科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來(lái)
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天下網(wǎng)商丁潔天貓快速消費(fèi)品事業(yè)部的首日戰(zhàn)報(bào)來(lái)了，一大波品牌喜迎“開門紅”。數(shù)據(jù)顯示，11月1日0點(diǎn)-24點(diǎn)，天貓快消首日成交破億品牌64個(gè)，超300個(gè)品牌首日成交超過去年雙11全波段。天貓快消旗下美妝、男士護(hù)理、香氛香薰、母嬰親子、個(gè)護(hù)&鮮
天下網(wǎng)商 丁潔
天貓快速消費(fèi)品事業(yè)部的首日戰(zhàn)報(bào)來(lái)了，一大波品牌喜迎“開門紅”。
數(shù)據(jù)顯示，11月1日0點(diǎn)-24點(diǎn)，天貓快消首日成交破億品牌64個(gè)，超300個(gè)品牌首日成交超過去年雙11全波段。
天貓快消旗下美妝、男士護(hù)理、香氛香薰、母嬰親子、個(gè)護(hù)&鮮花、家清、寵物、玩具潮玩八大行業(yè)迎來(lái)新一輪大爆發(fā)，其中美妝行業(yè)，11點(diǎn)11分成交超過去年全天，首日破億旗艦店達(dá)51家。
另外，男士護(hù)理、香氛香薰、寵物、玩具潮玩四大“新行業(yè)”也增速迅猛。強(qiáng)勁的消費(fèi)也讓部分品牌“痛并快樂著”，寵物領(lǐng)域品牌CATlink創(chuàng)始人張曉林的最大感慨是：雙11最痛苦的莫過于很快就賣斷貨。他的店鋪在正式開賣第8分鐘時(shí)，成交額就超過了去年全天。
這份戰(zhàn)報(bào)不僅是成績(jī)單，更能看到新消費(fèi)的現(xiàn)在和未來(lái)。
第13年雙11，他們的“KPI”變了
天貓雙11邁入第13個(gè)年頭，與眾多快消品牌共享著成長(zhǎng)、成熟、突破的喜悅。
貝恩公司發(fā)布的《中國(guó)零售：重新定義雙十一成功標(biāo)準(zhǔn)》報(bào)告顯示：2021年雙11化妝品和個(gè)人護(hù)理表現(xiàn)突出。
歐萊雅、資生堂、聯(lián)合利華等快消集團(tuán)明顯感受到了這些變化。
10月31日晚7點(diǎn)，距離雙11正式開售還有5小時(shí)，大家都蹲守在直播間里。各個(gè)品牌的直播間熱鬧得像“除夕夜”。
11月1日0點(diǎn)鐘聲響起，歐萊雅、資生堂、聯(lián)合利華們開始了雙11“新數(shù)字之旅”，不斷刷新的成績(jī)讓商家感受到了“尾款人”的熱情。
今年雙11，資生堂依然加碼直播賽道。基于直播間人群差異，他們通過贈(zèng)品策略的區(qū)別調(diào)整，滿足多元化的消費(fèi)者需求，建立了直播場(chǎng)的貨品矩陣。
拉新依然是每個(gè)商家的關(guān)鍵。今年雙11，資生堂利用公域渠道聯(lián)動(dòng)拉新，通過天貓U先、超級(jí)派、會(huì)員俱樂部，以及達(dá)人直播間等招募策略助力資生堂的會(huì)員突破千萬(wàn)。
聯(lián)合利華旗下品牌凡士林方面也表示，他們會(huì)更關(guān)注高端新品的持續(xù)開發(fā)，希望在天貓上完成消費(fèi)者互動(dòng)。
在營(yíng)銷上，歐萊雅也在持續(xù)探索，雙11期間他們獨(dú)家首發(fā)“黑精華X tango貓”的新IP，屬于寵物領(lǐng)域的IP，主要針對(duì)熱愛貓貓的人群。
另一邊，成熟的國(guó)貨品牌也再一次在天貓雙11舞臺(tái)上占據(jù)重要位置。
11月1日，雙11開門紅第一天，丸美拿下了眼膜預(yù)售榜單TOP1，這個(gè)連續(xù)20年專注眼部護(hù)理的品牌，通過持續(xù)創(chuàng)新，迎接新消費(fèi)時(shí)代的浪潮。
丸美方面表示，新消費(fèi)人群崛起，超過59%的人群在20多歲產(chǎn)生抗衰的壓力，數(shù)據(jù)讓他們開始投入找到這些“抗衰年輕人”。
同時(shí)，媒體觸點(diǎn)和消費(fèi)方式也在改變。從去年開始，丸美大力發(fā)展直播電商。“雙11期間，我們更是為自播間策劃了專屬的貨品銷售機(jī)制，并邀請(qǐng)公司高層、研發(fā)專家、護(hù)膚專家做客自播間，為雙11銷售賦能。”丸美方面表示。
傳統(tǒng)的國(guó)貨品牌們正在努力給消費(fèi)者制造更多“驚喜感”。2021年，珀萊雅完成了雙抗精華2.0、紅寶石精華2.0升級(jí)，以“創(chuàng)新”應(yīng)對(duì)“新鮮感”，不斷激活品牌的生命力。1號(hào)開門紅當(dāng)天，僅34分鐘，珀萊雅官方旗艦店就已達(dá)到銷售破億的成績(jī)，開賣7小時(shí)08分鐘趕超去年雙11活動(dòng)總銷售額。
消費(fèi)人群、消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)方式變了，成交額不再是衡量一個(gè)品牌增長(zhǎng)的核心指標(biāo)，用戶忠誠(chéng)度、留存率、復(fù)購(gòu)率、客戶生命周期價(jià)值等也成為品牌評(píng)估自己表現(xiàn)的關(guān)鍵指標(biāo)，也正是品牌的新“KPI”。
自然堂方面認(rèn)為，UV價(jià)值（衡量店鋪內(nèi)功的標(biāo)準(zhǔn)）是他們目前最關(guān)注的指標(biāo)。如何找到有品牌消費(fèi)意愿的人、并轉(zhuǎn)化他們，是品牌需要提升的能力。
新品牌強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)
今年雙11，新品牌依然為大促獻(xiàn)上了“最佳劇情”。
近日，天貓快消聯(lián)合薇婭、二更共同推出《新國(guó)貨浪潮》雙11特輯，看薇婭和10位國(guó)貨品牌人一起對(duì)話2021新國(guó)貨浪潮。AOEO、璦爾博士、冰希黎、布魯可、彩棠、親愛男友、好孩子、SITE、Full Of Hope希望樹、玉澤……從一種成分原料的發(fā)現(xiàn)，一個(gè)設(shè)計(jì)的誕生，看一代又一代國(guó)貨品牌人的傳承與創(chuàng)新。
例如新銳國(guó)貨品牌AOEO。AOEO十分年輕：成立于2019年，創(chuàng)始人彭柏儒是97后，團(tuán)隊(duì)平均年齡僅25歲。
去年，AOEO的全年商品交易總額(GMV)達(dá)到3億元，超一半在天貓，今年他們把目標(biāo)定在了10億元。一款A(yù)OEO的山茶花洗面奶，上市一年多全網(wǎng)銷量已達(dá)600萬(wàn)支。在此前舉行的天貓大快消“爆款中國(guó)”私享會(huì)上，彭柏儒說：“Z世代讀懂Z世代，或許是AOEO短時(shí)間內(nèi)起勢(shì)的密碼。”
今年雙11，AOEO打開了新局面，開賣首小時(shí)成交額即破千萬(wàn)。
擁有超級(jí)爆品的新品牌，還有優(yōu)時(shí)顏。開賣當(dāng)天，它的爆品微笑眼霜用時(shí)59分鐘銷量破5萬(wàn)支，同比增長(zhǎng)400%，再次刷新紀(jì)錄。
因?yàn)榍袦?zhǔn)了“抗衰”賽道，優(yōu)時(shí)顏通過一顆眼霜突圍，成為年度最有成長(zhǎng)潛力的國(guó)貨黑馬之一。
在創(chuàng)始人杜樂看來(lái)，創(chuàng)業(yè)者的意義是做出當(dāng)下不存在的東西。
珂拉琪創(chuàng)始人李琴婭或許也認(rèn)同杜樂的觀點(diǎn)。開賣2小時(shí)，珂拉琪超過去年預(yù)售全階段，空氣唇釉已預(yù)定超過20萬(wàn)支。
定位Z世代，主打性價(jià)比的珂拉琪用一支空氣唇釉抓住了無(wú)數(shù)“好色”女孩的心，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的口紅賽道，找到了自己的位置。
有專家表示，當(dāng)下正是誕生消費(fèi)品牌最好的時(shí)代，中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和20多年積攢的產(chǎn)品人才，通過本地化的營(yíng)銷思路和洞察，能夠快速產(chǎn)出符合中國(guó)當(dāng)代年輕人的海量?jī)?yōu)質(zhì)品牌。
從新品牌到爆款，在天貓快消聯(lián)合李佳琦、新世相共同推出的《爆款中國(guó)》里，這些品牌講述了他們從0到爆的過程，英倫寶貝i-baby、HELIUS赫麗爾斯、素士、PerfectDiary完美日記、QUADHA丨夸迪、花西子Florasis、colorkey珂拉琪、pidan、斑布BABO、至本……始于爆款，但不止于爆款。他們是留下自己名字的新一代。
在精準(zhǔn)的賽道里，新品牌都有機(jī)會(huì)成為下一個(gè)獨(dú)角獸，并用最快的速度成為成熟品牌的挑戰(zhàn)者。
新消費(fèi)催生新品類
在天貓快消的榜單上，男士護(hù)理、香氛香薰、寵物、玩具潮玩成為了消費(fèi)“新寵”。
截至11月1日下午13時(shí)15分，野獸派官方旗艦店香氛香薰成交額超越去年雙11全程，開賣10小時(shí)歐萊雅男士銷售額超去年全天……
用戶的消費(fèi)變化都寫在了榜單上，這點(diǎn)，天貓感知強(qiáng)烈。
就在雙11前，天貓快速消費(fèi)事業(yè)部總經(jīng)理激云透露：天貓已將男士護(hù)理、香氛香薰、寵物、玩具潮玩4個(gè)品類拆分出來(lái)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，成為天貓的一級(jí)行業(yè)類目。
據(jù)悉，這四大品類近年來(lái)在天貓高速增長(zhǎng)、表現(xiàn)出彩。例如男士彩妝、男士身體護(hù)理這兩個(gè)品類，在天貓有超過三位數(shù)的增長(zhǎng)，是男士主題品類的兩三倍。
“我們關(guān)注的是三年以后市場(chǎng)上的主力品類和主力品類結(jié)構(gòu)是什么。”激云說，“我們把寵物、男士護(hù)理、香氛香薰等獨(dú)立出來(lái)和天貓美妝并列，背后的邏輯是向市場(chǎng)宣布，這些新賽道未來(lái)可以成長(zhǎng)為像美妝這樣規(guī)模的行業(yè)。”
就在11月4日，天貓快消更釋放雙11《愛我所好，就這YOUNG》圈層態(tài)度大片，以男士護(hù)理、寵物、香氛香薰三大圈層為主題，展現(xiàn)圈層用戶對(duì)生活與愛好的追求，激發(fā)用戶情感共鳴，在社交平臺(tái)成為熱議話題。
一組數(shù)據(jù)透射了這四大行業(yè)的長(zhǎng)期高速增長(zhǎng)：
這些賽道里，也涌現(xiàn)出不少充滿“網(wǎng)感”的黑馬。如頻繁制造爆款的寵物玩具品牌“未卡”，2021年618，其天貓旗艦店銷售額同比增長(zhǎng)273%。雙11，“未卡”又一次成為“毛孩子”們的最愛。
又如2019年創(chuàng)立的男士個(gè)護(hù)品牌“理然”，兩年時(shí)間完成6輪融資。今年天貓618，理然拿下頭發(fā)造型、男士沐浴露兩大品類的冠軍。
消費(fèi)需求是最佳生產(chǎn)力。生活水平、生活方式的改變，也孕育出更多新消費(fèi)模塊，商家和天貓一起找到了“投資未來(lái)”的鑰匙。
做行業(yè)的探路者
這些年，天貓與品牌一同成長(zhǎng)，以全局視角、前沿視野，探知各行業(yè)成長(zhǎng)的道路。
首先，天貓?jiān)诠┙o側(cè)不斷挖掘、釋放。今年，天貓更關(guān)注全局供給，豐富的品類規(guī)劃是釋放紅利的端口，通過不同的價(jià)格帶、人群、地域，天貓?jiān)诠┙o側(cè)詳細(xì)拆分和劃分，助力商家找到第二增長(zhǎng)曲線。
如發(fā)現(xiàn)新趨勢(shì)品類“香薰和頭皮精油”；發(fā)現(xiàn)特色商品和超級(jí)單品，今年新增超級(jí)成分的概念。激云認(rèn)為，未來(lái)會(huì)出現(xiàn)多種新品牌，也最有潛力產(chǎn)生來(lái)自C2M和C2B的品牌。
其次，幫助商家找到新機(jī)會(huì)的同時(shí)，為他們搭建起更便捷的商業(yè)操作系統(tǒng)。
這體現(xiàn)在天貓對(duì)于導(dǎo)購(gòu)咨詢、營(yíng)銷、技術(shù)及內(nèi)容上的升級(jí)，將影響商家“利用新的玩法，創(chuàng)造更好的消費(fèi)者體驗(yàn)”。今年雙11，用戶體感更為明顯，天貓的營(yíng)銷玩法正在極大簡(jiǎn)化。
據(jù)透露，未來(lái)天貓快消營(yíng)銷規(guī)則將分三條賽道：價(jià)格折讓、贈(zèng)品、會(huì)員專享權(quán)益。激云稱，品牌有提高日銷的訴求，在價(jià)格規(guī)則升級(jí)之后，天貓希望能縮減交易周期，為提高日銷助力。
同時(shí)，天貓也幫助商家更注重私域運(yùn)營(yíng)。購(gòu)物小程序的不斷完善，讓商家能在淘內(nèi)擁有更多私域運(yùn)營(yíng)粉絲的技巧和工具。
商家對(duì)雙11也有了不同的理解。
參與多屆雙11的自然堂，將今年的核心策略定為“追求健康、可持續(xù)的發(fā)展”。他們認(rèn)為，雙11最大的價(jià)值在于，其本身是一個(gè)對(duì)平臺(tái)、商家、消費(fèi)者多方共贏的營(yíng)銷場(chǎng)，“自然堂早已不再一味追逐業(yè)績(jī)排名結(jié)果，更關(guān)注產(chǎn)品和消費(fèi)者”。
致力于服務(wù)品牌的代運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)創(chuàng)，它的市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)一劍是十年雙11“老兵”，他的感受是：消費(fèi)者的心智越來(lái)越成熟，參與度更全民化，“天貓快消在工具上的賦能商家，如品牌新享等能對(duì)新老品牌的成長(zhǎng)起到幫助”。
歐萊雅也感受到了消費(fèi)者的變化，他們認(rèn)為，消費(fèi)者從原先對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和促銷的要求正在慢慢往對(duì)此產(chǎn)品好不好用，成分是不是有效層面轉(zhuǎn)變，這就要求品牌回歸產(chǎn)品本身，更注重爆品打造。
下沉市場(chǎng)是資生堂關(guān)注到的增量市場(chǎng)，“近5億潛力下沉人群，滲透空間巨大，而下沉中基礎(chǔ)護(hù)膚需求上人群偏好高，規(guī)模大，如何通過我們現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行渠道滲透是關(guān)鍵。”
互聯(lián)網(wǎng)對(duì)商業(yè)社會(huì)帶來(lái)的改變，除了用一套全新的機(jī)制提升運(yùn)營(yíng)效率外，還帶來(lái)了關(guān)懷和溫情。
隨著寵物貓狗成為了一二線城市的家庭“新成員”，天貓更加關(guān)注寵物健康問題。雙11上線天貓不久的“云寵寶”平臺(tái)表現(xiàn)強(qiáng)勁。云寵寶與寵物醫(yī)院結(jié)成聯(lián)盟，以天貓?jiān)茖檶殲槿肟阡N售“標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)產(chǎn)品”，寵物主通過線上購(gòu)買醫(yī)療服務(wù)、預(yù)約，再去線下寵物醫(yī)院核銷，形成完整條鏈路，在提升消費(fèi)者體驗(yàn)的同時(shí)，也提升了商家運(yùn)營(yíng)效率。
與此同時(shí)，這個(gè)雙11，天貓與14個(gè)品牌發(fā)起成立“綠色商家聯(lián)盟”，共同發(fā)出《綠色商家聯(lián)盟倡議書》，首批綠色商家聯(lián)盟成員包括飛鶴、ELEVA菁摯等品牌，大家攜手做大綠色供給，推動(dòng)綠色消費(fèi)。
這屆雙11，我們看到無(wú)數(shù)個(gè)新品牌、新品類、新品登上舞臺(tái)，日趨精細(xì)化的需求催生著新事物的到來(lái)。伴隨著雙11訂單峰值的到來(lái)，愛心峰值也隨之到來(lái)。就在幾天前，天貓雙11首次發(fā)布愛心商家榜：10萬(wàn)淘寶天貓商家新加入雙11公益專項(xiàng)，而在每天自動(dòng)更新的公益寶貝捐贈(zèng)筆數(shù)TOP100排行榜上，有61個(gè)商家已連續(xù)14天在榜。其中不乏十月結(jié)晶、花西子等國(guó)貨新品牌。
當(dāng)我們享受著便捷生活的同時(shí)，有無(wú)數(shù)人默默奉獻(xiàn)著，默默堅(jiān)守著，大家只為了讓這個(gè)社會(huì)更好一點(diǎn)點(diǎn)。為此，天貓仍在努力。
編輯 李丹超
高同