文/金錯刀頻道娃哈哈，真的快變成童年回憶了。數(shù)據(jù)顯示，2020年娃哈哈的營收439.8億元，已經(jīng)回落到了2009年的水平。對于娃哈哈上次出圈，很多網(wǎng)友的記憶應(yīng)該是停留在其換代言人，把合作多年的王力宏換成了新生代小生，因為娃哈哈認(rèn)為，44歲的

文/ 金錯刀頻道

娃哈哈，真的快變成童年回憶了。

數(shù)據(jù)顯示，2020年娃哈哈的營收439.8億元，已經(jīng)回落到了2009年的水平。

對于娃哈哈上次出圈，很多網(wǎng)友的記憶應(yīng)該是停留在其換代言人，把合作多年的王力宏換成了新生代小生，因為娃哈哈認(rèn)為，44歲的王力宏老了。

更多普通人，則可能還是停留在AD鈣奶、營養(yǎng)快線的回憶里。

然而，這種童年做夢都想喝的飲料，已經(jīng)從超市貨架的C位，挪到了最邊上。

娃哈哈已經(jīng)漸漸被年輕人遺忘。

為此，曾經(jīng)公開表示“不搞電商”的宗慶后，去年高調(diào)宣布娃哈哈要進軍電商，并打造4個電商平臺。

在75歲這年，宗慶后甚至進行了人生中第一場直播。

遺憾的是，這么拼的宗慶后，還是很難扭轉(zhuǎn)“老去”的殘酷現(xiàn)實。

越來越“拼”的宗慶后，1年少賺343億

76歲的宗慶后，別人跳廣場舞都嫌累，他卻比年輕人還拼。

兩個月前，宗慶后拿下了“基金從業(yè)資格證”，有人說，娃哈哈要進軍私募。

就在幾年前，宗慶后還被人抓拍到，獨自一人坐飛機去全國跑市場。

但宗慶后的“拼”，近幾年卻收效甚微。

近期，娃哈哈2020年的營收結(jié)果公布，439.8億元。娃哈哈業(yè)績退到了10年前的水平，距離巔峰時期，跌了整整343億。

娃哈哈近十年營收

宗慶后丟失的不是拼勁，而是他曾經(jīng)的眼光。

娃哈哈之所以崛起，靠的是宗慶后對年輕人的洞察。

1987年，42歲的宗慶后，騎著三輪車在小學(xué)門口賣冰棍，時間一長，他發(fā)現(xiàn)很多孩子偏食、營養(yǎng)不良。

他靈光一閃，找到營養(yǎng)學(xué)教授，定了一個包含桂圓、紅棗、山楂、蓮子的配方，再將方子變成產(chǎn)品。

娃哈哈營養(yǎng)液就此誕生，這也是中國第一款兒童營養(yǎng)液。

兒童營養(yǎng)液一問世，立即火遍全國。20個工人兩班倒，對著4個翻斗鍋，每天生產(chǎn)5000盒，完全供不應(yīng)求。

宗慶后的這種洞察力，也用到了娃哈哈的其他爆品上。

營養(yǎng)液成功后，宗慶后順勢推出了同類飲料：AD鈣奶。還打出了“酸酸的甜甜的，有營養(yǎng)味道好”的洗腦廣告歌。

僅用一年時間，娃哈哈AD鈣奶就生產(chǎn)了10.7億瓶。

同期，宗慶后還頂著公司反對上市了非常可樂，靠打“民族牌”，與可口可樂和百事正面對決。

憑借“中國人自己的可樂”，非常可樂一度拿下了16%的市占率，二三線城市甚至達到了30%，穩(wěn)居第三。

但讓娃哈哈走向巔峰的，還是營養(yǎng)快線。

AD鈣奶推出后，宗慶后曾看到一位上班族在趕路時，一邊偷偷喝AD鈣奶，他注意到，雖然AD鈣奶可以替代早餐，但兒童款包裝卻讓成年人拿不出手。

面向上班族的營養(yǎng)快線應(yīng)運而生，“早上喝一瓶，精神一上午”。

很快，營養(yǎng)快線銷售額超過200億，達到娃哈哈的三分之一，用他女兒宗馥莉的話說，“（爸爸的）市場嗅覺挺好。”

但營養(yǎng)快線，卻是宗慶后最后的靈光一現(xiàn)。

之后的娃哈哈，仿佛和失了魂一樣，新品繁多，但再也沒出現(xiàn)第二個營養(yǎng)快線。

娃哈哈也頻繁跨界，做白酒、做童裝、做奶粉，但也以失敗告終。

2016年之后，沒有爆款的娃哈哈業(yè)績逐年下滑。營養(yǎng)快線，也從200億的銷售額，四年暴跌到80億。

曾風(fēng)靡一時的AD鈣奶、營養(yǎng)快線，如今連農(nóng)村小孩都覺得“太土了”。

70歲的宗慶后，開始跟不上年輕人的口味變化。

他曾反思說：“對人來講，三十而立正年輕。對企業(yè)來講，三十年已經(jīng)老了，大企業(yè)病也出來了，過去我管得的確太細，造成員工對我的依賴。”

為了解決娃哈哈的“中年危機”，宗慶后的女兒宗馥莉，開始活躍臺前。

為了“變年輕”，甩了王力宏

老字號要活得好，要么打情懷牌，要么變年輕。

接手父親重任的宗馥莉選擇了后者，她制定了一個“變年輕三步走”。

第一步，自殺式“分手”

宗馥莉認(rèn)為，娃哈哈的老化，主要責(zé)任在“老了的王力宏”身上，要想變年輕，要就先“甩了”他 ：

“有審美疲勞，一天到晚看著一個代言人，從青年看到中年，從中年看到老年，你覺得好玩嗎？”

刀利、手快。2020年5月，王力宏“被甩”。

合作20年，王力宏從未漲廣告費，還是娃哈哈的忠實用戶，演唱會上也不忘喝。

2017年，娃哈哈品牌30歲生日，宗慶后還親自將王力宏評為娃哈哈的“榮譽員工”。

如今為了恢復(fù)銷量，就把榮譽員工“辭退”，這種過河拆橋的做法，實在讓人難以接受。

大家罵宗馥莉沒有商業(yè)頭腦、忘恩負(fù)義，沒了王力宏的娃哈哈礦泉水也遭到抵制。

第二步，內(nèi)定式營銷

宗馥莉說，帶領(lǐng)娃哈哈走近新一代年輕人，是自己的最大使命。她實現(xiàn)這一使命的方式，就是變著花樣得“玩”。

但宗馥莉的玩法，頗具“內(nèi)定”意味。

如用AD鈣奶做原料，制造“奶心月餅”和“未成年雪糕”。

新意有了，但“奶心月餅”只有1500份，上架不到1分鐘，秒光。

限量營銷當(dāng)然可以擴大品牌影響，但宗馥莉卻一直癡迷于“內(nèi)定式”推廣。

跟泡泡瑪特聯(lián)名的盲盒飲料“盲水”，限時發(fā)售1000箱；與B站一起搞的“不想長大”展區(qū)，也是限量發(fā)布，廣大消費者根本搶不到。

營銷活動一次比一次小眾，收效包不住成本，宗馥莉卻偏要做。

早在2016年，宗馥莉的“內(nèi)定式”營銷就嶄露頭角，她推出過一個以自己英文名命名的品牌“kellyone”，主打定制化果蔬汁，還得了國際大獎。

買KellyOne，消費者就可以在幾百種果蔬中選幾樣，制作成屬于自己的一款飲料，瓶身還可定制留言。

但這種小眾營銷，顯然不能應(yīng)用到娃哈哈這種大品牌上。

第三步，自嗨式廣告

宗馥莉的最后一招，是把“自嗨式廣告”打在包裝上，希望和年輕人同步。

但結(jié)果卻是，用力過猛。

2019年，AD鈣奶新包裝上印了一段話：“高中的時候，班里不知道誰說喝AD鈣奶可以從A變到D，然后就掀起了一陣風(fēng)，班里女生都開始喝AD鈣奶。”

把年輕人玩的梗放到包裝上，宗馥莉確實大膽。

但問題是，AD鈣奶最大的受眾，是小朋友和孩子家長，他們會怎么想？

“A杯變D杯”發(fā)生后，輿論嘩然，網(wǎng)友紛紛發(fā)聲討伐娃哈哈的低俗。

最后這一批包裝不得不停止印刷，宗馥莉向消費者道歉。

創(chuàng)意營銷變成反向營銷，娃哈哈被網(wǎng)友罵成了負(fù)面案例的典型。

討好年輕人， 不能只做表面功夫

對宗馥莉的一系列操作，宗慶后的評價是“做得很熱鬧,但在銷量上沒什么體現(xiàn)。”

看起來，宗馥莉比她爹更親近年輕人，但真的如此嗎？

宗馥莉曾去參加B站嘉年華的活動，主持人指著墻上貼著的熱梗，開玩笑地考宗馥莉，“你為什么可以發(fā)語音是什么意思？”宗馥莉答不上來，主持人又挑了句“前方高能？”宗馥莉只能勉強說出大概意思。

宗馥莉不懂年輕人。

這種不懂，不只在沒有真正融入年輕人的文化，更在缺乏對年輕人真實需求的洞察。

宗慶后的時代，物資匱乏。兒童營養(yǎng)液也好，AD鈣奶也罷，宗慶后“懂”了年輕人對好喝補品渴求，開拓了市場。

但宗馥莉的“懂”，卻展現(xiàn)在沉湎于各種酷炫場景中曝光娃哈哈。

她目的只有一個：“娃哈哈這個品牌印象非常老，在三四線以下，要讓一二線看到我們的存在。”

從奶心月餅、炫彩版營養(yǎng)快線，到和B站合作，跨界越來越多，娃哈哈越變越“潮”，但似乎也沒多少人真正看見它。

在這些熱鬧的"潮"背后，是品牌定位的缺位。

這種品牌定位的缺失，在它一心想給人洗腦的廣告中也可見一斑。

在電梯間，回蕩著“jie jie jie"的魔性聲音，卻讓人猜不透這和飲料有什么關(guān)系。

今年過節(jié)送什么？讓人頭腦中首先蹦出來的卻是腦白金。

艷麗的包裝、不明所以的廣告，娃哈哈費盡心思討好的只是自己的想象。

現(xiàn)在的娃哈哈，仍只是80、90后的回憶殺，年輕人口中的長輩飲料。

結(jié) 語：

2018年宗馥莉主動請纓，出任娃哈哈集團的公關(guān)部部長，當(dāng)時她說：“我希望我出去的時候，可以聽到人家說‘你們的品牌變年輕了’。”

可惜事與愿違。

在產(chǎn)品和營銷上，娃哈哈雖然都出過不少動靜，卻常常淪為自嗨式創(chuàng)新，或者雷聲大雨點小。

這是因為，比起可口可樂、德芙這種認(rèn)知鮮明的老品牌，娃哈哈只給人留下了模糊的印象；比起新興品牌，娃哈哈的一切動作又都顯得步履蹣跚。

歸根結(jié)底，一直想走進年輕人心里的娃哈哈，與年輕人卻一直貌合神離。