸磨坊品牌并未像特侖蘇一樣具有強大的號召力，雖純香豆奶也屬植物蛋白飲料，但在品牌塑造上并未聚焦，對于消費者而言，在品牌認知度上顯得模糊。

豆奶產品定位大眾，更應貼近大眾消費且賣點鮮明。我們認為，豆奶產品定位大眾消費，突出口味對大眾消費者則更實在有效。另外，對于豆奶行業市場后進入者，我們建議品牌應該明確聚焦，在無強力原有品牌帶動下應該開發獨立品牌，讓消費者有更加明確的品牌認識。

(2)產品研發:口味水土不服，創新適得其反

產品口味:國內消費者對核桃及巴旦木口味接受度不高。口味是食品飲料類產品力的核心，出色的口味是獲得市場口碑和復購率的關鍵所在。2014 年底植樸磨坊上市的兩款巴旦木和核桃原飲飲料，國內消費者反映口感不適應，可見當時 Silk 品牌并未很好地本土化改良。在 2016 年換新包裝時，植樸磨坊中國團隊也根據國內消費者習慣口味對口味進行了改良，力爭在口感上扳回一城。

產品創新:口味延伸操之過急，適得其反，需引以為鑒。植樸磨坊純香豆奶于 2016 年6 月推出，在核桃味和巴旦木味推出一年半的時間點，且銷售未達預期的情況下，我們認為切入豆奶市場也屬合適之舉。但植樸磨坊除推出原味濃香口味之外，還推出香蕉豆奶口味和麥香燕麥口味，則稍有操之過急之嫌。

首先，豆奶搭配香蕉口味一改傳統消費習慣，在消費者接納程度上具有很大不確定性;其次，產品的二次升級往往需要前期產品具有一定積累，在純香豆奶原味上市的同時推出兩類新口味，在無市場基礎的情況下，產品推出進度把握上值得商榷;另外，植樸磨坊品牌定位是無添加、無負擔，營銷上一再突出“純純的植物營養”，但香蕉口味無可避免地在原料上進行添加，對品牌定位也會產生一定傷害。根據草根調研，目前香蕉口味在線上線下渠道均已無銷售，或是發現問題后的調整之舉。

(3)市場營銷:思路正確，火候稍欠

產品營銷:思路正確，火候不足。蒙牛在 15 年春晚期間送出 1000 萬元“微信紅包”推廣植樸磨坊新品，植樸磨坊公眾號粉絲量一晚新增 300 多萬，但之后的品牌宣傳推廣卻是突然斷電，未有持續的配合。

16 年包裝換新并推出豆奶口味新品，植樸磨坊于 16年 7 月植入電視劇《致青春》，看中熱門電視和網絡節目等超級 IP 快速拓展品牌知名度的方式，但《致青春》在兩個省級頻道同步上映的情況下，第一周收視率加總也未能破一，之后也未有明顯好轉，植樸磨坊品牌曝光率收效實則平平。此外，植樸磨坊并未邀請具有號召力的明顯代言，與蒙牛旗下純甄常溫酸奶一線明星代言不斷，及豆本豆邀請孫儷代言相比，通過明星號召提升品牌知名度的優勢并未顯現。整體看，植樸磨坊推廣火候稍欠，持續性不足，推測與費用預算有關。

經驗啟示:借鑒吸收，發揚優勢。植樸磨坊在推廣中的經驗和得失，對后發進入植物蛋白市場的乳企而言有一定參考借鑒之處。伊利的營銷推廣體系已經非常成熟，安慕希、金典等產品推廣均是成功經驗，在豆奶新品推廣中，不妨參考以往成功案例，通過贊助冠名具有影響力的節目提高產品曝光率，并邀請對大眾消費者具有號召力的明星，在推廣初期最大程度賺足消費者眼球，引爆市場后也需要注意推廣持續性。

(4)渠道銷售:終端管控不足，陳列開始調整

植樸磨坊渠道不暢，終端管控力不足。據食品行業知名新媒體《食品板》對多地經銷商采訪反饋，植樸磨坊在推廣前兩年在并不受經銷商看好，經銷商積極性不高，線下鋪貨情況一般，而品牌認知度不高的情況下導致終端動銷不暢。根據我們草根調研，植樸磨坊目前渠道仍然依靠線上為主，這也與蒙牛大經銷商制對渠道管控力不足有關，伊利深度分銷制模式下，對渠道和終端管控力更強，通過市場宣傳配合，我們也相信公司對渠道管理和線下鋪貨執行力。

陳列是關鍵，植樸磨坊調整渠道資源。植樸磨坊由于最開始的口味原因(14 年僅有核桃、巴旦木口味)，公司將其明確定位于飲料品類，因此產品陳列選擇在飲料區域。經歷了一年的“水土不服”之后，產品于 16 年舍棄飲料區陳列，回歸蒙牛強勢渠道—乳品區，同時推出豆奶新品，共享公司渠道優勢。伊利推出豆奶與乳制品渠道資源貢獻度高，促銷堆頭和貨架陳列均應提高消費者對產品的辨識度。

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達利食品:重磅打造“豆本豆”

渠道優勢明顯，重磅推新品。迎合植物蛋白消費趨勢，同時把握豆奶新紀元，達利在2017 年 3 月推出了豆奶新品——“豆本豆”，旨在搶占豆奶市場的一席之位。達利作為成功運作多個食品飲料品牌的影響力企業(達利園、可比克、樂虎、和其正等)，其全國布局的渠道優勢明顯，我們預計，公司新品有望突破常溫豆奶原有的區域性格局，能夠在全國范圍內鋪貨。

高定位，高標準，保證受眾廣泛。豆本豆的定位較高，從包裝、營銷代言、產品定價和有機認證均可看出其全國性布局、引領品牌的目標。

產品包含三大系列、三種包裝、八款產品，以微米級研磨機、臥螺分離提純技術加工非轉基因大豆，保證生產出來的豆奶營養保留完整，無豆腥、無豆渣豆澀。產品在外觀、味道、原材料、營銷等四大方面突破了傳統即飲豆奶的缺陷(包裝單一、豆腥味、轉基因大豆)，保證了以最廣大的受眾面市。

豆奶之于伊利:慢起步，深影響

成功概率高:全渠道、強品牌、類產品我們認為，伊利布局豆奶產品，具有渠道、品牌、消費者及產品多方面優勢，是當前非牛乳產品中成功概率最高的產品。

渠道優勢:伊利渠道滲透率高，享受全國市場資源。伊利的渠道滲透率高達 88.5%，每10 個城市家庭中，就有近 9 個購買了其產品，對比當前常溫豆奶參與者渠道優勢明顯(如前文所述，當前常溫豆奶品牌多為區域性品牌，全國鋪設情況不佳)。伊利進入豆奶行業的優勢在于公司強大的渠道能力，新品能夠得以全國性鋪貨。

渠道重合利于推廣，包裝有望后發制人。根據商超的產品陳列規律，牛奶、乳飲料、豆奶、常溫酸奶在擺放時通常相鄰，對于伊利來說，豆奶新品的推廣可以共享公司現有的強大渠道網絡。包裝上，市場后入者具有“后發優勢”，新推出的包裝設計更能符合當前時代的消費者文化和審美偏好，這一點從近年來椰汁新品與老牌椰汁的包裝對比中可以得到印證。

品牌優勢:品牌力強勁，營銷效果好。植物蛋白飲料行業的集中度較高，強品牌力的廠商往往能獲得更多的份額。常溫豆奶行業，僅維他奶在品牌營銷上投入較大，其余品牌局限于區域營銷。因此，強品牌力廠商將有很大機會在消費者中樹立起品牌形象，以良好的營銷效果換取豆奶增量空間。這一點可以對比前文提到的養元產品營銷與“六個核桃”高增長的關系，而伊利在廣告費用上的投入比例更大，品牌力更強，新品的營銷效果會更好。

消費群體基數大，新品接受程度高。在伊利產品多元化的進程上，新品均以其年輕化和高品質的特性得到了較好的市場反響。伊利的消費群體年輕，接受新品的程度和速度快，為公司在豆奶創新上提供了良好的培育環境。

消費者群體優勢:原有產品消費群體與豆奶產品重合度高。排除乳糖不耐受群體，豆奶和牛奶的消費群體重合度較高，消費需求均來源于攝入蛋白的需求。新品豆奶在推廣初期擁有伊利龐大的牛奶消費群體作為基礎，優勢明顯。值得一提的是，常溫豆奶的介入對乳企來說是內部產品的互補，而不是替代。動植物蛋白飲料的全面覆蓋能為消費者提供更加全面的蛋白攝入選擇，同時也化解了乳制品對于特定人群造成的不便。雖然豆奶新品推出或分流部分原有產品需求，但開拓出的新市場必將更大。

結論:豆奶新品布局最優，成功概率最高。我們預計，即飲豆奶對于伊利來說，將會是第一次向非乳業飲品擴張的重要嘗試，尤其是公司之前就小步嘗試過豆奶粉產品。我們分析雀巢、達能產品結構，與礦泉水、咖啡、谷物食品、調味品、寵物食品等產品相比，豆奶產品從渠道重合度、消費者人群、消費習慣等各領域，都完美符合伊利自身優勢，成功概率最高。

切入建議及預期:口味突破，厚積薄發

(1)產品研發:產品為基，口味關鍵

口味是關鍵，口感很重要。以目前市場上可選的豆奶飲品選擇來看，口味差異尚不明顯(維他奶原味、楊協成豆奶、豆本豆口味類似，唯怡等豆奶飲料略有差別)。

因此在新品口味上，至少先要祛除傳統的豆腥味，從難喝變成可喝，據報道，公司已經引進韓國等地技術并作改進，豆腥味問題已經基本解決。另外公司如能更加明顯地體現出“醇香味、絲滑感”，會起到錦上添花的作用，甚至成為單品爆發的重要因素。在產品口味上，可類比安慕希成功的案例，其以其濃郁的口感在常溫酸奶中脫穎而出，后發制人成為超大單品。

包裝:利樂包+PET 裝+利樂鉆，產品 SKU 益求精不求多。考慮到伊利罐裝產品較少(新品核桃乳存在灌裝產品，多數產品無罐裝)，在豆奶新品的包裝上可能采用的仍是利樂包和瓶裝豆奶模式。參考包括達利豆本豆，維他奶健康+，椰樹椰汁新品等在內的植物蛋白飲料新品的包裝，紙盒包裝仍然是主流，但也有瓶裝，伊利豆奶新品包裝規格上，可參考原有的金典利樂裝、安慕希利樂鉆和 PET 裝。包裝規格上，我們建議豆奶新品應聚集在三類:利樂包(日常單次飲用)+PET 瓶裝(日常分次飲用)+利樂鉆(送禮消費)，同時為了滿足家庭消費，可在產品成熟之后考慮推出利樂包大規格包裝。

(2)原料采購:屬性迥異，經驗寶貴

豆奶原料以大豆為主，涉足農業而非畜牧業。豆奶原料以大豆為主，輔助原料包括白砂糖、包裝材料等。大豆種植屬于種植農業領域，與畜牧業不同，主要種植面積在美國等海外國家。

大豆產品特性:周期性、轉基因性、易儲存。大豆與乳業相比，有三大迥異屬性:1)周期性，雖然全球大豆整體仍是供過于求，但天氣等因素導致的大豆供給變化，還是會影響全球大豆價格，尤其是美國大豆供給季節之后，下半年的南半球供給出現波動，價格更會出現波動;2)轉基因性，目前我國進口的國際大豆中，絕大部分是轉基因大豆，國內也不乏有偷種轉基因大豆的情況，雖然轉基因大豆的進口是經過國家安全審批，但消費者對此仍有擔心，若處理不好，會影響豆奶新品的推廣銷售;3)易儲存，新鮮的生鮮乳必須在當天加工處理，否則就會出現變質情況，而干黃豆保質期可達兩年，這為低價購買原料后儲存提供了可能。

上游采購模式差異較大，公司需積累采購經驗。生鮮乳和大豆的采購及處理模式相差很大，對于伊利而言，需要培養專業人才團隊，積累寶貴經驗，避免在價格波動較大、轉基因產品泛濫的大豆原料采購上遇到困難。

(3)品牌定位:概念清晰，升級形象

產品概念:貼近大眾，清晰明確。上文植樸磨坊的討論部分已經提出，品牌概念應該貼近大眾消費者，讓消費者有清晰的品牌認識。我們建議公司明確地體現出產品的優勢，并將概念清晰的傳遞給消費者，是原料更好，口味更好，還是營養更好。盡可能在包裝上詳細體現出產品概念，用鮮明的產品優勢標簽來引導消費者購買豆奶，選擇伊利。

品牌定位:升級產品形象。豆奶的產品定位上，可以好味道、無豆腥、高蛋白為切入點，

打造高品質植物蛋白飲料形象，突出口味和營養。參考老牌豆奶企業維他奶在高端產品形象方面做出的改變，維他奶健康+以全新樣式的包裝、定位和價格(5 元/盒/250ml)面向市場,高出傳統產品一倍(2.5 元/盒/250ml)。同樣，豆本豆也以無添加、低脂肪的高端形象面市，但口味無明顯差異。因此，“高營養”是緊跟趨勢，“好味道”是差異化競爭力。

(4)渠道及營銷:流通渠道起步，引導多元消費

流通渠道切入，引導場景多元化，突破時間地點限制。除上文在植樸磨坊營銷得失探討部分提到的冠名贊助、明星代言，以及注重產品營銷的持續性外，我們認為伊利豆奶新品的推廣，應從流通渠道起步，但在營銷引導上，也要引導豆奶的消費場景多元化，不應該只局限于早餐概念。簡單地把豆奶產品與早餐消費綁定，相當于給產品主動加上了時間和地點的限制，忽視了豆奶在休閑飲品和正餐飲品市場的潛力。主打消費場景多元化有利于為產品贏得更多空間，營銷方式也變得更加豐富。

做好消費者引導，從早餐走向多場景消費。如前所述，豆奶的消費應該從早餐概念走向更加多元化的場景，從而突破“早”的時間限制和“餐”的地點限制。另一方面，做好對于消費場景多元化的引導，也避免了與“早餐奶”、“谷粒多燕麥牛奶”等產品的定位重復。

(5)發展預期:厚積薄發，樹立標桿

放低短期預期，重在培育市場及品牌，以待厚積薄發。豆奶行業目前格局分散，產品形態及產品品牌還比較雜，消費場景還比較少，需要龍頭企業引導，短期要降低預期，不能期待和安慕希一樣快速放量，畢竟光明在前面已經做了好幾年的消費者引導鋪墊工作，而且常溫酸奶作為新興的細分行業，行業增速比豆奶行業高得多，所以我們建議伊利在新品推出后，短期要降低預期，重點做好豆奶市場的引導開發。

引導開發市場，長期提高預期。考慮到豆奶行業空間足夠大，市場上目前并沒有全國性的強勁對手，行業未來提升的點很多，若對消費者引導得當，市場發展潛力巨大。豆奶產品在渠道上又可發揮伊利渠道端的重合優勢，公司長期要提高對豆奶的預期，可將其作為下一個百億單品的目標進行打造。

將豆奶產品作為標桿，提升內生培育新品的研發及渠道能力。與前期推出的核桃露等產品不同，豆奶市場足夠大，強勢品牌不突出，建議公司應當將豆奶作為標桿，從開始的產品研發及設計，到最終的市場推廣，總結經驗及不足，提升內生培育新品研發及渠道能力，將公司的優勢從乳業產品向健康食品拓展，為其他“內生”推出非乳類產品做積淀，未來與外延拓展并舉，兩翼齊飛共同打造健康食品的國際化集團。

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3、深遠意義:布局健康食品試驗田

豆奶產品——不可忽視的潛在市場。牛奶及乳飲料的服務對象存在局限性，部分消費者或因乳糖不耐受放棄消費，轉而傾向植物蛋白飲料。目前的豆奶市場，從產品口感、產品形態、競爭格局、消費習慣等方面看，都有一定的局限性，比如誰說豆奶一定只能早餐喝，豆奶的口感能否更加順滑，行業集中度能否提升，這都需要龍頭品牌引領市場、引導消費者。豆奶是乳企在切入植物蛋白領域的利器，未來預計數百億的市場規模值得布局。

慢起步，深影響——健康食品試驗田，布局千億大戰略。豆奶產品不會像常溫酸奶產品一樣，伊利在光明已經鋪墊培育市場的基礎上，安慕希快速放量達到百億體量。我們預期，豆奶產品增速會稍慢，達到百億目標至少需要五年以上的時間，但豆奶市場空間足夠大，且目前豆奶市場的局限性有逐步打開改善的可能，伊利的戰略布局，恰好為伊利提供了引領豆奶行業、引導消費者的機會。從長期視角看，布局豆奶產品體現了公司“成為全球最值得信賴的健康食品提供者”的愿景，亦與公司“滋養生命活力”的品牌理念相符。品牌與消費趨勢、消費時代共同成長，走向綜合健康食品的高品質廠商，這正是打開公司更大想象空間的必由之路。

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