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面子總是抵不過實打?qū)嵉匿N量更重要。“6·18”大促之際,不少美妝大牌們破天荒地開啟了送正裝的活動。5月31日,北京商報記者連續(xù)數(shù)天蹲守各大平臺發(fā)現(xiàn),美妝大牌們一改往年“不送正裝只送小樣”的態(tài)度,將“大牌美妝買正裝送正裝”掛在醒目處。就在李佳
面子總是抵不過實打?qū)嵉匿N量更重要。“6·18”大促之際,不少美妝大牌們破天荒地開啟了送正裝的活動。5月31日,北京商報記者連續(xù)數(shù)天蹲守各大平臺發(fā)現(xiàn),美妝大牌們一改往年“不送正裝只送小樣”的態(tài)度,將“大牌美妝買正裝送正裝”掛在醒目處。就在李佳琦直播間,從不送正裝的巴黎歐萊雅首次送出了正裝產(chǎn)品,而且是明星單品“注白瓶”。業(yè)內(nèi)人士坦言,即便是總克重相同,正裝的包裝成本也要高于小樣,且送正裝等于拉低品牌的客單價,甚至還會降低品牌形象。不過,受疫情影響美妝行業(yè)整體銷量下滑,中國美妝市場內(nèi)卷加劇,美妝大牌為了保持市場份額,為應對競爭不得不做出改變。
不送小樣改送正裝
#快消八談#?#美妝#?#歐萊雅#?#雅詩蘭黛#?#嬌蘭#?“6·18”大促如火如荼,美妝大牌們自然不敢松懈,勢必要在流量池子里舀上一勺。北京商報記者觀察多場直播后發(fā)現(xiàn),今年有不少大牌美妝破天荒地送起了正裝。
5月26日晚李佳琦直播間內(nèi),從不送正裝的巴黎歐萊雅首次在李佳琦直播間內(nèi)送出了正裝產(chǎn)品,而且是明星單品“注白瓶”。巴黎歐萊雅天貓旗艦店售價429元一瓶,而此次在李佳琦直播間售價為359元2瓶,一瓶的單價直接拉低不到180元。
不僅如此,雅詩蘭黛的明星產(chǎn)品粉水也給出了“買一送一正裝”的優(yōu)惠,買一瓶400ml再送400ml一瓶的正裝,總價400元,單瓶售價打了5折僅為200元。而此款粉水在雅詩蘭黛天貓官方旗艦店內(nèi)的價格為400元一瓶(400ml),平時給出的優(yōu)惠是贈送4瓶50ml的小樣。
此外,嬌蘭帝皇蜂姿復原蜜、資生堂紅腰子、雪花秀肌底液等也均送出了正裝,相當于單價減半。
“6·18”檔口,抖音的開屏廣告正是天貓618“大牌美妝,買正裝送正裝”的內(nèi)容。
即便克數(shù)一樣,送小樣還是送正裝對于品牌方來說實為天差地別。美妝品牌從業(yè)者許先生解釋稱,小樣的包裝成本相較于正裝會更低。“送同等克數(shù)的小樣讓消費者感覺是打了5折,然而品牌方卻沒有損失5折的利潤,這主要是因為小樣的生產(chǎn)和包裝成本相對正裝更低。”許先生坦言。
更為重要的是,送正裝相當于品牌打折,會降低客單價。許先生稱:“送正裝意味著產(chǎn)品單價被打破,此舉也勢必會拉低品牌價值。”
冒著拉低品牌價值也要送正裝,或許是品牌們現(xiàn)階段的無奈之舉。許先生進一步解釋,“受疫情影響美妝行業(yè)整體銷量下滑,美妝品牌們也開始‘內(nèi)卷’,能夠保證銷量才是首要目的”。在許先生看來,后續(xù)的趨勢應該就是送正裝或者中樣。現(xiàn)在送小樣已經(jīng)刺激不了銷售了,而且不少品牌手里庫存也都比較充足,送正裝還能拉動一部分銷售。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒也直言,“中國美妝市場內(nèi)卷加劇,美妝大牌為了保持市場份額,不得不應對競爭做出改變”。
多渠道分攤風險
從送小樣改成送正品僅僅是美妝品牌想要產(chǎn)生更高銷量的手段之一,現(xiàn)階段面臨的挑戰(zhàn)只能說是有增無減,品牌商們想要在大促期間取得耀眼的成績似乎越發(fā)困難。
根據(jù)數(shù)字零售數(shù)據(jù)服務商Nint任拓的數(shù)據(jù)顯示,天貓預售前4小時,雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻等登上了美容護膚品“億元俱樂部”前10位,預估銷售額均超過億元,不過品牌最高銷售額沒有超過去年同期,TOP10整體銷售額微增。
入駐新平臺也成了美妝大牌的“破圈”之舉。今年5月,蘭蔻在抖音開啟了首場直播,并在“6·18”大促之際更為頻繁地開啟直播帶貨,僅5月30日1天就進行了5場直播。截至目前,抖音話題#蘭蔻二代小黑瓶、#蘭蔻水啵啵粉底液閱讀量分別高達8.3億次和2.3億次播放,入駐新平臺給蘭蔻帶來的流量不言而喻。
需開拓更多流量渠道的迫切訴求,也在歐萊雅集團處得到了驗證。蘭蔻母公司歐萊雅集團在2022年第一季度財報電話會議上透露,中國電商渠道正面臨挑戰(zhàn),以阿里巴巴旗下的天貓為首的電商平臺流量增速出現(xiàn)放緩。不過京東、抖音等電商渠道的快速增長,在一定程度上抵消了上述電商平臺帶來的損失。
由此可見,美妝大牌們熟知“雞蛋不能裝進一個籃子”,十分愿意將手中的貨分散鋪設至更多的渠道,只要能產(chǎn)生銷量,哪個渠道都是好渠道。
新近入駐抖音的美妝大牌不止蘭蔻。北京商報記者梳理發(fā)現(xiàn),澳爾濱、Farmacy法沫溪、貝玲妃等美妝品牌都在抖音開啟了“6·18”大促直播。
抖音似乎開始成為大牌美妝尋求增量的新領(lǐng)地。中信證券發(fā)布的《美妝及商業(yè)行業(yè)跟蹤報告》顯示,抖音分流疊加疫情影響,淘寶平臺3、4月份下滑幅度加大,彩妝受疫情影響更為明顯。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù),淘寶平臺2022年3、4月化妝品行業(yè)同比增速分別下降20.3%和22.5%,其中彩妝同比增速降低24.8%和35.1%,部分國貨品牌及國際大牌均在抖音平臺迅速起量。
流量日漸枯竭
不論是開辟新領(lǐng)地,還是直接改送正裝,都是美妝品牌試圖將增速放緩的銷量快速拉升至同期水平的方式。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù),從2021年下半年到2022年前兩個月,化妝品零售額的月度同比增速始終維持在個位數(shù),3月開始同比下降,4月則大幅下降22.3%,低于同期11.1%的社零增速。
在此情況下,過去高冷的國際大牌不再“擺架子”,力爭穩(wěn)住銷量。電子商務交易技術(shù)國家工程實驗室研究員趙振營直言:“優(yōu)惠力度加大的原因也在于疫情使消費者錢包大幅度縮水,美妝作為非必須消費品,用戶紛紛將其從購物清單上砍掉。”此外,國貨美妝的快速發(fā)展,逐漸破除國際大牌的技術(shù)壁壘,大牌化妝品在中國市場的絕對優(yōu)勢已經(jīng)不在了。
“當前來看,美妝大牌入駐抖音電商平臺不但可以增加平臺的GMV,而且可以多少改善自身財務狀況,會有一個雙贏的結(jié)果。”趙振營表示。
伍岱麒同樣表示,抖音電商直播逐漸成為品牌營銷的主陣地,其地位類似于過去幾年的天貓。品牌想要建新品牌或者品牌翻新,與年輕消費者溝通,都需要進駐抖音平臺。但由于商家更多、競爭更激烈,也會導致流量費用水漲船高,一定程度上削弱了品牌商家的利潤。
現(xiàn)階段,電商流量紅利開始枯竭的當下,對于美妝品牌來說,想要打贏翻身仗還有更多的挑戰(zhàn)。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,中國電子商務的用戶增長已經(jīng)進入瓶頸期,流量紅利已經(jīng)開始枯竭,中國電子商務正式進入存量時代。
伍岱麒表示,“電商平臺流量紅利逐漸見頂,抖音等短視頻平臺其實無法像微信這種社交屬性強的App一樣覆蓋更廣的范圍,下沉發(fā)展難度還是比較大的”。在他看來,對于品牌方而言,要獲得更多流量,除了結(jié)合產(chǎn)品或服務需要,在目標平臺建立起內(nèi)容矩陣,還要盡量打開多個流量入口。北京商報記者 趙述評 藺雨葳
高楠東
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