天福茗茶加盟費多少錢（327億元）

近日，聯合利華宣布將在2021年底完成對旗下茶業務的剝離，將以45億歐元（折合人民幣約327億元）的價格以無現金、無債務的方式出售給私募股權公司歐洲PE豪門CVC資本（至今管理資產規模達1250億美元），為其兩年的出售過程劃上句點。分析認為

近日，聯合利華宣布將在2021年底完成對旗下茶業務的剝離，將以45億歐元（折合人民幣約327億元）的價格以無現金、無債務的方式出售給私募股權公司歐洲PE豪門CVC資本（至今管理資產規模達1250億美元），為其兩年的出售過程劃上句點。分析認為，剝離的主要原因是紅茶消費在發達國家市場中的需求下降。

聯合利華是全球最大茶公司，旗下擁有34個品牌，包括立頓（Lipton）、PG tip、Pukka、T2 和 TAZO。立頓長期是全球袋泡茶最大贏家，2008年，立頓一家茶業年產值即達到230億元人民幣，約為當時中國整個茶業產值的2／3。

如今聯合利華仍舊牢牢占據全球10%的茶市場，2020年其食品和茶點業務營業額為51億歐元，一家獨大， 聯合利華為何要賣掉它？進入中國30年的立頓，如今也遭遇了中年危機，這對我國茶業又有何啟示？

快消巨頭的悲傷

聯合利華表示，從全球消費的趨勢來看，消費者對咖啡需求的不斷增長，直接影響了茶葉市場份額。從2019年起，聯合利華的茶葉業務就開始出現銷量下滑的跡象，主要原因是發達市場對紅茶的需求下滑，而英式紅茶是聯合利華茶業務營收中占比最大的業務，比重超過60%。聯合利華集團CEO Alan Jope曾在采訪中表示，由于傳統茶葉在集團的整體茶業務中占比較高，這一類別增長的放緩，長期來看還是會對集團的利潤帶來影響。

但是，從全球茶產量來看看，一直是處于增長狀態。

以綠茶為第一消費國的中國，每年紅茶的產量也是不斷增加的。根據國家統計局數據顯示，2011-2020年間國內紅茶產量從11.1萬噸一路增長至27.62萬噸，產量增長了一倍有余。

綜上可見，立頓被賣，并不是茶飲市場的鍋。

事實上，作為全球最大的日用消費品公司之一，聯合利華有著食品領域的出身，是由荷蘭Margarine Unie人造奶油公司和英國Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成，也是全球最大的冰淇淋、茶飲料、人造奶油和調味品生產商之一，還是全球最大的除味劑和大眾護膚產品生產商之一。

旗下有著響當當的品牌，除了立頓，還有最大的調味品品牌--家樂和世界排名第一的冰淇淋品牌--和路雪，旁氏、力士、夏士蓮、奧妙、中華、清揚、夢龍、凡士林……

個護和食品分別是它的兩大核心業務，其中，食品作為曾經的第一大業務，主要銷售湯料、肉湯、醬料、小吃、蛋黃醬、沙拉醬、人造黃油和醬料、冰淇淋和茶茶點。但連續多年呈現負增長，這也拖累了整體業績表現，從2012年開始，聯合利華的總營收就陷入停滯狀態，一直徘徊在500億歐元上下。

隨著雀巢在食品領域地位不斷穩固，寶潔在個護領域也不斷搶占聯合利華份額，在頭發護理、洗劑產品、嬰兒護理和剃須產品上成功超越。從那以后，聯合利華和寶潔（P&G）的策略就更加一致：逐步退出食品市場，向更高利潤率的健康與護理產品靠近。2018年便以大約80億美元的價格將陷入困境的人造黃油和涂抹醬業務出售給了KKR。

一直以來，聯合利華在品牌上的操作思路非常清楚：收購一個民族品牌，并利用它現有的渠道做大或者是作為市場的探測器，發展成為一個國際品牌，但要是一旦發掘品牌無法成功，也果斷“割肉”。

聯合利華旗下眾多的知名品牌中，大多數是收購而來的，立頓也是其中之一。1890年，一個名叫湯姆斯·立頓的蘇格蘭人將紅茶改變為小包裝銷售，分1／4磅、1／2磅、1磅等不同重量的包裝，放在自己經營的20多家食品店中，與店里的火腿、培根、油等日常食品一起陳列出售，他還給這個紅茶品牌命名為“立頓”。

1972年，消費品集團聯合利華收購了立頓的全線品牌，立頓搭上了聯合利華這個全球性的巨輪，成為風靡全世界的紅茶品牌，也是全球第一大茶葉品牌，它也是全球消費者選用最多的第三大非酒精飲料，僅次于可口可樂和百事可樂。

近年來，面對掌握消費主動權的年輕消費群體，快消品過去功能性定位、在電視廣告、報刊雜志、門戶網站大投廣告就能換來市場的打法已經開始不奏效，快速反應、每天與消費者打交道、靈敏感知消費者需求變化的本土企業在快速發展，打亂了跨國公司陣腳。

據歐睿數據顯示，立頓RTD茶飲在全球銷量從2014年的28.6億美元到2019年的26.3億美元，5年間減少了約8%的銷量，立頓本身的茶葉銷量維持在30億美元上下，沒有明顯的增幅或降幅，但缺少持續增長的能力。

行業仍在增長，只是聯合利華卻分不到羹、甚至還有部分市場被蠶食，這也難怪為何巨頭大動干戈了。立頓如今發展不及預期，處于轉型期的聯合利華，果斷放棄立頓這也符合它一貫作風。

立頓在中國崛起

1848年，英國皇家植物園溫室部主管伯特、福瓊從中國帶走2萬株茶苗、1.7萬粒茶籽以及8位茶工，在爪哇、印度與錫蘭進行試種，最后在加爾各答成功種植武夷茶，這便是世界聞名的印度紅茶，自此印度茶業迅速崛起，成為英國茶葉市場90%的原茶供給方，英國的下午茶傳統由此形成。

由于英國日照不足、晝夜溫差較小、優質土壤不多等條件都不利于茶樹生長，立頓的紅茶基本從肯尼亞、印度、印尼、馬拉維、斯里蘭卡等國進口原料。全發酵的紅茶比綠茶、花茶、青茶等其它茶類更加適應長時間、長距離的運輸，同時紅茶口味更符合外國人加糖加奶的喜歡，因而立頓當時主打的就是品類也是紅茶。

立頓正式進入中國是在1992年，這個身處不產一片茶葉的英國紅茶品牌，在喝茶歷史最悠久的國家，僅僅用了五年時間，在中國百家商城系列調查中的茶包銷售額就占據了第一名，同時市場占有率也是第一名。

立頓風靡中國，其行銷策略固然重要，但其中另一不容忽視的因素便是立頓從一開始就從產品層面上對茶進行了創新。

一直以來，立頓能夠長期保持茶葉高質量的秘訣在于茶葉拼配，拼配之后的茶葉品質以及風味更加精細，而拼配本身就是一種賦予茶葉產品新生命、新價值的“再加工”。立頓找來各地的品茶專家和調茶師，在他們的精心拼配下，可以嚴格保證茶葉質量穩定。

同時，立頓的到來，也開辟了袋泡茶的市場。在茶飲市場中，由于鏈缺乏工業化、標準化運作，我國原葉茶一直以散裝茶為主。中國原葉茶飲市場中，袋泡茶雖然單價不高，但所占份額大，這一市場主要由立頓把持。立頓通過工業化的加工方式把茶葉變成標準化的茶包，在某種程度上提升了原葉茶的便捷性及普及性。

而進入中國市場多年，立頓盡管依舊占據著中國袋泡茶市場份額第一，但是緩慢增長，從2014年的3.28億元人民幣到2019年的3.65億元人民幣，但是RTD茶飲在中國自2017年后開始下滑。

在茶資源豐富的中國，存在很多茶類品種，綠茶才是我國主要的消費品類，占據70%的份額，立頓紅茶難以有所作為似乎情有可原。但實際上，立頓也有綠茶品類，當年立頓還曾收購北京第一茶葉品牌京華茶葉，在北京的茶廠生產袋裝茶，試圖進入綠茶和茉莉花茶市場，但是中國傳統的綠茶和花茶市場接受的卻只有散裝茶。

究其原因，茶包其實并不是中國消費者主流的飲茶方式。就袋泡茶消費占比而言，世界平均水平為23.5%，歐美發達國家袋泡茶消費明顯高于世界平均水平，歐洲為80%，美國和英國高達90%。我國袋泡茶在茶品類消費總額中的占比很低，僅為4%。

而對于真正會喝茶的人，看不上“碎茶。我國傳統的名茶評判標準有形態、色澤、香氣、滋味、湯色、葉底六個因子,其中外形占40%,葉底占20%，國人喝茶講究喝單芽、整葉，喜歡淺斟慢酌,“碎茶”在東亞茶文化中與廉價、低品質有關，由CTC茶（指人工壓碎Crush、撕裂Tear、揉卷Curl之后的小空、樂樂茶、BASAO等品牌的競爭，缺乏創新和品牌老化的立頓又難言吸引力。茶粉末）填充的袋裝茶顯然無法滿足他們的要求。

而對于追求方便的年輕人，袋泡茶便攜性、定量包裝、取量方便、包裝時尚等特點具有一定吸引力，在面對豐富多味的口感、有趣而精美的包裝、營銷概念更加緊貼流行的新興品牌的崛起，立頓相對老化的黃色包裝和品牌定位也顯得無力。

目前，立頓的優勢主要還靠B端生意，集中在賓館和酒店、餐飲等，在C端，它擅長主要銷售通路是超市，但大部分中國人喝的茶是在茶店買的。

中國茶葉高毛利卻不受資本待見

所謂"攝影窮三代，單反毀一生"，但喝茶的圈子，可比攝影“燒錢”多了，幾千元甚至上萬元的一泡茶，幾口就喝沒了。

中國三大消費品，酒和煙都有龍頭企業，酒有茅臺、煙有中華，茶卻沒有響當當的品牌。曾經人民日報《萬家中國茶企，為何利潤不及一個立頓》一文曾深深刺痛中國茶人的心。

茶企和酒企在資本市場上的境遇也有著天壤之別，酒企上市如火如荼，除了天福茗茶在香港成功IPO，安溪鐵觀音、華祥苑、信陽毛尖、四川竹葉青、杭州龍井等知名茶企都未能如愿IPO。對比茶葉而言，茶飲料就更受資本市場關注，喜茶、奈雪的茶等都是這其中的佼佼者。我國茶飲料、茶食品的潛力巨大，中國茶葉綜合利用和精加工僅占5%左右，主要的終端應用還局限于茶飲料，日本茶食品、茶飲料深加工產品豐富，消費占比達到40%左右。

我國雖在茶葉產量、銷量居世界首位，茶園面積約占世界茶園面積的75%，但茶企很難做大。

2020年，全國18個主要產茶省（自治區、直轄市）茶園總面積4747.69萬畝，其中，可采摘面積4152.18萬畝，總產值2626.58億元，國內銷售量達220.16萬噸，國內銷售總額為2888.84億元。

我國營收過億的茶葉企少之又少，數據顯示，我國90%以上的茶企銷售額不足500萬元，全國百強茶企銷售額僅占茶葉銷售總額的12%。中國茶規模越小的企業往往利潤更高，一般茶企的毛利率在40%-60%之間，高的甚至在70%。

我國茶葉生產、消費的地域性都比較強，比如華東人喜歡喝名優綠茶，西北人喜歡喝大宗綠茶，北方人喜歡喝花茶，廣東人愛喝烏龍茶，杭州西湖龍井，云南有普洱茶，福建鐵觀音，突破不了地域防線，再加上中國茶往往帶有濃重的文化色彩，價格捉摸不定，市場流通性也大大折扣。

同時，我國單產效率最低，其它國家約占中國的1.5-2.5倍。由于茶葉還是勞動密集型生產，尤其在主產區南方地區，農戶茶園規模小而分散，難于機械耕作，大部分采取人工采摘的方式，依靠人工經驗判斷和半機械化加工上，但這也更適合于生產高品質名優茶。

“立頓”以袋裝茶即沖即飲的形式讓飲茶跟上了現代社會的快速節奏，成為一些都市年輕人、白領階層的摯愛，演化為一種流行休閑文化的符號。標準化生產、獨特的包裝形式使得立頓茶包可以像普通的快速消費品一樣，進入現代零售渠道體系，而這一點恰恰是中國茶葉企業目前所無法做到的。

但是實際上，立頓模式在中國天花板低，也沒必要。

中國是世界上茶類最齊全的國家，擁有六大茶類,名茶品種1200多個，僅以發酵工藝為劃分標準，就有七大類。如此豐富茶類和博大精深茶文化優勢是我國茶業的寶貴資源，是其他產茶國所無法比擬的。如果我國也實行立頓式的標準化和規模化生產，結果最后必然導致產業轉移，可能只剩下一種或少數幾種大眾茶葉。

正如茶葉經濟文化專家楊江帆教授所說的，中國茶葉魅力在于非標準化、多樣化，而不是標準化、單一化。

另外，茶業是一個涉及億萬茶農的一個十足的民生產業，立頓這樣的茶葉經營模式，除了聯合利華公司獲利外，并未改變弱農屬性，茶農所獲的利潤還是很低。這樣隨著茶區經濟的發展、產業的轉移和勞動力的緊張，反過來勢必也會嚴重影響到立頓的原料采購、成本控制和品質穩定性。

未來，我國的茶葉企業，還需要更多時間來探索適合我國產業特色的品牌壯大的模式。