科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
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編輯導(dǎo)語：對于消費(fèi)者而言，價(jià)格是購買產(chǎn)品時(shí)首要考慮的因素，一旦價(jià)格超出預(yù)估范圍，極有可能降低消費(fèi)欲望。那么商家如何讓人更能接受這個(gè)“覺得貴”的產(chǎn)品？本文將分享8個(gè)實(shí)用的方法，能讓消費(fèi)者更愿意買貴的，且覺得合理。值得閱讀學(xué)習(xí)。有興趣有需求絕不
編輯導(dǎo)語：對于消費(fèi)者而言，價(jià)格是購買產(chǎn)品時(shí)首要考慮的因素，一旦價(jià)格超出預(yù)估范圍，極有可能降低消費(fèi)欲望。那么商家如何讓人更能接受這個(gè)“覺得貴” 的產(chǎn)品？本文將分享8個(gè)實(shí)用的方法，能讓消費(fèi)者更愿意買貴的，且覺得合理。值得閱讀學(xué)習(xí)。
有興趣有需求絕不等于會(huì)購買！這誰都知道。
從我們心動(dòng)到最終選擇購買，還有大量的決策阻礙和顧慮，讓人猶豫不決或直接放棄。
這其中，價(jià)格肯定是一個(gè)影響最終買賣的關(guān)鍵因素。絕大多數(shù)人對價(jià)格是非常敏感的，一旦覺得貴，就可能放棄購買。
那我們該怎么辦？如何讓人更能接受這個(gè)“覺得貴” 的產(chǎn)品？
除了 “降價(jià)打折”、“制造稀缺感” 、“強(qiáng)化產(chǎn)品賣點(diǎn)“，”或者“強(qiáng)行說服”……
這個(gè)時(shí)候，我們需要有效減少消費(fèi)者購買貴產(chǎn)品的價(jià)格顧慮。
之前李叫獸談到：消費(fèi)升級時(shí)代，如何讓不那么缺錢的人，也買便宜貨？
他的觀點(diǎn)是這樣的：
除了被濫用的“低價(jià)超值”和“偽裝成高檔品”，你最應(yīng)該做的，是靈活采取下面的方法，去塑造消費(fèi)者“理想中的自我”，減少購買便宜貨的阻礙：
（1) 塑造內(nèi)行形象——“你買便宜的，因?yàn)槟闶莾?nèi)行”
比如：“我買便宜貨不是因?yàn)槲覜]錢，而是因?yàn)槲矣泻芏嘀R，能分辨出真正的好壞。”
（2) 打擊動(dòng)機(jī)——“你買便宜的，因?yàn)殄X并不能幫你達(dá)到目標(biāo)”
比如：大量的白酒企業(yè)倡導(dǎo)喝更貴的白酒可以讓人飛黃騰達(dá)，但如果讓消費(fèi)者認(rèn)識到 “事業(yè)飛黃騰達(dá)不能靠更貴的酒，而是靠其他”，人們就減少了消費(fèi)高檔酒的動(dòng)機(jī)。
（3) 利用群體——“你要買便宜的，因?yàn)椴辉撡I的人都買了”
比如主打低價(jià)實(shí)用的大眾甲殼蟲的一段經(jīng)典文案：“華盛頓的驚人內(nèi)幕——華盛頓超過1200名外交官都在駕駛這種小轎車”。
（4) 轉(zhuǎn)移歸類——“你要買便宜的，因?yàn)檫@個(gè)歸類下不需要好的”
比如：肯德基推出的低端咖啡是這么說的“咖啡是用來覺醒的，不是用來拗造型的”。這樣看來，肯德基賣的咖啡，就顯得沒有那么低端了。
（5) 拉遠(yuǎn)目標(biāo)距離——“你要買便宜的，因?yàn)槟氵€需要更多努力。”
比如：“今天的高峰絕非頂峰，你還有更多路要走——先吃泡面”。
（6) 轉(zhuǎn)移消費(fèi)——“你要買便宜貨，因?yàn)橐缅X去做更有意義的事情”。
比如臺灣全聯(lián)超市的文案：用全聯(lián)省下來的錢，可以幫你做其他更有意義的事情。
說真的，這幾個(gè)方法絕對很精辟，能讓便宜的產(chǎn)品更有機(jī)會(huì)，在文案上可發(fā)揮的方向也更多。
親測有效，也讓很多人用過！
我有一個(gè)大膽的想法，好像把這幾個(gè)方法反過來(用來賣貴的產(chǎn)品)，也非常好。
下面老賊就反其道而行之，分享8個(gè)實(shí)用的方法，告訴你：如何讓消費(fèi)者更愿意買貴的。
一、塑造內(nèi)行形象
“你買貴的，因?yàn)槟闶莾?nèi)行”
很多人為什么不愿意花錢買更貴的東西？(真沒錢的扎心走過)
一個(gè)重要的原因是他們覺得太浪費(fèi)了、沒必要買貴的、花太多錢會(huì)有負(fù)罪感、擔(dān)心得不到其他人的認(rèn)可等等。
這個(gè)時(shí)候，你需要為他買貴的東西提供一個(gè)足夠的理由，讓他把注意力從這些阻礙因素上挪開，那塑造 “內(nèi)行形象” 就是一個(gè)不錯(cuò)的理由。
“我買這個(gè)貴的是因?yàn)槲艺娴亩莻€(gè)便宜的是真不行。”
比如一款手表，如果只是說 “高價(jià)豪華，成功之選”，這對于喜歡炫富的人當(dāng)然沒問題，不過對普通人，并沒有消除他花高價(jià)購買的負(fù)罪感。
但如果說 “世界上只有2種手表：德國手表和非德國手表，內(nèi)行人都知道”，就更容易讓人找到購買的理由。
我買它，不是因?yàn)轭^腦發(fā)熱，也不是因?yàn)橄順罚且驗(yàn)槲覂?nèi)行、我有辨別力……這個(gè)手表更好，更耐用，其實(shí)性價(jià)比更高。
所以，當(dāng)消費(fèi)者想買你產(chǎn)品，但又因?yàn)橘F找不到好理由時(shí)，可以嘗試這個(gè)方法，讓他們覺得：“買那種低價(jià)品很不機(jī)智，一看就是外行，真正的內(nèi)行買的是……”
二、打擊動(dòng)機(jī)
“你買貴的，因?yàn)楸阋说牟荒軒湍氵_(dá)到目標(biāo)”
人們之所以要買某類產(chǎn)品，無非是為了實(shí)現(xiàn)某個(gè)目標(biāo)，如果你讓消費(fèi)者覺得買便宜的東西并不能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，他們就不會(huì)買了。
這個(gè)道理春秋戰(zhàn)國時(shí)期就有一個(gè)經(jīng)典故事，當(dāng)時(shí)公孫衍游走于六國想實(shí)施 “合縱” 大計(jì)，終于說服六國聯(lián)盟攻秦。
而秦相張儀采取手段，先后到楚國、齊國、趙國、燕國，游說各國攻秦其實(shí)是公孫衍的計(jì)謀，并不能達(dá)到各國的目標(biāo)。
最終，張儀反而說服各國諸侯 “連橫” 親秦，六國合縱聯(lián)盟不攻自破。
不能達(dá)成心中目標(biāo)，其他就都是枉然。
比如你要買一套時(shí)尚、有個(gè)性的衣服。
如果買便宜的這個(gè)，可能天天容易撞衫，并不能幫你完成本來要完成的目標(biāo)。而更貴的定制衣服，才是更好的選擇。
所以，當(dāng)你想要讓別人買貴的，就需要問自己：我的消費(fèi)者買這個(gè)，是為了實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)？如何讓他們覺得，買那些便宜的其實(shí)實(shí)現(xiàn)不了這個(gè)目標(biāo)？
三、利用群體
“你要買貴的，因?yàn)椴辉撡I的人都買了”
當(dāng)你想要說服一個(gè)人，除了把精力放到他身上或產(chǎn)品本身，還可以選擇把方向放在影響他購買的群體上。
如果你發(fā)現(xiàn)比你更加不會(huì)買貴產(chǎn)品的人都開始消費(fèi)了，就更有可能克服內(nèi)心的遲疑，去買那個(gè)貴的。
比如一個(gè)媽媽本來是不舍得給孩子報(bào)更貴的培訓(xùn)班，但是看到其他條件差得多的家庭卻在努力給孩子挑選最好的培訓(xùn)班時(shí)，她就更加覺得自己應(yīng)該給孩子更好的。
所以，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者雖然對你的產(chǎn)品有所垂涎，但覺得貴了，就需要問自己：我可以讓哪些更不可能使用這個(gè)貴產(chǎn)品的人去使用？并展現(xiàn)給消費(fèi)者。
同理，對于我們推崇或渴望加入的群體，這個(gè)群體做什么，我們就很可能也會(huì)跟著做什么，我們的決策潛移默化就會(huì)被他們影響。
總結(jié)一下就是，我們從眾的群體，有很關(guān)鍵的兩種：
四、轉(zhuǎn)移歸類
“你要買貴的，因?yàn)檫@個(gè)歸類下它并不貴”
我們在選擇一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，往往不僅僅是因?yàn)樗旧淼墓δ軆r(jià)值，還會(huì)看重產(chǎn)品其他的價(jià)值屬性。
每一類產(chǎn)品都有它對應(yīng)的價(jià)值屬性和歸類定義，我們可以使之發(fā)生轉(zhuǎn)換，給產(chǎn)品不一樣的價(jià)值定義。
比如之前星巴克，原本對應(yīng)的價(jià)值歸類只是好喝、健康的咖啡，但賦予了文化因素后，做了價(jià)值轉(zhuǎn)換，成功升級為上班人士裝逼神器這個(gè)歸類。
幾十塊一杯的咖啡也并不覺得有多么貴了。
同理，你也可以為你的產(chǎn)品找到新的價(jià)值歸類，包括身份價(jià)值、社交價(jià)值、符號價(jià)值、精神價(jià)值、情感價(jià)值、文化價(jià)值……等等。
在這個(gè)歸類之下，消費(fèi)者會(huì)覺得買這個(gè)產(chǎn)品也不是很貴。
一個(gè)杯子幾百塊很貴，但Swell bottle把它做成高級裝飾品，感覺就不貴了，因?yàn)樽鳛檠b飾品這個(gè)價(jià)格很正常。
五、拉近目標(biāo)距離
“你要買貴的，因?yàn)槟阋呀?jīng)非常努力”
如果讓消費(fèi)者覺得現(xiàn)實(shí)和理想還有很遠(yuǎn)距離，任重而道遠(yuǎn)，這個(gè)時(shí)候他會(huì)更加自律，傾向于消費(fèi)低價(jià)、實(shí)用的商品。
反之，如果一個(gè)人覺得自己已經(jīng)為了某一個(gè)目標(biāo)付出了很多，離目標(biāo)更近了，他就會(huì)想要一些 “補(bǔ)償”，想要 “犒勞” 一下自己。
這個(gè)時(shí)候他會(huì)更傾向于消費(fèi)高價(jià)、享樂的產(chǎn)品。
所以，如果你想讓你的消費(fèi)者買點(diǎn)貴的好的，我們可以思考：目標(biāo)用戶當(dāng)下面臨著什么任務(wù)或目標(biāo)，他為完成這個(gè)目標(biāo)付出了什么，花了多少心血，越具體越細(xì)節(jié)就越能打動(dòng)人，最好暗示他已經(jīng)小有成就了。
最后指出是時(shí)候應(yīng)該補(bǔ)償一下自己了，我懂你。而你的產(chǎn)品又是如何讓用戶 “犒勞” 自己的。
比如三全水餃說：“吃點(diǎn)好的，很有必要”。
自如說：“你可以住得更好一點(diǎn)”。
每一個(gè)追求夢想的人都有理由住得更好。
自如就在這里，等你回家。
六、利用經(jīng)驗(yàn)習(xí)得效應(yīng)
“你要買貴的，因?yàn)槟氵^去吃過虧。”
當(dāng)你想要讓用戶接受一個(gè)貴的產(chǎn)品時(shí)，可以想辦法利用他過去的經(jīng)驗(yàn)來讓他自己做出選擇。
如果一個(gè)人覺得自己已經(jīng)在同樣的事情上失敗過一次，就會(huì)不想失敗第二次，沒人喜歡在同一個(gè)地方摔倒兩次。
上次就是因?yàn)橘I便宜的因小失大，這次肯定不會(huì)了。基于這個(gè)痛點(diǎn)，就要激發(fā)用戶不想在同一個(gè)地方，摔倒兩次的感受。
比如必要商城沙發(fā)的文案：
一個(gè)人時(shí)，別委屈了自己；二人世界，別委屈了妻子；三口之家，別委屈了孩子
那么，當(dāng)你要?jiǎng)e人買貴的產(chǎn)品，可以問自己：
我的消費(fèi)者過去在類似的情景下，做過了什么錯(cuò)誤選擇？因?yàn)橘I便宜的而遭受損失？而我的產(chǎn)品又是如何避免這個(gè)損失的？
七、轉(zhuǎn)移消費(fèi)
“你要買貴的，因?yàn)橐盟龈幸饬x的事”
前面提到，很多時(shí)候，消費(fèi)者內(nèi)心其實(shí)是想買貴的，但是舍不得，有負(fù)罪感，找不到一個(gè)說服自己的合理理由。
此時(shí)，如果讓消費(fèi)者覺得 “我買貴的，不是為了享受，是為了用它去做一個(gè)更有意義的事”，就能減少購買高價(jià)產(chǎn)品的心理阻礙。
比如為了孩子健康成長、有美好前途；比如回報(bào)父母、親朋好友；比如提高家人的生活品質(zhì)等等。
經(jīng)濟(jì)學(xué)里有個(gè)有趣的效應(yīng)，人在買某些東西的時(shí)候，總給自己找借口說：這個(gè)是為家人付費(fèi)，然后就會(huì)更容易完成購買。
所以，當(dāng)你想讓消費(fèi)者買點(diǎn)貴的，還可以給他們一個(gè)合理的購買理由：買這個(gè)貴的，因?yàn)橐盟プ龈幸饬x的事。
先分析你的產(chǎn)品可以幫消費(fèi)者完成哪些 “有意義” 的事，特別是那些他們普遍舍得花錢的，然后用情感化設(shè)計(jì)來突出強(qiáng)調(diào)這種意義，從而減少花錢的心理愧疚，促成購買。
例如一件標(biāo)價(jià)2000元的衣服，如果是給自己買可能覺得貴，舍不得買，但如果是送給心愛人的生日禮物，可能就會(huì)毫不猶豫地買了。
再比如方太圍繞 #媽媽的時(shí)間機(jī)器# 打出的系列廣告。
媽媽想把陽臺變成花園
多幫她洗一次蔬果碗盤
她就能多點(diǎn)時(shí)間
和金邊吊蘭多一會(huì)兒交談
媽媽想一個(gè)月內(nèi)KO小肚腩
多幫她洗一次蔬果碗盤
她就能多點(diǎn)時(shí)間蹂躪沙袋
八、喚起理想自我形象
“你要買貴的，因?yàn)檫@就是我”
每一個(gè)人的購物標(biāo)準(zhǔn)，大多是與自身形象是分不開的，比如想成為一個(gè)好媽媽、成為職場精英、緊跟時(shí)尚的達(dá)人、或者是二次元青年。
不同的自身形象會(huì)讓你有不同的購物傾向，購物同時(shí)也是在強(qiáng)化自我形象。而為了展示理想自我形象，買點(diǎn)貴的也心甘情愿。
此時(shí)如果讓消費(fèi)者覺得 “我買這個(gè)貴的，是因?yàn)樗衔业睦硐胄蜗螅茏寗e人感受到我的形象”，那價(jià)格帶來的心理阻礙就會(huì)大大降低。
比如淘寶品牌 “步履不停”，就是塑造出強(qiáng)烈的品牌形象，來獲得消費(fèi)者自我形象的認(rèn)同，最終影響購買選擇。
步履不停一直都是塑造出濃郁的文藝風(fēng)格，來吸引類似文藝女青年。
雨的氣息，彌漫了整個(gè)下午。
只有時(shí)光停下來。
你才能回憶起外婆家，舊席子的陰涼，老窗戶的斑駁。
晚飯香，游離屋前院后，小表妹的啼哭聲，下了床，走街串巷。
我們是不是走的快了一點(diǎn)，聞不到樹葉的清香，聽不到晨鳥的鳴囀，看不清日落的光芒。
夏天剛到，步履家也出品了自己的鞋子，懷舊的樣式，像媽媽遺落在上世紀(jì)的嘮叨。
因?yàn)槲覀兿牒湍阋黄穑稽c(diǎn)，慢一點(diǎn)生，慢一點(diǎn)活。
所以，可以問自己：
我的消費(fèi)者都向往塑造出什么 “自我形象”，我的品牌和產(chǎn)品又能怎么樣去，幫助更好地展現(xiàn)他們理想的自我。我不是為了買貴的，而是在鞏固自我形象。
好了，以上就是當(dāng)消費(fèi)者覺得產(chǎn)品偏貴時(shí)，可以活用上的幾個(gè)方法。
營銷、文案有時(shí)候真的非常有意思，它沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的答案，核心在于你對產(chǎn)品了解有多深，對目標(biāo)人群了解有多透，以及有多會(huì) “說話” 。
多觀察，多思考、多實(shí)踐、多總結(jié)，總是沒錯(cuò)。
#專欄作家#
木木老賊，微信公眾號：木木老賊（ID：mumuseo），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，2019年年度作者。知名上市教育集團(tuán)品牌總監(jiān)，專注于持續(xù)生產(chǎn)新鮮又有料的品牌營銷、新媒體運(yùn)營貨、文案進(jìn)階技巧。
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李熙一