科技改變生活 · 科技引領未來
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價格價格和價值之間的沖突1．2．3．4．5．6．7．8．9．數字的發明，可謂是地球上最偉大的產品！你知道我們現在最常用的阿拉伯數字是誰發明的嗎？根據名字來看，很多人都以為是阿拉伯人發明的。實際上是古印度科學家巴格達發明的。后來是被阿拉伯人傳
價格
價格和價值之間的沖突
1．2．3．4．5．6．7．8．9．
數字的發明，可謂是地球上最偉大的產品！
你知道我們現在最常用的阿拉伯數字是誰發明的嗎？
根據名字來看，很多人都以為是阿拉伯人發明的。
實際上是古印度科學家巴格達發明的。
后來是被阿拉伯人傳播才被世界所熟知。
公元3世紀，印度的一位科學家巴格達發明了阿拉伯數字。最古的計數數字大概至多到3，為了要設想“4”這個數字，就必須把2和2加起來。到了公元500年前后，印度的旁遮普地區的天文學家阿葉彼海特在簡化數字方面有了新的突破：他把數字記在一個個格子里，如果第一格里有一個符號，比如是一個代表1的圓點，那么第二格里的同樣圓點就表示十，而第三格里的圓點就代表一百。以后，印度的學者又引出了作為“0“的符號?？梢赃@么說，這些符號和表示方法是今天阿拉伯數字的老祖先了。
大約700年前后，阿拉伯人征服了旁遮普地區，他們吃驚地發現：被征服地區的數字比他們先進。于是設法吸收這些數字，把這些數字帶去了歐洲，并傳播向四方；正因阿拉伯人的傳播，這一時期也成為該種數字最終被國際通用的關鍵節點，所以人們稱其為“阿拉伯數字”。
插句題外話：
我們要強調傳播的重要性！
各位看官明白了，為什么流于后世的被稱為“阿拉伯數字”，而不是“印度數字”了吧？
誰傳播，誰就可能成為品牌的持有者！
言歸正傳，1．2．3．4．5．6．7．8．9——這九個數字當然足夠偉大，但是在歷史長河中，阿拉伯數字，只是諸多數字記載方式中的一種而已。
印度人的牛逼之處，在于1．2．3．4．5．6．7．8．9之外剩下的那個數字。
根據目前掌握最早的證據顯示，公元876年，“0”出現在印度瓜廖爾的一個石碑上，這個“0“正表示的是數字零。1881年，在今巴基斯坦西北地區發現的“巴克沙利手稿”，更證明了早在公元前2世紀到3世紀，印度就出現了10個完整的十進制數碼，用點●表示0。
很有意思，因為0的誕生地在古代印度，它的起源自然深受佛教大乘空宗的影響。 “0”的梵文名稱為Sunya，漢語音譯為“舜若”，意譯為“空”，強調“一切皆空”。0乘以任何一個數，都使這個數變成0。0的這一特殊性就反映了“一切皆空”這一命題所留下的痕跡。“大乘空宗認為，無論是正面的天堂還是反面的地獄，不管是天神或是魔鬼，都不免入相，脫離不了輪回之苦，免不了從0開始。
正因為有了天才“0”的加入，使得數學體系得以完整——二進制，十進制有了可能；有了0才真正構建了數字商業的地基，促進了商業體系的大躍進——以物換物的時代迅速進入“明碼標價”的時代——每一件產品都有一個價格，每一個產品都有了明確的價值。
數字的發明，使得每一件商品的價值都能用對應一個價格。但人性的貪婪，讓價格成為一種博弈的數字游戲：價格可以是誘餌，可以是性價比的表現，甚至可以成為社交身份的象征。
價格和價值之間不再是平等的關系，價格對應的不再是單純的產品價值，而是產品解決沖突的能力。
各位看官還記得，疫情期間N95口罩的價格嗎？
口罩漲價，固然有原材料稀缺，需求量變大的各種原因，更關鍵的還是因為在疫情期間，它解決了人們害怕病毒卻又不得不出門的巨大沖突，沖突越大，價格自然也就變高了。
如何制定價格？
首先您要洞察沖突在哪里？
消費者只會在能夠解決他們沖突的產品上花費更多的時間和金錢。
消費者并不知道產品該值多少錢
一個完整的產品價格應該包含了：原材料，制作費，人工，運輸費，管理費......甚至明星代言費，廣告費，網紅帶貨費等等，消費者怎么會花費心思去計算這些到底該值多少錢呢？
他們只會茫茫地走過大街，穿過商店、穿過超市貨架，根據種種線索判斷著價格。
對大多數人來說價格記憶都是短時記憶，他們說的和做的也并非一回事，他們愿意為某類商品付多少錢，隨時都可以改變。
消費者的主要敏感點是相對差異，而非絕對價格。
這個差異或許是產品差異、或許是品牌溢價造成的價值差異、也或許是價格本身的差異……
但他們不知道，這一切都是價格在玩的魔術，這個魔術跟催眠術同門，操縱著消費者的內心和大腦，操縱著消費者在“真實需求”和“虛榮心”、“占便宜”之間反復徘徊。
事實上，我們不是通過價格在出售產品，我們是在出售價格！我們在出售消費者愿意為沖突支付的價格。
絕大多數公司的做法通常還是先設計出一個產品，然后再嘗試計算出一個目標價格。但，在一些優秀的公司里，價格是首先被考慮的關鍵因素，產品在未開發之前就先確定銷售價格，設計開發者根據商品的最終售價來選擇制造商和設計產品。優秀的價格策略能解決消費者沖突，也能引導消費，能讓消費者感覺占了便宜，甚至還能激發消費者爆棚的虛榮心……消費者心理看似被一個個不同的商品、不同的品牌包圍著、滿足著，但實則是被各種各樣的價格魔術給催眠著，被各種商品后面的價格策略在操縱著！
優秀的價格策略，可以滿足消費者貪便宜和占便宜心理之間的沖突，也可以解決消費者在想要購買和愿意購買之間的沖突。
利用價格解決沖突，可以從以下幾個入口切入：
1. 貴
貴能解決什么沖突？
我們先來分享一個案例：“最精貴“的榨菜——烏江。
２００４年，烏江和葉茂中沖突營銷合作。那時，醬腌菜市場規模超過200億，但是卻沒有一個強勢品牌，而其中榨菜又是醬腌菜市場中空間比較大的品類，這對于烏江而言是一個巨大的機會，但市場機會的沖突點在哪里呢？
在縝密的市場調研之后，其中這一組數據引起了我們的重視：
在榨菜產品正面及負面品類特征的調研數據中，大多數消費者為了增加食欲、下飯而購買榨菜，但也有相當大的比例因為有防腐劑、質量差等因素而產生了擔心。不可否認的是，榨菜雖然有著廣泛的消費者基礎，是居家旅行必備的小食，但長久以來榨菜也和低價、低質、不衛生、口味重等等負面因素聯系在了一起。消費者對于食用榨菜這件事上，其實是有著顯性的沖突：
進攻左腦解決消費者的沖突：
建立標準：去改變消費者的固有認知總是困難，做市場的啟蒙教育者更是成本巨大，但是在市場處于低水平競爭階段時，搶先在競爭對手之前樹立一定的行業標準則往往事半功倍。在一個沒有標準的市場里，誰首先制定出了工藝標準，誰就搶占了品質的制高點，于是我們為烏江品牌創作了“三清三洗三腌三榨”的工藝標準：
2.提 價
榨菜是人們再熟悉不過的了，但由于行業多年的低水平發展，導致了這種產品的價值感較低，市場上的價格相比較于其他品類的醬腌菜如辣椒制品、豆豉制品等也屬于偏低水平。如何提升品類的價值感，實現品類升級，哪個品牌最先解決了這個問題，這個品牌也就最有可能成為行業的領袖品牌。
三清三洗，三腌三榨——烏江是能夠解決消費者沖突的“三榨”榨菜，價格自然就應該比普通榨菜更貴，我們進一步將“三榨”的單價從0.5元提升到1.2元，跳出了低價低質的惡性競爭泥潭。
烏江通過“三榨”的產品真相，解決了消費者“沒有胃口的時候想吃榨菜， 但市場上榨菜感覺不衛生，不健康”的沖突；通過對價格的調整，它成功擺脫了消費者對榨菜低價值的認知，取得了定價的主動權；三榨產品的利潤率高于原有的老產品足足4倍，企業盈利全面提升。
2005年，烏江產量達到64520噸，創歷史最高水平，同比增長13865噸，其中創新產品三榨銷量突破1萬噸，而時間僅用了6個月，且利潤是老產品的4倍。
烏江一舉成為榨菜市場的第一品牌，并成功在資本市場上市，成為醬腌菜領域唯一的上市公司。
2012年，葉茂中再次與烏江合作，推出國粹文化載體，目的也是進一步提升烏江榨菜不是普通榨菜的價值感。
通過烏江的提價，我們不難發現，貴能解決什么沖突？
貴——能讓消費者快速感知到產品解決沖突的能力，快速提升產品在消費者心目中的價值感！
消費者不知道產品的價值，但消費者能通過價格感知產品的價值。
如果你的產品能夠更好地解決消費者的沖突，不妨為你的產品定制一個“貴”的價格，在消費者心目中為產品留存一個更有價值的品牌空間。
尤其，當競爭從物質層面上升到精神層面，從產品競爭上升到品牌競爭， “貴” 會和消費者身份地位等社交屬性相關聯，還記得《大碗》里臺詞，“不求最好，但求最貴。”
貴，代表了稀缺感，代表擁有者的社會地位，身份價值.......
比如，從前是酒鬼酒、水井坊、五糧液，現在是茅臺。
他們都曾經是風光無限的酒王，當然茅臺依舊是屹立不倒的酒王。
他們輝煌的原因，要闡述起來太復雜，不過他們輝煌的一個表象倒是很明顯——都是最貴的酒。
最貴——就這么簡單直接。酒鬼酒最貴，賣的好。
然后水井坊比酒鬼貴，水井坊搶過了寶座。
水井坊降價，五糧液提價，五糧液成了第一，然后到了現在的茅臺，唔，這價格已經不用和誰比較或者說再去超過誰了，簡直是讓人無法直視的恐怖價格。
但今天你請一個貴賓，桌上不放一瓶茅臺，主人的面子上會過不去，對貴賓的誠意也會略顯不足。
茅臺的價值早已超越了醬香和濃香之爭，早已超越了赤水河之爭，酒窖之爭，幾百道工序之爭....... 當茅臺發起價格保衛戰，希望把價格控制在1499元內，網上立馬就有人倡議：茅臺，請停止價格保衛戰！茅臺一直在強調：茅臺是用來喝的！但實際上，對大多消費者而言，“茅臺絕不只是喝的”。茅臺的貴，不僅僅是對產品價值的認可，他已經上升到消費者的社交價值，他解決的沖突是關乎消費者社交需求——如果茅臺不是最貴，那我們該如何表達我們內心最大的敬意呢？
貴，也是葉茂中沖突營銷在2004年為黃鶴樓1916策劃時，提出的解決沖突的方法：
就煙草產品而言，消費需求一般分為兩類：一類是功能性需求，主要是滿足抽煙的生理需求，持有這種需求的消費者很看重產品的性價比，追求實惠，注重產品的切身體驗；另一類是社會性需求，消費的同時希望通過產品來彰顯自己的生活品位和社會地位，但對產品的基本功效不一定有特別的要求。
抽什么樣的煙、喝什么樣的酒，在很多中國人的眼里看來這是跟社會地位掛鉤的，所以茅臺、五糧液一天天的在漲價，越來越向奢侈品靠齊。但在消費升級的大潮下中華云煙的升級腳步似乎慢了些，越來越近乎大眾產品了，彼時最高檔的應該算上海卷煙廠的熊貓牌香煙，且有著“鄧小平最愛”的極強背書，卻也只賣80元。
顯然，對于煙草市場而言，超百元的價格帶空缺了出來，這難道不是一個巨大的制造沖突的機會嗎？
我們可以以“貴”為入口，制造一個沖突，讓市場上主流的高檔香煙，不再能滿足高端及超高端人士的社會性價值需求，能讓消費者拿著中華云煙都感覺沒法實現“彰顯”社會地位的目的了。
2004年，葉茂中沖突營銷為武煙集團推出的1916產品系列定價1800元——在定價上比同屬高端煙草產品的時代版熊貓、紅河V8、云煙印象、鉆石芙蓉王都要高出一籌。
為了讓1916貴得合理，我們以1916年南洋兩兄弟在漢口投資創辦煙草廠的故事，為1916蒙上一層神秘且令人向往的傳奇色彩：1800元一條的黃鶴樓1916作為消費奢侈品，恰好吻合了高端香煙消費者注重其象征社會地位的消費需求，一進入市場就賣到斷貨。可見，貴有貴的市場。
在美國，投資銀行Piper Jaffray發布的一份《青少年喜愛度報告》中，報告顯示LV成為美國Z世代消費者最喜愛的奢侈品品牌，女孩子紛紛離開了Zara和H&M ，投身于奢侈品為她們制造的幻覺之中，最終將LV的總裁伯納德·阿諾特（Bernard Arnault），推上了世界首富的寶座：
LV能超越貝索斯，登頂財富榜首位，從某種程度也折射出，“奢侈品”為什么能超越“性價比”的底層邏輯——對大多數人而言，面對社交沖突時，我們需要外在的鎧甲和武器，來武裝自己，才更有信心和膽量，更好、更快地解決沖突。
其實，這一切的一切都是虛榮心在作祟；尤其，當一個人含金量不夠的時候，如果用物質和外在時尚來掩飾下，既能借勢，也可以顯得含金量比實際更高一些。
貴，最終解決的就是現實自我和理想自我之間的沖突，借助“貴”氣，現實中的那個小小的自我，向理想自我邁進了一大步。
成功的品牌利用高價商品來創造“混合著憤怒與幸福的復雜感受”，中產階級消費者感到憤怒，因為他們買不起店里陳列的、穿在名人身上的東西，但他們又因為買了其他東西而下意識地高興起來。愛馬仕33萬美元的表只做了兩只，而超貴的手袋一般連旗艦店里也只有一個。這類東西他們不是用來賣的，他們就只是來給你制造看得見摸不著的幻覺的，在富人和名人八卦的推波助瀾下，這些幻覺顯的極其逼真，讓你蠢蠢欲動到抓狂。
奢侈品就是商家給消費者制造的錯覺，幻覺和心理暗示，這個時候，價格甚至跟成本沒有任何關系，而那些“虛無縹緲”的東西卻可以操作著絕大多數的消費者心甘情愿地掏空他們的口袋。
所以，任性的Supreme，即便把自己的logo印在一塊板磚上，賣出天價， 也絲毫不影響粉絲們前來搬磚。
高于生活的，才會激發我們的向往；
一旦獲得，才能刺激我們的幸福感！
貴，可能不是生活的必需品，卻是一種生活的向往！
貴，從來不是產品本身有多昂貴，而是解決的沖突有多重要，購買者的社交沖突有多大。
很多人都認為貴只和產品的稀缺性相關，越是稀缺的產品，價格就能越高，不知道各位，知不知道黑珍珠的故事？
黑珍珠最初面世，銷售的并不好，即便美國商人說盡了黑珍珠的珍貴價值，貴婦們并不覺得黑不溜秋的珍珠比純白色的珍珠高貴。營銷高手則把黑珍珠陳列在第五大道的櫥窗里，搭配了最貴的鉆石和金飾 ，為其標上了難以置信的高價格，邀請超級巨星佩戴黑珍珠出現在各種社交場合。而在線下銷售，則開始限購，饑餓營銷，只允許身價過億的貴婦有購買的資格。通過制造沖突的方式，反而大大激發了貴婦們的占有欲，成為貴婦們最渴望擁有的珠寶。黑珍珠如果沒有制造沖突，將產品和貴婦的社交價值相關聯，哪怕再稀缺，再珍貴，可能也只能藏于高閣，無人問津。
稀缺性決定了產品的成本價，而沖突則決定了產品的價值和價格。
沖突越大，價值越大，價格越高。
甚至有的時候，你就是要比你的對手貴一塊錢。
葉茂中沖突營銷在服務真功夫之前：過去雙種子的客單價是12元，他的競爭對手麥當勞是19元。所以我們的定價原則就是：從現在開始，永遠都比麥當勞貴1元；我們是“有營養的快餐”，當然應該比“沒營養的快餐”更貴。
各位看官，下篇我們繼續講價格的性價比！
金同明