在國內(nèi)農(nóng)機(jī)細(xì)分領(lǐng)域，全喂入水稻聯(lián)合收獲機(jī)競(jìng)爭格局中，國產(chǎn)品牌的銷售和市場(chǎng)占有率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過久保田和洋馬等日韓品牌，并且這一優(yōu)勢(shì)已經(jīng)保持了三年。眾所周知，國產(chǎn)農(nóng)機(jī)目前仍處于少年期，在與歐美和日韓成熟市場(chǎng)走出來的跨國公司競(jìng)爭中，國產(chǎn)品牌往往處于劣

在國內(nèi)農(nóng)機(jī)細(xì)分領(lǐng)域，全喂入水稻聯(lián)合收獲機(jī)競(jìng)爭格局中，國產(chǎn)品牌的銷售和市場(chǎng)占有率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過久保田和洋馬等日韓品牌，并且這一優(yōu)勢(shì)已經(jīng)保持了三年。眾所周知，國產(chǎn)農(nóng)機(jī)目前仍處于少年期，在與歐美和日韓成熟市場(chǎng)走出來的跨國公司競(jìng)爭中，國產(chǎn)品牌往往處于劣勢(shì)地位，但唯有在全喂入水稻聯(lián)合收獲上，國產(chǎn)品牌完勝日韓品牌。

那么問題來了，整體上落后的國產(chǎn)農(nóng)機(jī)品牌，憑什么在水稻聯(lián)合收獲機(jī)上就能完勝呢？其背后的邏輯和密碼是什么？

總結(jié)是為了更好地出發(fā)！根據(jù)對(duì)行業(yè)的長期跟蹤研究和與企業(yè)家、經(jīng)銷商深入的交流，筆者總結(jié)了以下的原因，希望能揭秘國產(chǎn)全喂入勝出的密碼，并為在競(jìng)爭中暫時(shí)落后的品牌，提供一些參考之道。

1、產(chǎn)品跑得快，收得快，掙錢快！

產(chǎn)品是企業(yè)所有營銷工作的根本，企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭，根本上是產(chǎn)品的競(jìng)爭，所以分析水稻聯(lián)合收獲機(jī)企業(yè)之間的競(jìng)爭，首先要分析產(chǎn)品。

近兩三年，在“三夏”麥?zhǔn)掌陂g和“三秋”秋收期間，在麥田、稻田里，在高速公路上、省道上、鄉(xiāng)間道路上，大家會(huì)看到色彩紅白相間的沃得水稻聯(lián)合收獲機(jī)越來越多，其間也夾雜著雷沃、中聯(lián)、常發(fā)、星光等國產(chǎn)的收獲機(jī)，原來清一色的久保田PRO688Q的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。

國內(nèi)水稻聯(lián)合收獲機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭，最有代表性的是跨區(qū)作業(yè)市場(chǎng)，能在跨區(qū)作業(yè)市場(chǎng)占有優(yōu)勢(shì)的品牌，肯定在全國市場(chǎng)有競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，那么國產(chǎn)品牌憑什么能在久保田眼皮下爭奪跨區(qū)作業(yè)這塊肥肉呢？答案是速度和效率！

事實(shí)上速度和效率是國內(nèi)聯(lián)合收獲機(jī)行業(yè)競(jìng)爭的最底層的密碼！在近二十年的時(shí)間里，能在市場(chǎng)占有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的品牌，無一例外不是勝在機(jī)器的速度和效率上，這是因?yàn)閺氖驴鐓^(qū)服務(wù)的機(jī)手都是出來掙錢的，馬力大，效率高的機(jī)器，在同樣的時(shí)間里才能掙到更多的錢，而國產(chǎn)水稻機(jī)品牌，恰恰在這一點(diǎn)上走在了久保田和洋馬等日系品牌的前面。

表：國內(nèi)主銷的幾種機(jī)型對(duì)比

從上表可以看出來，目前市場(chǎng)上各品牌主銷的產(chǎn)品，國產(chǎn)的從功率配置到喂入量，以及收割效率上全面碾壓日系品牌，不管產(chǎn)品的質(zhì)量上有多大的差距，如果在作業(yè)效率上有30%以上的優(yōu)勢(shì)，在跨區(qū)作業(yè)市場(chǎng)上就有極大的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)闄C(jī)手想要的是出活快的機(jī)器。

簡單地說，國產(chǎn)品牌的機(jī)器，跑得快，收得快，機(jī)手掙錢快！這是勝出的核心密碼。

2、產(chǎn)品線齊全，用戶一網(wǎng)打盡

中國農(nóng)機(jī)市場(chǎng)有非常鮮明的層次性和梯度性，有人說可以分為成熟和不成熟的市場(chǎng)，有人說可以分為高級(jí)、中級(jí)和低級(jí)市場(chǎng)，這是典型的二分法或三分法，事實(shí)上國內(nèi)農(nóng)機(jī)市場(chǎng)的情況要復(fù)雜得多，從需求上看呈現(xiàn)“千層餅”狀態(tài)的多維度多層次的特征。

面對(duì)這種市場(chǎng)，歐美企業(yè)根本找不著北，精細(xì)化農(nóng)業(yè)背景下成長起來的日韓企業(yè)也會(huì)懵圈，所以他們就只能服務(wù)于他們認(rèn)為可以滿足的一部分用戶，企業(yè)的產(chǎn)品線就不具備包容性和囊括性，所以導(dǎo)致經(jīng)營規(guī)模偏小，在市場(chǎng)上影響力有限。

表：國內(nèi)水稻聯(lián)合收獲機(jī)品牌產(chǎn)品線寬度

反過來看國產(chǎn)品牌，最典型的是沃得農(nóng)裝，市場(chǎng)占有率超過50%，產(chǎn)品線涵蓋1-8公斤所有的功率段，這是產(chǎn)品線的寬度；再看看產(chǎn)品線深度，以沃得為例，其官網(wǎng)上顯示主銷的5公斤級(jí)別有3個(gè)型號(hào)銷售，6公斤有5個(gè)型號(hào)在銷售，在久保田在售的只有PRO688Q/758/988Q三個(gè)型號(hào)，洋馬只有YH880、AW85GR、YH1180三個(gè)型號(hào)，對(duì)于“千層餅”式的國內(nèi)農(nóng)機(jī)市場(chǎng)，顯然這兩個(gè)品牌只能服務(wù)于小部分用戶，并且受價(jià)格高的限制主要是高端用戶，而眾多的用戶顯然是無法爭取到的。

國產(chǎn)品牌很寬很深的產(chǎn)品線，能保證能滿足盡可能多的用戶，能和最廣大的用戶結(jié)成統(tǒng)一戰(zhàn)線，在終端市場(chǎng)上可以攔截更多的用戶，這是國產(chǎn)品牌的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)，也是最符合國內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)。

3、產(chǎn)品迭代快，在補(bǔ)貼政策和用戶需求之間找平衡

從2004年開始，凡是在國內(nèi)經(jīng)營結(jié)果比較好的公司，無不是在市場(chǎng)需求和補(bǔ)貼政策之間找對(duì)最佳的結(jié)合點(diǎn)，凡是經(jīng)營結(jié)果不好，或被競(jìng)爭對(duì)手反超的公司，也是沒有很好的處理好市場(chǎng)和政策的關(guān)系。在一個(gè)以計(jì)劃為主導(dǎo)的市場(chǎng)，如果只關(guān)注用戶的現(xiàn)實(shí)需求，就會(huì)錯(cuò)失政策性的機(jī)會(huì)，而只盲目的跟隨補(bǔ)貼政策就會(huì)成為一個(gè)徹頭徹底的機(jī)會(huì)主義者，一旦補(bǔ)貼政策發(fā)生變化或取消，企業(yè)就失去了生存的根本。

在全喂入水稻聯(lián)合收獲機(jī)行業(yè)，表現(xiàn)卓越的國內(nèi)品牌也是恰當(dāng)?shù)奶幚砗昧苏吆褪袌?chǎng)的關(guān)系，最典型的是產(chǎn)品快速的迭代，契合了補(bǔ)貼政策導(dǎo)向和滿足了用戶需求升級(jí)的趨勢(shì)。

先看看用戶需求升級(jí)。2009年開始國內(nèi)土地流轉(zhuǎn)速度加快，農(nóng)業(yè)規(guī)?；布铀侔l(fā)展，農(nóng)機(jī)需求由中小型低效率向大中馬力高效率發(fā)展，國產(chǎn)水稻聯(lián)合收獲機(jī)開始了持續(xù)十年時(shí)間的喂入量升級(jí)和快速迭代，基本上是以兩年一公斤喂入量的速度在升級(jí)，以一年迭代一次在更新產(chǎn)品。

再看補(bǔ)貼政策導(dǎo)向。順應(yīng)規(guī)?；r(nóng)業(yè)發(fā)展，農(nóng)機(jī)購置補(bǔ)貼政策一直是鼓勵(lì)農(nóng)戶購買大功率高效率和技術(shù)含量高的農(nóng)機(jī)，補(bǔ)貼政策的大方向一直如此，國產(chǎn)品牌顯然對(duì)政策更敏感，有些企業(yè)還超前于政策在做產(chǎn)品儲(chǔ)備，在波浪式喂入量升級(jí)大戰(zhàn)中，國產(chǎn)品牌一直處于引領(lǐng)位置，目前沃得、中聯(lián)和星光正在爭奪6公斤的話語權(quán)，而日系、美系處于被動(dòng)追趕的位置，還在4公斤上裹足不前，孰優(yōu)孰劣一目了然。

補(bǔ)貼政策已經(jīng)成了長效機(jī)制，但市場(chǎng)真實(shí)需求永遠(yuǎn)存在，后期要取勝，仍然應(yīng)該要將政策和市場(chǎng)關(guān)系處理得恰到好處。

4、低價(jià)是最大的優(yōu)勢(shì)，性價(jià)比是撒手锏

有人說價(jià)格是企業(yè)經(jīng)營中一切問題的根本，質(zhì)量求生存，定價(jià)定乾坤！

在市場(chǎng)中，品牌之間的競(jìng)爭，最終也反映在價(jià)格上，品牌強(qiáng)弱與價(jià)格正相關(guān)，銷量多寡也與價(jià)格正相關(guān)，市場(chǎng)占有率更是與產(chǎn)品售價(jià)有不可分割的關(guān)系，總之品牌的一切秘密都隱藏在價(jià)格中。

在同等質(zhì)量的情況下，低價(jià)將打敗高價(jià)，如果當(dāng)前沒有打敗，將來一定會(huì)打敗，這只是個(gè)時(shí)間問題；在充分競(jìng)爭的市場(chǎng)里，企業(yè)之間的競(jìng)爭最終會(huì)體現(xiàn)在價(jià)格上，不管品牌如何強(qiáng)大，在足夠長的時(shí)間里，低價(jià)最終會(huì)打敗高價(jià)，所以企業(yè)需要做的是用最低的成本生產(chǎn)出比競(jìng)爭對(duì)手質(zhì)量更好的產(chǎn)品，然后以更低的價(jià)格銷售出去，這樣才能活到最后，一切的高價(jià)在競(jìng)爭中將不可避免地走向低價(jià)，這是競(jìng)爭的底層邏輯，也是市場(chǎng)規(guī)律。

從價(jià)格上分析，能直接明白國產(chǎn)品牌為什么銷量會(huì)超過日系品牌了，以沃得最經(jīng)典的銳龍4LZ-5.0E，2018年單一型號(hào)銷量22000臺(tái)，零售價(jià)格在9.5萬-10.7萬之間，在江蘇補(bǔ)貼2.9萬，用戶只需掏6.6萬-7.8萬，而洋馬的YH1180，喂入量和效率比銳龍4LZ-5.0E要低，但售價(jià)在20.8萬-23.8萬之間，補(bǔ)貼2.7萬，補(bǔ)貼之后用戶仍要付18萬-20萬，也就是說用戶買三臺(tái)銳龍4LZ-5.0E才相當(dāng)于購買一臺(tái)洋馬的YH1180。如果用戶要算細(xì)賬，比如投資回收周期，性價(jià)比等的話，往往國產(chǎn)的產(chǎn)品占有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)。

筆者認(rèn)為同等配置下，合資或進(jìn)口產(chǎn)品的價(jià)格比國產(chǎn)的高30%-50%是相對(duì)合理的，畢竟產(chǎn)品質(zhì)量、穩(wěn)定性、可靠性要比國產(chǎn)的強(qiáng)，但是如果價(jià)格相差一倍以上，其相對(duì)優(yōu)勢(shì)就幾乎沒有了。

性價(jià)比是國產(chǎn)品牌的優(yōu)勢(shì)，而國產(chǎn)之所以有如此懸殊的性價(jià)比，得益于精打細(xì)算的成本控制，而最擅長于精益管理的日資企業(yè)在國內(nèi)經(jīng)營的成本與中國本土品牌比沒有優(yōu)勢(shì)，這肯定會(huì)讓很多人大跌眼鏡，筆者認(rèn)為日系品牌要改變競(jìng)爭中的被動(dòng)局面，需要加強(qiáng)成本控制，并且把產(chǎn)品價(jià)格降下來。

表：2018/2019國內(nèi)主銷全喂入水稻機(jī)價(jià)售價(jià)（2018年、2019年補(bǔ)貼數(shù)據(jù)）

5、服務(wù)及時(shí)，備件充足，三包期長

雖然久保田、洋馬等日系品牌，在服務(wù)方面做得非常標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范且有效，是國內(nèi)品牌一直模仿和學(xué)習(xí)的榜樣，也是日系品牌一直引以為傲的資本，但這一優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在面對(duì)國產(chǎn)品牌時(shí)，已經(jīng)淪為了劣勢(shì)，因?yàn)閲a(chǎn)品牌在服務(wù)方面做的更好更徹底。

事實(shí)上，行業(yè)內(nèi)的很多人都在研究沃得，也在探求其在全喂入水稻聯(lián)合收獲機(jī)上成功的密碼，研究的結(jié)果可能最終都指向沃得的服務(wù)。

據(jù)從經(jīng)銷商和用戶處了解到的信息看，沃得的服務(wù)有幾個(gè)方面的特點(diǎn)：一是三包期延長到兩年，并且是整機(jī)三包兩年，在具體操作中，一些地方甚至還能延長到三年，這個(gè)時(shí)間可以讓跨區(qū)的機(jī)手沒有任何后顧之憂；二是服務(wù)及時(shí)性好，據(jù)說，沃得的收獲機(jī)變速箱、脫粒部位、液壓件等壞了，跨區(qū)作業(yè)中服務(wù)人員就在身邊，會(huì)直接換總成，而不是現(xiàn)場(chǎng)修理，這樣機(jī)器就不會(huì)長時(shí)間停機(jī)；三是備件齊全，因?yàn)槲值玫臋C(jī)器保有量非常大，所以全國各地都有備件，維修和更換很方便；四是服務(wù)態(tài)度好。

當(dāng)然，國產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)就是進(jìn)口或合資品牌的劣勢(shì)，具體在這里不細(xì)說，但是國產(chǎn)品牌三包期延長、變修理為換總成等模式是值得學(xué)習(xí)和發(fā)揚(yáng)光大的。

6、對(duì)經(jīng)銷商支持力度大，鋪貨式銷售搶占市場(chǎng)

從銷售模式上講，合資和進(jìn)口產(chǎn)品是品牌驅(qū)動(dòng)，也就是靠知名度在銷售，而國產(chǎn)品牌顯然在品牌上是劣勢(shì)，所以幾乎所有的國產(chǎn)品牌都選擇了渠道驅(qū)動(dòng)，也就是利用遍布全國的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，通過給經(jīng)銷商更優(yōu)惠的銷售政策和更具競(jìng)爭力的價(jià)格來銷售產(chǎn)品。

國產(chǎn)品牌會(huì)給經(jīng)銷商鋪貨或大額度的授信，據(jù)筆者了解，沃得的幾百家經(jīng)銷商中，大多數(shù)是在沒有掏一分錢的情況下，跟著沃得發(fā)家致富的，同時(shí)還有不同季節(jié)的促銷政策和商務(wù)支持，而日系有一些品牌要求經(jīng)銷商全款進(jìn)貨，季節(jié)性的支持力度很弱，經(jīng)銷商沒有資金實(shí)力很難玩得轉(zhuǎn)。

對(duì)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的爭奪，是生產(chǎn)企業(yè)的核心工作，但要贏得經(jīng)銷商的芳心，就得給他們更多的支持。

7、二手機(jī)流動(dòng)快，支持了新機(jī)的銷售

俗語說，舊的不去，新的不來！二手收獲機(jī)的出路問題決定著新機(jī)的銷量和產(chǎn)品升級(jí)換代，市場(chǎng)上凡新機(jī)銷售好的產(chǎn)品，一定是二手機(jī)也流通得很順暢。

在全喂入市場(chǎng)上，久保田的PRO68Q、PRO758Q是硬通貨，但近幾年，沃得的銳龍4LZ-5.0/5.0E，巨龍4LZ-6.0等也成為搶手貨，二手機(jī)性價(jià)比高，質(zhì)量有保證，在流通中的占比越來越高。

這說明一些國產(chǎn)全喂入質(zhì)量提升很快，品牌得到了機(jī)手和用戶的認(rèn)可，整體進(jìn)入了新機(jī)和二手機(jī)良性互動(dòng)的階段。

結(jié)語：以上是筆者認(rèn)識(shí)的一些全喂入水稻聯(lián)合收獲機(jī)品牌能在強(qiáng)手如云的環(huán)境中勝出的密碼，希望能為仍在努力中的國產(chǎn)品牌，包括日系品牌提供借鑒。