科技改變生活 · 科技引領未來
科技改變生活 · 科技引領未來
全球95%的電子煙由中國生產。用它18mm*110mm銅銹斑駁的肺葉唱出另一類“中國制造”——狡滑、迅猛、殘酷。本文將從電子煙解謎一條隱秘的商業叢林進化通道：1、萬寶路輸給了“華強北”模式2、悅刻們的野蠻生長和桎梏3、快消品+互聯網打法開啟
全球95%的電子煙由中國生產。用它18mm*110mm銅銹斑駁的肺葉唱出另一類“中國制造”——狡滑、迅猛、殘酷。
本文將從電子煙解謎一條隱秘的商業叢林進化通道：
1、萬寶路輸給了“華強北”模式
2、悅刻們的野蠻生長和桎梏
3、快消品+互聯網打法開啟時代風口
4、寧德時代與億緯鋰能的不同選擇，造就電子煙雙向滲透
文 | 李昀 劉錚
編輯 | 唐曉園
正文字數共計：10598字
預計閱讀時間：15分鐘
2005年夏天，艾艾因為吸煙上了報紙。人們從四處涌來一睹她“吞云吐霧”。
從11歲吸第一支煙開始，長年吸煙讓她的身體日益虛弱。
第一秒，指尖輕輕夾起。第二秒，焦油覆蓋牙齒。不到十秒，尼古丁被血液帶至大腦，點亮神經末梢。每天十支煙，快活似神仙。
西安秦嶺動物園終于看不下去了——黑猩猩艾艾被動物園進行強制戒煙。
但僅僅兩天之后，另一條相關新聞的熱度超過了黑猩猩犯煙癮：飼養員遞給了艾艾一個泛著金屬光澤的小玩意。一支電子煙，由一家當地公司免費提供。一旁的記者立刻記錄下：“這只造價900元的高科技產品，可以讓煙民擺脫對香煙的依賴...”
這是人類電子煙史上最早的營銷案例。
就在艾艾上熱搜的一年前，世界上第一只電子煙在中國問世。發明者韓力將品牌取名“如煙”。不到三年，公司的銷售額就超過10億元，市值一度達到千億港元。
但到了2013年，由于國內輿論和國外品牌的雙重圍堵，韓力最終退出了這個由他創造的世界。
未來，電子煙會以一種更出乎意料的方式，開啟一個消費狂歡和資本競爭的時代。
五年后，在國際電子煙展覽會上。萬股煙氣像澎湃的水母群落，籠罩了22萬平米的深圳會展中心。一些穿著三點式的辣妹，在電音轟隆的白霧仙境中熱舞，吸引來自世界各地的時髦青年。
2020年，全球電子煙行業的市場銷售額達到424億美元。在中國，電子煙企業數量在以30%的速度狂飆增長。
和電子煙的強勁增勢相對的，是它的社會爭議性：在一些人眼里，它是戒煙期的寵物伴侶；對于另一些人，它是毒蝕年輕人的洪水猛獸。
而在這片文章里，你將看到：對于那些制造它的中國人來說，它意味著——生于叢林，也長于叢林。
叢林，意味著富饒的捕食環境，惡劣的政策氣候，殘酷的市場競爭，隱蔽的商業賽道。而這些，也使得電子煙的進化之路異常艱險，又格外誘人。
在你看向它的某一時刻，它也許伏蟄，又也許兇猛。唯一可以確定的是，它沒停下過主動或被動進化的腳步。從代工廠、到電池供應商、再到品牌方——中國電子煙人伺機而動、推波助瀾的商業特性，最終養成了這只猛獸龐大而貪食的胃口和它所覆蓋的斑斕生態圈。
1. “老破小”是樂園
為什么沙井電子煙可以完美復制華強北神話？
為什么淘汰的產業格局能在電子煙行業中大殺四方？
為什么最早做電子煙的主力人群是家庭主婦？
如今，在倫敦或曼哈頓最時髦的酒吧，你常能看見年輕人們圍坐一圈，表演一種新的都市魔術——用電子煙吐出形狀各異的煙圈。
其中的道具主角，都有一個共同的家鄉：沙井。
每年，全世界90%的電子煙來自于這個位于深圳的城中村。很多電子煙工廠是典型的老破小——格局過時、生產低廉、經營規模小。
但它們卻做到了很多大資本無法做到的事。
灰霾般的廠房，和葉片肥大的熱帶綠色植株群搶奪著地表空間——這是第一批電子煙人對于沙井的初印象。
在這個位于深圳郊區、總面積35.79平方公里的小鎮上，至少聚集著四五百家電子煙代工廠。平均每1平方公里就有14家。
密集微型點陣的產業分布格局，在很多年前的深圳就已不再流行。過時的原因在于產業市場的逐漸飽和。
然而，過時的產業格局，如果碰撞的是一個無限遼闊的市場，那就是一個截然不同的故事?！热缰袊娮訜熆v情滋長的前十年。
2008年，很多電子煙人擁有自己廠房的第一年。彼時，韓力“如煙”——中國的第一家電子煙品牌，因為過度宣傳電子煙的戒煙效果，被央視封殺。電子煙的內銷出路從此風聲鶴唳。
出頭鳥被槍聲驚走，也為千萬只鳥指明了飛行軌跡。中國電子煙人發現，銷往海外的門戶原來一直開放著——門外的金光大道，更適合野心馳騁。
當時，全球的控煙政策使傳統煙草行業式微。而電子煙作為替代品，年均復合增長30%，海外市場地遠天高。
在深圳，陸續出現了很多仿制如煙產品的工廠。恰逢深圳把加工制造業和電鍍、噴油等污染型產業往郊區轉移，沙井等地則正好承接了這些產業，其中很多都是中小型企業。
中小型企業的抱團，盡管經常會被看成是產業技術落后、土地利用率低下的表現，但對電子類產業發展著實有兩個好處：第一是供應組件的細分生產，第二是批發商的落戶。
這讓沙井的電子煙得以復制華強北神話。
九十年代的華強北，就是從福田的一片擁有40多棟廠房、1.45平方公里的密集型工業區，成長為中國電子第一街。
很快，沙井也成為了電子元件集散中心。2008年5月，沙井益華電子批發市場開始招商，勢頭火爆。周邊的宿舍樓、酒店，一間難求。
一些有著敏銳金錢嗅覺的人半路出家，成為新晉電子煙人。他們在沙井建起了一片奇特而熱情的買賣市場。
早前做山寨手機的廠老板和工人來了——帶來了電路控制IC、電子開關、鋰電池、控制芯片、傳感器及LED指示器。這些都是電子煙的關鍵組件。
印度人、白人、中東人來了——手提著或輕或重的蛇皮袋，快步騰挪于電子煙廠家與批發商之間。
電子元器件這樣的國際流通品，價格取決于匯率波動。在沙井買東西，兩個小時以后，就是新的價格；幾小時的遲疑，意味著價值十幾萬元的慶幸或遺憾。
以前，只要華強北的商鋪集體放假，北京中關村的電子產品價格就會立刻上漲；現在，打噴嚏能打到幾千公里以外的地方，多了一個沙井。
在這些人的背后，是一個擁有百億美元市額、20%年增長率的市場。他們是這個新星產業的華爾街之狼，破舊喧嘩的小鎮巷口就是他們的交易所。
畢竟：快，是這片自由樂園的絕對真理。
早期電子煙的技術含量不高，最核心的霧化環節靠金屬加熱絲和棉芯就能實現。沒有技術壓力的電子煙生產，就像卸掉重貨的卡車，一腳油甩掉了最高限速。
為了追求出貨速度，電子煙相關企業變得小而多。根據企查查信息，2009年，沙井及周邊新注冊電子煙相關公司有47家；五年后，這個數字變成了450。
到了2014年的時候，沙井到處塞滿了生產電子煙的小作坊。上千家掛著“電子”、“科技”、“貿易”招牌的電子煙公司，被折疊在街邊的灰色神秘大樓里。
工廠甚至不需要工人——在沙井，散兵游勇也兇悍。
一位將電子煙“工廠”設在洗車場的老板，把組裝器件發給附近居民區的家庭婦女。早上拿過去，晚上拿回來，再焊一根線，就能出貨了。
對于入門的電子煙玩家，從找合作商，租廠房，裝修工廠，招工人到第一批產品出廠，3個月也足矣——這是沙井的平均速度。
這些電子煙制造商，體型小，出擊快。像這一帶最常見的大齒猛蟻，低調細弱，靈敏狡黠。
這意味著——時間的制勝關鍵，不僅在于快，還在于中國電子煙對于各國政策及市場見縫插針的靈活反應。
2. 生存就是跑贏時間
什么是爭議型產品的生存指南？
為什么中國電子煙要進行環球旅行？
中國代工廠憑什么贏了萬寶路？
不同行業，生存策略千差萬別。對于家電、汽車、服裝，相對寬松的政策使無數競爭者茁壯發育。如此，常見的生存手段如同動物求偶——打價格戰。
然而，對于電子煙這種有爭議的消費品來說，因為各國的研究、接受度、監管進程并不同步，市場情況變臉如變天。
前一秒鐘賺得風生水起的寶地，下一秒鐘就可能因為一組青少年吸食數據而潑出管控冷水；而前一秒鐘對電子煙無人問津的市場，下一秒可能就因為本土綜藝而引爆產品熱銷。
生存更像是在反復無常的環境里掙命。唯一的辦法就是——打時間差。
2005年，如煙和一些本土電子煙企業相繼進入中國市場。但最終因為政策打壓落敗。
2008年，中國電子煙第一次在美國海關的清貨單上，各廠業務重心漸漸由中國轉移至美國。
2011年，美國FDA禁止銷售電子煙敗訴，美國電子煙市場進入高速成長期，五年間從3.4億美元增長至42.3億美元，CAGR達到65.84%，消費額接近世界電子霧化煙總消費額的一半。
美國成為了中國電子煙的最大客戶。然而，電子煙似乎將永遠隨著各國政策不斷顛簸：先是晴天霹靂，再是絕處逢生——
2016年，美國FDA發布了最嚴格的電子煙審核標準——PMTA。審核周期至少2年，耗資近2000萬美元。審查對象不僅包括品牌商，也包括對上游ODM廠商。
目前，只有7%的產品通過審核，可以在美國市場合法售賣。受到政策收緊的影響，美國市場規模增速放緩，行業進入存量競爭時期。
而與此同時——2016年4月，在日本國民綜藝《毒舌糾察隊》上，一幫喜劇演員帶紅了電子煙，店面屢次出現販售機賣斷貨的情況。
2014 年，日本電子煙市場規模只占煙草市場規模的 0.01%，2019年卻已經達到24.08%。
日本市場的成長，部分彌補了美國政策壓力所致的銷量傷害。同時，轉換市場的緩沖，也給了中國電子煙更多的時間去適應美國新規。思摩爾、鉑德、VOOPOO等廠商紛紛在這段時間遞交了PMTA的申請。
在等待PMTA結果期間，時間到了2018年。中國電子煙在一群互聯網人的追捧下，線下銷售基本鋪開，更多的小微代工廠轉回國內業務。
幾年下來，沙井的電子煙廠數量不降反升。2021年，沙井及附近的新注冊的電子煙公司達到了驚人的1086家。
從中國，到美國、日本，再回到中國，中國電子煙制造繞地球一圈。四海為家的闖蕩個性像是一種晝伏夜出的習性：哪里有陰涼的灰域，哪里就有生存空間。
如果電子煙固守原地、積蓄實力的話，會是什么樣子？
萬寶路公司曾斥巨資在美國建電子煙廠，但生產線完成后一次都沒有使用就被棄用；2020年11月，Juul關閉了其在列克星敦的電子煙裝配廠，1.25億美元投資和500個工作崗位化為泡影。
這一切皆緣于大資本的規劃、籌建、審批，落后給了多變的市場和政策。
中國電子煙代工的老破小，使得生產快速、靈活，進而長壽。然而，電子煙行業的掙錢所倚賴的是它另一個特點——沒有微笑曲線。
3. 微笑到最后的人
中國電子煙為什么能打破微笑曲線？
快消品的競爭邏輯造成了什么后果？
悅刻們要活下去該怎么和代工廠合作？
在中國的電子煙世界里：品牌替代工廠打工，是一個心照不宣的“反常識”。
“你把它都喝了，我就和你簽?！?/p>
說這話的是一名電子煙代工廠的銷售。桌上，一瓶白酒晶瑩剔透，寒光灼灼。
桌子的另一頭，坐著某小煙品牌的負責人。一瓶酒跌跌撞撞滾落胃袋，舌頭和喉嚨感到一陣窒息般的麻木——作為一名“瘋狂的互聯網人”，他又一次完成了超出生活經驗的考核。
之所以委曲求全，是因為在這個產業里：不是品牌挑代工廠，而是代工廠挑品牌。
其中的反常之處在于：代工廠作為微笑曲線的低谷段，一直以來在產業鏈內人微言輕。但電子煙代工廠能夠強勢，是因為它打破了微笑曲線的魔咒——還是電子行業的。
微笑曲線的提出，原本是描述電腦制造工序的附加價值特征。后來，這又被套用在家電、手機等電子行業。
在電子煙這條曲線上，掌持上游設計與下游銷售兩頭的，是品牌商；代工廠負責中間的組裝和一部分的零件生產。
這條鐵律沒能在蠻生之地打出鐵拳。在電子煙的世界，代工廠商和品牌商在毛利率上一直平分秋色。
一般而言，代工廠生產煙桿的毛利率為43%，生產煙彈的毛利率為44%。而品牌商銷售煙桿的毛利率為36%，銷售煙彈的毛利率為44%。
一種率先想到的解釋，一定是代工環節存在技術差異性。這確實適用于電子煙代工的龍頭企業，比如思摩爾國際。
思摩爾能行業領先，全得益于它的技術專利——陶瓷芯。陶瓷芯是電子煙霧化器中的導熱組件，比傳統棉芯穩定性好、不易破碎、不易燒糊。
2020年，頭部電子煙品牌悅刻全年收入38.2億元，凈利潤8億元。但很多人不知道的是，思摩爾憑借陶瓷芯優勢，包攬了80-90%的悅刻產品生產?！?，思摩爾全年收入超過100億元，凈利潤超過38億元。
但對思摩爾而言，悅刻似乎顯得并不那么重要——思摩爾在整個中國的業務，也只占總業務的20%。
可以說，悅刻能出多少貨，全看思摩爾在海外市場忙不忙。
然而，對于大多數沒有技術壁壘卻依然強勢的電子煙廠而言，逆反微笑曲線的真正原因在于海量訂單造成的規模效應。
造成規模效應的有兩個原因：第一個是市場關系的供不應求。
如果說代工廠數量的增長是原子彈級的熵變，那么品牌數量的增長堪稱一場超新星爆炸。自2014年起，全球電子煙品牌的數量以每個月10.5%的可怕速度增長著。
盡管煙草巨頭的壟斷和政策標準的提升減緩了這一速度，這片由資本的潮水沖積出的平原依然龐大。目前，每34個電子煙品牌共享著1家代工廠。
一名電子煙代工廠老板曾這樣描述自己的搶手：每天11點鐘開門，十點鐘就有70多人排隊，而能被選中的幸運兒只有30個。
供不應求的市場關系導致了電子煙行業的產能擴增。很多廠家增設產線，建立起自動化生產系統，當產能到達某一個閾值時，規模效應放大，生產成本自然下降。
一般而言，規模效應造成的微笑曲線逆反不會長久。當市場需求遠遠大于供應水平，工廠數量的增長會加速追趕品牌數量的增長——最終，供需關系趨于穩定，代工廠也不再享受規模效應的紅利。
但再一次，這樣的鐵律并沒有發生在電子煙行業。
這就要說到第二個原因：品牌之間的更新競賽。
電子煙曲線的兩端——設計與品牌——非常容易被替代和淘汰，這使得品牌需要提供遠超于市場需要的商品種類。目前電子煙行業的特色之一，就是設計與品牌高速的更新換代。
以MOTI公司生產的電子煙為例——因為用戶感受時時在變，每隔三個月公司就會完成一次產品迭代。這種策略，被稱作“微迭代”。
“新”——即外表和消費體驗上的新穎、新奇，繼而成為了品牌競爭不多的發力點之一。
說白了，代工廠要生產這么多貨品——而且越來越多，不僅是因為市場的消費需要，更因為品牌的營銷需要——品牌靠新產品試探市場反應、壓制對手的品類數量。
對于品牌商來說，新產品意味著燒錢刷存在感。在夜店、網咖游戲廳、便利店、數碼產品店，只有最新奇的包裝和口味才能買通渠道。
這背后，是由于目前電子煙產品，在類型、性能、技術的革新上，已經遇到了短期內無法穿透的空氣墻。
即使是悅刻這樣的領軍品牌，也面臨瓶頸。2018年，公司研發的“霧化裝置及其電子煙”和“高舒適度電子煙嘴”兩項專利，因為“不具備創新性”，被國家知識產權局宣告無效。
在技術成長的停滯期，電子煙果斷叛離傳統電子產品的成長軌跡，一頭鉆進快消品的競爭邏輯之中。
毫無喘歇的產品更新，沒有為品牌帶來任何固定資產增益。在激烈多變的市場中，資金將不可避免地水土流失，面臨斷裂危機——
2020年初，福祿被曝欠薪兩月；
3月，羅永浩站臺的小野電子煙也徹底轉型，官方網站上刪除了所有電子煙有關信息；
6月，曾一年內完成3輪融資的電子煙品牌靈犀LINX被證實解散團隊，申請注銷手續。
說到底，只要品牌和品牌持續鷸蚌相爭，代工廠的規模效應就不會中止，微笑曲線就不會應驗，強勢地位就不會衰落。
代工廠的穩定和品牌的浮動，使一些頭部企業迅速醒轉過來：要想笑到最后，就必須和代工廠形成深層捆綁關系。
悅刻2021年的一季報顯示，公司將與思摩爾共同建設第二、三個獨家生產工廠；而唯它在代工廠里派遣了負責產品管理與總裝的駐廠工程師，代工流程由雙方協同完成。
而似乎印證了強者相惜的法則，電子煙廠的強勢繼而吸引了產業內的另一個強者——鋰電池。
4. 小電池，大煙槍
鋰電池廠在電子煙產業里發揮了怎樣的作用？
為什么寧德時代在歷史岔路口沒選擇電子煙？
電子煙層層加碼的上中下游的未來又會怎樣？
鋰電池是電子煙的動力基石。
當煙民嘬動電子煙，電能會自下而上地傳導，轉化成熱能，蒸發煙油，制造出煙霧和滿足感——彌補煙民為此付出的微不足道的做功。
鋰電池沒電，電子煙停轉——這只是對單根電子煙的描述。
事實上，不單是鋰電池通過釋放的電力“滲透”進電路板、發熱絲、霧化器，以及整條電子煙產業鏈——下游電子煙產業正在“反滲透”上游鋰電產業。
這種相互滲透體現在兩個方面：
1. 中國鋰電廠商技術的成熟帶動了電子煙的集群
2. 電子煙快速現金流幫助鋰電廠商轉型
先從第一個方面說起。
中國電子煙占據世界電子煙市場90%的出貨量，并非偶然，是鋰電池等上游零配件先行在國內集群的原因所致。
和電子煙相似，中國鋰電產業早期也經歷過野蠻生長。從最早的消費電池開始，到動力電池興起，兩輪循環下，產業集群出現，頭部企業誕生。中國鋰電池產量已占全球總產量80%。
而廣東正是鋰電集群的橋頭堡，相關企業注冊數占全國43%。
不僅有比亞迪這樣的動力電池大廠，營收大頭在消費電池領域的企業更是多如牛毛——重注電子煙鋰電池的億緯鋰能、欣旺達、豐江電池、贏合科技，全都在廣東。
而電子煙憑借快速的現金流誘惑，也在滲透入鋰電產業。
2012年，億緯鋰能開始為麥克韋爾（思摩爾國際前身）提供電池，2014年正式收購后者50.1%的股份。
2018年，贏合科技收購電子煙OEM廠商斯科爾，欣旺達和豐江電池也幾乎在同一時間加入電子煙供應商行列。
以上種種，是中國鋰電池廠在面對歷史岔路口時的選擇。
2017年左右，動力電池憑借電動交通工具這一巨大風口，開始迅猛發展。而消費電池此時已初顯老態，技術和市場都過了成長期。
鋰電池企業面臨兩難：動力電池有前景但門檻高，消費電池市場穩定但接近飽和。就像要你在高風險回報的創業，和維持溫飽的工作中做選擇，你選哪個？
曾毓群選擇了前者。2011年，他將動力電池團隊從主攻小體積消費鋰電池的ATL完全獨立出去，成立寧德時代。
但大部分的二線電池廠選擇了更穩妥的打法——用消費電池賺到的錢，去補動力電池的短板，做兩手準備。
動力電池擴產難度大，降本又涉及“萊特定律”——只有產量翻倍，成本才能下降28%。
這意味著，沒有大批量動力電池訂單的鋰電企業，將會進入一個惡性循環：越沒訂單成本就越高，利潤越低研發就越困難，與一線產品的差距就會越大。
生產成本和技術研發的壓力，讓很多鋰電池廠看準了電子煙這個增長引擎：一個帶來巨大現金流的藍海產業。
這頭野獸的表現沒讓他們失望——
2018年是全球電子煙市場開始發力的一年。剛剛加入供應商行列的豐江電池，上半年電子煙鋰電池就為其帶去1.05億元營收，同比增長69%，占總營收的70.86%。
麥克韋爾在沉寂4年后迎來爆發，歸母凈利潤幾乎達到前一年的4倍。億緯鋰能從中獲得2.98億的投資收益，經營性現金流上升436.5%，開始建設動力儲能電池產能。
電子煙下起的現金雨，灌飽了這些二線電池廠在動力電池上的開發和投建，也更堅定了他們繼續在電子煙產業里扎下去的決心。
根據各鋰電企業年報：億緯鋰能在收購麥克韋爾后直到2021上半年，直接投入各類電子煙鋰電池的研發支出已超過1億；豐江電池在2017年收獲第一桶金后，于次年全面轉型到電子煙市場，主供電子煙的軟包電池產線，產能翻了一番；贏合科技也針對電子煙電池產線進行技改。
二線鋰電池廠反哺電子煙的一切，解決了產業的供應鏈和技術升級的后顧之憂。
消費鋰電不再隱沒于手機、電腦發布時PPT的角落。讓“電池壽命更長、安全性更高、充電更快”的話術，又一次被電子煙翻臺。
上游元件廠加碼，中游代工廠猛進——下游品牌不得不向前一步。
2017年，中國煙草銷售收入接近9000億，而電子煙在這個存量市場上的滲透率，還不到1%。
完善的產業、龐大的市場、快速的現金流。這就是當時的中國互聯人所看到電子煙的一切優勢。——還有政策的空心。這一點，也可以暫時劃入優勢之中。
電子煙掙命的接力棒又傳過一輪，現在由互聯網人推著產業繼續奔跑。
5. 互聯網的“明天產品”
悅刻們做電子煙有啥套路？
“國字頭”會如何影響未來電子煙創業？
未來哪種電子煙制造商會殺出重圍？
中國的互聯網創業圈流行一句話:“做明天屬性的產品”。
2018年，Juul市值暴漲到380億美元，超過了當年的Airbnb和SpaceX。1500名員工從奧馳亞獲得了20億美元的獎金，平均每人分得130萬美元。
在中國的互聯網人看來，這就是明天的樣子。
優步出身的汪瑩創辦悅刻，率先打響互聯網軍團進入電子煙的第一槍。隨后，錘子科技001號員工朱蕭木的福祿，同道大叔蔡躍棟的柚子、小米手機鐘雨飛的喜克，紛紛登臺亮相。
但事實上，明日何其多。電子煙其實是互聯網創業的又一次轉世輪回。
互聯網人吃創業飯，用的是兩根筷子：風口和流量。流量創造風口，風口刺激流量。
上一次，明天的名字叫做區塊鏈。
2017年，電子煙產業和當時風頭正勁的區塊鏈產生第一次交集，很多有著豐富人脈資源的電子煙批發商，玩起了擊鼓傳花的空氣幣。
ICO被叫停、虛擬幣狂跌后，在這些行當上失意的互聯網商人，將目光瞄向電子煙。鯨魚輕煙的股東孔劍平，原先是數字貨幣礦機制造商的創始人；幕后操盤雪加的鐘家鳴，上一個項目是區塊鏈應用技術。
前面提到的汪瑩、羅永浩、朱蕭木，無一不是風口中歷煉出來的出色舵手。
風口一直在變，但流量為先的商業模式卻從未改變。對于很多互聯網人而言，有了流量的魔法棒，再無趣的產品也能熠熠生輝，再大的市場也能咬碎嚼爛。
進入電子煙產業后，互聯網人將手機、網約車、區塊鏈等發展之初的一套也帶了過來：利用網絡，通過鋪天蓋地的營銷或有影響力的個人IP，快速進入市場并捕獲消費者；在技術上不做底層發明，最多只進行淺層創新；生產供應鏈完全依靠外部代工。
更簡單地說，就是：廣告和銷售兩頭在線，技術和生產兩頭在外。
在產品端：首先選擇使用方便、口味更多的霧化型小煙，而煙桿、煙油等零部件完全依賴代工廠生產。悅刻、柚子等品牌還會進行煙桿設計、煙油選擇，算是電子煙中的“小米”；但更多想要快速進場的品牌則完全依靠代工廠的公模制作。
之前，互聯網人造手機，靠的是深圳完善的電子產業鏈；現在造電子煙，這些人仍然一身輕資產上陣，抱緊沙井這棵大樹。
2019年3月，羅永浩參觀代工廠，4月就宣布入局；2004年的韓力，從籌辦公司到產品量產，用了整整一年。中間的十五年，是中國電子制造的基本盤發展，在給互聯網追趕風口的速度兜底。
在營銷端：線上禁售前，柚子、小野等品牌依靠創始人或合伙人站臺造勢；悅刻則通過與知名品牌聯名、流量話題植入之類的方式，擴大影響力。
2019年11月1日，電子煙線上禁售令發布。品牌發展轉向線下鋪店——本質上，使用的還是流量思維。
各個品牌為了搶占地盤，吸引更多零售商加盟，高額的補貼方式層出不窮。2021年5月的電子煙展會現場，柚子對線下門店的最高補貼已經達到百萬級；悅刻則是一次性簽約門店越多，補貼越高，而對簽約者的約束，僅僅是500元保證金。
一夜間，電子煙生態仿佛回到網約車平臺補貼司機，外賣平臺補貼騎手的百團大戰年代。
唯一不同的是：這一次，風口撞上了鋼板——因為電子煙的特殊性，國家介入到來得更早，讓互聯網迷思更早被打破。
作為中國稅收重器，中煙草對入局電子煙產業已經籌劃已久。2017年開始，各省的中煙公司開始申請專利、研發產品。但因為當時霧化電子煙尚未進入《煙草法》，專利都集中于HNB（加熱不燃燒）電子煙，產品大多外銷韓國。
《征求意見稿》發布后，中煙草下屬各個企業至少已有80%開始進行霧化電子煙研發。
比“國字頭”更難抵擋的，是未來增稅帶來的價格上漲。
據業內人士透露，當前煙彈還屬于食藥監局管控，零售價中只包含增值稅，如果未來按照卷煙36%~56%的煙葉稅征收，那么煙彈的價格起碼要上漲60%才能維持原有利潤，也就是說，單顆煙彈的價格將從30元變為50元。
但“國字頭”煙彈仍然可以按原價銷售。原因是：中煙草的盈利方式是靠稅收，而非凈利潤，下屬的地方煙草企業在電子煙上，只要維持原先一包煙15%的毛利就已足夠。
電子煙的互聯網屬性必在未來受到沖擊。隨之而來的問題是，怎樣進入互聯網企業的下一個階段：有序擴張，理性繁榮——隨后在市場和消費理念上發揮更持久的影響力。
《征求意見稿》發布后，鉑德電子煙的股東列表里多了兩家企業：深圳南山創賽、中小企業發展基金。其中南山創賽的背后是深圳市南山區國資局；中小企業發展基金的主要股東里，有中國煙草總公司。
這已經不是中煙草第一次和民間電子煙企業合作，2018年，云南中煙就和勁嘉集團合資成立嘉玉公司，依靠后者的技術，生產HNB電子煙。
技術還不成熟的“國字頭”電子煙，將會控制旗下的投資企業注資現有的電子煙品牌，以比預期時間更早進入市場。
而中煙草之所以選擇鉑德，其背后有著更深的用意。
鉑德的優勢在于技術。煙彈中關鍵的煙油、霧化芯，均能自主研發生產，因此也被人稱為電子煙品牌中的“油廠”。2021上半年，深圳電子煙產業出現缺油浪潮，但鉑德仍然保持穩定的產能。
注重技術研發，一方面與國資企業“包圓產業鏈”的投資理念不謀而合；另一方面，也代表著電子煙品牌未來發展的趨勢——向上整合產業鏈。
2018年底，還在初創期的美國電子煙品牌Juul，被國際煙草巨頭奧馳亞收購，身價幾乎是從0暴漲到380億美元。做大做強被收購，也成為很多中國電子煙品牌初創時的目標。
現在，時機已經到來，危機同樣存在。
勁嘉與鉑德被收編，可以看出中煙草這樣的巨頭并不在意品牌是否具有影響力，而是更看重上游的研發、生產能力。
但即使無意被收購的電子煙品牌，也不能輕忽產業鏈帶來的影響。需要大批量穩定供貨的煙彈，不僅關乎盈利，還是用戶粘性的保障。生產端完全在外，一次斷供就足以讓任何品牌跌落深淵。
互聯網商人創立的電子煙品牌，以風口與流量為入口的經驗即將成為過去式；而未來的出口，將從向上躥升變成向下扎根。
尾聲
據韓力自述，當時發明電子煙的動機，是為了讓自己戒煙。——他的父親正是死于肺癌。
近二十年過去了。他坦白：自己的愿望并沒能實現。如今，他成了多種煙草產品的使用者：既抽電子煙，也無法離開紙煙。
創造者并不是總能了解他的創造物。當人們為電子煙套上外殼、漆上商標的同時，它也創造了人們心中的微妙沖動：年輕人們希望看起來更酷、老煙民們希望戒煙沒有痛苦、廠商們希望趕得上這一輪的資本潮。
人人都愛電子煙。是因為它帶來了時髦、樂趣、錢，而且足夠迅速、直接、爽快?！椭袊碾娮訜熑艘粯?，擁有被這個時代所偏愛的某些品質。
中國電子煙的代工廠、品牌方、上游供應商們，經歷了“生存就是正義”，也見識了“暴利決定一切”。他們在一種極端的叢林氣候中適應、變形、共生，最后都在不同意義上實現了自我進化。
只是沒人再關心，那只大猩猩最后究竟有沒有戒煙成功。
各平臺同名，如果您喜歡我們的故事，歡迎分享、收藏、轉發
張陽