伯虎點睛：娃哈哈進軍白酒行業，勝算幾何？文|唐伯虎近幾年，“醬酒熱”席卷整個白酒行業，不少資本紛紛融入醬酒圈。除了有酒企之間的相互并購，還有各大非酒企跨界入局。繼聯想收購湖南武陵酒、山東孔府家酒等白酒企業后，飲料界大佬娃哈哈也進軍白酒界，推

伯虎點睛：娃哈哈進軍白酒行業，勝算幾何？

文 | 唐伯虎

近幾年，“醬酒熱”席卷整個白酒行業，不少資本紛紛融入醬酒圈。

除了有酒企之間的相互并購，還有各大非酒企跨界入局。

繼聯想收購湖南武陵酒、山東孔府家酒等白酒企業后，飲料界大佬娃哈哈也進軍白酒界，推出了自家白酒—— “宗帥家酒”。

一瓶500ml的醬香白酒零售價1388元，價格比茅臺1935還高，從瓶身來看，LOGO為娃哈哈商標，備注有“貴州茅臺鎮”字樣。

目前，這款酒還沒有面向市場開售。甚至，從網上來看一點推廣的痕跡都沒有，繼2013年娃哈哈推出領醬家酒，2017年又親手把“兒子”賣給順平縣華江商貿后，這是娃哈哈在白酒領域的再次試水。

究竟，娃哈哈葫蘆里賣的什么藥？伯虎財經接下來會和大家探討三個問題：

1.娃哈哈為什么要做酒？

2.白酒是門有想象力的生意嗎？

3.娃哈哈做酒勝算有多大？

飲料巨頭跨界賣酒

白酒這門生意，可以說早已被巨頭壟斷。

在高端白酒市場，幾乎被醬香型的貴州茅臺和濃香型的五糧液壟斷，飛天茅臺市場價更是飆升至3000元，市場一度出現“一醬難求”的局面。

這個市場“團寵”，甚至一度成為股票市場的信仰，2020年茅臺市值站上2萬億大關，五糧液市值跨入萬億門檻。

以至于被調侃，A股只剩下兩種股票：白酒和非白酒。中國只需要兩種科技：濃香型科技和醬香型科技。

在多元化探索無果后，娃哈哈董事長兼總經理宗慶后看到了白酒的潛力。

2013年11月5日，娃哈哈宣布總投資達到150億元（實際只投了2億元），推出第一款醬香型白酒——領醬國酒，這也意味著娃哈哈正式進軍白酒行業。

而娃哈哈集團選定的合作伙伴——金醬酒業，前身為王家燒坊，擁有近百年的釀造歷史。資料顯示，金醬酒業占地面積100多畝，共有員工400多人，年產能為3000多噸。

一時間，娃哈哈造酒的消息傳遍全網。

娃哈哈在推廣領醬國酒上可以說是不遺余力：宗慶后親自上陣動員老體系中的飲料經銷商賣酒、“聯銷體”模式引入白酒銷售領域招募經銷商入股領醬國酒業公司……

一時風頭無兩的娃哈哈，還得到了貴州當地各級政府和茅臺集團的大力支持，仁懷市方面當即宣布將打造2000畝的“娃哈哈白酒工業園”，包括釀造基地、酒庫等?？梢哉f宣傳陣容非常龐大。

當時的領醬國酒，面向市場推出了三款新品，價位分別是98元、198元和298元。

從價位來看，領醬國酒對標的是低端白酒市場，那么領醬國酒的表現又如何？

可以說是慘不忍睹。這款被寄予厚望的國酒，成立第一年便遭遇了滑鐵盧，2014年領醬國酒銷售收入7832.93萬元，凈利潤-600.43萬元。

虧損一年后，領醬國酒的泡沫也被戳破，市場歸于冷靜。2015年領醬國酒營收僅僅達到3269.85萬元，整整比上一年營收收縮了一倍多。

折騰4年多，原來的茅臺鎮金醬酒業后更名為茅臺鎮華領國酒業，并由順平縣華江商貿全資持股100%，而茅臺鎮華領國酒業也變為了有限責任公司。

娃哈哈，第一次造酒宣告失敗。

賣白酒是門好生意嗎？

和娃哈哈走向相似道路的，還有豆奶巨頭——維維股份。

2012年，黔酒“老大”貴州醇被維維股份收入麾下，但之后連年虧損，不斷拖累上市公司業績，2016年以來連續更換了三任董事長。七年虧損3.6億元，維維股份最后黯然退出貴州醇，江蘇綜藝集團最后接了盤。

說到這里，有一個問題值得思考：賣白酒是門好生意嗎？為什么飲料品牌都在入局白酒市場？

一個是飲料大單品已經老去。

內有2萬億貴州茅臺，外有1萬億可口可樂。

飲料出牛股是不爭的事實，但飲料股正在加速分化也是不可忽略的趨勢。

尼爾森曾跟蹤1.5萬個快消品新品，到了第二年，市場上只找到了50個，這種新品難成爆品的現象在行業內已是常態。即使活下來，成為大單品，其生命周期也明顯變短了。如果按統一集團的說法，大單品的流行周期只有1.5-2年，更像是流行品。

這種情況下，飲料企業想長大，就不能再指望一條小魚變成大魚，而是要用更多的小單品來替代大單品，用橫向的拓展去彌補縱向的萎縮，用第二曲線承接第一曲線，再用第三曲線承接第二曲線……

舉個例子，農夫山泉之所以受到資本追捧，根本原因則在于，除了瓶裝水這個大單品，它還成功打造了農夫果園、維他命水、茶π、尖叫、NFC果汁等多個小單品。

這些小單品加起來為其貢獻40%的營收。這不僅讓農夫山泉的增長延續性更強，也讓資本市場看到了其品類拓展能力。

那么，娃哈哈呢？

“娃哈哈還在賣老品，AD鈣奶，營養快線、八寶粥，沒有太多新品?！蹦橙A北地區一級飲料代理商直言。

娃哈哈系大單品中，最年輕的爽歪歪是2006年推出來的，也已經賣了14年。而新推出的單品，如kellyOne、一茶卻反響一般。

比起老去的飲品大單品，白酒大單品卻仍然年輕，是核心競爭力。

最典型的莫過于雙雄并立的茅五。一款53度飛天茅臺占據了貴州茅臺85%的營收，一款普五則占據了五糧液近80%的營收。還有劍南春，一款水晶劍占據了86%的營收。牛欄山，也是一款白牛二打天下。即便是瀘州老窖，一款國窖1573也占據了超50%的營收。

可以說，白酒高、中、低端的龍頭，都是靠一款大單品打天下。

近年來，幾乎所有的酒企都在做一件事：收縮產線，握緊拳頭，攻打某一細分價格帶。

比如，2015年，瀘州老窖明確了國窖1573、窖齡酒、特曲、頭曲、二曲的五大單品戰略；2017年，一直奉行“群狼戰術”的郎酒，也明確了青花郎、紅花郎、特曲、小郎酒的四大單品戰略；2020年，洋河也開始傾向聚焦M6+，試圖在次高端領域，打造更強的品牌力。

相比飲料的多元化，白酒愈發走向超級大單品時代。

另一個是醬香型市場非常龐大，據天眼查數據顯示，截至2020年9月30日，我國經營范圍限白酒，在業、存續、遷入狀態的白酒企業，共19.4萬家。

2018-2019年醬酒大爆發，華致酒行、泰山名飲、購酒網等大商紛紛入局，這些大商都有成熟的分銷渠道和營銷團隊，操盤經驗豐富，年銷量往往在百噸以上，需求量非常大。

像我們熟知的茅臺，就占據了醬酒市場銷售的85%左右，占據醬酒產業利潤的90%。從當前茅臺的發展軌跡來看，茅臺不但成為中國白酒行業唯一的超級品牌，而且還邁進了萬億的快車道上。

在嘗到打造超級品牌的甜頭后，茅臺鎮作為中國醬酒最大的生產地，也有意打造第二個全國知名的醬香酒品牌。

娃哈哈就成了天選之子，當年，在娃哈哈發布領醬國酒的現場，貴州省遵義市市委副書記、仁懷市市委書記羅其方均出席，甚至茅臺酒廠榮譽董事長季克良也前往助陣。

可見，聲勢之浩大。不過，醉翁之意不在酒。

盡管光環加持，娃哈哈卻把一手好牌打爛了。

與金醬酒業的合作，可以看出娃哈哈也許是考慮成本問題。進入成本低，但是市場門檻高。領醬國酒是一個新品牌，從品牌的樹立到渠道建設，都需要從零開始，這個過程相當漫長，也存在不確定性。如果從投資收益來看，娃哈哈收購一家幾億元規模的酒企，成功的可能性會更大。

顯然，娃哈哈還沒有做好充足的準備。

娃哈哈做酒勝算有多大？

在娃哈哈官網上，伯虎財經已經找不到任何關于造酒的報道，可見造酒看上去更像是它的又一次試水。

對于娃哈哈來講，白酒業務的有限投入或許是一個現實“變通”。一方面，固然茅臺、五糧液、洋河等一線名酒企業已經開啟了“弱復蘇強化”的境地，但行業整體上依然陷入“低迷”的狀態，在這種行業現狀下再做大筆的投入顯得并不合算。

例如，此前就有媒體報道，茅臺鎮三成中小酒廠停產，這些停掉的產能則意味著市場的過剩。

另一方面，從產品層面來看，無論是定位中高端的醬香型白酒，還是定位中低端的濃香型白酒，娃哈哈都面臨著眾多白酒品牌的競爭，因此在巨大的市場投入預期背景下，以犧牲娃哈哈強勢的飲用水、飲料主業的利潤和巨大空間的前提下推動前景不明朗的白酒業務也確實“不合時宜”。

而在娃哈哈傳統的飲用水、飲料等業務體系中，也很難見到大量市場先導性投入的業務模式。

但伯虎財經認為，如今娃哈哈最大的考驗是渠道的搭建。

白酒不同于普通快消品，在消費群體、消費場合、消費方式上都不一樣。娃哈哈的營銷渠道和方式，與白酒行業也有著很大的區別。

對娃哈哈的傳統經銷商來說，現有的營銷方式和渠道，在白酒面前并不具備優勢。賣白酒是新項目，需要重新構建，而這也是娃哈哈賣白酒能否成功的關鍵。

這次，娃哈哈推出的宗帥家酒價格賣到上千元，無疑是走中高端市場。

但娃哈哈的銷售渠道80%都是銷售2元以下瓶裝水的低端煙酒店及便利店，只有20%的商務樓桶裝水中檔客戶，渠道資源無法共享，宗帥家酒品牌根本無法融入低端大眾市場。

曾經，娃哈哈推出的高端燕麥奶品牌就經歷了這樣的陣痛，在娃哈哈的主渠道——三四線城市，消費者接受不了，“沒辦法。好多產品都是這樣，研發高端，但是與銷售渠道不匹配?！?/p>

如今，低端白酒市場有江小白、牛欄山盤踞，高端白酒市場有茅臺、五糧液占領，和領醬家酒相比這回的宗帥家酒似乎沒有什么新變化，看上去更像是新瓶裝舊酒。

從娃哈哈一系列多元化動作來看，賣酒無疑是娃哈哈的一次試探。

這些年，主業增長遭遇瓶頸的娃哈哈一直在多元化探索。在傳統領域，娃哈哈從能夠賺錢的行業一一入手，從童裝到奶粉接著到商業地產再到白酒。后來，娃哈哈又開始轉向追逐智能機器人、新能源汽車等風口。

不過“雷聲大、雨點小”，多數項目半途而廢，不了了之。

從當前來看，在飲料領域，娃哈哈已經建立了強大的品牌背書，但在白酒領域卻依舊是一個初生牛犢，憑借一瓶售價1388元的宗帥家酒能走多遠呢？

參考來源：

讀懂財經：飲料大單品已經老去，白酒大單品仍然年輕