作者：孟躍孟躍，酒旗星機構總裁，中國智慧酒莊戰略第一人，中國酒類營銷領軍人物，出版有《第三者品牌》、《勾兌營銷》、《營銷商》、《好玩的酒廠》等專著。先后為五糧液、瀘州老窖、古井貢酒、口子窖酒、文王貢酒、金駱駝酒、詩仙太白酒、太白酒、黃山頭酒

作者：孟躍

孟躍，酒旗星機構總裁，中國智慧酒莊戰略第一人，中國酒類營銷領軍人物，出版有《第三者品牌》、《勾兌營銷》、《營銷商》、《好玩的酒廠》等專著。 先后為五糧液、瀘州老窖、古井貢酒、口子窖酒、文王貢酒、金駱駝酒、詩仙太白酒、太白酒、黃山頭酒等品牌提供咨詢服務。

酒旗星，智慧酒莊創領者，專注服務于中國酒莊經濟，與萬千酒企一起走出一條新文化、新科技、新體驗的本地化創新發展之路。

前 言

當前，中國酒業發展進入成熟期，整個產業的經營環境已經發生了巨大的改變，產能飽和、需求疲軟、增長放緩、利潤降低、競爭越來越激烈，各種營銷費用更是居高不下。尤其是移動互聯網正在快速改變我們的生活方式，消費主體也在不斷發生變化，已經超于傳統渠道封鎖的消費者不會再為渠道成本買單，模仿型的、排浪式的消費階段基本結束，而個性化、多樣化的消費漸成新的潮流。

與此同時，在“渠道制勝、終端為王”的傳統正面戰場，拼品牌、拼資本、拼團隊、拼價格、拼促銷等“向大看起”的競爭策略已經失效，中小酒廠已經無法在正面戰場持續獲得外部競爭優勢。這意味著，90%以上的中小酒廠都會被動或主動選擇“本地化”發展。而開放工廠，擁抱“酒莊經濟”，走向“小而美”的發展模式，采取“不對稱競爭”，將是中小酒廠的最后一根救命稻草。

此時此景，對于那些深陷“不做終端等死、做終端找死”發展困局的大多數酒廠來說，要么創新，要么死亡。在商業戰場，并不總是大魚吃小魚，贏家通吃。尤其是在移動互聯網時代，占有消費者比占有渠道更重要（與其弱弱的影響10萬人，不如深深的打動1萬人），持續“占領消費者”才是90%以上酒廠生存與發展的最終動力，也是終極目標。

一、中國酒莊經濟發展的先決條件已經成熟？

1. 經濟基礎：隨著我國人均GDP超過8000美元，我國已經正式邁入“旅游社會”（游客出行條件成熟），為中國酒莊旅游經濟進入高發階段提供了的先決條件；

2. 政策環境：國家積極推動供給側改革，發展文旅產業，鼓勵一、二、三產業融合，各地政府均有相關扶持政策；

3. 行業趨勢：名酒崛起勢不可擋，正面戰場已是名酒天下，區域型酒廠/品牌已經無法持續獲得“外部優勢”，只能依靠“內生優勢”深挖本地市場才能存活，發展酒莊經濟成為中國酒業發展的必然趨勢；

4. 消費轉型與升級：補缺消費階段已經結束，品質與精神消費已成主流，尤其是在移動互聯時代，消費者不會再為渠道成本買單；當前，中國酒類市場已經呈現多種消費形態并存與升級態勢：面子消費→輕奢消費；追求價格→追求品質，購買商品→購買服務，滿足物質→滿足精神。

二、發展酒莊經濟已經成為90%以上酒廠的最后機遇

未來十年，90%以上酒廠將被逼向“本地化發展”，發展“酒莊經濟”已成為最后的攻防底線。

1. 競爭格局：未來十年，約10%的一線名酒雄霸全國正面戰場，約10%二線名酒堅守局部正面戰場，約80%區域品牌依靠“酒莊經濟”立足本地市場存活；

2. 競爭策略：拼品牌、拼資本、拼團隊、拼價格、拼促銷等“向大看起”的競爭策略已經失效，90%以上的酒廠都會被動或主動選擇“小而美”的發展模式，擁抱“酒莊經濟”，采取“不對稱競爭”，以小博大；

3. 終極目標：在商業戰場，并不總是大魚吃小魚，贏家通吃。尤其是在移動互聯網時代，占有消費者比占有渠道更重要，持續“占領消費者”才是90%以上酒廠生存與發展的最終動力，也是終極目標。發展酒莊經濟，采取“體驗消費+社交消費”的策略打法，與其弱弱的影響10萬人，不如深深的打動1萬人。

三、區域品牌“本地化發展”的兩種基本路徑

“市場經濟模式”本質是以“消費導向和消費需求”為終極目標，“占領消費者”才是促進中國酒業整體增長的最終動力。隨著消費智慧、消費方式的不斷升級，消費主體也在不斷發生變化，尤其是移動互聯網正在快速改變我們的生活方式，模仿型的、排浪式的消費階段基本結束，而個性化、多樣化的消費漸成新的潮流。

那么，如何在移動互聯網高速發展的新時期，跳出傳統渠道的鏖戰，順應新型消費主義的發展趨勢，與消費者直線鏈接，是擺在中國酒業當前的現實問題。

基于“社區商務型酒廠”模式基礎上升級打造“智慧酒莊模式”，就是采取“線下融合線上”（OMO）模式，采取兩種創新相結合的發展路徑：

1. 設計驅動式發展路徑：把酒廠變成“酒莊”，再把酒莊通過創意與設計打造成一個好玩的“智慧酒莊”，為Lo本地消費群提供一個友好的、好玩的線下體驗場景（體驗+社交），為“旅游+”發展戰略提供前提條件；

2. 科技驅動式發展路徑：以移動互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能、區塊鏈等先進技術手段，重構連接人與人、人與物、人與服務之間的“三張網”，對生產、流通與銷售過程進行升級改造，重塑本地化業態結構與生態圈（社區+社群），并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式（三大直銷模式）。

四、中國酒莊經濟發展進入4.0時代

從整個旅游行業的發展階段來看，“跟團游”屬于1.0時代，“自由行”是2.0時代，以休閑度假為主旨的全自由行是3.0時代。而從工業旅游的發展階段來看，“參觀學習”屬于工業旅游1.0時代，“產業+企業文化建設”是2.0時代，“產業+休閑”的目的地深度旅游是3.0時代，而我在《好玩的酒廠》書中提出“社區商務型酒廠”不但開啟了“全域旅游+酒莊旅游+體驗消費+社交消費+互聯網+”的全產業鏈模式，而且必將推動中國酒莊經濟發展進入4.0時代。

隨著旅游經濟的浪潮推進，酒莊旅游投資鏈和投資方向將趨向于成熟和完整，其發展的動力也將從開發驅動、資源驅動、資本（要素）驅動、到（科技）創新驅動的新階段，這將開啟一個“旅游+”的新時代。文化是酒類工業旅游的靈魂，科技是中國酒莊旅游騰飛的翅膀。通過雙+（旅游+、互聯網+）、雙創（大眾創新、萬眾創業）推動酒莊經濟發展不斷轉型升級。

傳統的白酒酒莊設計已經過時了，比如古井貢博物館、汾酒博物館和景芝博物館等，單純以線下的、靜態的場景化設計，已經很難能夠直接獲得“銷量和流量”，多數成為了裝點門面的“擺設”。智慧酒莊的室內外設計絕不是單純的“靜態展示”，而是以“互動體驗”和“價值共創”作為整體規劃和設計的指導思想。

我們認為，智慧酒莊后期的運營必須是“以顧客為中心”，通過“沉浸式體驗”、“強場景化刺激”與“OMO”（線上融合線下）方式，導入“智慧酒莊”模式，通過強化“感官營銷力”，實現銷量和流量的雙豐收。在中國，“沒有不喝酒的家庭，沒有不喝酒的公司”，針對每個人的歸屬單位（家庭或公司），精準抓住它們的“剛性需求”，在刺激需求的場景化（線上融合線下）上進行“精準設計與營銷”。

1. 家庭剛需：在婚慶、壽誕、誕生等方面精心設計場景，并設計出讓家庭易于理解和接受的“紀念酒定制模式”，如汾酒誕生紀念酒模式，即時抓住顧客的沖動消費心理；

2. 公司剛需：在公司內銷、慶典、年會和重大活動等方面精心設計場景，尤其是渲染知名公司和知名企業家的定制酒，抓住“從眾心理”，激發需求；

3. 營造“饑餓式”需求：針對大師級年度作品酒限量展示區、生肖紀念酒、酒莊酒限量紀念版等個性化定制產品，打造特別的場景化展銷；

4. 體驗式共鳴：增加智慧酒莊里營銷節點的儀式化體驗和互動，如參與式酒互動的拜酒神、自調酒品鑒、踩曲、自制酒器、酒禮酒俗體驗等，分享式互動的場景拍照等，娛樂式互動的酒主題趣味空間，休閑式互動的酒糟泡腳等。在互動的過程中，增強消費者的情感共鳴，層層刺激，擴大傳播效應，激發購買欲。

我相信“智慧酒莊”營銷模式將會積極促進中國酒莊旅游的良性發展，會讓每一家優秀的、獨特的傳統酒廠成為文創旅游經濟的IP，有效對接更多產業資本和更好的經營人才，讓中國式酒莊百花競放。

五、智慧酒莊的基本概念

事實證明，即使是完全的市場壟斷，生產者的生產也必須遵從消費者的意愿，否則大公司將失去最終的發展推動力，生產就會處于受限制的狀態中，終將失去已有的壟斷地位。

今天，我的消費，我做主。這是一個消費者正在覺醒的時代，其最重要的標志就是Lo-So-Mo（本地Local、社交Social和移動Mobile）消費群的興起。這些見多識廣的消費者已經習慣于追求全天候、全渠道、個性化的消費體驗，生產者主權或企業主導型的運作模式正在不斷受到挑戰，中國酒業那些“掌控渠道、壟斷終端、強促強銷”的營銷策略日漸式微。

因此，我認為“社區商務型酒廠”模式完全可以升級為“智慧酒莊：中國酒莊經濟發展4.0模式”，其基本概念就是以酒廠為中心，在100公里半徑范圍內，構建一個大社區，打造一個集旅游、參觀、體驗、社交、銷售和服務的大型“商業綜合體”，將傳統的生產加工廠轉變成一個智能型、社交型的體驗和消費中心，積極、主動利用微信、微博、在線社區、百科、QQ、Twitter等社會化媒體來組織和融合Lo本地消費群、So社交消費群和Mo移動消費群，最大化的滿足個性化、多樣化、時尚化、情感化、社交化、體驗化的消費需求，通過“好玩的設計”讓消費者在“好玩的酒廠”購買“好玩的產品”享受“好玩的體驗”。它開創了“酒廠?電商平臺?消費者”三維立體、雙向循環、直線鏈接的新商業模式，整合應用O2P和M2C兩種新型電商模式，減少了中間渠道環節，提升系統效率，同時也構建廠家、經銷商、零售商、物流、金融等共同參與的本地化生態圈。

智慧酒莊在科技硬件方面的投入主要是在酒莊內安裝Wifi設備/探針、攝像頭、停車場卡口、二維碼終端、IT資源（存儲/計算/網絡）等硬件基礎設施，一次性投入在未來十年使用期內均攤成本較低；而在智慧酒莊軟件開發方面，包括微官網、微商城（社交電商）、一品一碼系統、客戶管理與服務系統，人臉識別、車輛識別、游客特征識別與對比、數據結構化、云與機群管理等應用系統。通過智慧酒莊的移動互聯網的傳播和推廣系統，“自帶流量、自動傳播”的設計可以幫助區域品牌獲得100萬+傳播效果，節省數百萬的廣告費用。

更重要的是，在多元文化、不同智慧、各種人群的共同推進下，傳統酒廠將從內到外發生質的飛越，不同風格、不同韻味的“好玩的酒莊”將遍布全國。

經過對邁克爾·波特提出“總成本領先、差異化、集中經營”三大競爭戰略的研究和對比后，我認為，一旦中國酒業發展進入成熟期時，大多數酒業公司首先應該選擇在“特定的區域”（本地區域）和“特定的領域”（社區商務型酒廠），利用獨特文化、社會關系和消費偏好等“不對稱競爭”的地緣優勢，采取集中經營戰略，集中資源打造一個“社區商務型酒廠”，一個“社交+聚會+體驗+消費”的大型“商業綜合體”，充分挖掘企業的“內生成長優勢”，可以重新開辟一個新的戰場，締造新的競爭法則，更好的發揮“以己之長，克敵之短”的競爭優勢。當然，除了要選擇“集中經營”戰略，還要采取“總成本領先”或“差異化”（或兩者兼顧）的方針。

這是一個“強者恒強”的時代。作為強者的中國名酒廠可以借此強化“外部競爭優勢”，釋放“內生成長優勢”，提高品牌美譽度和忠誠度，擴大品牌的社會效應；而作為弱者的區域型酒廠可以借此深度挖掘企業的“內生成長優勢”，構建新的市場壁壘，形成不對稱競爭的營銷優勢，繞過傳統渠道競爭的正面戰場，締造新的競爭法則，以小制大。

六、打造智慧酒莊的應用價值

根據我多年的研究和成功的案例跟蹤，以占地100畝的傳統酒廠轉型“社區商務型酒莊”為例，打造“智慧酒莊：中國酒莊經濟發展4.0模式”，簡要分析如下：

（一）投資少、見效快、風險低、可持續發展

1.1投資少

中國酒莊經濟的發展絕對不是一個重資產的游戲，否則就不可能成為整個行業的發展趨勢。這就好比“豪華五星酒店”和“特色民宿”能夠共生共榮是一樣的道理。

通過“酒廠+文化場、活動場、游樂場、賣場、文化園區、休閑農場”等能花多少錢，投入500萬和投入1000萬都能做出很好的文化氛圍，展陳設計的資金預算彈性很大，秉承“輕裝修，重裝飾”設計理念，時刻考慮“我們這么做目的是什么”，據此衡量資金投入。

“酒+文化創意”是產品概念，即便是開發5～10款小批量迭代的文創產品也花不了多少錢，還要根據消費需求是逐步開發，不屬于一次性投入。同時還要對封壇、定制、理財產品以及M2C貴賓會員預收費用，能夠及時回籠資金。

打造O2P電商平臺的投入幾乎可以忽略不計。由此可見，一次性投資500萬至1000萬就能讓傳統酒廠轉型為“社區商務型酒廠”，當然預算還可以更少，少到和已經成功的江西李渡酒莊一樣，首批資金不足百萬。

1.2風險低

投資打造“社區商務型酒廠”，文化建設的投入不是廣告投入，也不是市場投入，幾乎所有的投資都在酒廠里，看得見，摸得著，甚至是一次性投入終身享用，而且會隨著歲月的沉淀越積越多，越來越能彰顯其文化價值。換句話說，打造“社區商務型酒廠”的資金并沒有“打水漂”。

1.3見效快

一個彰顯文化品位、充滿友好體驗的“好玩的酒廠”，又兼具吃、喝、玩、樂、購等多種功能的酒廠，可以最大化的激活企業高管（尤其是老板個人）的人脈資源，促進“社交+消費”，直接、快速的轉化成實際的銷量，但就這一方面預計可增加200萬左右的業績增長，或更多。

另一方面，通過接待越來多的游客與訪客、組織越來越多的活動、發布越來越多的自媒體互動信息、積累越來越多的O2P平臺流量、發展越來越多的M2C貴賓會員，保守估計可實現年度1000萬的銷量，其利潤則更為客觀。

換句話說，如果酒廠想在傳統渠道市場收獲1000多萬的銷售，前置投入、隨量費用、促銷費用的總和至少要占收入的30%或更多，而且存在很多不確定性，維護成本較高不說且難以持續。

1.4可持續發展

“社區商務型酒廠”則是通過“酒廠?電商平臺?消費者”三維立體、雙向循環、直線鏈接的新商業模式，構建廠家、消費者、經銷商、零售商、物流、金融等共同參與的本地化生態圈。該模式拒絕低價傾銷、拒絕浪費企業的資源、拒絕盲目無效的投入、拒絕傷害本地傳統經銷商，以文化創意與設計提高產品價值與消費體驗、激活閑置的空間與社會資源、提高經營效率與服務質量、融合O2P與M2C互聯網商業模式等創新策略，促進傳統酒廠轉型為智能型、社交型的商業綜合體，即使不依靠傳統渠道的獲利支撐，也能自給自足，良性發展。

另外，酒類企業和產品都擁有較強的社會化屬性，“社區商務型酒廠”可以更好的增強這一屬性，獲得可持續發展的社會基礎。具體體現在：

酒是情感性嗜好品，是中國每個家庭和公司的“剛需產品”，尤其是在中國北方市場則更為典型，沒有不喝酒的家庭，也沒有不喝酒的企業；

酒是附加值較高的快消品，通過創新設計、文化包裝、個性定制等手段可提高價格和銷售能力；

酒類產品具備較強的地緣消費情節，通過友好的文化創意和體驗設計可以有效整合本地消費群、社交消費群和移動消費群，以及旅游消費群；

社區商務型酒廠已經將傳統酒廠轉型為一個很好的銷售和體驗平臺，消費者更愿意相信“廠價直銷”的高價值文創產品。

（二）低成本、高效率、更精準的傳播價值

打造一個“社區商務型酒廠”，積極、主動利用微信、微博、在線社區、百科、QQ、Twitter等社會化媒體來進行推廣，同時也可以調動身臨其境的消費者通過自己的智能手機主動分享照片、視頻和文字信息，可以實現低成本、高效率、更精準的傳播價值，尤其讓酒莊與細分人群的溝通更直接、更準確，更容易產生互動價值。

更重要的，“好玩的酒廠”也能夠不斷創造更多更靈活的高質量的內容，甚至可以創造定制化的傳播內容，與消費者達成情感共鳴從而形成品牌偏好。“與其弱弱的影響10萬人，不如深深的打動1萬人。”

假設在一個“好玩的酒廠”100公里范圍內可輻射人口數量約300萬，通過微信、微博、在線社區、QQ等社交媒體傳播工業旅游信息，并策劃和組織一系列的、有意義的、好玩的商務或公益活動（每月平均4次中小型活動，每季1場大中型活動，半年度組織1場大型事件活動），在1年365天內，直接或間接影響累計30萬人（約10%的傳播到達率），能夠實現3萬來到酒廠參觀體驗，其中有500～1000家企事業單位（激活傳統的中間渠道商與零售商），每個單位累計消費3000～10000元/年（依靠酒廠高管在本地的社會關系至少可以實現100多家），還有10000個家庭消費單位，每個家庭累計1000元/年（一輛汽車后備箱2箱酒的價值），保守估計可以收獲1150～2000萬/年的銷售業績。這是在傳統媒體投放500萬廣告費所不能實現的價值回報。

在以酒廠為中心的100公里范圍內，切割成數百個社區，在每個社區的一公里范圍內又可以切割為成百上千的家庭和商業單元，這些微縮的家庭和商業單元將是“酒廠?消費者”直線鏈接的有效切入點。我在前文中也深入分析了“社區一公里模式”與“社區盤中盤模式”的價值分析，以縣級市場為單位，啟動15個社區（開發社區代理商，每年銷售3萬元），鎖定1000個家庭單位（每年消費1000元/單位）和150家政商務單位（每年消費1000元/單位），可以實現約160萬/年的業績增長新空間。

我們還可以從另外一個角度來分析，一家占地百畝的區域性酒廠，正常運營至少需要100人左右的團隊，以團隊里每個人鏈接約10個親朋好友的家庭來計算，即可組織約1000個家庭，按照每個家庭1000元/年的消費量計算，便可增加100萬銷售業績。按照這種營銷設計，讓員工家庭帶動親朋好友家庭，再持續帶動更多的家庭直接到酒廠來體驗消費，則能進一步深度挖掘本地消費潛力。我見過很多酒廠在遭遇業績下滑的時候，就會采取“全員營銷”模式，讓全廠人員都去賣酒，結果反而都不好，團隊氛圍也越搞越差。其實，我認為的“全員營銷”應該先從要求“全員消費”開始，限定本廠員工本人和家庭必須消費本廠產品，主動帶動其親朋好友也來消費本廠的產品，嚴格杜絕消費同類競品或詆毀本廠產品。當然，酒廠若想做到這一點，光有要求是行不通的，關鍵還是要做到“打鐵還需自身硬”，而通過打造“社區商務型酒廠”則可以贏得本廠團隊的認可，就會讓員工有信心、有理由、有榮耀的去消費本廠產品，并主動帶動他人消費。換句話說，如果本廠員工都不愿意消費本廠產品，反而去消費同類競品，那么酒廠高管首先必須認真反思自身問題。

社區商務方式能讓傳統的酒廠快速學會如何將消費者（家庭和政商務單元）組織起來，互動起來，玩起來，這才是適應未來競爭的核心競爭力，也會帶來不可估量的傳播價值。

七、有關中國酒莊經濟發展的更多思考

傳統的酒莊設計已經過時了，單純以線下的、靜態的場景化設計，已經很難能夠直接獲得“銷量和流量”，多數成為了裝點門面的“擺設”，甚至有些酒莊的經營已經出現“建起來容易，養起來困難”的尷尬境地。

李渡酒業以一根酒糟冰棒、一瓶自調酒、一次定制酒、一場酒藝表演、一堂中國白酒品評課、一餐綠色全酒宴、一部中國白酒文化史的 “七個一”工程就能把消費者牢牢抓住，每年攬客3萬人次，從五年虧損到創造億元業績，且能讓消費者的口碑成為李渡品牌最好的代言。

因此，你若想搭上中國酒莊經濟發展的順風車，就必須重視以下問題，在更大程度上保障后期運營的成功，否則資金的浪費才剛剛開始。

如何為顧客提供“沉浸式體驗”？

如何進行“強場景化刺激”設計？

如何進行OMO模式（線上融合線下）設計？

如何解決中國酒莊經濟發展“五大流量”問題？

如何通過智慧酒莊科技應用系統對10萬+客流進行精準營銷與推廣？

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