作者：楊雪

出品：明亮公司

！作為國民動畫IP，“熊出沒”近年來正在走向國際舞臺，讓越多越多的國外觀眾認識這兩只憨態可掬的“中國熊”。

《熊出沒·重返地球》是“熊出沒”動畫大電影系列的第8部作品，今年2月于國內春節檔上映。憑借過硬的特效技術和創新的科幻設定，這部電影拿下了近10億的內地票房，創下了該系列的最高票房記錄，位列國產動畫電影票房榜第3名。

電影不僅在國內收獲好評，還在5月27日登陸英國電影市場，首周實現了207座城市、347家影院上映，一舉了打破2005年《功夫》在英國278家影院上映的紀錄，成為在英國上映場次最多的中國電影，其中很多城市甚至是第一次播放中國電影。

近期，「明亮公司」對話了方特國際公司副總經理羅高丞、先鋒影業董事總經理梁曉北（Maggie Liang）、英中電影合作研發中心創始人及總監陳曉雯（Hiu Man Chan），共同探討這部電影為什么能在英國取得成績、熊出沒IP的出海策略，以及目前中國動畫電影的出海情況。

自成立之初，華強方特文化科技集團股份有限公司（以下簡稱“方特”）就堅持“走出去”的戰略，成立專門的方特國際公司，采用中英雙語制作模式，組建外籍配音團隊，為動畫和大電影制作了多種語言版本。目前，方特所有作品都實現海外發行，覆蓋120多個國家和地區，動畫大電影在50多個國家的院線上映。

經過十余年的發展，方特國際在擁有成熟發行渠道后，還專門開設了海外發行代理的業務版塊，幫助其他優質國漫一起出海，共享發行渠道。該板塊也成為了業務增量的一部分。

英國先鋒影業（The Media Pioneers，以下簡稱“先鋒影業”）是該片在英國的獨家發行商。作為首個獲得BBC委托制作的華人背景制作公司，先鋒影業先后了參加亞洲電視節、中國國際動漫節、橫店影視文化產業博覽會，將國外動畫《摩爾秀》《漢娜熱線》和劇集《禁忌》帶進內地，也把《血觀音》《江南1894》等中國電影帶到英國。

英中電影合作研發中心（UK-China Film Collab，以下簡稱“UCFC”），是該片在英國首映的聯合主辦方。UCFC是一家獨立的非盈利機構，通過開展英國華語電影展映、人才培養等方式，促進兩國在電影文化產業的交流與合作。

梁曉北表示，該片在英國的上映可以說是“天時地利人和”。方特國際為電影制作了專業的英文版本，大大縮短了中英上映的間隔時間。先鋒影業提前敲定了合適的檔期——女王鉑金禧周年慶假日，并做了大量的線上線下宣發工作。UCFC也在電影的全球首映禮和點映、論壇活動中，積極協助電影的宣傳。

得益于熊的動畫形象在英國本身就有很高的認可度，英國觀眾對國外動畫的接受度也高，當地也沒有受到疫情的影響，結合方特國際在國外發行的多年積累、先鋒影業在英國院線資源的積累，加上中國駐英國、駐倫敦辦事處官方的支持，《熊出沒·重返地球》在英國迎來了出海的“開門紅”，接下來還將在更多的國家和地區定檔上映。

從2012年開始，“熊出沒”系列便走出國門，8部電影全部實現了海外上映，譯制了多個語種，覆蓋超過120個國家地區，在各大電視臺和Netflix等流媒體平臺持續播映。羅高丞認為，系列片的同步推進有利于“熊出沒”品牌熱度的培養，每年一部電影的出片計劃，使其成為外國播放渠道值得信賴的合作對象。方特國際堅定看好中國電影在海外發行的長期發展，并根據國外情況的變化而及時調整自己的發行策略。

除了“熊出沒”系列之外，近年來還有多部叫好叫座的國產動畫電影，投向了海外大銀幕和流媒體平臺，以《西游記之大圣歸來》《哪吒之魔童降世》《羅小黑戰記》為代表。不過，由于中外文化差異、海外上映規模小、華人觀眾占主體等因素，國產動畫在海外還有很長一段路要走。只有長期積累、規模化、穩定輸出高質量的動畫作品，才能推動中國動畫在國際市場擁有更大聲量和更多收入。

《熊出沒·重返地球》在英國上映：天時地利人和

今年2月1日，《熊出沒·重返地球》在內地院線上映。5月8日，該片在倫敦中國城的影院舉行英文版全球首映禮。5月27日，正式登陸英國院線，上映的電影院數量分別達到：首周347家、第二周301家、第三周102家。

據英國電影協會BFI數據顯示，該片的首周末票房為36985英鎊，位列該周末英國主流電影票房排行榜的第12名。截至當地時間6月8日，也就是上映后的12天，該片躋身英國主流電影票房排名榜的前15名，累計票房接近《葉問4》在英的票房紀錄。

這不僅是“熊出沒”第一部登陸英國院線的大電影，也是中國電影首次以英文版的形式面向全英家庭。

談及為什么選擇率先在英國上映，羅高丞介紹，“熊出沒”系列主要在英國SKY電視臺播放，前7部大電影都曾在其付費頻道與流媒體平臺上線，它是歐洲最大的收費電視臺之一。英國觀眾對此的反響很熱烈，SKY電視臺也和“熊出沒”品牌建立了信任，英國媒體對影片敘事與制作質量有高度認可。

該片在中國上映前，方特國際在海外的電影市場進行宣傳和預售時，就與英國院線較早達成了發行合作。與此同時，方特國際還有自己in-house的英文翻譯配音部，每部電影完成中文版制作后，他們馬上就會啟動英文版的翻譯與配音工作，基本2個月就可以完成英文版的制作。因此能做到快速交片給海外院線，實現盡早上映。最終，中英兩國的上映時間差，僅相隔不到4個月。

《熊出沒·重返地球》能在英國市場有良好的表現，最重要的一大原因就是選擇了合適的檔期。在多方努力下，該片提前瞄準英國5月的電影檔期，沒有其他同類型的合家歡電影上映，而5月最后一個星期通常是英國的春季公眾假日，今年為了慶祝女王登基七十周年，將公共假期調整至6月2日—5日，作為女王鉑金禧周年慶假日，連放4天。電影定檔在5月底，公共假期給了觀眾進入影院的好時機，全民情緒高漲，很適合看這樣一部喜劇向的合家歡動畫電影。

據梁曉北介紹，電影上映前，先鋒影業做了大量的線上線下宣傳活動。線上有推特、Facebook的推廣，聯動英國華人KOL推出優惠觀影活動，也有一些本地配音演員的配合宣傳。線下包括舉辦的全球首映禮、多場小范圍的點映，以及出現在全英大街小巷的上映海報，張貼在經典雙層紅色巴士和電影院里，覆蓋了超過30個城鎮。

首映禮和點映的成功也為該片帶來口碑效應。英國主流媒體《衛報（The Guardian）》觀影后打出了三星好評，點贊導演天馬行空的風格和創意，展現了別樣的東方魅力。媒體、專家和家庭觀眾的認可，多層面促進了影院排片的持續增加。

當然，該片能有如此之多的英國電影院上映，也得益于先鋒影業這幾年發行電影的積累，有足夠多的院線資源去支持較大的發行量，最終促成了347家電影院首周的發行。該片一共合作了英國八家放映方，分別是REEL CINEMA、MERLIN CINEMAS、VUE、EMPIRE、ODEON、CINEWORLD、SHOWCASE、THE LIGHT。

其中，ODEON、CINEWORLD和VUE是歐洲前三大電影院線，均為先鋒影業長期的合作伙伴，前兩者合計占有英國超過40%的市場份額。就首周的上映數據來看，這三家院線加起來就有253家上映，占總數的72%，給予了該片非常大的支持力度。

此外，熊的形象在英國本身就有超高國民度，他們有自己的國寶級IP帕丁頓熊，還在1984年建立了世界上第一個泰迪熊博物館。陳曉雯介紹，帕丁頓熊在英國的宣傳深入人心，可以說是吸引到了英國所有的觀眾，最重要的原因是帕丁頓熊是從秘魯移民來英國的，代表了龐大的移民群體，核心在推廣移民文化。之前功夫熊貓系列影片在英國的上映，也為“中國熊”的形象打下了宣傳基礎。

值得注意的是，今年正值中英建立大使級外交關系50周年，《熊出沒·重返地球》還獲得了中國駐倫敦旅游辦事處的認可，入選了“一帶一路，民心相通”2022英國第四屆中國旅游文化周。中國駐英使館文化處、中國駐倫敦旅游辦的相關人員，也出席了電影在倫敦的全球首映禮，對其促進東西方文化交流的價值和意義表示肯定。

2022英國第四屆中國旅游文化周官網展示

陳曉雯對此表示，近年來中國出品了多部主旋律電影，像《長津湖》《八佰》都屬于戰爭向，官方在敏感時期不適合宣傳。而《熊出沒·重返地球》的內容去政治化，也有利于推廣中國動畫和文化，英國的使館及文化部門非常愿意去支持電影的傳播。

她認為，“熊出沒”這次的題材走的是科幻路線，能引發不同國家觀眾的共鳴，不需要對故事背景有基本的了解，就可以直接感受到未來世界的想象力和沖擊力。而像《白蛇：緣起》《哪吒之魔童降世》等國產動畫電影，則是屬于中國特有的傳說、經典故事，歐美國家的觀眾對其了解非常少，觀影的意愿也受到影響。

該片在英國的上映可以說是“天時地利人和”，英國觀眾對國外動畫的接受度較高，上映期間也沒有受到疫情的影響。此前，第6部大電影《熊出沒·原始時代》于2020年8月在德語區大面積上映時，受疫情影響，德國原定上映的日期被迫推遲。

接下來，《熊出沒·重返地球》將繼續在全球院線“乘風破浪”。據羅高丞介紹，方特國際已經確定了法國、加拿大、波蘭、俄羅斯、烏克蘭、保加利亞、巴基斯坦、蒙古的院線上映日期。他們還和印度、土耳其、日本、臺灣、阿聯酋、秘魯、哥倫比亞、墨西哥、澳大利亞的院線發行商達成合作，將擇日定檔。

“熊出沒”在多國形成IP效應

細分市場加強本土化，及時調整出海策略

“熊出沒”IP在僅僅10年的生命周期里，先后產出了8部大電影、16季系列動畫片以及2部電視電影，IP衍生授權商品的年銷售額高達30億元。作為為數不多的合家歡品牌，該系列在內容打造、品牌建設、多屏聯動、以及全產業鏈開發方面，具備了高度的綜合競爭力。

2012年起，“熊出沒”系列開始走出國門，8部電影全部實現了海外上映，已經累計出口超18萬分鐘，同步譯制成多個語種，發行至120多個國家和地區，在迪士尼、索尼、Netflix等平臺持續播映。

在內容打造層面，和國外其他經典的熊IP相比，熊大熊二作為“中國熊”，一是在中文版轉化為英文版的時候，保留了眾多正能量的中國元素；二是動畫內容宣揚的都是普世價值觀，制作精良，質量也比很多作品優秀；三是在不斷優化角色設計，與時俱進。動畫本身是無國界的，很多國外觀眾對中國非常陌生，他們及其孩子通過觀看充滿中國元素的“熊出沒”作品，可以初步了解現在的中國，了解中國的生活和文化。

陳曉雯認為，“熊出沒”系列作為低齡向的國產動畫，與真人電影相比，在海外發行更有優勢。動畫片本身差異較小，卡通人物弱化了演員面孔問題。當然，海外觀眾還需要借助一定的宣發技巧，才能更好的了解動畫的故事背景。

在印度，“熊出沒”幾乎被翻譯成當地所有語言，而印度共有1652種語言和方言。在俄羅斯，熊出沒大電影在2022年上映屏幕數超過1600塊。在土耳其，“熊出沒”一共上映了7部大電影，合計吸引超過60萬觀影人次，多次打破票房記錄。在歐洲的核心地帶德語區，《熊出沒·原始時代》2020年覆蓋了近500塊銀幕，創下國產動畫在德國的票房新高。

具體來看，韓國上映7部、俄羅斯上映6部、阿聯酋上映5部、哥倫比亞上映6部，多個國家持續上映了多部熊出沒大電影。非洲第二大數字電視運營商、四達時代集團副總裁郭子琪曾在采訪中介紹，四達集團累積在非洲譯制播出國產動畫2000多集，最受歡迎的就是“熊出沒”系列。在這些國家和地區，“熊出沒”在當地形成了一定的IP效應。

2020年之前，“熊出沒”代表團廣泛參加各種類型的線下國際影視展會，積累了龐大的客戶資源。法國戛納國際電影節上設置了獨立展位，展示“熊出沒”系列動畫電影、電視片等作品，讓國際市場第一時間了解方特作品的最新動態。提高動畫作品曝光率的同時，加大新客戶的開發。

受全球疫情影響，近三年海外發行環境不容樂觀，檔期、宣發、上座率都影響著票房表現。《熊出沒?原始時代》在德語區上映時，影院受到疫情政策管控，定檔和排片都做了很大的調整。即使開放了影院，一方面上座率有限制，另一方面很多家長也不愿意帶小朋友出門，是很難解決的問題。

2020和2021年，海外的國際電影市場與影展轉為線上進行，方特國際積極參加相關活動，不僅對現有的合作進行深度開發，還尋求新的電視臺和流媒體的合作。同時，其也在加強海外社媒矩陣的打造，通過運營自己的YouTube主頁、小語種頻道，逐步建立國外粉絲社群。

到了今年，現在海外對疫情的管控相對更加開放，政策寬松給了更多的空間。方特國際又快速調整策略，加大線下發行力度。當地的發行商也能更好的發揮宣發，精益求精地制作當地物料的制作。這次國內上映不久，英國緊跟著上映，就是整個團隊努力的結果。

在羅高丞看來，系列片的同步推進有利于“熊出沒”品牌熱度的持續培養，每年一部電影的出片計劃，使其成為外國播放渠道值得信賴的合作對象。長期來看，方特國際堅定看好中國電影在海外發行的未來發展。歐美以及拉美地區也已成國產片海外發行重點區域，中國電影也越來越受到國際發行商以及觀眾的認可，宣發模式也在各個細分市場進一步“本土化”。

方特國際在敲定海外發行合作時，會慎重選擇合作方。選擇一個有豐富院線資源和經驗，尤其是動畫電影發行資源，是其重點考慮的因素。還有看合作方的過往宣發案例，以此了解對方是否具有強社交媒體運營能力，和線下推廣的創意和落地經驗。

當方特國際將動畫和電影發行推廣到海外之后，還會把國內衍生品玩偶、兒童玩具、服飾、和周邊等商品案例，給到當地的代理商參考，也會根據他們自身需求和資源，針對品牌授權需求及合作方式進一步落實，從而推動衍生品在海外的授權和開發。

中國動畫電影出海不能只靠“爆款”

需要長期積累、規模化、高質量地穩定輸出

事實上，近年來“出海”已經成為了國產動畫電影產業的一條必經之路。

今年也是中國動畫誕生的一百周年，以1922年我國第一部動畫廣告《舒振東華文打字機》為起點，已經走過了長達一個世紀的發展歷程。

20世紀50年代，《大鬧天宮》《小蝌蚪找媽媽》等中國動畫在國際嶄露頭角，80年代又推出《阿凡提的故事》《黑貓警長》等優秀作品。然而好景不長，中國動畫陷入長達20年的斷檔期。國外市場對中國電影也停留在了動作武俠片為主的刻板印象。

到了2015年，一部《西游記之大圣歸來》點燃了國漫復興的希望。該影片出海超過60個國家和地區，但是面臨上映規模小、華人觀眾占主體、叫好不叫座等問題，很大程度影響了它的海外票房，最終獲得400萬美元的票房收入。此后，越來越多的國產動畫踏上了出海征程。

2019年，國產動畫電影再一次迎來大繁榮。國內全年共上映動畫電影77部，總票房約為121億，其中國產片占了34部，累計票房超過70億。《哪吒之魔童降世》帶領多部優質國產動畫電影，登陸海外大銀幕和流媒體平臺。

《哪吒之魔童降世》取得了IMDb 7.5分的高評價，在澳洲上映創造了近十年華語影片首周末票房紀錄。不過它和《西游記之大圣歸來》面臨了同樣的出海問題，最后的海外總票房約為630萬美元，與50億的中國票房差距過大。

在陳曉雯看來，《哪吒之魔童降世》在英國上映的效果一般，主要有三個問題：首先是目標觀眾的年齡沒有把握好，到底是走低齡向還是成人向；其次是沒有英語配音，外國觀眾需要配合字幕觀看，而當地院線更傾向上映有英語配音、不帶字幕的電影；還有就是外國觀眾并不了解西游記和孫悟空的故事，電影在海外宣傳的關鍵詞“中國版漫威宇宙”也不夠吸引人。

值得一提的是，《羅小黑戰記》與索尼的動畫公司突破性達成合作，在日本市場投入了高達3億日元的宣發費用，被看作和日本動畫最高票房的《鬼滅之刃劇場版：無限列車篇》同等級別。該影片在2020年斬獲了5.6億日元票房，一舉創下了中國動畫電影在日本發行的最高票房紀錄，位列當年日本年度動畫電影票房排行第9名、進口片票房排行榜第2名，僅次于皮克斯的動畫《1/2魔法》。隨后發布的電影版日文藍光DVD，也登上了日本亞馬遜和hmv平臺的榜首。

近三年以來，盡管海外發行受到疫情影響，但國產動畫電影沒有停下出海的腳步。陳曉雯介紹，國際合作給中國動畫電影起到了巨大的助推作用。2020年上映的兩部中美合拍動畫電影《許愿神龍》和《飛奔去月球》就是很典型的代表，雖然它們在國內的票房表現不佳，但是在外國收獲了很高的評價，拓展了海外發行渠道。前者成為了Netflix 2021年重點動畫項目之一，后者更是Netflix制作的第一部大體量中國動畫片，成為了首部廣泛發行并且以全亞裔配音班底制作的音樂動畫。

此類中外合拍動畫片是本土化團隊與夢工廠、皮克斯等好萊塢一流動畫公司的合作嘗試。它們不僅充分吸收了國外講故事的技巧，還將中國特色文化結合在一起，以推動國產動畫的海外落地發行，同時也可以贏得口碑。

2021年春節，上海美術電影制片廠攜手“華語電影季”（Chinese Cinema Season） ，在英國大規模展映了10部國產經典動畫，都是首次在英國與觀眾見面。華語電影季是由UCFC、Trinity CineAsia和東方電影節共同呈現的大型線上影展，從2月12日到5月12日持續了三個月。

陳曉雯介紹，電影季通過不同主題單元，為國外觀眾帶來超過50部優秀的華語電影，包括國產經典動畫和其他類型的影片。這是英國及歐洲有史以來規模最大的華語電影線上活動，召集了歐洲大量熱愛華語電影的觀眾，于抗疫期間在線上共同觀影交流。

“華語電影季”線上影展頁面

追光動畫在海外流媒體平臺的表現也非常亮眼。2021年追光的春節檔電影《新神榜：哪吒重生》，被Netflix買下除中國內地外的全球流媒體播放權，4月在該平臺獨家上線，面向190個國家和地區推出。追光的暑期檔電影《白蛇2：青蛇劫起》也在12月上線Netflix，播出后迅速登上平臺的周榜第三。

到了今年，年初便有10部國產片在海外市場上映，可謂是迎來了“開門紅”。其中有4部動畫片，分別是《熊出沒·狂野大陸》《白蛇：緣起》《雄獅少年》《木蘭：橫空出世》。

梁曉北表示，從一個國際發行方的角度來講，國際市場對中國內容是有需求的，中國正處于一個內容爆發的時刻。尤其是國內很多兒童動畫、成人動畫的故事與制作，都達到了國際標準。“我們希望能持續將國內的好內容帶到國外，自身也有渠道把中國內容推向更大的市場。”

同時，她特別想強調中國編劇的能力非常強，先鋒影業采買的多部國產動畫作品，都能看到很強的故事輸出，既有一定程度的寓教于樂，也可以縮小中外文化差異，大范圍覆蓋外國觀眾。

對比美國和日本兩大成熟的動畫市場，中國動畫的海外收入仍是嚴重不足的。雖然近年來涌現出了很多優質動畫片，但僅有“爆款”還不夠，還得依靠長期積累、規模化、穩定的輸出高質量動畫片，才能推動中國動畫持續出海。

除了經典的動作武俠片、蓬勃發展的動畫片，陳曉雯還指出中國的愛情片在海外市場也非常有潛力，特別是一些青春愛情片，在國內的票房收入都很高。青少年這個群體代表著未來，非常渴望浪漫，也愿意去接觸不同文化的青春愛情片。不過，此前國外上映的多部中國愛情片很少有英語配音，她建議以后可以嘗試英語配音，測試一下海外市場的反響情況。