一瓶啤酒多少錢（行業(yè)觀察）

行業(yè)觀察｜你喝過最貴的啤酒是多少錢一瓶？以價(jià)格謀求市場的手段，都是最低等的營銷。價(jià)格永遠(yuǎn)不是衡量市場而謀求出路的唯一標(biāo)準(zhǔn)，更不是行業(yè)企業(yè)賴以生存的土壤。由品質(zhì)決定的價(jià)值才是。“老村長”的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去了，“二鍋頭”只是占了一個(gè)絕對的地理位置優(yōu)

行業(yè)觀察｜你喝過最貴的啤酒是多少錢一瓶？

以價(jià)格謀求市場的手段，都是最低等的營銷。價(jià)格永遠(yuǎn)不是衡量市場而謀求出路的唯一標(biāo)準(zhǔn)，更不是行業(yè)企業(yè)賴以生存的土壤。由品質(zhì)決定的價(jià)值才是。

“老村長”的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去了，“二鍋頭”只是占了一個(gè)絕對的地理位置優(yōu)勢（這里是北京），價(jià)格歷來居高不下的醬香型酒隨著市場的跟風(fēng)炒作也降低下了身價(jià)......但是今天和未來的白酒行業(yè)，最終能夠生存下來的就是依靠品質(zhì)。大多以價(jià)格衡量市場而尋求生路和出路的手段，不僅僅都是最低等的營銷伎倆，而且將再無市場。這絕非危言聳聽，因?yàn)镃端群體決不會再傻到好壞不分，繼續(xù)供養(yǎng)著奸商成長。

好了，話題有所偏離，咱們言歸正傳。你喝過最貴的啤酒是多少錢一瓶？小編喝過最貴的啤酒是198元/瓶，記得那是在2011年，品牌是藍(lán)帶。據(jù)當(dāng)時(shí)傳聞?wù)f這瓶啤酒為什么這么貴的原因，一是它所用的是高端的啤酒釀制材料；二是它用的是橡木桶盛載，而且橡木桶用過一次就不能再用了；三是它要經(jīng)過大西洋的風(fēng)高浪急，然后才來到你的身邊。成本一核算，大家也就覺得這是理所當(dāng)然的事了。

品牌故事能夠促使消費(fèi)心理產(chǎn)生的理所應(yīng)當(dāng)?shù)母袘?yīng)，也即品牌共鳴，就是最成功的營銷。暫且不論其它。

近日有媒體報(bào)道，啤酒領(lǐng)域的“扛把子”華潤雪花推出高端系列啤酒“醴（lǐ）”，定價(jià)999元/盒（一盒2瓶），也就是說單瓶啤酒500元。這是一個(gè)什么概念？華潤啤酒CEO侯孝海表示：“醴在啤酒行業(yè)沒有對標(biāo)的產(chǎn)品，但醴與茅臺同桌一點(diǎn)也不違和。”

高價(jià)啤酒新聞一經(jīng)報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)上立馬是吐槽聲一片：“可以長生不老嗎”“泡沫太大了，喝不起。”“我不配買醉。”“是貧窮限制了我的想象”......

只要是喜歡喝啤酒且生活還處在“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”中徘徊的人都知道，雪花啤酒最大的特點(diǎn)就是便宜。這也是雪花啤酒PK競品市場的籌碼，即大眾路線，與被酒民戲稱為“大綠棒子”的燕京啤酒屬于同等策略。一款大眾產(chǎn)品作引流，其它款再測試和延續(xù)習(xí)慣。

在“醴”推出之前，消費(fèi)者對于雪花啤酒的固有認(rèn)知就是便宜，性價(jià)比高。超市里，隨便一聽330ml的雪花啤酒售價(jià)也就在2塊多的水平，整箱裝都不會超過70元。

據(jù)介紹，醴并不打算如常規(guī)的高端啤酒產(chǎn)品主打線下餐飲終端，而是以兩瓶裝的限定版禮盒形式，只聚焦線上電商銷售，定價(jià)999元/套，打通禮品和商務(wù)宴請等消費(fèi)場景。

單瓶啤酒500元，基于什么出發(fā)點(diǎn)？媒體在采訪華潤啤酒CEO侯孝海時(shí)講到，中國的大環(huán)境迎來“百年未有的大變局”；Z世代消費(fèi)人群崛起，他們一出生就有著很強(qiáng)的民族自豪感和自信，他們認(rèn)為中國很多產(chǎn)品是世界最好的。因此，中國高端啤酒市場未來的主角一定是中國品牌，但并非國際品牌會無所作為。

Z世代，是美國及歐洲的流行用語，意指在1995-2009年間出生的人，又稱網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代，統(tǒng)指受到互聯(lián)網(wǎng)、即時(shí)通訊、短訊、MP3、智能手機(jī)和平板電腦等科技產(chǎn)物影響很大的一代人。

侯孝海指出，向高端發(fā)力，有助于提升毛利率。貴州茅臺在2020年年報(bào)中披露，當(dāng)期實(shí)現(xiàn)的歸母凈利潤為466.97億元，酒類銷售毛利率為91.48%。

華潤啤酒在年度業(yè)績報(bào)表中披露，2020年公司實(shí)現(xiàn)毛利為120.75億元，營業(yè)收入為314.48億元，華潤啤酒的毛利率大約為38.40%。

月銷量69盒。數(shù)據(jù)顯示，醴作為國內(nèi)啤酒產(chǎn)品中價(jià)格最貴的一款，從銷量來看似乎并不太樂觀。天貓旗艦店顯示的該產(chǎn)品月銷量僅有69件，評論數(shù)量也僅有7個(gè)。在京東平臺上，該啤酒評價(jià)數(shù)量有50個(gè)。

隨著年輕消費(fèi)者的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，人們逐漸從“多喝酒”轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂群镁啤保懈邫n啤酒不斷對低檔啤酒市場進(jìn)行滲透。根據(jù)東北證券統(tǒng)計(jì)，2014年~2020年中國市場中高檔啤酒銷量由972萬千升提升至1338萬千升，銷售額由2587.35億元提升至3618.17億元。

媒體報(bào)道內(nèi)容：“經(jīng)濟(jì)型啤酒的銷量占比雖然目前仍然過半，但已經(jīng)出現(xiàn)下滑趨勢。東北證券認(rèn)為，未來經(jīng)濟(jì)型啤酒的占比將持續(xù)下滑，中端啤酒將取代其成為各大廠商的銷量支柱。

目前，部分品牌還保持自有的經(jīng)濟(jì)型啤酒產(chǎn)品，如青島的嶗山啤酒、歡動(dòng)啤酒，百威的金士百啤酒、哈爾濱冰萃，華潤的雪花清爽等。但各大公司的重心都已從經(jīng)濟(jì)型啤酒上轉(zhuǎn)移到中高端啤酒，持續(xù)引導(dǎo)啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。

鑒于此，中信證券認(rèn)為，中國啤酒高端化拐點(diǎn)已至，這既是啤酒行業(yè)發(fā)展的必然階段，也是反復(fù)博弈后啤酒龍頭公司的必然選擇。”

德國哲學(xué)家馬丁·海德格爾說：“向死而生 ,當(dāng)你無限接近死亡,才能深切體會生的意義。”

在日趨加大的綜合成本和涉及企業(yè)生存、未來面前，這也許是眾多啤酒企業(yè)艱難做出的“向死而生”的戰(zhàn)略性決定。盡管如此，啤酒行業(yè)的“黑馬”還未誕生，如果有支顛覆傳統(tǒng)、打破邊界的新生力量殺入其中展現(xiàn)出光芒的時(shí)候，想必啤酒行業(yè)也將響起像此前傳統(tǒng)媒體的一片哀鴻遍野之聲。

注明：本文由北京媒體人、策劃人、廣告人、天耀東方（北京）文化發(fā)展有限公司創(chuàng)始人張國勇先生撰寫，部分文字借鑒和摘選于媒體報(bào)道內(nèi)容，圖片均來自于網(wǎng)絡(luò)。