直到今天，依然有很多消費(fèi)者不知曉“特侖蘇”究竟是什么意思，但這并不妨礙蒙牛集團(tuán)推出的這款高端液態(tài)奶產(chǎn)品，在14年的時間里，雄踞中國高端液態(tài)奶品牌第一把交椅。憑借對時代需求的把握，出色的產(chǎn)品打造以及持之以恒的聚焦傳播，特侖蘇不僅為蒙牛集團(tuán)帶來

直到今天，依然有很多消費(fèi)者不知曉“特侖蘇”究竟是什么意思，但這并不妨礙蒙牛集團(tuán)推出的這款高端液態(tài)奶產(chǎn)品，在14年的時間里，雄踞中國高端液態(tài)奶品牌第一把交椅。

憑借對時代需求的把握，出色的產(chǎn)品打造以及持之以恒的聚焦傳播，特侖蘇不僅為蒙牛集團(tuán)帶來了百億銷售額，更助其在競爭對手的絕對優(yōu)勢下，成功實(shí)現(xiàn)了突圍乃至部分領(lǐng)域的領(lǐng)先。

產(chǎn)品紀(jì)事

2005年，蒙牛推出中國市場第一個高端牛奶產(chǎn)品“特侖蘇”。

2006年10月，特侖蘇作為中國乳業(yè)的唯一代表，贏得了IDF第27屆世界乳業(yè)大會的“新產(chǎn)品創(chuàng)新獎”。

2008年9月，特侖蘇榮獲全球包裝工業(yè)評獎“中國液態(tài)產(chǎn)品包裝大獎”。

2016年，特倫蘇連續(xù)5年榮膺中國國際有機(jī)食品博覽會乳品行業(yè)金獎。

2016年，特侖蘇進(jìn)行品質(zhì)升級，限定專屬牧場，以更高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛要求重新定義高品質(zhì)牛奶行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

產(chǎn)品策略

1、精準(zhǔn)找到空白市場

對于中國人來說，牛奶并不是中華傳統(tǒng)飲品。近代以來，隨著西方文化尤其是營養(yǎng)科學(xué)的進(jìn)入，牛奶以高端營養(yǎng)品的身份，開始在中國高知富貴人群中流行起來。解放后，牛奶的產(chǎn)銷雖然上升，但受計劃經(jīng)濟(jì)體制、自然條件及物流運(yùn)輸?shù)挠绊?，并未在全國普及開來。

直到改革開放，牛奶及奶制品才逐漸走進(jìn)了千家萬戶的日常生活。上世紀(jì)90年代，瑞典利樂公司把無菌復(fù)合紙包裝從北歐帶到了中國，直接推動了中國乳業(yè)“黃金10年”的到來，讓牛奶成為家家必備的日常食品，“飛入尋常百姓家”。

進(jìn)入新世紀(jì)以后，收入提升的中國消費(fèi)者日益注重個人營養(yǎng)健康，對奶制品的消費(fèi)需求不斷升級，高端牛奶產(chǎn)品隱隱成為一塊巨大的市場空白。

脫胎于中國乳業(yè)先驅(qū)伊利的蒙牛，率先看到了中國高端奶制品市場空白的商機(jī)。彼時，伊利牢牢占據(jù)著市場主導(dǎo)地位，蒙牛雖憑借對超女等電視綜藝的贊助打響了知名度，但產(chǎn)品主要集中在酸酸乳等低端層面，整體實(shí)力難與行業(yè)龍頭匹敵，只能在新的方向上尋求突圍。最終，他們推出特侖蘇產(chǎn)品，一舉搶占藍(lán)海市場，并借此實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。

2、品牌名稱深入人心

“特侖蘇”的成功因素中，產(chǎn)品名稱的選定，無疑將占據(jù)很大一部分。

特侖蘇一詞起源于蒙語，意為“金牌牛奶”。將牛奶起名蒙語“特侖蘇”，既強(qiáng)調(diào)了奶源的產(chǎn)地正宗、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)秀，其不同于漢語語法習(xí)慣的組字也營造了“進(jìn)口商品”的感覺，恰滿足了當(dāng)時中國消費(fèi)者普遍崇尚外國品牌的潛在心理習(xí)慣。

3、設(shè)計端莊，包裝考究

在特侖蘇以前，蒙牛的主要產(chǎn)品以主打青少年市場的“酸酸乳”等為主，在設(shè)計包裝上通過五顏六色的“網(wǎng)紅包裝”吸引年輕消費(fèi)者和兒童消費(fèi)者，搶占低端市場。

而主打高端人群的特侖蘇系列產(chǎn)品的設(shè)計，則以牛奶的白色為主色調(diào)，輔以代表華貴的金色、象征天然純正的藍(lán)色或綠色為配色。圖案精簡，整體給人以干凈、整潔、大氣的形象。同時，特侖蘇系列產(chǎn)品均以整箱起售，不零裝散賣，賦予了消費(fèi)者高端的購買體驗。

營銷傳播

1、制造科技概念

和寶潔、聯(lián)合利華等外國品牌善于運(yùn)用科技名詞一樣，特侖蘇在廣告營銷中，創(chuàng)造了“OPM造骨牛奶蛋白”這一科技概念，利用人們對“高、大、上”事物的敬畏感，提升產(chǎn)品科技感和高端感，加深消費(fèi)者印象，贏得人們的信任。

2、表達(dá)明確的廣告語

“不是所有的牛奶都是特侖蘇”的品牌標(biāo)語，訴求明確，便于記憶。經(jīng)過十幾年的重復(fù)灌輸，特侖蘇是中國高端牛奶第一品牌的認(rèn)知深入人心。

3、精準(zhǔn)的明星代言和公關(guān)贊助

特侖蘇上市之后，圍繞“高端牛奶”這一品牌目標(biāo)，先后邀請郎朗、陳道明、靳東等氣質(zhì)高雅、精英形象的明星代言產(chǎn)品，完美契合了產(chǎn)品的細(xì)分特質(zhì)。

在公關(guān)活動上，特侖蘇同樣不離自身核心特色，選取音樂會、歌劇等高雅藝術(shù)加以贊助和推廣。先后舉辦了為特侖蘇名仕會會員量身定制的特侖蘇城市音樂會，助力郎朗舉辦“2012郎朗上海新年音樂會”，與王潮歌聯(lián)合出品大型民族音樂劇——《又見國樂》等大型高雅藝術(shù)活動，有力提升了品牌形象和價值。

價格策略

對于任何新品而言，特殊功效、產(chǎn)地、文化等屬性之外，價格也是最重要也最有效的破局利器。

既然確定要打造中國第一款高端牛奶，特侖蘇自推出之始，就采取借助價格塑造高端形象的策略。

在特侖蘇推出以前，蒙牛以“酸酸乳”等產(chǎn)品為主要產(chǎn)品，250ml/盒的售價僅在2元左右。當(dāng)時，借助冠名“超級女生”等知名綜藝，蒙牛的低端產(chǎn)品獲取了不小的市場收益，但品牌在消費(fèi)者心中的高度也受到了限制。

于是，特侖蘇上市就制定了每箱32元的零售價。此后不斷提升，目前已經(jīng)達(dá)到了每箱65元的高銷售價格。在普通人的認(rèn)知中，行業(yè)龍頭掌控品類的定價權(quán)。通過價格策略，讓特侖蘇最終塑造起高端產(chǎn)品形象，實(shí)現(xiàn)了品牌的發(fā)展目標(biāo)。

品牌真相

在中國消費(fèi)升級的爆發(fā)前夕，蒙?？吹搅烁叨嘶纳虣C(jī)，適時推出了國內(nèi)首款高端液態(tài)奶制品品牌——特侖蘇，成功打開了中國高端奶制品市場，改變了中國乳業(yè)的品牌格局。

從命名、包裝到定價，特侖蘇的每一步發(fā)展，都緊密契合了當(dāng)代中國人特有的消費(fèi)心理。更寶貴的是，在14年的時間里，蒙牛對于這一產(chǎn)品的維護(hù)和創(chuàng)新，都未曾偏離最初的構(gòu)想與目標(biāo)。其結(jié)果，便是雖然今天高端奶制品市場陷入巨頭爭霸的局面，諸如“金典”、“安慕希”、“莫里斯安”等高端品牌層出不窮，但是只要提及高端奶，特侖蘇依然是大部分中國消費(fèi)者第一時間想到的名字。

編輯：朱蕊、呂煜