斑馬消費陳曉京李子明都已從一個喝奶的小孩，變成小學老師了，旺仔牛奶還是那罐旺仔牛奶。中國旺旺的主力產品旺仔牛奶從上世紀90年代推向市場，業績坐著火箭直躥上天。一款產品賣了20多年，最近幾年的持續下滑一點也不意外。早年間旺仔牛奶在復原乳飲料市

斑馬消費 陳曉京

李子明都已從一個喝奶的小孩，變成小學老師了，旺仔牛奶還是那罐旺仔牛奶。

中國旺旺的主力產品旺仔牛奶從上世紀90年代推向市場，業績坐著火箭直躥上天。一款產品賣了20多年，最近幾年的持續下滑一點也不意外。

早年間旺仔牛奶在復原乳飲料市場所向披靡，在產品極大豐富的今天，這個昔日兒童飲料強IP已然走到油膩的中年。

2014年起，旺仔牛奶的業績已跌破百億，兩年后跌破85億元。

對于這罐牛奶背后的中國旺旺來說，最大的壓力來自于新產品乏力。新品推出量不少，但再難形成爆款。

中國旺旺應是急于擺脫業績下滑的趨勢，導致在莎娃雞酒尾和O泡果奶的廣告宣傳上“用力過猛”夸大宣傳而被監管層處罰。

一罐旺仔牛奶賣了20多年

1992年，臺資企業中國旺旺（00151.HK）來到大陸，首先在湖南設立工廠，主力產品旺旺雪餅和旺仔牛奶馬上在全國流行。

也就是在那時，70后、80后們在電視上開始看到李子明的媽媽，不斷到學校送兩罐旺仔牛奶，以及某個小朋友不斷吃雪餅的廣告畫面。

時過境遷，娃哈哈的營養快線搶盡風頭，養元飲品（603156.SH）的六個核桃橫空出世，香飄飄（603711.SH）的奶茶生意風生水起。市場競爭的加劇，旺仔牛奶和雪餅兩款老產品仍苦撐著中國旺旺的業績。

誰能想到，一罐旺仔牛奶已在市場上賣了20多年。

2013年，旺仔牛奶的銷售達到巔峰，當年實現營收108億元，占比中國旺旺當年總營收的46%。旋即進入下行趨勢，到2016年跌至84.78億元，2017年（12個月）則跌至80億元左右。

這種飲料以奶粉為原料，名字叫做復原乳也叫還原奶，通俗點說就是把奶粉勾兌還原成牛奶。所以，奶粉價格的漲跌，會直接影響產品利潤。

2013年以來，產品毛利率在38%至45%之間浮動。其中，2016年因奶粉價格下降33%，當年毛利率達到50.7%。

斑馬消費統計發現，從2013年至今年一季度，旺仔牛奶合計獲得銷售收入達494.17億元，走到中年的旺仔，就像一頭老黃牛疲態盡顯。

業績衰退，新品乏力

去年8月，中國旺旺（00151.HK）突然做出一個決定——修改財政年結日，將2017年的新財年時間修改為當年4月1日至于次年3月31日。

公司表示，此舉便于更準確體現公司的經營狀況。這個措施中小投資者并不買賬，為了財報好看掩耳盜鈴？

在2017年新財年（調整后）里，中國旺旺營收202.74億元，同比增長6.6%；凈利潤31.16億元，同比下降6.6%。

2013年至2016年，中國旺旺的營收分別為236.30億元、232億元、213.89億元和197.10億元，同期凈利潤分別為42.54億元、38.13億元、33.83億元和35.19億元。對比同口徑2017年營收190.17億元和凈利潤33.37億元，中國旺旺衰退趨勢顯而易見。

2015年開始，中國旺旺推出多品牌策略，迎合年輕個性化群體，推出比如“哎喲”、“辣人”等果凍、梅酒等新品牌，但并沒有扭轉公司營收下滑的趨勢。

斑馬消費發現，僅在2017年公司就推出50款新品，涉及果汁、咖啡和能量類產品，市場表現并不出彩，沒有知名度較高或爆紅產品。

旺仔牛奶曾在兒童飲料市場一枝獨秀，后來出現的伊利QQ星、蒙牛未來星等，讓這個市場變成了紅海。

再者，隨著常溫奶的崛起，新鮮營養健康的產品更得消費者青睞。

伊利股份（600887.SH）推出的安慕希在常溫酸奶市場拔得頭籌。尼爾森數據顯示，2017年，安慕希銷售收入達到120億元，成為國內乳品第一大單品，伊利也趁熱打鐵進入植物蛋白飲品領域。

錯過了什么？

26年前，中國旺旺進入大陸市場，選擇了日消耗量大、單價便宜的牛奶和零食產品，迅速占領市場。但它錯在沒有隨著消費市場的變化做出調整。

所以直到現在，中國旺旺依然賣著旺仔牛奶和雪餅，眼睜睜的看著各大對手進入這個市場。

2008年，蒙牛乳業（02319.HK）推出“未來星”，伊利股份隨后跟進推出QQ星，2012年，蠟筆小新食品（01262.HK）推出風味乳飲料，2013年，*ST因美（002570.SZ）砸下3.5億元殺入這一市場，鎩羽而歸……

隨著保溫技術的進步和物流發展，常溫奶和低溫奶已成為三四線城市市場終端常見的產品，復原乳、調制乳產品的市場空間已受到壓縮。

斑馬消費注意到，在現有市場上，中國旺旺推出的新品大多是原來的產品換個名字或包裝，靠打感情牌、懷舊風來吸引消費者，而今00后和10后主力消費人群顯然不吃這一套。

長期以來，中國旺旺的市場主要集中在三四線城市，然隨著年輕人消費渠道多元化，使得以前強勢的線下渠道影響力逐漸被削弱。