科技改變生活 · 科技引領未來
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華夏酒報記者趙鑫時下，果酒成了名副其實的“網紅”，在線上既有流量又有粉絲。在低度酒熱潮的助推和資本的加持下，果酒能否在線下也打響知名度，并且交出過硬的“作品”，真正成長為酒類市場的“明星”呢？低度酒真的紅了。據統(tǒng)計，2021年第一季度天貓、
華夏酒報記者 趙鑫
時下，果酒成了名副其實的“網紅”，在線上既有流量又有粉絲。在低度酒熱潮的助推和資本的加持下，果酒能否在線下也打響知名度，并且交出過硬的“作品”，真正成長為酒類市場的“明星”呢？
低度酒真的紅了。
據統(tǒng)計，2021年第一季度天貓、淘寶銷售渠道上，銷售額增速在100%及以上的酒類品牌有2449家，其中低度酒品牌多達1415家，占到57.8%。2021年天貓618酒類戰(zhàn)報顯示，618期間，低度酒同比增長超過90%。
小紅書和抖音等平臺上，關于推薦低度酒的帖子層出不窮，僅小紅書中關于女性酒的話題筆記多達7萬+，瀏覽量已超1億。微博上“低度酒”話題的閱讀量也有12.2萬。
從2020年開始，共有十余家低度酒公司獲得融資，均用了極短的時間快速拿下多輪融資，投資隊列中不乏紅杉中國、經緯中國、真格基金、貝塔斯曼等知名投資機構的身影。
其中，果酒品牌MissBerry貝瑞甜心12個月完成三輪融資，累積融資過億元；提供梅酒、果酒、起泡酒等多種產品的賦比興6個月完成4輪融資，總融資金額數(shù)億元，主打果酒的蘭舟，也剛剛完成了天使輪融資······
眾多業(yè)外大佬紛紛入局，奈雪的茶、可口可樂、元氣森林跨界推出了低度酒產品；字節(jié)跳動、網易嚴選、阿里也都有自己的低度酒品牌。
時下，果酒成了名副其實的“網紅”，在線上既有流量又有粉絲。在低度酒熱潮的助推和資本的加持下，果酒能否在線下也打響知名度，并且交出過硬的“作品”，真正成長為酒類市場的“明星”呢？
頭部酒企帶不動，新銳品牌沖沖沖
對于長期關注酒行業(yè)的人來說，此次果酒的走紅更確切地說是一次“翻紅”。因為2017-2018年間，果酒曾掀起過一個消費的小高潮。
早在1998年，五糧液就成立仙林果酒有限責任公司并推出了仙林青梅酒。2014年，五糧液?仙林青梅酒十二星座系列在京東商城全球首發(fā)；
2014年，古井貢酒推出了主打健康牌的佰色果酒；
2017年，茅臺集團旗下的果酒“悠蜜”就借《歡樂頌2》的上映熱銷一時；
2017年，《三生三世十里桃花》的火爆，讓瀘州老窖的一款玫瑰李子酒“桃花醉”大紅，月銷量4000多瓶，劇集上線兩個月，總銷售額超3000萬。
眾多知名酒企入場，并沒有如預期那般改變中國果酒市場群龍無首的格局，全面引領中國果酒消費進入品質和品牌的時代。一個小的熱潮過后，市場逐漸歸于平靜。
當2020-2021年市場再次大熱時，我們驚訝地發(fā)現(xiàn)，舞臺的主角已經從知名酒企換成了剛誕生不久的新銳品牌。
根據天貓2021年618的的數(shù)據，低度酒品類銷量前十中，有六席新品牌。江小白旗下梅見、Missberry貝瑞甜心、十點一刻分別拿下了梅酒、果酒、蘇打酒三個細分品類的第一名。
江小白梅見是2019年8月江記酒莊推出的一款青梅酒品牌；Miss berry貝瑞甜心是2019年底，時任RIO數(shù)字零售事業(yè)部總監(jiān)的唐慧敏創(chuàng)立的果酒品牌。
在當下新品牌林立的果酒市場，大多品牌放棄了自我研發(fā)，選擇了找代工廠ODM產品，然后貼上自己的品牌標簽。
比起當初入局果酒領域的酒業(yè)頭部企業(yè)，當下的新鋭果酒品牌在產品研發(fā)生產、資金實力、品牌背書方面都不占優(yōu)勢，而卻恰恰是它們帶熱了當初實力雄厚的頭部企業(yè)都沒能帶熱的果酒市場，這是讓很多人困惑的迷思。
北京圣雄品牌策劃有限公司創(chuàng)始人鄒文武近年來一直專注果酒品類研究，他對《華夏酒報》記者解釋道：
首先，茅臺、五糧液、瀘州老窖推果酒只是為了市場占位，沒有全身心去打造果酒品類，而且果酒作為新興品類和新產品，企業(yè)要想推成功需要付出很大代價。白酒巨頭在白酒品類上很容易賺錢，根本沒有必要全身心去做一個利潤和規(guī)模都不是很好的品類。所以，本質上不是這些巨頭做不好果酒品類。
其次，那些實力一般的企業(yè)最終把品牌做熱，主要是他們全身心在做果酒產品，而且他們大多數(shù)都有名酒廠沒有的能力，那就是熟悉互聯(lián)網品牌運作及渠道，目前所謂的果酒熱，主要是集中的線上表現(xiàn)和銷售，給市場帶來了巨大的沖擊。而線下還需要這些網紅果酒品牌去開拓。
最后，頭部企業(yè)還是傳統(tǒng)思維，渠道也是傳統(tǒng)渠道。傳統(tǒng)思維決定了他們不可能花太多精力和人力去培養(yǎng)新品類；傳統(tǒng)渠道決定了新型果酒產品很難進入他們現(xiàn)有的渠道網絡，因為傳統(tǒng)的渠道商做慣了白酒，一般不會愿意去培養(yǎng)新的果酒品牌和產品占用自己的市場資源。
從線上舞到線下，讓果酒一直熱下去
MissBerry貝瑞甜心的發(fā)展路線也驗證了鄒文武對新銳果酒品牌的判斷。
2019年底，瞄準年輕女性群體的MissBerry貝瑞甜心品牌創(chuàng)立。他們選定了一家杭州酒廠進行產品的生產，并設計出了品牌專屬的高顏值小方瓶瓶型。甜心小方瓶系列憑借多元風味與高顏值的屬性，上線后即成爆款，連續(xù)3個月蟬聯(lián)天貓果酒類目銷量第一。MissBerry貝瑞甜心目前已完成三輪融資，累積融資過億。
“用做飲料的方式做產品，做美妝的方式做營銷，做酒的方式做渠道。”是MissBerry貝瑞甜心踐行的策略。
在營銷模式上，MissBerry貝瑞甜心主打KOC、KOL以及明星帶貨等組合營銷策略。今年5月，MissBerry貝瑞甜心官宣創(chuàng)造營C位出道的INTO1-劉宇成為代言人，同時與每日黑巧、元祖食品、謎之生物WHIKO等品牌IP聯(lián)名，推出巧克力酒、蜂蜜果酒、麻辣香鍋酒、冰鎮(zhèn)青梅酒等新口味產品。此前，男子演唱組合R1SE成員翟瀟聞也曾擔任企業(yè)的代言人。
在銷售渠道上，MissBerry貝瑞甜心覆蓋天貓、京東等傳統(tǒng)線上電商平臺，以及抖音、快手和小紅手等以投放轉化為主的社交電商，還嘗試微信私域流量以及社區(qū)團購。
日前，唐慧敏表示，從2021年開始，MissBerry貝瑞甜心將更多的聚焦線下。線上占領頭部位置以后，會更方便拓展線下市場，下半年計劃嘗試與餐飲等渠道進行合作。“目前線上和線下銷售的比重大約是6：4，但以后線下的比例會更大” 。
MissBerry貝瑞甜心已經在全家、羅森、盒馬、大潤發(fā)等主流商超落地1萬個終端網點，預計這一數(shù)字在今年會上升至3萬個。
從線上的品牌運營走到線下的渠道打造，這已經成為新鋭果酒品牌主流的共識，蘭舟、走豈清釀等品牌在獲得融資后也都在積極開拓線下渠道。
他們的努力能否讓這一波的果酒熱持續(xù)下去呢?
鄒文武表示了對果酒市場未來的看好。他認為，白酒、啤酒產品不斷漲價，給果酒品類發(fā)展留下了價格帶空間；果酒品牌普遍顏值比較高，贏得了年輕人的追捧和喜愛；這幾年果酒的品質和釀造水平已經越來越高，純發(fā)酵的各種果酒產品越來越多。
“未來，果酒熱還會持續(xù)，其外在顏值、內在口感和健康價值讓它贏得了年輕群體。此外，中國各類水果的種植已經全面規(guī)模化，給果酒深加工提供了產區(qū)和產業(yè)基礎。” 鄒文武總結道。
丁熙華